CHAPITRE 4 : COMPARAISON DE LA STRATÉGIE
D'ACQUISITION ET
DE FIDÉLISATION SOCIAL MÉDIA DE DEUX
EMBLÈMES DU LUXE
(LOUIS VUITTON, CHANEL) ET POSITIONNEMENT DE LA
STRATÉGIE
À ADOPTER POUR JJ PLAFOND TENDU
A. Deux marques sur le toit du monde qui nous ont
convaincus
Pour rappel, d'après une étude qualitative et
avec la majorité des clients de Johann Jager, nous avons conclu que la
clientèle des salles home cinéma se décomposent en 3
groupes de clients (A, B et C). D'après l'analyse ABC, le groupe A (80%
de la clientèle) est composé de chefs d'entreprise et de cadres
(coeur de cible). Puis, le groupe B (15%) de professions intellectuelles
supérieures et de professions libérales (médecin,
avocat...). Enfin, le groupe C (5%) de professions intermédiaires et de
salariés (artisans, commerçants) qui est la cible secondaire.
Pour la majorité de notre groupe C de notre analyse, ce
sont des passionnés qui n'ont pas nécessairement les moyens mais
ils économisent de nombreuses années pour pouvoir s'offrir une
salle cinéma. Ce sont les clients préférés des
professionnels car ce sont des cinéphiles dans l'âme et c'est pour
eux un rêve depuis tout jeune de pouvoir en posséder une. La salle
home cinéma est pour eux un désir.
Dans la première catégorie et dans la
deuxième catégorie, on ne peut pas dire qu'il n'y a pas de
passionnés mais pour la majorité d'entre eux, la motivation n'est
pas la même. C'est des personnes hédonistes qui ont envie de
rajouter un petit plus à leur demeure qui a déjà tout le
nécessaire. La salle home cinéma, n'a pas une valeur
existentielle pour eux, c'est un peu la « cerise sur le gâteau
». La salle home cinéma est pour eux un plaisir.
Jean Marie Floch, a établi 4 logiques de consommations,
pour créer le carré sémiotique des valeurs de la
consommation. Il l'utilisera la première fois pour la configuration d'un
hypermarché Mammouth en 1986.
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La logique de désir, liée à la valeur
d'élitisme, et la logique de plaisir, liée à la valeur
d'hédonisme, sont les deux moteurs de consommation du luxe. On conclut
donc avec notre analyse ABC et son explication, que la majorité des
clients de salle home cinéma pour JJ Plafond Tendu, sont des
hédonistes.
Maintenant, concernant Louis Vuitton et Chanel, nous allons
regarder le client type. D'après Marketing Etudiant, Louis Vuitton a une
clientèle aisée (CSP ++) qui prend soin de son image. Sa
clientèle a des envies de voyager, rêver en achetant les produits
griffés LV. Elle veut acheter, à travers un produit LV, un
morceau de rêve. C'est donc une démarche de plaisir. Encore selon
cette même source, la cible principale de Chanel est
représentée par les hommes et les femmes de 30 ans et plus, ayant
un niveau de revenus supérieur à la moyenne. Cependant, la maison
élargie sa cible depuis ces dernières années, par sa
nouvelle communication qui s'adresse à des personnes plus jeunes. La
clientèle se démocratise, mais devient aussi plus volatile. On va
vers une démystification de la marque. On penche là encore vers
une valeur non existentielle et donc une logique de plaisir.
Pour la majorité des marques de luxe de
prêt-à-porter, en partie grâce à la
démocratisation du luxe par Internet, on observe que les clients sont
pour la majorité, des hédonistes. Il est donc pertinent de
pouvoir comparer Louis Vuitton et Chanel afin de définir notre
stratégie social média. Il serait bien sur moins logique de
comparer la stratégie social média de Rolls-Royce et
Romanée-Conti avec notre produit, car eux ne sont pas concernés
véritablement par la démocratisation du luxe. Voire même de
la dérive de la contrefaçon pour Louis Vuitton et Chanel qui est
toujours d'actualité. Ce sont des marques qui gardent une valeur
mythique et la majorité des clients cherchent davantage à
assouvir un désir, qu'un plaisir.
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