Utilisation des réseaux sociaux dans la sphère politique et médiatique: l'exemple de l'élection présidentielle française 2012

3. Le buzz et le marketing viral

a. Tentative de définition

Le buzz est un procédé stratégique de communication permettant de diffuser une information de façon virale et exponentielle sur le net.

Cette technique est empruntée au « bouche à oreille », l'internaute est le relais du message. Il permet donc de toucher les internautes de façon indirecte plus facilement et rapidement. Les partis politiques se servent du buzz pour multiplier leur présence sur le web.

Cette méthode présente des similitudes avec les stratégies de vente d'un produit : les équipes de campagnes essaient de vendre à l'internaute un candidat.

b. Une stratégie calquée sur le marketing viral

Cette stratégie de communication est la même que celle basée sur le marketing viral,

dont voici les quatre piliers essentiels⁷⁶:

? Connaissance de la cible visée : ne se concentrer que sur un client à la fois en le fidélisant

pour garder une relation commerciale (Don Peppers, Rogers Martha, 1999),

? Jouer sur un ton décalé, sur l'humour,

? Travailler sur la curiosité du client pour lui donner envie d'en savoir plus,

? Respecter l'internaute : absence de spam.

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⁷⁶ Möec Christophe, « Marketing viral et buzz », e-marketing.fr, 2011

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c. Derrière les apparences, une communication ciblée et réfléchie : l'exemple des chats d'Eva Joly

Voici un exemple de ce nouveau type d'outil respectant, à la lettre, les piliers présentés précédemment : les chats d'Eva Joly. Totalisant début avril 2012 environ 300000 vues sur le site, cette minisérie est un succès sur la toile et a pour but principal de créer du buzz.

Cette série de vidéos présente sur le site Dailymotion s'appuie sur le succès de vidéos où des chats sont régulièrement mis en scène sur internet (chat faisant du piano, jouant avec une pelote de laine par exemple). Ce phénomène se nomme lolcats (traduction : chat mort-de-rire)⁷⁷.

Titres et résumés de ces vidéos :

a. L'abstention fait peur aux chatons - Le bond : un chat approche de la caméra et bondi lorsqu'il entend Sarkozy.

b. L'abstention fait peur aux chatons - A voté ! : Un chat est mis dans une poubelle par une vielle dame.

c. L'abstention fait peur aux chatons - Inscrivez-vous : des chats chantent entre eux « Marine et Sarko ont pris la France d'assaut ».

d. L'abstention fait peur aux chatons - Je crois que je ne vais pas aller voter : un chat

écoute un homme qui déclare ne pas vouloir aller voter, le chat recule et fait les gros

yeux.

En toute fin de vidéo, le message final est diffusé et est suivi de l'adresse Web du site EELV

ainsi que du logo du parti.

Les messages finaux sont les suivants :

a.

« L'abstention fait peur aux chats »

b. « Protégez les chatons, en 2012, glissez un chaton dans l'urne »

c. « Si tu ne veux pas avoir peur en 2012, inscrit toi sur les listes électorales »

d. « s'il le pouvait les chats iraient voter, pourquoi pas vous »

77 RTL.fr, « 2012 : le "lobby des chatons" roule pour Eva Joly », RTL.FR, 13 décembre 2011

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d. Analyse du message politique

Après visionnage de ces quatre vidéos, la constatation est simple : les quatre piliers du marketing sont amplement respectés :

a. La cible visée est représentée par les internautes.

b. Le ton est décalé : l'humour est présent, les chats sont mignons et représentent l'image même du buzz sur internet.

c. La curiosité : l'internaute doit attendre le dernier moment de la vidéo pour entrevoir la chute et le message final qui en découle.

d. Le respect de l'internaute : cette vidéo n'est pas imposée par le parti politique lui-même mais par les internautes qui la partage.

Le caractère bon enfant de cette vidéo cache en réalité une stratégie marketing savamment organisée et à moindre coût.

De plus, derrière le message, certes louable de l'incitation au vote, le parti EELV cherche également à conquérir de nouveaux électeurs.

Par leur grandeur, les réseaux sociaux ont réellement permis d'amplifier ces nouvelles techniques de communication basée sur la participation de l'internaute.

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