Les conséquences de la convergence sur les médias traditionnels

3.2.2 Internet, une valeur sûre dans le Mix Média

En passe de se transformer en véritable média de masse, le Web s'impose petit à petit dans les budgets de communication des annonceurs. Considéré par la plupart des agences de communication comme un support complémentaire et alternatif, il offre de nouvelles possibilités et améliore la couverture, la pression et la rentabilité des campagnes.  

L'intégration d'Internet dans les stratégies publicitaires.

Les investissements publicitaires en ligne ont progressé en France de 64,3% en 2005 alors que, hormis l'affichage, tous les autres médias sont en baisse. Pour Frédéric Joseph, président de l'IAB France : "L'intégration d'Internet dans une stratégie média est quelque chose d'irréversible".

Sur la totalité des annonceurs Internet en France, les trois quarts sont plurimédia. Malgré les croissances exceptionnelles de ces derniers mois, il faut cependant relativiser l'impact général du Web dans les budgets. En effet, chez les annonceurs déjà présents en ligne en 2004, la part moyenne du Web dans les investissements n'est que de 9%. Très peu de grands annonceurs consacrent une part plus importante de leurs dépenses sur le Web que celles consacrées à la télévision qui reste le support privilégié des grandes marques. En général, leur but et celui des agences  est d'optimiser leur mix média en y intégrant l'Internet.

Le support Web est très peu utilisé par les grands annonceurs comme seul support de communication, mais il est très souvent couplé avec d'autres supports dans une stratégie mix média.

« L'affaire Twingo » est aujourd'hui un cas de référence grâce à l'utilisation d'un mix média très efficace, avec une qualité artistique provoquant un buzz énorme. Renault relaie son plan de communication principalement sur le Web avec la mise en ligne d'une mini série de fiction composée d'une intrigue : « Qui a volé la Twingo de Laetitia Casta ? ». Cette vidéo utilise les supports comme Youtube, Daily Motion mais aussi un site dédié invitant l'internaute à jouer. Même si une part du budget est aussi consacré aux supports traditionnels, c'est le Web qui a nécessité le plus d `énergie dans cette campagne, preuve de l'importance de ce support de communication.

Une audience mesurée et des coûts diminués

Grâce à de nouveaux outils, les campagnes en ligne permettent de contrôler les coûts plus efficacement que sur les médias traditionnels.

Ainsi, le système AdWords de Google ou de Yahoo, avec son système PPC Overture, permet d'atteindre les internautes au moment où ils effectuent une recherche sur un produit ou un service précis. Le site Web de l'annonceur enregistre alors les visites de clients potentiels ciblés avec une tarification au coût par clic (CPC), ce qui signifie que l'annonceur paye uniquement lorsque les utilisateurs cliquent sur son annonce.

Récemment, Google apporte encore des outils supplémentaires permettant une meilleure connaissance de ces cibles avec l'ajout sur l'interface Adwords de Google Analytics. Cet outil permet d'optimiser encore mieux tous les ROI (Retour sur Investissement) en assurant automatiquement le suivi des mots clés, la visualisation du cheminement des visiteurs ou la comparaison des campagnes avec mots clés.

Internet se distingue donc des médias traditionnels, grâce à des mesures d'audience qui permettent de séduire les annonceurs et tous les acteurs de la publicité en ligne. Comme l'explique Bruno Louy, directeur général adjoint de MPG Media Contacts : « Etant donné que l'audience se fragmente et que les coûts augmentent, ne pas utiliser Internet, c'est financer de la déperdition. »