L'acquisition et la fidélisation d'une clientèle de luxe par les réseaux sociaux d'une entreprise de plafond tendu

L'ACQUISITION ET LA FIDÉLISATION D'UNE CLIENTÈLE DE
LUXE PAR LES RÉSEAUX SOCIAUX D'UNE ENTREPRISE DE
PLAFOND TENDU

Par

Michel JAGER

Sous la direction de Clémence AUBERT-TARBY

En vue de l'obtention du titre professionnel de niveau 1 de Manager des Stratégies Marketing et Communication par un MBA

Mémoire présenté à COMNICIA BUSINESS SCHOOL (Pérols)

Décembre 2020

Référence : MBAMCMEMOIRERECH11D271478

MÉMOIRE DE RECHERCHE

REMERCIEMENTS

Je tiens tout d'abord à remercier mon tuteur de stage, Monsieur Johann Jager, dirigeant de la société JJ Plafond tendu, pour sa confiance et ses conseils qui m'ont permis de progresser sans cesse durant ces 5 mois de stage.

Par son professionnalisme dans divers domaines allant de la pose de plafond tendu à la communication, j'ai pu réellement être confronté au monde du travail et à l'exigence de la clientèle. Il a su me faire confiance et m'a chargé de toutes les missions qu'il lui semblait incontournable pour un Responsable Marketing et Communication. Outre l'acquisition de tous les outils pour mon futur métier que Monsieur Johann Jager m'a apporté, j'ai appris énormément humainement au contact des différents interlocuteurs avec lesquels j'ai pu échanger comme son employé Monsieur Christophe Couturier ou bien le webmaster de son site et bien d'autres professionnels.

Enfin, j'exprime également ma gratitude à l'égard de l'équipe pédagogique de Comnicia plus particulièrement Madame Clémence Aubert-Tarby pour l'aide à la rédaction de ce mémoire. Aussi, je remercie Madame Valérie Belen et Catherine Kosma qui m'ont accompagné tout le long de mon Bachelor et de mon MBA. Elles ont mis tout leur dévouement pour répondre à mes attentes lors de chacune de mes demandes. Puis, je souhaite remercier l'école pour la quantité colossale des connaissances approfondies dans mon domaine de prédilection, la qualité de la plateforme et les élèves qui forment une réelle famille.

Ma famille, ma copine et mes amis qui ont joué un rôle fondamental dans le bon déroulement de mes formations à COMNICIA que ce soit moralement ou économiquement.

Entreprise sur laquelle porte mon mémoire (SASU JAGER JOHANN) :

RÉSUMÉ

Le but de ce mémoire est de décrire, une stratégie d'acquisition et fidélisation par le marketing des réseaux sociaux, créée par une entreprise de plafond tendu comme JJ Plafond Tendu, dans le cadre d'une expansion de ses DAS avec la confection de salles home cinémas, amenant majoritairement une clientèle de luxe. Concernant, les réseaux sociaux, ils inculquent une réelle révolution. Notre vie privée, professionnel et notre rapport à autrui sont chamboulés et combinés de manière transparente sur Internet où ses informations sont accessibles facilement et instantanément. Contrairement aux canaux des médias traditionnels, qui offrent une expérience à sens unique, les médias sociaux sont basés sur une expérience interactive à double sens entre le consommateur et l'entreprise. Le client est confronté à une multitude d'avis sur un produit désiré et avec toutes les informations mises à sa disposition, il peut être plus rigoureux sur sa demande vis-à-vis de l'entreprise. Plus sévère, c'est le comportement de la nouvelle clientèle de luxe qui demande continuellement la meilleure expérience client possible. C'est donc un devoir de l'entreprise de s'adapter à ce phénomène.

Tout d'abord, notre écrit va faire une présentation de l'entreprise, une description de sa stratégie générale et nous allons donner les raisons de notre problématique à travers un SWOT et un diagramme d'Ishikawa.

Puis, le mémoire propose une définition des réseaux sociaux, la présentation des trois réseaux sociaux de l'entreprise et la relation entre les réseaux sociaux et le domaine du marketing. Par la suite, le budget, les préalables de toutes démarches marketing et des idées sur les campagnes marketing possibles vont être développés. Cette partie souligne les informations nécessaires afin de comprendre les enjeux des réseaux sociaux pour notre entreprise.

Ensuite, la dissertation va se diriger vers la clientèle de luxe. Nous allons expliquer les notions fondamentales que le luxe procure et ce qu'Internet apporte à cette clientèle.

Sur la base des considérations théoriques vues dans le deuxième et troisième chapitre, une étude empirique de deux premières puissances du luxe (Louis Vuitton et Chanel) va être faite. Le but est de voir ce que font les grandes maisons du luxe et adapter à notre entreprise, les stratégies social média qui ont des résultats positifs avec un bon ROI. Nous établirons alors la stratégie des réseaux sociaux de JJ Plafond Tendu.

Enfin, nous conclurons sur ce qu'apporte réellement le social média marketing, son état actuel et son éventuelle évolution future.

ABSTRACT

The purpose of this thesis is to describe an acquisition and loyalty strategy through social network marketing, created by a stretch ceiling company like JJ Plafond Tendu, as part of an expansion of its DAS with the creation of rooms home cinemas, mainly attracting a luxury clientele. With reference to social networks, they instil a real revolution. Our private, professional life and our relationship with others are turned upside down and seamlessly combined on the Internet where its informations are easily and instantly accessible. Unlike traditional media channels, which offer a one-way experience, social media is based on a two-way interactive experience between consumer and business. The customer is faced with a multitude of opinions on a desired product and with all the information made available to him, he can be more rigorous about his request to the company. More severe is the behaviour of new luxury customers who continuously demand the best possible customer experience. It is therefore a business's duty to adapt to this phenomenon.

First, our writing will give a presentation of the company, a description of its general strategy and we will give the reasons for our problem through a SWOT and an Ishikawa diagram. Then, the thesis proposes a definition of social networks, the presentation of the three social networks of the company and the relationship between social networks and the field of marketing. Subsequently, the budget, the prerequisites for all marketing efforts and ideas on possible marketing campaigns will be developed. This part highlights the information necessary to understand the challenges of social networks for our company.

Then, the essay will go to the luxury clientele. We will explain the fundamentals that luxury provides and what the Internet brings to this clientele.

On the basis of the theoretical considerations seen in the second and third chapter, an empirical study of two leading luxury powers (Louis Vuitton and Chanel) will be made. The goal is to see what the big luxury houses are doing and adapt to our business, social media strategies that have positive results with a good ROI. We will then establish the social networks strategy of JJ Plafond Tendu.

Finally, we will conclude on what social media marketing really brings, its current state and its possible future evolution.

TABLE DES MATIÈRES

Introduction 1

Chapitre 1 : JJ Plafond Tendu, son environnement et position de la problématique 2

A. Présentation de l'entreprise 2

B. Stratégie générale de l'entreprise 3

C. Mise en avant des raisons qui amènent au choix de notre problématique par un SWOT et

un diagramme d'Ishikawa 5

Chapitre 2 : Principes élémentaires des réseaux sociaux et adaptation à notre entreprise 6

A. Notions sur les réseaux sociaux 6

B. Les 3 réseaux sociaux indispensables choisis 8

a) Facebook 8

b) Instagram 9

c) LinkedIn 10

C. Choix des différents outils possibles de social média marketing 11

a) Définition du social média marketing 11

b) Budget consacré au social média marketing de JJ Plafond Tendu 13

c) Préalables de toutes démarches marketing sur les réseaux sociaux 15

d) Idées sur les campagnes possibles sur les réseaux sociaux de JJ Plafond Tendu 19

Chapitre 3 : Etude des nouveaux comportements de la clientèle de luxe sur Internet 27

A. Le luxe, un apport de rayonnement 27

a) La valeur de prestige pour le client 27

b) Un secteur qui ne connaît pas de limite 29

c) Le luxe se réinvente pour perdurer 31

B. La transformation du luxe avec Internet 33

a) L'adaptation du luxe aux nouveaux désirs des e-consommateurs 33

b) Reflet des qualités du luxe à travers le contenu des médias sociaux 35

c) Démocratisation du luxe avec la Toile 37

Chapitre 4 : Comparaison de la stratégie d'acquisition et de fidélisation social média de deux emblèmes du luxe (Louis Vuitton, Chanel) et positionnement de la stratégie à adopter pour JJ

Plafond Tendu 39

A. Deux marques sur le toit du monde qui nous ont convaincus 39

B. Stratégie des réseaux sociaux de Louis Vuitton 41

a) Méthode de la stratégie 41

b) Résultats de la stratégie 43

c) Discussion des résultats 43

C. Stratégie des réseaux sociaux de Chanel 44

a) Méthode de la stratégie 44

b) Résultats de la stratégie 46

c) Discussion des résultats 46

D. Confrontation des deux résultats, avec la reprise des campagnes possibles en social média marketing de l'entreprise, qui décrivent le choix final de la stratégie social média de JJ

Plafond Tendu 47

Conclusion du mémoire et ouverture 49

Webographie 50

Annexes 51

LISTE DES GRAPHIQUES, TABLEAUX ET IMAGES

Mapping concurrentiel de JJ Plafond Tendu 2

Schéma de la stratégie de ciblage de la clientèle de la salle home cinéma 4

SWOT de l'entreprise 5

Diagramme d'Ishikawa sur l'absence de stratégie social média 5

Chronologie des principaux réseaux sociaux 7

Chiffres clés d'Internet en France 7

Temps dépensé par jour sur Internet et sur les réseaux sociaux 7

Page Facebook de l'entreprise 9

Page Instagram de l'entreprise 10

Page LinkedIn de l'entreprise 11

Entonnoir de la démarche marketing jusqu'à l'achat client 12

Compte de résultats de JJ Plafond Tendu 13

Plan de communication de JJ Plafond Tendu 14

Moment opportun pour publier sur Facebook, Instagram et LinkedIn 15

Types d'influenceurs 17

Esquisse de post Facebook Live JJ Plafond Tendu 18

Photo de l'équipe JJ Plafond Tendu 18

Post Facebook sur la soirée de lancement de la salle cinéma 19

Call To Action Appeler Facebook 20

Exemple de quiz JJ Plafond Tendu 20

Jeu concours Facebook 21

Nano-influenceur cinéma Montpellier 22

Carrousel Instagram JJ Plafond Tendu 24

Prise d'écran du GIF JJ Plafond Tendu 24

A/B Test JJHomecinéma.fr sur LinkedIn 25

Mécanisme des annonces sur les réseaux sociaux 26

Boutique Louis Vuitton des Champs Elysées 28

Graphique sur la valeur mondiale des ventes de produits de luxe de 2009 à 2020 29

Prisme de Kapferer JJ Plafond Tendu 30

Schéma de l'expérience client 31

Prise de vue de l'expérience client JJ Plafond Tendu à travers le digital 32

Site officiel de Chanel 34

Création du marketing viral et ses 6 principes 35

Différences entre Internet et le luxe 37

Carré sémiotique des valeurs de la consommation 39

Cibles Louis Vuitton, Chanel et JJ Plafond Tendu 40

Campagnes Facebook Louis Vuitton 41

Campagnes Instagram Louis Vuitton 42

Campagnes LinkedIn Louis Vuitton 42

Campagnes Facebook Chanel 44

Campagnes Instagram Chanel 45

Campagnes LinkedIn Chanel 45

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