Évolution Générale ...
Le marché de la nutrition est en pleine croissance
dans nos sociétés. Essentiellement prescrit par les femmes, c'est
un marché qui tend à toucher de plus en plus de personnes, de
tous les âges et sexes confondus. Cet engouement correspond à la
suite logique des choses : à l'heure où sont nés la
vache folle, le poulet à la dioxine, les OGM, ... les gens
rechercheraient une alimentation plus saine et naturelle.
Cette quête de « meilleure
nutrition », qui correspond à une quête de
pureté, a débuté en France, il y a quelques années.
Le premier fait marquant est une large prise de conscience, qui a
débouché sur la révolution du Bio, c'est-à-dire, la
révolution des produits ne contenant aucun produit chimique. Ce
phénomène est porté par deux axes principaux :
· la recherche d'une alimentation saine et
équilibrée
· une attente de qualités gustatives
supérieure
Les nouvelles tendances, en ce début de siècle,
en matière de consommation alimentaire, sont importantes, et
révèlent un tout nouveau « consommateur
type », cherchant à allier :
· une bonne couverture des besoins nutritifs
quotidiens
· une alimentation saine et équilibrée,
basée sur la consommation de produits naturels
· une bonne digestion permettant un Bien-être
· une bonne santé, tant sur le plan de la forme,
que sur celui de la ligne
· ... et bien -sûr, tout cela en se faisant
plaisir.
Ces attentes des consommateurs demandent aux producteurs de
trouver de nouveaux concepts, en matière d'aliments, et offres un
marché très porteur, et très exploitable.
Mais que qualifie t'on au juste de
« diététique » ? Ce sont, en fait, tous
les aliments faits à base de produits non traités par des
substances chimiques (donc sans conservateurs, ni additifs, ni colorants, ...),
tous les produits permettant au corps de mieux se relaxer, ceux amenant
à une meilleure condition physique et psychique (car le lien assiette
santé est très fort), ... Bref, tous les produits conduisant les
gens vers un Bien-être, un « mieux-vivre ». La
diététique s'étend à toutes sortes de produits,
tant les produits frais, que les produits pasteurisés tels le lait, les
yaourts, le beurre, mais aussi les produits secs, telles les
céréales, les biscuits, ... Bef, le développement des
aliments diététiques a permis leur croissance sur tous les
domaines de l'alimentation.
Mais plus largement et plus justement aussi, la
diététique est la science étudiant la valeur nutritive des
aliments. Son application permet, avant tout, une alimentation
équilibrée.
On peut appeler
« diététique », une alimentation basée
sur une juste répartition des valeurs nutritives (lipides, glucides,
protides, vitamines, fer, calcium, ...). Le Bien-être, si
recherché aujourd'hui, peut donc être largement
amélioré par une alimentation toujours plus saine et plus
équilibrée.
Les gens ont à nouveau envie d'être beaux,
sensuels, jeunes et dynamiques, ou plutôt non, ils en ont toujours eu
envie, mais aujourd'hui, un tel besoin de Bien-être subsiste, qu'ils sont
à nouveau prêts à faire des efforts pour leur corps. En
effet, selon un sondage Ifop/Danone, 85 % des Français font
attention à leur alimentation, dans l'optique d'une meilleure
santé.
Le rythme « trajet - boulot -
ménage » a amené petit à petit les
Français à mal se nourrir : plats préparés,
plateaux télé, surgelés, fast-food, sandwichs, boissons
hyper - caloriques, ... (et ce ne sont pas les seuls, ils ont même une
assez bonne attitude alimentaire au regard de beaucoup d'autres pays
développés). En deux mots, les saveurs s'estompent et les
calories s'emmagasinent. Bref, pour beaucoup, il est temps de prendre des
résolutions, et de s'acheminer vers une réconciliation avec le
corps.
Bon, le lien « assiette - santé »
étant maintenant établi, une grande majorité des
Français fait attention, si bien que chez certains, la santé soit
devenue une obsession, un souci majeur : sur les 85 % des
Français concernés, 73 % avouent faire très attention
à leur ligne et à leur poids. Selon une étude du Credoc,
il y a même 52 % des Français qui se font suivre par un
médecin pour des questions d'ordre nutritif. On peut dire que le
marché ne souffre pas de saisonnalité trop marquée :
en matière de Bien-être, les ventes se font toute l'année,
et en matière de « Bien-être / ligne », les
ventes se font plus particulièrement à l'approche de
l'été, et après les repas riches et abondants de la
période des fêtes.
La demande est donc très importante, et malgré
des dizaines de demandes de validation envoyées chaque mois à
l'Administration Française, il reste encore de larges
opportunités à saisir. C'est dire si le monde entier veut enfin
accéder à un « mieux-vivre », en
commençant par une meilleure santé, et donc une meilleure
alimentation. Ce syllogisme est parfait.
Une étude réalisée par l'agence de
communication Coconuts, révèle plusieurs choses. Principalement,
les consommateurs sont plus attachés au fait de bien manger, avec des
aliments ayant du goût, qu'ils ne le sont au fait de na pas grossir, en
mangeant des produits diététiques, ou en suivant un
régime. En effet, la notion de plaisir est très forte, et revient
beaucoup dans le discours. Là, on peut visualiser le tout premier
rôle du packaging, ainsi que celui du conditionnement : la notion
d'équilibre y est déjà véhiculée.
Le terme « équilibre », qui
apparaît comme étant le but recherché par les
consommateurs, ne doit cependant pas évoquer la restriction, en termes
de qualité essentiellement.
Cette nouvelle quête du Bien-être a plusieurs
tendances : les végétariens, l'alimentation Bio, les
alicaments, la crainte face aux OGM (vache folle, poulet à la dioxine,
...), éveil sur les notions de santé, de forme, mais aussi de
tradition, d'origine, d'éveil des sens, ...
Les packagings doivent alors suivre cette tendance :
c'est la raison pour laquelle Bjorg a fait évoluer les siens, vers un
résultat final plus savoureux et appétissant, moins
« médical », et Vittel a accentué le
côté sport de la bouteille, à travers le bouchon.
Ainsi, la notion d'équilibre se voit qualifiée
tant du côté physique et alimentaire (corps, gym, fitness, ...),
que du côté moral et social.
Aujourd'hui, on remarque que la tendance du discours pour les
produits alimentaires dans la publicité n'est plus du tout la même
qu'il y a quelques années : durant les années 80's, et
même au début des années 90's, le discours se voulait
moralisateur. En effet, on nous culpabilisait de manger trop riche, ou plus
simplement d'être gourmand. On nous montrait aussi comme des
« canons de beauté » (par exemple, Dim avait pris
Kim Bassinger pour sa pub TV), pour qu'on puisse faire et même constater
la différence entre ce qu'il existait et à quel point nous en
étions loin. L'objectif : nous mettre face à notre propre
« péché ». En effet, les annonceurs
rappelaient que la gourmandise est un des Sept Péchés Capitaux.
En face de cela, de nombreuses publicités mettaient en scène des
« gros », et le discours, l'action, se voulaient toujours
ridicules.
Mais aujourd'hui, la tendance n'est plus au
« blâme ». En effet, maintenant, l'annonceur nous
soutiendrait plus dans le sens : « oui, on sait que c'est dur,
mais on va vous aider, ça va aller puisque notre produit est là
pour ça ». En d'autres termes, le produit apparaît
maintenant comme la porte ouverte aux « petites folies »,
et les validerait presque (ex : les desserts Senoble, où de jeunes
femmes gourmandes, se cachent pour savourer leur dessert, délaissant
travail, mari et enfants, et nous disent « On devrait avoir honte,
... mais c'est bon la honte »).
Donc, OK pour la ligne, elle est protégée par
les nouveaux produits permettant les petits excès, mais qu'en est-il du
goût ? Parce que non, on n'a plus envie de se priver, et de
consommer des aliments neutres. C'est la raison pour laquelle des produits
comme Slim - Fast et compagnie, ne se vendent plus aussi bien. On nous les
vendait comme étant délicieux, au bon goût chocolat,
café, ... mais non, ça a réellement mauvais goût, et
les Français préfèrent quelques charmantes rondeurs,
plutôt que des aliments neutres. Ces produits étaient exactement
le genre de produit qu'on nous vendait pour maigrir le plus facilement
possible, sans faire d'effort, ni de sport, ... Aujourd'hui donc, pour vendre
un produit, il faudrait lui assurer un plus - produit, qui sera le goût,
le bénéfice - santé, ou bien encore la praticité.
Les innovations techniques aussi sont largement appréciées des
consommateurs, même s'ils mettent souvent un certain temps avant de
passer à l'acte d'achat.
De toutes les façons, aujourd'hui, la tendance n'est
plus à la ligne avant tout. Bien - sûr, s'ils peuvent êtres
minces en plus, les gens ne s'en portent que mieux, mais le plus important en
cette fin de siècle, c'est le Bien-être
(même l'allége, pour les obsédés de la ligne,
devient plus gourmand : par exemple, on peut maintenant avoir le
« petit défaut » de grignotage tout au long de la
journée, puisqu'on nous crée des biscuits allégés
en matière grasse, et concentrés en vitamines, comme ceux de
Taille Fine.)
La santé est donc, dans cette exigence constante de
Bien - être et de praticité, un thème porteur (cf. Actimel
de Danone, se coiffant de l'étiquette « le geste santé
du matin ») : on veut de plus en plus de produits enrichis en
vitamines, oligo-éléments, fibres, ... Ex : le lait
« Jour après Jour » de Lactel, est un produit que la
communication a placé en positif, alors que l'image du lait, surtout
écrémé, est négative. Son axe de communication
est : enrichi en nombreux éléments utiles, il assure le
maintien de la forme (avec un positionnement haut de gamme). C'est donc une
formule dopée en vitamines. Il fut d'ailleurs élu
« produit de l'année ». De la même sorte, le
marché des jus de fruits réfrigérés a crû de
21 % entre 1996 et 1997, et Jocker a sorti deux nouveaux jus en 97, enrichis en
vitamines, avec de nouveaux packs très appréciés. La
praticité est donc très recherchée, mais pas dans le
même sens qu'avant : durant les années
précédentes, on voulait du « facile et
rapide » ; maintenant, on veut un conditionnement pratique,
certes, mais sans altérer les caractéristiques du produit. Ceci
explique la grande mode des beurres « frigo-tartinables »
(Président a sorti une plaquette très pratique : du beurre
au bon goût, facile à tartiner dès sa sortie du
réfrigérateur, dans un conditionnement pratique, rigide et
protecteur, ce qui a renforcé le fait que ce soit le beurre
préféré des Français, une marque de
référence selon une étude Trade Off, de novembre 97).
Ainsi, de nouveaux packs sont sortis afin de faciliter la vie des
consommateurs, comme le yaourt à boire « Fructos »,
de Yoplait.
La notion de plaisir est donc un des thèmes valorisant
le produit (ex : alors que les ventes de chocolat stagnent, les chocolats
de dégustation ont progressé d'environ 6 % en 1997).
On va donc chercher à multiplier à multiplier
les occasions de consommation. C'est la stratégie qu'on a
cherchée à suivre pour le sucre : la fidélisation
s'est faite au travers d'idées recette, de bons de réduction, ...
En 1997, en GMS (Grandes et Moyennes Surfaces), environ 20% du chiffre
d'affaires (CA), était réalisé par les sucres
spéciaux). Les sucres traditionnels réalisaient cependant 87% des
ventes en volume, mais seulement 80,6% des ventes en valeur. Il est donc plus
intéressant de faire du sucre spécial. Or, la demande actuelle
étant axée sur les produits gustatifs et typés, la
communication a trouvé là un terrain facile. De la même
manière, Ducros, le spécialiste du goût, celui qui
« se décarcasse » pour nous, lança en 1998,
sur la gamme des fonds de sauce, deux nouvelles saveurs :
« poivre vert » et « champignons aux fines
herbes ».
Toute cette recherche de Bien-être a aussi
poussé les consommateurs vers les produits bios, et le marché est
largement stimulé par l'incessant renouveau dont il fait preuve,
à travers le lancement de produits (en 98, GBS Traiteurs a lancé
en GMS, une gamme de 4 pâtes fraîches, et 2 quenelles biologiques),
les innovations (comme celle de Nactalia qui a eu l'idée en 98 de sortir
un lait non seulement bio, mais aussi spécialisé pour les enfants
de 1 à 3 ans, car particulièrement enrichi en fer, acides gras
essentiels et vitamines. Son prix correspond à un positionnement
élevé : 13 FF le litre).
Cependant, malgré le caractère sain et
équilibré de ses produits, le Bio se renouveler car, comme les
autres secteurs du marché, il se doit de fidéliser ses clients.
C'est la raison pour la raison pour laquelle en 1998, l'enseigne « La
Vie Claire », du groupe Distriborg, voulant élargir sa
clientèle Bio, a cherché à rajeunir son image, et
augmenté le nombre de ses produits. Elle a ainsi voulu faire
évoluer son positionnement sur le créneau, très porteur de
naturalité et de qualité. Maintenant donc, 120 magasins d'environ
80 m2 sont ouverts, afin de valoriser la clientèle de quartier.
Cependant, avant de rechercher du Bio, les consommateurs
recherchent du Bien-Être. Or, de nombreux consommateurs ayant
déjà testé du Bio, font facilement un amalgame avec le
terroir, la diététique, ... et ainsi, ne voient ne voient pas
trop l'avantage de payer jusqu'à 30% plus cher pour le Bio, par rapport
aux autres produits ayant eux - aussi, des vertus pour la santé.
On retrouve donc cette recherche de
Bien-Être dans tous les secteurs de l'alimentation. En voici quelques
exemples :
· Liquides (lait « Jour après
Jour », « Actimel », ...). et eaux
« Saint Yorre », ... )
· Céréales / Epicerie
( » Allbran » de Kellogg's,
« Quaker », ...)
· Baby-Food (Heinz, Guigoz, ...)
· Traiteur
· ...
Mais, comme la recherche de Bien-Être se fait aussi et
avant - tout à travers le goût, on remarque l'émergence de
produits exotiques. En effet, les « goûts venus
d'ailleurs » attirent beaucoup de par leur originalité, et
pour leurs qualités gustatives peu répandues dans nos cuisines.
Ainsi, le marché s'étend de façon remarquable. Par
exemple, les gammes cacher (lois hébraïques), et hall al (rites
musulmans), s'étoffent. Au-delà des populations concernées
par leurs convictions et religion, ces offres touchent de plus en plus de
consommateurs, simplement à la recherche d'exotisme.
Ex : la marque Yarden vend plus de 50ù de ses
produits (caviars d'aubergines, crème d'avocats, ...) à des
consommateurs qui ne sont pas de confection israélite.
La société Raynal & Roquelane a
créé, en 1998, une gamme de plats cuisinés exotiques, afin
de répondre à la demande des consommateurs, toujours à la
recherche de goûts inédits.
Plus simplement, mais toujours exotiquement, Belin a
créé, en 98, le goût de Chipster « pétales
crevette ». De même, la société Caraïbos,
spécialisée dans les nectars et jus, innove avec Compofruits, une
gamme de 7 recettes de fruits exotiques, à tartiner (sans colorants, ni
même conservateurs, le produit restant donc dans le tendance).
