1.1.14 III.1.1. Définition de quelques concepts
- Innovation
Une innovation est une idée, une pratique ou un objet
qui est perçue comme nouveaux par un individu ou tout autre unité
d'adoptionROGERS, EVERETT M, (1983). Peu importe si oui ou non l'idée
est objectivement nouvelle par rapport au lapse de temps depuis son premier
usage ou sa découverte. La perception de nouveauté de
l'idée pour l'individu détermine sa réaction par rapport
à elle. Si l'idée semble nouvelle pour l'individu, alors il
s'agit d'une innovation.
- Diffusion
La diffusion est le processus par lequel une innovation est
communiquée à travers certains canaux au fil du temps au sein des
membres d'un système social ROGERS, EVERETT M, (1962). C'est un type
spécial de communication dans lequel les messages incluent des nouvelles
idées. Ce sont ces nouvelles idées contenues dans le message de
communication qui donnent à la diffusion un caractère
spécial.
Selon Rogers (1983), la diffusion est un type de changement
social défini comme le processus par lequel une altération
apparait dans la structure et la fonction d'un système social. Lorsque
certaines idées sont inventées diffusées et
adoptées ou rejetées, aboutissant à certaines
conséquences, le changement social apparait.
- Adoption
L'adoption d'une innovation peut être définie
comme le processus mental par lequel un individu passe de la première
information à propos de l'innovation à son adoption finaleROGERS,
EVERETT M, (1983). Cette définition parait incomplète pour
plusieurs raison :
D'une part il est important de distinguer l'adoption au niveau
de l'individu et de l'adoption à grande échelle telle que au
niveau villageFEDER, (1985). Pour cet auteur, l'adoption au niveau individuel
est définie comme le degré d'utilisation de la technologie par
l'individu après qu'il a reçu des multiples informations sur la
technologie et de ses performances. L'adoption au niveau macro se
réfère à l'ampleur de la diffusion dans la
régionFEDER, (1985).
Il faut également souligner que l'adoption varie en
fonction des types innovations. Les innovations agricoles sont majoritairement
les paquets technologiques qui regroupent plusieurs technologies
complémentaires.
1.1.15 III.1.2. Les modèles d'adoption et de diffusion
des innovations
L'innovation s'accompagne souvent de deux processus à
savoir le processus de diffusion et celui d'adoption. Rogers distingue ces deux
notions en précisant que la diffusion s'observe au sein d'une
société alors que l'adoption se limite au niveau individuel. Il
définit alors la diffusion comme le processus par lequel une innovation
est communiquée par le biais de certains canaux au fil du temps au sein
des membres d'une société. Pour cet auteur, l'adoption d'une
innovation peut être définie comme le processus mental par lequel
un individu passe de la première information à propos de
l'innovation à son adoption finale. Cette dernière
définition parait incomplète pour plusieurs raisons.
D'une part, il important de distinguer l'adoption au niveau
individuel de l'adoption au niveau à grande échelle telle qu'au
niveau villageFEDER, (1985). Ces auteurs précisent donc que l'adoption
au niveau individuel est définie comme le degré d'utilisation de
la nouvelle technologie par le producteur après qu'il a reçu une
multitude d'informations à propos des technologies et de ses
performances. L'adoption au niveau macro se réfère à
l'ampleur de la diffusion dans la régionFEDER, (1985).
Quelques modèles d'adoption et de diffusion
d'innovations :
Trois principaux modèles sont à la base de la
plupart des études sur la diffusion et l'adoption des innovations
technologiques : le modèle de Bass (1969), le modèle de Rogers
(1962, 1971, 1986, 1995, 2003), et le modèle TAM Davis (1989). Dans ce
qui suit, nous allons les expliciter.
- Le Modèle de diffusion de Bass
Ce modèle traite de l'adoption et de la diffusion de
nouveaux produits et technologies. Il est souvent utilisé en marketing
comme base à une modélisation qui permettra la prise de
décision ou de se faire une meilleure idée de ce que sera le
lancement d'un nouveau produit. Formulé par Frank Bass en 1969 sous le
nom original '' un modèle de croissance d'un nouveau produit pour
consommateurs durables `' ce modèle distingue deux comportements dans
l'adoption d'une innovation : le comportement
« innovateur » et le comportement
« imitateur ». Dans le premier cas, aucune influence des
précédents adopteurs n'est en jeux l'adoption est due à
l'influence des actions externes au système social. Les
« imitateurs », en Revenge adoptent l'innovation parce
qu'influencés par les personnes ayant déjà adopté
l'innovation. Bass postule donc qu'il existe deux types d'adopteurs qui sont
impulsés par deux types de forces : les innovateurs par la tendance
à innover « p » et les imitateurs par la tendance
à imiter « q ». « p » est
appelé le coefficient de communication externe ou d'innovation qui
traduit toute source d'information exogène, et
« q » est appelé coefficient de communication
interpersonnelle ou coefficient d'imitation qui traduit le bouche à
oreille.
Si on définit m le nombre total d'individus qui
potentiellement adopterons l'innovation (le marché potentiel) et N(t) le
nombre cumulé d'adopteurs au temps t, chacun des m-N(t) individus peux
passer du groupe de non-adopteurs à la classe d'adopteurs. Le
modèle de Bass essaie fondamentalement de modéliser le taux de
risque d'adoption Z(t) comme une fonction linéaire croissante du taux de
pénétration N(t)/m.
A partir du taux de risque d'adoption il est possible
d'exprimer l'augmentation temporelle du nombre total d'adopteurs par une
équation différentielle de la forme :
La courbe descriptive du nombre d'adopteurs N(t) est
sigmoïdale avec une saturation donnée par le potentiel d'adopteurs
m.
Cependant le modèle de Bass comporte quelques limites.
La première est que le modèle est influencé par la
durée de la période d'analyse utilisée. Lorsque l'on
augmente ou diminue la période donnée, les estimations des
paramètres sont alors portées à changer de façon
notoire. La deuxième limite est celle qui apparait lorsque l'on effectue
plusieurs régressions, le modèle est alors affecté par la
multi-colinéarité. Ainsi, les variables indépendantes
venant expliquer le modèle deviennent de plus en plus dépendantes
l'une de l'autre et il est alors plus difficile de distinguer leur effet
respectif. Finalement, la dernière critique formulée par les
auteurs est l'obligation d'obtenir des informations sur l'adoption lors du
lancement d'une innovation afin de pouvoir utiliser le modèle, ce qui
rend le modèle peu intéressant comme modèle de
prédiction du taux d'adoption : en effet, une fois le produit
lancé, il est trop tard pour reculer si les prédictions du
modèle se révèlent peu intéressantes.
La diffusion est le processus par lequel une innovation est
communiquée par certains canaux au fil du temps entre les membres d'un
système social. La diffusion est un type spécial de communication
concerné par la diffusion de messages qui sont perçus comme de
nouvelles idées. Une innovation est tout simplement, "une idée
perçue comme nouvelle par l'individu" .Les caractéristiques d'une
innovation, telle que perçue par les membres d'un système social,
déterminent son taux d'adoption. Les quatre principaux
éléments de la diffusion de nouvelles idées sont les
suivantes: L'innovation, Les canaux de communication, Temps et Le
système social (contexte).
- Le modèle de diffusion de Rogers
D'après les théories relatives à
l'innovation, une innovation se diffuse dans la société en
suivant un processus qui touche différentes catégorie de
consommateurs, des plus enthousiastes jusqu'aux plus réticents face
à la technologie.ROGERS, EVERETT M, (1983) a modélisé ce
processus par une courbe de diffusion (dite courbe en S ou courbe en cloche) en
y associant les différents profils de consommateurs correspondant aux
différentes phases du processus d'adoption. Le challenge étant
d'arriver à passer d'une diffusion confidentielle (innovateurs et
earlyadopters) à une diffusion de masse (majorité avancée
et retardée) qui représente plus de 60 % du marché
potentiel. PourROGERS, EVERETT M, (1962) plusieurs facteurs conditionnent la
rapidité d'adoption par les consommateurs et de diffusion de
l'innovation dans la société. Ces facteurs peuvent être de
deux natures différentes :
Les facteurs endogènes à l'innovation qui
résultent généralement des caractéristiques
intrinsèques du produit ou de la technologie.Les facteurs
endogènes correspondent aux caractéristiques intrinsèques
du produit ou service qui influencent la vitesse de diffusion de l'innovation.
Ils dépendent donc : de la qualité du produit et ses
caractéristiques techniques d'une part ; et de la pertinence du mix
marketing établi pour introduire le produit innovant sur le
marché d'autre part.Rogers a ainsi identifié cinq qualités
qui déterminent le succès de la diffusion d'une innovation, et
qui expliquent entre 49 et 87 % de la variation de l'adoption de nouveaux
produits.
La seconde catégorie de facteurs qui peuvent influencer
la diffusion d'une innovation sont les facteurs dit « exogènes
», c'est-à-dire qui ne sont pas liés à l'innovation
elle-même mais à l'environnement dans lequel elle s'insère.
Ces facteurs sont l'une des caractéristiques les plus marquantes des
industries de haute technologie et des technologies de l'information. En effet,
dans ces industries, l'environnement de l'innovation joue un rôle
décisif puisque la valeur globale de l'innovation augmente avec le
nombre d'utilisateurs ou le nombre de biens complémentaires
disponibles.Cette caractéristique est appelée « effet de
réseau ». On distingue deux types d'externalités de
réseau :
Les externalités directes, c'est-à-dire le fait
que le nombre d'utilisateur d'un bien ou service (appelé « base
installée ») augmente la valeur de celui-ci pour les utilisateurs
potentiels ;
Les externalités indirectes, correspondent au nombre de
biens complémentaires disponibles sur le marché (exemple : les
jeux vidéo pour une console de jeux) et augmente également la
valeur de l'innovation.
Ainsi, la valeur perçue d'une innovation par les
utilisateurs influence la vitesse à laquelle elle se diffusera dans la
société. Cette valeur dépend elle-même de facteurs
qui peuvent être endogènes à l'innovation (avantage
relatif, compatibilité avec les valeurs et pratiques existantes,
simplicité d'utilisation, possibilité de l'essayer et
visibilité des résultats), ou exogènes à
l'innovation (taille de la base installée et disponibilité de
biens complémentaires)
L'avantage relatif correspond à la perception par les
consommateurs que l'innovation est meilleure ou plus performante que les
solutions existantes. Cette « performance » est mesurée sur
les attributs de l'innovation qui compte pour les consommateurs comme le gain
financier ou le prestige social. Ce facteur et très lié à
la perception particulière et aux besoins de chaque groupe de
consommateurs.
La compatibilité de l'innovation avec les valeurs et
pratiques existantes des consommateurs potentiels influe également la
rapidité d'adoption d'une innovation. Elle correspond au degré
d'adéquation entre les valeurs et les pratiques des consommateurs
potentiels et celles nécessaires à l'utilisation de
l'innovation.
La simplicité et facilité d'utilisation de
l'innovation que perçoivent les consommateurs potentiels peut
également représenter un frein ou un catalyseur à sa
diffusion. En effet, une innovation qui nécessite un apprentissage sera
plus lente à se diffuser que si elle ne requiert pas le
développement de compétences spécifiques.
La possibilité d'essayer l'innovation peut faciliter
son appropriation par les usagers et ainsi favoriser le bouche à oreille
et diminue l'incertitude et donc le risque qui l'entoure.
L'observabilité des résultats est
également un facteur déterminant dans la diffusion des
innovations puisqu'il permet de prouver plus facilement le ou les avantages de
l'innovation. Des résultats visibles par les consommateurs potentiel
réduisent l'incertitude perçu et facilite le bouche à
oreille.
Certains auteurs critiquent ce modèle qui repose sur
une « vision positiviste de la technologie» et qui implique une
passivité chez les usagers qui doivent accepter l'innovation telle
quelle sans avoir le choix de la modifier. Rogers a cependant introduit la
notion de réinvention dans la troisième édition de son
livre, ce qui minimise grandement la critique de positivisme technologique.
D'autres auteurs introduisent des variantes au processus d'adoption et de
diffusion d'innovation. Par exemple, Silverstone et Haddon (1996) proposent
quant à eux le modèle de Domestication pour expliquer les phases
d'adoption d'un nouveau produit. Ce dernier viendrait surtout s'insérer
lors de la phase de décision du modèle de Rogers. Ce
modèle se base sur quatre dimensions, soit : l'appropriation, qui
désigne le processus durant lequel on prend possession d'un produit ou
qu'on se l'approprie; l'objectification, qui est le processus par lequel on
détermine le rôle joué par un produit; l'incorporation, qui
réfère au processus d'interaction avec le produit; l'inclusion,
qui est le processus par lequel on transforme
- Le modèle TAM ou modèle de l'action
raisonnée
DAVIS, et al, (1989)sont ceux qui ont développé
ce modèle (en anglais, Technology Acceptance Model) qui concerne plus
spécifiquement la prédiction de l'acceptabilité d'un
système d'information. Le but de ce modèle est de prédire
l'acceptabilité d'un outil et d'identifier les modifications qui doivent
être apportées au système afin de le rendre acceptable aux
utilisateurs. Ce modèle postule que l'acceptabilité d'un
système d'information est déterminée par deux
facteurs : la perception de l'utilité et la perception de la
facilité d'utilisation.
La perception de l'utilité est définie comme
étant le degré auquel une personne croit que l'utilisation d'un
système améliorera ses performances. La perception de la
facilité d'utilisation se réfère quant à elle au
degré auquel une personne croit que l'utilisation d'un système
sera dénuée d'efforts. Plusieurs analyses factorielles ont
démontré que la perception de l'utilité et la perception
de la facilité d'utilisation pouvaient être
considérés comme deux dimensions distinctesHAUSER, J. R et al,
(1980).
Comme dans la théorie de l'action raisonnée, le
modèle d'acceptation de la technologie postule que l'utilisation d'un
système d'information est déterminée par l'intention
comportementale mais stipule par contre que cette intention est
déterminée conjointement par l'attitude de la personne envers
l'utilisation du système et la perception de l'utilité. Ainsi,
selon Davis, l'attitude générale de l'individu face au
système ne serait pas la seule chose qui déterminerait
l'utilisation, mais peut être basé sur l'impact qu'il aura sur ses
performances. De ce fait, même si un employé n'apprécie pas
un système, il a de grandes chances de l'utiliser s'il le perçoit
comme améliorant ses performances au travail. Par ailleurs, le
modèle d'acceptation de la technologie stipule un lien direct entre la
perception de l'utilité et la perception de la facilité
d'utilisation. Ainsi, face à deux systèmes offrant les
mêmes fonctionnalités, l'utilisateur trouvera plus utile celui
qu'il trouve plus facile à utiliserDILLON, A.et al, (1996).
| 
