§2 : La revue de littérature
Dans le but de cerner les différents contours de la
communication institutionnelle, nous nous sommes inspirés des travaux de
certains auteurs.
Dans Savoir communiquer pour mieux agir, Jean-Paul
Konseibo traite non seulement de la communication communale, mais aussi de la
communication institutionnelle de façon générale. L'auteur
a bâti son oeuvre en six parties: I-Définition des concepts de
base de la communication; II: Le plan stratégique de communication
communale; III: Les canaux de communication pratiques d'usage courant ; IV: La
communication
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La Communication institutionnelle au service du rayonnement
du
Premier ministère du Burkina Faso : acquis, limites et
solutions
administrative; V: La communication dans la vie des
programmes, projets et plans de développement; VI: Les qualités
du bon communicateur.
Au titre des concepts de base de la communication, Jean-Paul
Konseibo définit la communication comme «un échange, une
interrelation entre deux personnes, deux groupes, une personne et un groupe de
personnes». La communication repose sur des éléments
fonctionnels: l'émetteur ou le point de départ, le
récepteur ou destinataire, le message ou l'information transmise, le
canal ou le moyen de transmission, le code ou le langage. Elle est
caractérisée par sa bilatéralité, sa
réciprocité, l'échange, le feedback ou rétroaction,
et la compréhension réciproque.
M. Konseibo distingue la communication de l'information, par
l'échange et la rétroaction qui caractérisent la
première et l'unilatéralité de la seconde.
La communication institutionnelle est, de son avis, un outil
de management. «L'ambition de la communication [...] est d'agir sur la
motivation des agents, d'asseoir la légitimité de l'organisation,
de domestiquer son image et de canaliser ses différents signes
extérieurs dans une direction favorable. Elle est plus profonde, plus
permanente et plus ambitieuse que les relations publiques qui font partie
intégrante de ses moyens d'action»3, écrit
Jean-Paul Konseibo.
Mentionnant les deux versants de la communication
institutionnelle, l'auteur de «Savoir communiquer pour mieux
agir», précise que la communication interne est un outil de
mobilisation du personnel, de renforcement du sentiment d'appartenance à
l'entreprise, et vecteur de consensus sur le terrain de l'activité
professionnelle. La communication externe, ajoute-t-il, poursuit la
valorisation de l'institution, la promotion de son image de marque, la
couverture médiatique, les relations-presse, etc.
Il est inconcevable, aux yeux de M. Konseibo, pour une
organisation de tourner le dos à la communication. «De nos
jours, une institution qui ne communique pas est considérée comme
une organisation hautaine ou archaïque. En tout état de cause, une
structure qui ne communique pas ou ne sait pas communiquer est une structure
handicapée»4, prévient-il.
3 KONSEIBO Jean-Paul, Savoir communiquer pour
mieux agir, Ouagadougou, Editions Eclair, 2013, p.57
4 Ibid., p. 60
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En outre, M. Konseibo aborde les Relations Publiques (RP),
entendues comme l'ensemble des techniques de communication visant à
étoffer au maximum le capital de confiance d'une institution à
l'égard de ses divers publics. Si la cible des RP est composée du
personnel (ou des associés) de l'institution, on parle de relations
publiques internes. Lorsque les leaders d'opinion, ou le grand public, en sont
les cibles, il s'agit de relations publiques externes. Lorsqu'elles visent la
presse, on parle de Relations-presse. La communication
événementielle est aussi une technique des Relations
publiques.
Dans la deuxième partie de son ouvrage, Jean-Paul
Konseibo montre aux animateurs principaux des collectivités
territoriales, comment organiser leurs moyens et actions dans le but de
soutenir leurs politiques et actions de développement, en impliquant les
populations et les partenaires: c'est la stratégie de communication
communale. Il les conseille de toujours passer par une étude de
contexte, l'élaboration des objectifs de communication, l'identification
des cibles et des protagonistes de la communication, la description des actions
de communication et le recensement des moyens, des canaux, des outils, des
lieux et supports de la communication. Le tout couronné par une
programmation temporelle.
Puis, l'auteur répertorie les canaux de communication
pratiques d'usage. Il s'agit de la réunion, du théâtre de
sensibilisation, des photos et albums photos, du bulletin d'information, de la
radio communale, du crieur public et du griot, des réseaux de
communication traditionnels (marchés, cultes, fêtes), de la
vidéo, des affiches, du diaporama, du site web, etc.
Jean-Paul Konseibo situe également la place du
leadership et des aptitudes à parler en public, la rédaction du
discours, le lobbying dans la communication.
De la communication administrative, l'auteur soutient que
« par l'emploi de certaines expressions, formules et règles de
présentation, la rédaction administrative a une façon
d'écrire qui lui est propre». Le document administratif se
caractérise par «la dignité, le respect de la
hiérarchie, le sens des responsabilités, l'objectivité, la
courtoisie, la prudence, la précision et l'exactitude, la clarté,
la concision, l'efficacité,
l'homogénéité». Les outils de la communication
administrative sont: la lettre, le rapport, le procès-verbal, le
compte-rendu, la note de service, la circulaire, le bordereau d'envoi, l'avis
et le communiqué, etc.
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A propos de la communication dans la vie des programmes,
projets et plans de développement, M. Konseibo explique qu'elle est
basée sur les processus collectif et participatif. Plutôt que des
bénéficiaires, les populations sont des acteurs de
développement, participant au diagnostic des problèmes
vécus, à l'inventaire et à la mise en oeuvre des
solutions. L'approche participative en vue d'un changement de comportement doit
marquer toutes les étapes du projet.
Enfin, Jean Paul Konseibo a dressé le
«portrait-robot» du bon communicateur. Il doit
maîtriser son sujet, être courtois, respecter l'autre, avoir
l'esprit du compromis, être persévérant, savoir
négocier, se libérer des préjugés, faire valoir son
sens de l'écoute, se montrer crédible et se mettre à la
pratique.
Dans Communicator, Marie Hélène
Westphalen et Thierry Libaert abordent les fondements de la communication
(Partie 1), la communication globale (Partie 2) et les techniques (Partie
3).
A propos des fondements de la communication, les deux
co-auteurs identifient «quatre difficultés dont semble souffrir
la communication». Ces difficultés renvoient à la
vision mécaniste développée par Norbert Wienner
(Cybernétique et société 1949), Claude Shannon,
Waren Weaver (The Mathematical Theory of Communication) et Harold
Lasswell (le schéma des 5W). Ces auteurs partagent une commune
conception de la communication: un flux d'informations. Avec des
caractéristiques positives telles que la réflexion sur la
dégradation du message lors de sa transmission et des points faibles
comme le défaut d'interactivité dans le processus
communicationnel.
Pour Marie Helène Westphalen et Thierry Libaert,
l'approche quantitative qui consiste à maximiser les flux d'information,
considérés comme une panacée à tous les
problèmes, est une autre difficulté de la notion de
communication. A elle s'ajoutent l'approche balistique, une vision globale de
la communication s'imposant à tout, en dehors de tout contexte, ainsi
que l'approche technique, c'est-à-dire la croyance en un outil de
communication pour résoudre les problèmes de communication.
Mais les auteurs de Communicator ne conseillent pas
de tourner le dos aux théories de la communication et à leurs
tenants. Pour eux, ils peuvent fertiliser et optimiser la pratique. Il
suffirait de les adapter aux contextes.
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Au titre des concepts de la communication, l'ouvrage des
enseignants de sciences politiques réserve une place de choix à
la communication d'entreprise, son thème central. Ils proposent de la
définir comme l'a fait la Fédération nationale entreprise
et performance: «L'action volontariste d'émission, de
transmission et de réception de messages, dans un système de
signes qui s'échangent au sein de l'entreprise et entre celle-ci et son
environnement5».
La notion de «communication des
organisations» a supplanté le terme «communication
d'entreprise», ont relevé les co-auteurs de
Communicator. Désormais, la communication est présente dans
toutes les organisations, publiques comme privées, indépendamment
de leur taille et de leur domaine d'activités.
Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert ne
considèrent pas la communication comme une science en raison du
caractère étendu de son domaine et de ses méthodes non
encore développées. A leurs yeux, ce n'est non plus un art dans
la mesure où elle se veut une profession employant ses techniques
propres. Ils la présentent comme un processus qui exige des efforts
planifiés et soutenus, portés vers des objectifs à long
terme. La communication requiert l'écoute et véhicule des signes
et des messages à la fois, destinés à des publics
particuliers.
Outre la promotion de l'image, Marie-Hélène
Westphalen et Thierry Libaert destinent la communication à la vente des
produits, quoique les spécialistes du marketing refusent l'inscription
de leur discipline dans le champ de la communication. La communication, selon
les deux auteurs, vise également la défense des
intérêts par le lobbying par exemple.
Les auteurs reconnaissent que «l'image» est
un mot en vogue. C'est «l'art de donner confiance, de rassurer et de
se faire aimer». C'est la somme des différentes images,
chacune d'elles correspondant à une cible et à une
réalité fonctionnelle. L'action de communication peut consister
à faire connaître l'entreprise pour sa raison d'être (image
juste), à valoriser l'entreprise (image positive), à exprimer la
volonté de pérenniser l'entreprise (image durable), à se
distinguer de ses compétiteurs (image originale).
5 LIBAERT Thierry et WESTPHALEN
Marie-Hélène, Communicator, Dunod, Paris, 2009,
p. 10
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La communication d'entreprise englobe plusieurs domaines: la
communication produit, la communication B to B, la communication
financière, la communication d'influence, la communication
institutionnelle, la communication d'acceptabilité, la communication de
crise, la communication de proximité, la communication de recrutement,
la communication interne, la communication internationale, la communication sur
le développement, la communication non marchande, la communication
publique.
«Internet, et ses différentes applications, a
introduit un nouveau modèle d'organisation et de communication, interne
et externe», ont écrit les co-auteurs. Mais ils invitent
à ne pas voir en l'outil un média en soi. Il faut, insistent-ils,
«donner du contenu à ces outils et réfléchir
à la manière dont ils s'inscrivent dans les systèmes de
communication préexistants».
Les auteurs de Communicator soulignent le
professionnalisme de la communication, un métier dorénavant
appris dans les écoles et instituts, et voué à l'usage
d'outils sophistiqués, dont les produits d'Internet. La communication
s'est aussi «juridicisée», obligeant ses
professionnels à l'appropriation de son cadre juridique.
Dans la deuxième partie de l'oeuvre intitulée
«La communication globale», les deux spécialistes de
la communication traitent successivement de la communication interne, des
Relations-presse et de la communication de crise.
La communication interne a pour fonction d'écouter,
d'informer et d'arbitrer. La communication interne, de l'avis de Westphalen et
Libaert, doit être bâtie autour d'une stratégie,
elle-même fondée sur une démarche méthodique. Il
s'agit essentiellement de déterminer le contenu du message à
communiquer, son émetteur, les auditeurs et leur profil, l'impact
recherché, et les délais de l'action de communication, le budget,
etc.
Le chargé de communication interne, polyvalent,
facilitateur de dialogue, organisé, doit éviter la
surinformation, la sous-information et la mauvaise information. Sa mission,
outre la définition de la politique de communication interne, la
conception de supports de communication, est d'assister la direction dans ses
actions orientées vers les salariés, de l'informer des
préoccupations de ceux-ci.
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Communicator enseigne également la
stratégie des Relations-presse, fondamentale pour la construction d'une
image favorable de l'organisation dans les médias. Les Relations-presse
nécessitent un effort dans la durée, un esprit de collaboration
marqué par la disponibilité, la franchise et des faveurs
informationnelles au profit des journalistes. La diffusion d'outils savamment
élaborés tels que le communiqué de presse et le dossier de
presse, l'organisation de la conférence de presse, la préparation
des interviews, la tenue des déjeuners et voyages de presse, les
publi-rédactionnels peuvent assurer une image valorisante dans la
presse. Il appartient à l'attaché de presse de mettre en oeuvre
la stratégie de Relations-presse et d'évaluer les
retombées médiatiques.
La communication de crise est traitée par
Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert. Pour eux,
«c'est en pleine crise qu'il faut communiquer». Mieux, ils
appellent à une anticipation « des risques à venir
plutôt que courir d'un foyer à l'autre». Les auteurs
sont exigeants sur le contenu de l'information en situation de crise : elle
doit être précise et cohérente, rassurante, et transmise
aux publics interne et externe. Ils proposent trois stratégies de
communication de crise. Ce sont la communication maximale (dire le moins
possible), la discrétion maîtriser (lâcher les informations
au compte-goutte) et la transparence (s'ouvrir totalement au public), chacune
d'elle ayant ses forces et faiblesses.
Enfin, Westphalen et Libaert ont consacré la
troisième partie de leur ouvrage aux techniques. La communication
financière y est développée comme une stratégie
d'information, de conviction et de séduction des actionnaires, des
investisseurs, de la presse, des salariés, etc. La réalisation de
l'audiovisuel d'entreprise et le mécénat sont d'autres techniques
de communication évoquées par les co-auteurs.
Dans son livre intitulé Affaire de Com.
Stratégies gagnantes, stratégies perdantes, Eric Giuily
réagit à un article paru dans Le Monde et au livre de
Michaël Moreau titré «Gourous de la com». Giuily
s'est employé à démontrer que la communication n'est pas
une affaire de gourous, mais plutôt un métier ayant ses
règles. Les six règles de la communication, selon Giuily, sont:
«Savoir choisir son terrain», «Savoir
préparer son terrain», «Savoir occuper le
terrain», «Savoir se pourvoir sur de nouveaux
terrains», «Savoir changer de terrain» et
«Savoir traverser un terrain miné»6.
Eric
6 Giuily Eric, Affaires de com.
Stratégies gagnantes, stratégies perdantes, Paris,
Odile Jacob, 2011, 240 P
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Giuily avertit: « Ce n'est pas parce que le
résultat n'est jamais garanti ni parce que c'est souvent difficile de le
faire, surtout en période de crise, qu'il ne faut pas appliquer avec la
plus extrême rigueur et la plus grande méthodologie les six
règles». Pour Eric Giuily, les six règles sont
fondamentales dans toute stratégie gagnante. Et leur inobservance
conduit à la perte.
Dans La tyrannie de la communication, Ignacio Ramonet
décrit la toute-puissance des médias. Les médias sont-ils
encore le quatrième pouvoir? Se demande-t-il. Et de répondre
qu'ils sont même devenus le deuxième pouvoir après
l'économie, remettant ainsi en cause la séparation et la
hiérarchisation des pouvoirs opérées par Montesquieu.
Il en veut pour preuve «le court-circuit
médiatique» à la suite de la mort accidentelle de
Diana, «un personnage people de feuilleton, de
télénovela», devenu soudainement «une
personnalité digne de la presse sérieuse et de
référence». Au chapitre des hauts faits des
médias, il ajoute l'affaire Clinton-Lewinski, partie du site Internet
«The Drudge Report», publiant des propos
téléphoniques de l'ancienne stagiaire de la Maison blanche,
divulgués par une amie.
Sans l'avoir formulé explicitement, on aura compris
l'appel d'Ignacio Ramonet aux communicants pour une prise en compte de la
communication numérique dans leurs pratiques quotidiennes. «Le
principal modèle de l'avenir communicationnel est la réussite
«réelle» d'Internet, ce réseau mondial d'ordinateurs,
reliés entre eux par des modems, désormais
systématiquement intégrés, peuvent dialoguer et
échanger l'information», a -t-il écrit.
Savoir communiquer avec la presse, de Pascal Le Guern
et Philippe Lecaplain, contient beaucoup d'enseignements sur les relations
presse.
«Il est illusoire de penser que rien n'est plus
facile que de communiquer car, après tout, on sait faire puisque l'on
passe son temps à parler avec autrui [...]. Il s'agit d'un métier
à part entière [...]», ont-ils dit.
Ils conseillent de ne jamais manquer de dire quelque chose
à la presse, surtout en situation de crise, pour éviter la
formule: « L'entreprise X que nous avons contactée a
refusé de répondre à nos questions». Une phrase
qui donne à penser que l'on cache quelque chose.
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La Communication institutionnelle au service du rayonnement
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Mais que dire à la presse? «Toute la
vérité, rien que la vérité»,
répondent Le Guern et Lecaplain, convaincus qu'avec la presse,
l'honnêteté paie.
Pour être efficace dans sa communication
médiatique, il faut, de l'avis des deux auteurs, avoir le sens de la
formule et de l'humour. «Un mot d'esprit ou un trait d'humour donne du
relief dans le cadre d'une interview en direct ou d'une confrontation face
à un adversaire, notamment dans le domaine politique»,
ajoutent-ils.
Avoir l'art du « bon mot », c'est devenir
« le bon client » de la presse. Toutefois, Le Guern et
Lecaplain mettent en garde contre les bourdes dont la presse raffole.
Les co-auteurs de Savoir communiquer avec la presse
reconnaissent l'aversion des journalistes pour la langue de bois «
qui consiste à ne pas répondre à une question sans
pour autant rester muet », mais ils admettent qu'elle peut être
un recours. C'est le cas par exemple lorsqu'une réponse sur la marche
des affaires d'une société peut lui porter préjudice.
Face à la presse, les co-auteurs invitent à
adopter le bon rythme dans le discours : affirmation d'abord et argumentation
ou justification ou encore commentaire ensuite. Le tout dans un style simple
accessible aux non-experts.
Ils rappellent que les journalistes travaillent toujours sous
pression, voire dans l'urgence. Par conséquent, il faut aller à
l'essentiel. Ils suggèrent en outre de faire bénéficier
aux journalistes d'un traitement de faveur, en leur donnant par exemple
l'exclusivité d'une information. Sans pour autant pénaliser
d'autres qui aspirent aussi aux scoops.
Le Guern et Lecaplain soulignent dans leur oeuvre le
rôle du coaching dans la réussite de la communication
médiatique.
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