1.2. Cadre théorique
1.2.1. Généralités sur la
publicité a. Historique
Il est difficile de déterminer avec certitude la
naissance de la publicité. Des archéologues ont retrouvés
des fresques datant de l'antiquité et annonçant les combats de
gladiateurs. Au moyen âge, la plupart des gens étaient des
analphabètes, la communication se faisait par voie orale. On peut voire
es formes de publicité lorsque les crieurs ventent les produits d'un
marchand ou encore font part aux citoyens des ordonnances royales. Autre fois
baptisée « réclame », ce n'est que vers 1830 que le
terme publicité, « action de rendre public » ou «
état de ce qui est public » a pris le sens moderne «
d'ensemble des moyens utilisés pour faire connaitre au public un
produit, une entreprise industrielle ou commerciale ».
Cette date lie donc le développement de la
publicité à celui de l'industrialisation et l'essor des
marchés de grande consommation.
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·
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En 1628, THEOPHRASTE RENAUDOT crée le bureau de rencontre
et d'adresse, un
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service chargé de diffuser diverses annonces.
· Jusqu'en 1745, la seule forme de publicité est la
distribution de tracts et affichage mural.
· Au XIXe siècle, lors de la révolution
industrielle, les progrès techniques vont permettre à la
publicité de communiquer à travers plusieurs médias. Le
16/06/1836, Emile de GIRARDIN fait insérer pour la première fois
dans son journal, la presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet d'en
abaisser le prix, étendre le lectorat et optimiser la
rentabilité. La formule révolutionnaire, est immédiatement
copiée. La publicité media est née.
· L'affiche donne au début du XXe siècle
des réalisations qui atteignent l'état d'oeuvre d'art avec Jules
Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, cassandre, Leonetto Capiello, etc.
· En octobre 1898, à paris au 8 boulevard
Montmartre, a lieu la première projection d'un film publicitaire,
réalisé pour le compte de la société RIPOLIN,
grâce à l'utilisation d'une caméra-projecteur
inventée par le frère lumière.
· Avec la radio en 1920, ensuite la
télévision en 1968, La publicité exploite le
répertoire de la chanson et met au point l'association entre slogan oral
et visuel (comme le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet »).
Le XXe siècle ouvre également l'ère de campagnes
publicitaires couteuses, seuls des groupes important peuvent se payer (spots
radios puis, surtout, spot télé) et qui leur donne un avantage
important sur des concurrents plus petits (car même si son cout est
très élevé, la publicité de masse est infiniment
moins chère par contact avec le consommateur). La publicité
devient un élément crucial de la compétitivité ;
une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis
qu'une campagne ratée met en jeu sa survie.
· En 1958, Bonux lance l'idée d'offrir des
cadeaux pour attirer le client.
· Jusque dans les années 1970, le marketing est
peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours
à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette
décennie que se recentre la publicité au tour du produit ou
service qu'elle promeut, avec le développement
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d'idées comme le positionnement ou la
notoriété et l'apparition des outils fiables pour mesurer les
retombées publicitaires.
· La loi sapin votée en décembre 1992
entame une grave crise dans le monde de la communication. Les agences
publicitaires avaient pour habitude de réaliser des très fortes
marges à l'insu de leurs clients sur les achats d'espace qu'ils
réalisent, la loi sapin met fin à cette méthode
pernicieuse22.
b. Acteurs de la publicité
1. Les annonceurs
On appelle, annonceur tout organisme qui « fait de la
publicité ». Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les
annonceurs comportent aujourd'hui toutes sortes d'organisme public
(l'opéra de paris, l'armée, le ministère de santé)
ou associatifs (partis politique, O.N.G)
L'annonceur est beaucoup plus que le client d'une agence et
de plusieurs supports. Il est le maitre d'oeuvre de la campagne. Il passe une
commande qui doit être précise et réaliste ; il donne son
accord à chaque étape clé de la campagne. La
responsabilité du résultat final lui incombe en très
grande partie.
Un mauvais annonceur fait des campagnes médiocres
même avec une bonne agence.
2. Les agences
Une agence est un organisme indépendant,
composé de spécialistes chargés, pour le compte, de la
conception, de l'exécution et du contrôle des actions
publicitaires.
Les agences comportent à la fois des services
techniques (étude, création, fabrication, stratégie
média, médiaplanning et achat d'espace dans les médias) et
des services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la
définition des objectifs, des budgets et de la stratégie de
communication.23
3. Les médias et supports
Tout vecteur de communication publicitaire peut être
considéré comme un support, les médias regroupent : la
radio, la télévision, la presse écrite, le cinéma,
l'affiche, les magazines, internet.24
4. Les publics
Avant de prendre toute décision sur le choix du media,
il est primordial de définir la cible qu'on souhaite toucher par le
message.25
c. Typologie de la publicité
La télévision représente 35,7 % des
investissements publicitaires.
22 NSAMBI MUKE, publicité et
image d'une entreprise de télécommunication. Cas de Vodacom
Lubumbashi , mémoire/I.S.C/G.M, 2019, P.11
23 YVES CHIROUZE, l'essentiel du marketing,
études et stratégies, éd. Ellipses, 2e paris,
2007, P.551-553
24 ERIC VERNETTE, l'essentiel du
marketing, éd. D'organisation, 2e édition, Paris,
2004, P.311
25 P. KOTLER et B. DUBOIS, marketing management,
paris, 12e éd. Pearson éducation France, 2006,
P.675
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Il existe quatre théories majeurs de la communication
publicitaire, chacune d'entre elle repose sur une certaine conception du
consommateur que l'on souhaite influencer : la publicité persuasive et
informative, la publicité projective ou intégrative, la
publicité mécaniste et la publicité suggestive.
1. La publicité persuasive et
informative
Cette forme de publicité a un but précis :
convaincre. En effet, le consommateur est un être rationnel son achat va
donc dépendre d'une réflexion réfléchie. Il
achète selon ses besoins (qu'ils soient primaires ou secondaires). Ces
publicités vont donc cibler en grande partie le besoin à
satisfaire.
La publicité persuasive et informative va donc mettre
en avant le produit et montrer ses atouts afin de convaincre l'acheteur.
Cependant cette stratégie marketing est critiquée tout d'abord,
un individu est prédisposé à rejeter ce genre d'annonce
car il exclut l'influence de la publicité pour une multitude des
raisons.
Enfin, une personne lambda ne va pas toujours réagir
de manière rationnelle, elle va réfléchir avant d'agir.
L'achat est donc un acte réfléchis. La présence de la
standardisation des divers produits sur le marché et
l'omniprésence de multiples concurrences, l'information sur un produit
va rendre difficile sa différenciation avec les autres produits.
2. La publicité projective ou
intégrative
Chaque individu appartient à des multiples groupes
sociaux détenant chacun des normes différentes et qui
appartiennent à une classe sociale. Ce type de publicité va
s'adresser à une catégorie sociale précise (classe
ouvrière, classe moyenne, la classe supérieure). La
stratégie publicitaire sera donc de concevoir au tour du produit un
signe du groupe et de la classe à viser. Cette technique bien
rodée a pour objectif d'éveiller chez le consommateur un
désir d'affirmer sa catégorie sociale. Elle peut aussi provoquez
chez certains consommateurs un effet de changement sur son style de vie
incitant à modifier son comportement.
3. La publicité mécaniste
La publicité mécaniste est une doctrine
affirmant que le comportement du consommateur en matière
d'économie n'est ni conscient ni rationnel. En effet, cette
théorie suggère que le comportement est passif et soumis à
la condition des réflexes à cause des habitudes. Cette forme de
publicité se réfère à une supposition selon
laquelle l'homme est un animal apprivoisé, éduqué. Son
objectif sera donc de concevoir chez le consommateur des automatismes. Pour
cela, il est indispensable aux publicitaires de mêler la marque ou
l'identité du produit avec l'utilisation d'une technique appelée
« matraquage publicitaire » : on stimule l'individu par le slogan
publicitaire, l'image du produit et le logo. Cette forme publicitaire fut
extrêmement contestée durant les années 70 comme
étant un lavage cerveau.
4. La publicité suggestive
La publicité suggestive est fondée sur
l'approche psychologique de l'individu. Ce type de publicité va en effet
suggérer sans faire appel à la raison mais aux sens. Ce
modèle de publicité offre un pouvoir à l'image qu'elle
projette en influençant l'inconscient et les désirs de
l'individu. Les publicitaires cherchent toujours ce qui va déclencher
l'achat du consommateur, ils vont donc faire intervenir des concepts
psychanalytiques afin de toucher les points « sensible
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Et le fantasme sexuel : qui se rapporte aux pulsions sexuelles
de Freud (parfums, boissons,) comme dans cette publicité de la marque
axe.
» de l'inconscient. La sexualité ainsi que la
libido sont deux exemples de facteurs qui vont permettre l'augmentation des
ventes du produit.
Pour inciter les consommateurs à acheter, la
publicité suggestive se doit de troubler, voir choquer, par des
allusions au sexe ou parfois à la violence. En intégrant des
images évocatrices, la publicité souhaite vendre du rêve,
du mythe et du fantasme au consommateur en créant une tension qui
tiendra en haleine le futur consommateur. Les plus grands utilisateurs de la
publicité suggestive à caractère sexuel sont les marques
des parfums, de vêtements et d'alcool. Ainsi pour être efficace ce
type de spot publicitaire doit être particulier à une marque
unique, appréciée par le consommateur, facilement retenu et se
doit d'attirer l'attention du consommateur.
La publicité suggestive n'incite pas seulement par la
violence ou les allusions à caractères sexuelles, elle se vend
aussi par des slogans comme la célèbre marque des confiseries
HARIBO, par lequel elle a marqué plusieurs générations.
« HARIBO, c'est beau la vie, pour les grands et les petits. » En fin
de compte, l'attirance pour un produit va faciliter la persuasion et la rendre
efficace, les publicitaires utilisent donc des messages pour avant tout faire
aimer le produit et la marque. Mais, ce que le consommateur ne sait pas c'est
que ces techniques sont issues de théories de la psychologie sociale.
Freud, auteur de la psychanalyse, il va particulièrement participer avec
le « Ça ».
La publicité suggestive va jusqu'à
dépasser le réel et la raison comme par exemple la pub de lessive
de la marque OMO. Le publicitaire invente une langue que les primates vont
parler dans les spots publicitaires au début des années 1990 : le
poldomoldave.
Extraits : » Kiceti lo glouglou rikiki ? « OMO
Micro, Touti rikiki maousse costo », « OMO est là, crapoto
basta ». Même Roman, si cette langue est indéchiffrable tout
le monde comprend à l'aide de l'image. En réalité,
l'idée principale de ce langage est antérieure à celle des
chimpanzés. Il s'agissait simplement de se moquer des codes
imposés et de retrouver le public.
5. Les mécanismes de la publicité
suggestive
· Le principe de « Plaisir-déplaisir »
:
Ce principe s'inspire de la théorie du
célèbre psychanalyste Freud. C'est l'instance du « Ça
» qui est mis en oeuvre. On utilise alors dans les publicités ou il
faut prendre au plaisir. Comme par exemple cette publicité du parfum
SHALIMAR de GUERLAIN où l'on voit le mannequin NATALIA VODIANOVA
vêtue d'un simple drap blanc et de « quelques gouttes de SHALIMAR
».
· Le fantasme :
Scenario crée de toute pièce où le sujet
est présent et qui figure de façon plus ou moins
déformé par le processus de défense. C'est
l'accomplissement d'un désir dont on ne s'était pas même
pas rendu compte. Il existe deux types :
Le fantasme de toute puissance : Mythe de la puissance, de la
performance (voiture, technologie,)
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La projection :
La projection est une action par laquelle l'individu trouve dans
l'autre personne ou chose, des qualités mais aussi des sentiments et des
désirs dont il n'est pas conscient ou qu'il refuse en lui.
La publicité suggestive se fonde essentiellement sur une
approche psychologique de l'individu. Ce qui donne à ce type de
publicité un pouvoir dû à l'image projetée et qui
influence le conscient de l'individu.
· L'identification :
L'identification est un processus psychologique par lequel
l'individu vient assimiler un aspect ou bien une propriété de
l'autre et se charge en partie ou totalement sur le modèle de
celui-ci.
La publicité va utiliser ce processus en le mettant en
place dans des pubs anecdotiques. Cette conception publicitaire a pour but de
donner au consommateur le sentiment d'une reconnaissance dans des situations
données mais aussi dans des personnages et des comportements
suffisamment favorables pour que le consommateur ait le besoin d s'identifier
à cette représentation fictive.
En outre, la publicité suggestive a ses limites, car
elle peut conduire à des publicités peu caractéristiques
au produit en se concentrant non pas sur la qualité du produit
exposé, mais sur le désir mis en jeu et a donc quelques fois
tendances à trop s'éloigner du produit. 26
6. Autres formes de la publicité
· Le sponsoring : entreprise qui soutient une personne, un
organisme ou une action d'intérêt général.
· Mécénat : matériel apporté
sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à
une oeuvre ou à une personne pour l'exercice d'activité
présentant un intérêt général.
· Le partenariat : relation dans laquelle au moins deux
parties ayant des objectifs compatibles s'entende pour faire quelque chose
ensemble.27
d. Principaux objectifs de la publicité et son
importance :
La publicité est la meilleure façon de
communiquer avec les clients, car elle les informe de l'existence des nouveaux
produits sur le marché, en même temps qu'elle incite à
l'achat. Elle est très performante pour augmenter l'image de marque et
la notoriété d'une société. Une entreprise qui fait
de la publicité, est perçu comme étant plus
crédible que celle qui n'en fait pas (on peut cibler n'importe quel
âge, tout le monde peut y être réceptif y compris les
enfants, jeunes et vieux).
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