Section 2 : La politique de prix :
Paragraphe 1 : Définition :
Élément de marketing mix. Il représente
la valeur d'échange d'un produit sur le marché, c'est une valeur
monétaire pour tels services au moment où ceux-ci sont
proposés sur le marché. La politique de prix consiste à
fixer le prix des produits et services ou à les réviser, en
liaison avec : la demande et son élasticité, les coûts
de production et de distribution ainsi qu'en fonction des
caractéristiques du produit et du comportement du consommateur.
La politique du prix met en relief les orientations de la
politique commerciale de l'entreprise. Son rôle est déterminant
à plus d'un titre :
ð C'est un facteur de rentabilité :
maximisation des profits.
ð C'est un critère de différenciation et de
positionnement : décourage, suivre ou attaquer la concurrence.
ð C'est une référence au niveau de
qualité.
ð Elle permet de déterminer le volume des
quantités vendues.
ð C'est enfin une variable du marketing mix.
Paragraphe 2 : La fixation des prix
bancaire :
Un consommateur ne choisit pas uniquement un produit à
cause de son design, de ses qualités, de sa marque commerciale ; le
consommateur a également une attitude vis-à-vis du prix du
produit et la politique des prix, dans le cadre d'une stratégie de
développement commercial, est un aspect de l'action de marketing d'une
firme. La politique des prix joue un rôle limité en matière
de marketing bancaire :
§ Certain nombre de prix sont fixés par les
autorités monétaires: Taux de rémunération des
comptes.
§ D'autres prix sont fixés à
l'échelon de la profession bancaire, après entente entre les
principaux établissements de crédit, ainsi les taux
d'intérêt débiteurs ;
§ La connaissance des coûts des principaux produits
bancaires est relativement récente.
Enfin, les tarifs des produits et services des banques
marocaines en place sont très proches à des exceptions
prés. Et même ces exceptions sont justifiées par le fait de
pratique de stratégies de segmentation et de positionnement.
Si une banque se veut haut de gamme, elle pratiquera les plus
hauts tarifs. En générale, les tarifs ne sont pas loin de la
moyenne constatée sur le marché.
Section 3 : La politique de distribution
:
La distribution est marquée par l'exclusivité
traditionnelle du circuit que constitue le réseau d'agence de chaque
établissement.
La politique de distribution est élaborée selon
trois éléments :
ð Les objectifs de l'entreprise : l'implantation d'une
entité doit répondre à la stratégie globale de la
banque définie par les objectifs cohérents avec la politique
marketing.
ð L'environnement : l'évolution de l'environnement
démographique sociologique, culturel et économique implique
nécessairement une adaptation de la politique de distribution.
ð Le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la
puissance financière, son image de marque, sa gamme et ses
caractéristiques (produits à promouvoir) forme et qualité
du réseau ainsi à cerner les nouveau choix.
La politique de distribution s'articule sur :
- l'optimisation du rapport point de vente / population : cette
stratégie de distribution est qualifiée d'extensive car elle
permet d'augmenter le nombre de guichets.
- L'optimisation du rapport client / point de vente :
l'optimisation de ce rapport correspond à une stratégie intensive
en matière de distribution, il s'agit en effet d'arrêter
l'arrosage en un point de vente pour faire venir un nombre accru de clients aux
agences.
- L'optimisation du rapport ressources / clients : afin
d'optimiser se rapport, une politique marketing intensive dans les agences doit
compléter la stratégie de distribution également
intensive, il ne s'agit plus de développer le nombre de clients mais
davantage les ressources que ces clients apportent.
Les choix de distribution sont étroitement liés
à la diversification recherchée par les principales
enseignes :
Ø Le développement de libre-service bancaire
au-delà du seul GAB.
Ø La réduction du linéaire guichet qui
privilégie « la relation assise »
Ø La création de réseaux de prescripteurs
Ø Et la multiplication des formes de vente directe.
Les canaux de distribution bancaire doivent être
conçu comme des moyens d'accroitre de la disponibilité et
d'adapter les services afin de satisfaire les clients actuels et de satisfaire
les clients.
A l'issue de l'étude des attentes des cibles
visées, la définition du marketing-mix à mettre en oeuvre
est confrontée à des contraintes relativement à la
variable distribution, contraintes à la fois managériales et
techniques. Ces contraintes sont particulièrement sensibles en
matière de nouveau canaux de distribution : DAB, GAB, service
vocaux, internet, etc....
Tableau : les contraintes des choix de
distribution :
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Contraintes managériales
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Contraintes techniques
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Coûts
Aptitude du personnel
Attitude des dirigeants
Acceptabilité pour la clientèle
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Disponibilité des coûts informatiques
Fiabilité
sécurité
Comptabilité
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