§5. Mesure de l'efficacité publicitaire
Les entreprises se préoccupent de plus en plus de
mesurer l'efficacité de leurs investissements publicitaires. Elles
analysent les effets de la publicité sur la notoriété, la
connaissance ou la préférence pour une marque, en reprenant les
objectifs poursuivis à travers la campagne. De plus en plus, elles
cherchent à mesurer l'impact sur les ventes.
5.1. La mesure de l'efficacité en termes de
communication
Il existe des nombreux moyens d'apprécier la valeur de
communication d'une annonce publicitaire. Certains sont mis en oeuvre avant que
la publicité ne soit diffusée dans les médias : il s'agit
des pré-tests, dont l'objectif est d'améliorer les divers
éléments de la création publicitaire.
Cinq principales méthodes sont utilisées pour
mesurer l'efficacité en terme de communication à l'instar de
l'interview des consommateurs, les folder tests, les tests de laboratoire, les
post-tests qui sont à leurs tour subdivisés en
mémorisation, reconnaissance, attribution, agrément et incitation
à l'achat et en fin la cinquième méthode qui est les
bilans de la campagne.2
5.2. La mesure de l'efficacité en termes de
vente
Les tests évoqués ci-dessus permettent aux
agences d'améliorer le contenu et la présentation de leur
campagne, mais ne révèlent pratiquement rien de la façon
dont les ventes sont affectées. Or, l'impact d'une publicité sur
les ventes sera toujours beaucoup plus difficile à mesurer que sur
l'influence sur l'attitude ou la notoriété. Les ventes
dépendent en effet de très nombreux facteurs tels que les
produit, son prix, son niveau de distribution ou encore les actions
1 CARINE TSHAMALA, op.cit., P.9-10
2 P. KOTLER et B. DUBOIS, op.cit., P.556
" 27 "
des concurrents. En, outre, la publicité a souvent des
effets à long terme et il est parfois difficile d'associer une campagne
précise avec certains chiffres de vente.
Autant on peut mesurer l'impact du marketing et de certaines
opérations promotionnelles, autant il est difficile d'identifier les
effets commerciaux de publicité construisant l'image de la marque ou de
l'entreprise. D'une façon générale, les entreprises
veulent savoir si elles dépensent trop ou pas assez en
publicité.
On mesure l'impact de la publicité sur les ventes en
utilisant des données historiques ou
expérimentales.1
5.3. La mesure de l'efficacité en termes de
notoriété et l'image de marque
On ne s'intéresse pas ici au souvenir laissé par
la publicité mais l'effet qu'elle a eu sur la marque. Les
baromètres de notoriété et d'image et le tracking sont
là les méthodes qui nous permettent de mesurer
l'efficacité en termes de notoriété et l'image de
marque.2
§6. Les acteurs de la publicité 7.1. Les
annonceurs
On appelle, annonceur tout organisme qui « fait de la
publicité ». Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les
annonceurs comportent aujourd'hui toutes sortes d'organisme public
(l'opéra de paris, l'armée, le ministère de santé)
ou associatifs (partis politique, O.N.G)
L'annonceur est beaucoup plus que le client d'une agence et de
plusieurs supports. Il est le maitre d'oeuvre de la campagne. Il passe une
commande qui doit être précise et réaliste ; il donne son
accord à chaque étape clé de la campagne. La
responsabilité du résultat final lui incombe en très
grande partie.
Un mauvais annonceur fait des campagnes médiocres
même avec une bonne agence.
| 
