CONCLUSION PARTIELLE
Le marketing de la marque comme quête du sensible
effleure deux catégories de communication d'entreprise : la
communication interne et la communication externe. Elles sont toutes deux des
catégories qui laissent se déployer une communication
institutionnelle chez Vodacom Congo RDC. En dépit de la distinction
faite par certains auteurs comme Yves Krief par exemple, pour qui la
communication commerciale, la communication institutionnelle et la
communication de marque sont incluses dans la « communication
corporate » qui apparaît comme une super structure, nous
avons choisi de ne pas faire la différence entre ces deux concepts.
Dans ce chapitre aussi, nous avons choisi de mettre en exergue
une communication que nous avons qualifiée de
« communication marketing ». C'est cette
dernière qui englobe la communication de marque et la communication du
produit chez Vodacom Congo RDC. Ces deux variantes se déploient sous la
forme d'une communication hors médias et de l'expression de
l'identité de Vodacom. La communication institutionnelle qui sert
à exprimer l'identité de Vodacom promeut en même temps la
marque Vodacom car pour ce cas d'espèce, la marque et le produit ont la
même identité nominale. Les principales techniques de
communication institutionnelle chez Vodacom sont le lobbying et la
communication financière. Ceci ne revient pas à dire que Vodacom
ne recourt point aux autres techniques comme le mécénat culturel
et humanitaire.
La communication de crise, en tant que dispositif
régulateur, fait aussi partie intégrante de la communication
institutionnelle.
Enfin, dans ce chapitre nous avons aussi vu que dans son
évolution la marque Vodacom a accumulé une suite de valeurs. A
cet effet, elle est devenue une source de valeurs ajoutées. Mais en tant
que tel, Vodacom entretient explicitement des devoirs vis-à-vis de ses
utilisateurs et de son marché. Pour clore ce dernier chapitre, nous
avons préféré le faire par une série de
propositions d'un nouveau champ de médiation esthétique.
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