RECOMMANDATIONS
· La réussite d'un programme de
fidélisation passe par la réalisation d'un arbitrage subtil
prenant en compte des facteurs aussi variés que la maturité du
marché sur lequel l'entreprise opère et son niveau de pression
concurrentielle, ; l'existence de barrières à l'entrée
et/ou à la sortie ; la nature +/- différenciée des offres
de produits et de services, le cycle de rachat +/- court ; la valeur
potentielle des clients ; la répartition des profits qu'ils
génèrent ; ou encore le taux d'attrition (perte de clients) de
l'entreprise au regard de celui du secteur et des principaux concurrents. Toute
entreprise qui veut réussir son programme de fidélisation doit
prendre de quelques un de ces facteurs.
· Les entreprises gagneraient lorsqu'elles lancent un
produit à lui associer dès le départ une dimension
<< fidélisation >. cela apparaît comme une
stratégie payante d'autant plus qu'elle valorise l'image de marque de
l'entreprise.
· Il faudrait mettre en place et utiliser de
manière optimale certains outils qui favorisent la fidélisation
des consommateurs comme : les cartes de fidélité, les sites
Internet, les hot lines, les courriers privés, les << consumers
magazines >, les enquêtes de satisfaction,...
· Il faudrait essayer de construire un anneau de
fidélité. Celui-ci doit instaurer une relation de
confiance qui repose sur la reconnaissance de l'expertise de l'entreprise, de
sa fiabilité et de ses comportements passés. Ces derniers
éléments permettent de construire un << bouclier de
confiance > dont les composantes sont le comportement de l'entreprise, son
statut dans la société, ses valeurs, la transparence dont elle
fait preuve, son image,... La relation de confiance influence le
comportement d'achat du consommateur et débouche sur une
fidélité naturelle à l'entreprise. Celle-ci
offre des avantages concurrentiels essentiels : moindre
sensibilité des consommateurs à la concurrence, meilleure
résistance en cas de crise,...
· L'utilisation des informations données par les
consommateurs lors de leur inscription à un programme de
fidélisation permettrait à l'entreprise d'anticiper certains de
leurs comportements et d'en tirer le maximum.
Au-delà des actions classiques de marketing direct,
les entreprises doivent développer des opérations plus
interactives et plus proches de leurs clients. 4 différentes
générations sont identifiables :
· La mass fidélisation dont les
actions privilégiées sont le couponing et le mailing ;
· La pers
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onnalisation dont les actions
privilégiées sont le consumer mag et le service
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consommateur ;
· L'interactivité dont les actions
privilégiées sont la hot line et le site Internet ;
· Le one-to-one dont les actions
privilégiées sont les clubs et les offres de services
adaptées à chaque consommateur.
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