§2 Formes de la publicité
La télévision représente 35,7 % des
investissements publicitaires.
Il existe quatre théories majeurs de la communication
publicitaire, chacune d'entre elle repose sur une certaine conception du
consommateur que l'on souhaite influencer : la publicité persuasive et
informative, la publicité projective ou intégrative, la
publicité
mécaniste et la publicité suggestive.
1. La publicité persuasive et informative
Cette forme de publicité a un but précis :
convaincre. En effet, le consommateur est un être rationnel son achat va
donc dépendre d'une réflexion réfléchie. Il
achète selon ses besoins (qu'ils soient primaires ou secondaires). Ces
publicités vont donc cibler en grande partie le besoin à
satisfaire.
La publicité persuasive et informative va donc mettre
en avant le produit et montrer ses atouts afin de convaincre l'acheteur.
Cependant cette stratégie marketing est critiquée
1 NSAMBI MUKE, Op.Cit. P.18
1 CARINE THAMALA, Op.cit. PP.4-5
2 CARINE TSHAMALA, Op.cit. P.6
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tout d'abord, un individu est prédisposé
à rejeter ce genre d'annonce car il exclut l'influence de la
publicité pour une multitude des raisons.
Enfin, une personne lambda ne va pas toujours réagir de
manière rationnelle, elle va réfléchir avant d'agir.
L'achat est donc un acte réfléchis. La présence de la
standardisation des divers produits sur le marché et
l'omniprésence de multiples concurrences, l'information sur un produit
va rendre difficile sa différenciation avec les autres produits.
2. La publicité projective ou
intégrative
Chaque individu appartient à des multiples groupes
sociaux détenant chacun des normes différentes et qui
appartiennent à une classe sociale. Ce type de publicité va
s'adresser à une catégorie sociale précise (classe
ouvrière, classe moyenne, la classe supérieure). La
stratégie publicitaire sera donc de concevoir au tour du produit un
signe du groupe et de la classe à viser. Cette technique bien
rodée a pour objectif d'éveiller chez le consommateur un
désir d'affirmer sa catégorie sociale. Elle peut aussi provoquez
chez certains consommateurs un effet de changement sur son style de vie
incitant à modifier son comportement.1
3. La publicité mécaniste
La publicité mécaniste est une doctrine
affirmant que le comportement du consommateur en matière
d'économie n'est ni conscient ni rationnel. En effet, cette
théorie suggère que le comportement est passif et soumis à
la condition des réflexes à cause des habitudes. Cette forme de
publicité se réfère à une supposition selon
laquelle l'homme est un animal apprivoisé, éduqué. Son
objectif sera donc de concevoir chez le consommateur des automatismes. Pour
cela, il est indispensable aux publicitaires de mêler la marque ou
l'identité du produit avec l'utilisation d'une technique appelée
« matraquage publicitaire » : on stimule l'individu par le slogan
publicitaire, l'image du produit et le logo. Cette forme publicitaire fut
extrêmement contestée durant les années 70 comme
étant un lavage cerveau.
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