1.2. CADRE THEORIQUE
Une théorie est la réunion d'un ensemble des
lois concernant un phénomène donné en un corps explicatif
global et synthétique selon Aktouf (2016).
Depuis un certain temps, il a été observé
plusieurs mutations de l'évolution qui ont pour conséquence
nombreux changements d'attitude du comportement des consommateurs LUSHOIS qui a
été conduit à devoir changées ses habitudes de
consommations pour satisfaire ses besoins. Pour notre part, il nous a
été demandé de faire une étude sur le
phénomène observé et nous avons eu à recourir
à quelques théories :
1.2.1. THEORIE SUR L'ASYMETRIE
D'INFORMATION
On parle d'asymétrie d'information lorsque certains
participants ne disposent pas les informations pertinentes que d'autres.
George Akerlof et le marché de
tacots
Akerlof publie The Market for "Lemons" en
1970, qui met en évidence une situation d'asymétrie d'information
sur un marché. Le marché étudié est celui de
Lemons, que l'on peut traduire par « tacots »
L'asymétrie d'information décrit en ce sens une
situation dans laquelle les acteurs d'un marché ne disposent pas des
mêmes informations sur les conditions d'échange. Cette situation
est par nature contraire au standard de transparence de l'information
prédominant dans un modèle de concurrence pure et parfaite.
Dans le marché de tacots, selon l'exemple des voitures
d'occasion développé par Akerlof, « le vendeur d'une
voiture d'occasion détient plus d'informations que les acheteurs
potentiels. Dans la mesure où ces derniers savent que le marché
comporte des voitures de mauvaise qualité, ils chercheront à les
payer au prix correspondant à la qualité moyenne, ce qui conduira
les propriétaires de voitures de bonne qualité à les
retirer du marché. En contribuant à réduire de proche en
proche la qualité moyenne des véhicules vendus, ce processus peut
finir par entraîner la disparition complète du marché des
voitures d'occasion.
Selon le modèle de Taylor (1974), vise
à modéliser la décision d'achat du consommateur. Sa
théorie part du principe que le marché étant libre, le
consommateur dispose de toute latitude pour opérer un choix parmi les
biens qui s'offrent à lui. Dans ce contexte, Taylor estime que le
problème central du consommateur est celui du choix. Dans la mesure
où le résultat de ce choix ne peut être connu que dans le
futur, cela implique que l'individu est dans l'obligation prendre certains
risques. Toute la question du comportement du consommateur se centre donc sur
les mécanismes qui contribuent à générer ou
à gérer cette anxiété. D'une manière
générale, Taylor considère que le comportement du
consommateur est tiraillé entre deux objectifs contradictoires.
Dans cette perspective, le consommateur utilise et
développe des stratégies de réduction du risque. Pour
Taylor, toutes les situations de choix comportent deux types de risques. Le
premier est le risque inhérent à l'incertitude du résultat
de la décision. Si l'individu achète un bien, il est toujours
possible que ce dernier ait un défaut qui rende sa consommation
impossible. Le second est lié à l'incertitude sur les
conséquences que peuvent entraîner le fait de faire une erreur
dans son choix.
| 
