SECTION II :
INTEGRATION DE LA GRC DANS UNE ENTREPRISE
Le concept relation client fait appel a deux entités,
l'entreprise d'une part et le client d'autre part ; ainsi,
l'intégration de la GRC ou CRM au sein d'une entreprise passe par
l'adoption d'un véritable marketing relationnel (ce qui fera l'objet de
la première partie de cette section) et la connaissance des outils de
gestion de la relation client (deuxième partie).
I-L'ADOPTION D'UN VERITABLE
MARKETING RELATIONNEL.
Comme nous l'avons vu plus haut, Le marketing relationnel
consiste à établir des relations durables avec des clients ou des
groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution
potentielle au succès de l'entreprise (Björn Ivens et Ulrike M.
2003), adopter une telle démarche repose sur une analyse approfondie de
la manière de conquérir et de fidéliser les clients, de
nouer des liens forts avec eux et d'éviter leur départ. Ainsi,
nous pouvons avoir :
1: LE MARKETING
PERSONNALISE
En fonction des données dont elles disposent sur chaque
client, les entreprises peuvent personnaliser les produits, les services, les
actions marketing, les messages et /ou les médias. Le CRM repose sur
l'idée que l'un des principaux vecteurs de la rentabilité des
entreprises réside dans la valeur agrégée de leur
portefeuille de clientèle. Dons Peppers et Martha Rogers ont
identifié plusieurs principes fondateurs d'un marketing
personnalisé (méthode IDIC), qui peuventt être mis en
oeuvre à travers le CRM :
- Identifier
précisément ses prospects et se clients. Il ne faut pas chercher
à conquérir tous types de clientèle, mais opérer un
ciblage précis.
- Différencier les
clients en fonction de leurs besoins et de leur valeur pour l'entreprise. Les
efforts doivent être concentrés sur les clients offrant plus de
valeur.
- Interagir avec les
clients individuellement dans l'objectif d'en savoir plus sur leurs besoins et
d'intensifier les relations avec eux.
- Customiser, c'est
encore personnaliser les produits et la
communication avec le client.
2 : LE
DEVELOPPEMENT DU PORTE FEUILLE DE LA CLIENTELE.
Pour accroitre la valeur du portefeuille de clientèle,
on peut recourir à plusieurs stratégies :
- Réduire le taux de départ des clients en les
repérant avant leur défection et en formant le personnel à
mieux les satisfaire ;
- Accroitre la longévité des relations avec
eux ;
- Faire croitre chaque client en raisonnant à partir de
« la part de client » et en cherchant à faire la
vente croisée : on lui propose davantage de produits, notamment
ceux à plus forte rentabilité ;
- Transformer les clients peu rentables en clients rentables.
Concentrer les efforts sur les clients à forte valeur en multipliant les
opérations a leur intention à travers des cadeaux, etc.
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