§3. Facteurs personnels
Les décisions d'achat sont également
affectées par les caractéristiques personnelles de l'acheteur et
notamment son âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa
position
économique, son style de vie et personnalité.
1.6. L'âge et le cycle de vie
Les produits et services achetés par une personne
évoluent tout au long de sa vie, il peut être utile
d'étudier la variation de la demande de certains produits en fonction de
la composition de la famille et de l'évolution.
Le cycle de vie de la famille regroupe plusieurs variables :
l'âge, le statut marital, la présence ou l'absence d'enfants
à la maison et l'âge des enfants.
1.7. La profession et la position économique
Le métier exercé par une personne donne
naissance à des nombreux achats, le responsable marketing doit
identifier les catégories socioprofessionnelles qui expriment un
intérêt particulier pour ses produits et services, certaines
entreprises vont même jusqu'à positionner leurs produits par
profession déterminée.
La position économique d'une personne largement ce
qu'elle est en mesure d'acheter, cette position est en fonction de son revenu
(niveau régularité, périodicité), de son patrimoine
(y compris les liquidités), de sa capacité d'endettement et de
son attitude vis-à-vis de l'épargne
et du crédit.
1.8. La personnalité et le concept de soi
Tout individu à une personnalité qu'il exprime
à travers son comportement d'achat.
« On appelle personnalité un ensemble des
caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent des
réponses cohérentes et durables à l'environnement
».1
Tout individu a s'exprime en général sous forme
de trait : Confiance en soi, autonomie, sociabilité et
adaptabilité, introversion, impulsivité,
créativité, etc. La personnalité est une
1 P. KOTLER et B. DUBOIS, op.cit., P.218
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variable utile pour analyser le comportement d'achat, autant
qu'on puisse la mesurer et la relier aux produits et aux marques.
On considère souvent que les marques ont aussi une
personnalité, un consommateur aura tendance à choisir des marques
dont la personnalité colle à la sienne.
On se fait tous une idée de soi-même,
c'est-à-dire qu'on a formé un ensemble des croyances sur les
traits qui constituent notre identité. Ces croyances peuvent être
positives ou négatives, partagées ou illusoires, stables ou
évolutives.1
Le concept de soi est le représentant subjectif de la
personnalité. Il correspond à l'image que l'individu a de
lui-même et à la manière dont il pense que les autres le
voient. On observe une forte cohérence entre l'image de soi et l'image
des produits préférés par un individu ; cependant, le
concept de soi est triple puisqu'il correspond à la perception de soi,
mais aussi l'image idéale de ce que l'on voudrait être et à
la manière dont on pense être perçu par les autres.
Les publicitaires peuvent joueur sur l'estime de soi en
renforçant le sentiment et en le confrontant : on flatte l'acheteur pour
l'influencer et le persuader d'acheter.
3.4. Le style de vie et les valeurs
Des individus partageant la même culture, la même
classe sociale et la même profession peuvent avoir des styles de vie
différents. "Le style de vie d'un individu est son schéma de vie
exprimé en fonction de ses activités, ses centres
d'intérêts et de ses opinions. Il établit le portrait de
l'individu dans son approche globale face à environnement".
Le style de vie qu'une personne a décidé
d'adopter affecte son comportement d'achat. Les consommateurs sont plus libres
de déterminer les valeurs, les opinions, les attitudes, les
activités, les produits et les marques qui leur plaisent. Ils
créent ainsi une identité sociale qui peut varier au-delà
des appartenances à une classe sociale. Les styles de vie s'expliquent
en partie par les valeurs auxquelles aspirent les individus, «une valeur
est une croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et
certains but de l'existence sont personnellement ou socialement
préférables à d'autres ».2
Les valeurs sont beaucoup plus profondes que les comportements
et les attitudes, elles permettent à l'individu de définir son
identité et de justifier ses actes, elles déterminent aussi les
choix et les désirs sur le long terme. Les responsables marketing qui
définissent leur cible en fonction de ses valeurs considèrent
qu'en faisant appel au moi profond des individus, on peut influencer leur
comportement d'achat.
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