B. La transformation du luxe avec Internet
a) L'adaptation du luxe aux nouveaux désirs des
e-consommateurs
Aujourd'hui, Internet est devenu un outil incontournable pour
les entreprises. La grande majorité des marques de luxe ont
créé leurs propres sites web avec la possibilité de vendre
leurs produits en e-commerce. Pour aller plus loin, certaines entreprises sans
magasin physique vendent uniquement en ligne leurs produits ou services.
Internet est leur unique canal de distribution et de communication.
Il y a quelques années, l'industrie du luxe ne vendait
pas sur Internet. En 2014, selon Colorado Groupe, on pouvait voir écrit
que Chanel, célèbre marque de luxe internationale, a fait le
choix de ne pas distribuer ses produits de prêt-à-porter et de
maroquinerie sur Internet. Le parti pris de cette grande maison n'est
évidemment pas lié à une question de moyen, mais
correspond à une décision stratégique. En effet, les
marques de luxe avaient peur d'utiliser l'Internet. Cela s'explique par les
nombreuses craintes qu'ils ont partagées à propos de cet outil de
communication. Les marques de luxe ont vu dans Internet un média de
masse ainsi qu'un canal de distribution de contrefaçons qui pourrait
détruire complètement l'image de leurs marques. De plus, ils
pensaient qu'un site d'e-commerce pourrait créer une cannibalisation des
magasins traditionnels. Enfin, l'utilisation d'Internet a été vue
comme un outil qui ne peut, sous aucune circonstance, substituer à la
relation humaine et à l'achat hédoniste dans le magasin
traditionnel.
Mais avec le temps, l'industrie du luxe a compris qu'Internet
présente de nombreux avantages pour ce secteur particulier. Internet est
pratique pour les clients, qui ont peur ou qui ne peuvent pas venir dans un
point de vente traditionnel. C'est aussi un moyen d'économiser de
l'argent parce que les coûts d'exploitation sont moins
élevés que dans les canaux traditionnels. De plus, Internet
permet en outre de donner beaucoup plus d'informations à de nombreuses
personnes en même temps. Et enfin, il fournit une offre de services
élevée aux clients en ligne comme la personnalisation de certains
produits, le paiement et la livraison. Pour JJ Plafond Tendu, il sera entre
autres possibles à travers le site Internet de pouvoir
précommander des « plus » pour le matériel de notre
salle home cinéma, de voir les réalisations de l'entreprise et de
pouvoir dialoguer avec d'autres clients. En reprenant l'exemple de Chanel, on
remarque bien que l'entreprise s'est mise à la page sur son site web.
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Lorsqu'un produit est cher et que son achat est peu
fréquent, le client sera davantage impliqué dans le processus
d'information. C'est le cas pour les produits de luxe, les clients sont donc
très impliqués et les sites web de luxe doivent vraiment
prêter attention à la qualité et à la
disponibilité de l'information afin de les aider à prendre la
bonne décision. C'est ce que doit prendre en compte JJ Plafond Tendu et
les marques de luxe avec ce qu'on appelle le marketing expérientiel.
Pour les actions centrées sur l'expérience client, le marketing
expérientiel cible notamment à développer la
qualité de l'environnement et d'accueil puis celle des informations
délivrées aux clients pour faire de l'achat ou de l'usage du
produit un moment ressenti comme particulièrement agréable. Des
démarches de théâtralisation du point de vente, l'usage du
marketing sensoriel ou du marketing immersif peuvent être vus comme des
pratiques de marketing expérientiel. On parle alors parfois de commerce
expérientiel selon Bathelot en 2017.
Internet est un outil formidable pour créer ce
marketing expérientiel. Le concept des 7C s'est développé
afin d'aider les marques de luxe à comprendre comment créer un
numérique à fort impact. Capter les enjeux, Comprendre les
clients et les collaborateurs, Coconcevoir l'expérience, Connecter
à la stratégie et à la culture, Collaborer pour
délivrer l'expérience, Chiffrer la performance, Changer en
coordonnant et en pérennisant les actions d'après Laurence Body
et Christophe Tallec en 2015. D'autre part, Constantinides décrit une
expérience Web grâce à un mélange de quatre
éléments principaux : la technologie, l'interactivité, la
confiance et le service. En modifiant ces facteurs, le luxe peut modifier et
ainsi créer la meilleure expérience pour leurs clients en ligne.
Finalement, les e-marketeurs du luxe doivent faire attention tout d'abord aux
sites officiels des grandes marques car comme leurs vitrines en boutique, il y
a tout un savoir-faire pour captiver le client.
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