4-1-Le chiffre d'affaires
réalisés par le client
Le chiffre d'affaire que réalise une entreprise avec un
client est un critère de segmentation simple mais efficace. En classant
ses clients par tranche de chiffre d'affaire décroissant, l'entreprise
va obtenir des groupes de clients homogènes. On retrouve souvent dans ce
type de classement la principale règle de la loi de Pareto dite
20/80 c'est-à-dire 20% réalise 80% du chiffre d'affaire de
l'entreprise.
4-2-La méthode RFM
La méthode de segmentation RFM est le moyen le plus
performant pour normaliser les besoins des clients. Le classement RFM se base
sur trois critères :
- Récence : date du dernier achat
(date de la dernière commande) ou dernier contact avec le client.
- Fréquence : le nombre d'achat
successif durant une période donnée (semaine, mois,
année).
- Montant de l'achat : le montant cumule
des achats effectue par le client.
La segmentation consiste à découper les clients
en sous-ensemble distinct, chacun de ces groupes étant suffisamment
homogènes pour être traité efficacement par le même
dosage d'actions commerciales et d'actions communication. Notons que, la
méthode RFM permet a l'entreprise d'adopter un plan commercial sur
chaque segment et de réaliser des prévisions rebutes sur
l'évolution de son portefeuille client.
5-LES SERVICES FINANCIERS
TOURNES VERS LE MARKETING RELATIONNEL
L'approche du marketing relationnel est
particulièrement bien adaptée aux services, et donc aux services
bancaires, pour certaines raisons (Berry, 1995):
- L'essence même du service rend la relation
interpersonnelle fondamentale. La répétition des contacts entre
les clients et les fournisseurs de services facilite l'approche relationnelle
de l'échange. La recherche d'une qualité de service par
l'entreprise vise à favoriser la fidélité du client et
donc une relation de long terme. Selon V. Garets, Le marketing relationnel est
adapté à cette problématique.
- le secteur des services a été
bouleversé ses dernières années par la
dérégulation. Les banques ont vu les conditions de la
concurrence se durcir et le consommateur plus courtisé.
- Une meilleure connaissance de son fournisseur réduit
le risque perçu du client. La construction d'une relation entre le
fournisseur de service et le client valorise ce dernier qui aime se sentir
reconnu. Le secteur bancaire cumule deux difficultés : il fournit un
service intangible qui rend la relation interpersonnelle entre le chargé
de clientèle et le client fondamental, il traite d'un « produit
» à forte connotations pour le client : l'argent. A ce double titre
l'approche relationnelle de l'échange est particulièrement bien
adaptée.
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