Paragraphe 3 : la stratégie de positionnement
en marketing bancaire :
Le positionnement d'une organisation, d'une marque, d'un
produit, d'un service,...se définit comme «la place
occupée par l'organisation, la marque,...dans l'esprit du
consommateur». Le positionnement est donc une notion subjective, mais
sur laquelle une organisation peut agir en modifiant les croyances
déterminantes (ensemble des composantes cognitives et affectives) et
élargissant l'ensemble des considérations et alternatives que le
consommateur prend en compte lors de son acte d'achat.
La construction du positionnement est une stratégie
marketing qui a pour but de modeler les croyances du consommateur pour que
celui-ci différencie une marque de celles de ses concurrents.
Pour une banque qui consent des prêts aux entreprises ou
individus, la commercialisation et la vente sont essentielles dans
l'acquisition d'un avantage concurrentiel qui dépend de
l'efficacité des intermédiaires, du mode de présentation
du prêt et de son prix.
De ce fait, on distingue trois types de classification des
banques :
3-1: Classification basée sur le positionnement par la
nature du métier :
Cette classification fait distinction entre les banques
généralistes, les banques spécialistes, les banques
mutualistes et les banques d'affaires.
a) Les banques
généralistes : Cette catégorie regroupe les
établissements présents sur tous les créneaux de
l'activité bancaire ainsi que sur tous les métiers, qui disposent
d'un réseau de guichets leur permettant d'assurer une activité de
dépôts et dont le positionnement se caractérise par une
forte présence internationale.
b) Les banques
spécialistes : Cette classe regroupe les banques
spécialisées sur un métier principal, ce qui s'exprime le
plus souvent par une orientation de l'offre en direction d'un type particulier
de clientèle.
c) Les banques
mutualistes : Les banques mutualistes assurent, en
cohérence avec leur vocation originelle, une activité de banque
commerciale classique qui s'exprime par l'octroi de financements
destinés à une clientèle de particuliers, de
professionnels de petites et moyennes entreprises, d'agents institutionnels et
d'association.
d) Les banques
d'affaires : quant à elle, est essentiellement
tournée vers les entreprises industrielles et commerciales de taille
importante dont elles assurent le financement et auxquelles elles peuvent
proposer un certain nombre de prestations de conseil découlant en
particulier, du montage d'opérations de restructuration.
3-2: Le positionnement par la différentiation et
l'identification :
Chaque banque se positionne d'une manière distincte,
nous avons présenté dans la première partie de ce chapitre
le positionnement par métiers qui fait distinction entre les banques
généralistes, les banques spécialistes et les banques
mutualistes.
Les banques ne se contentent pas de cette
différenciation et oeuvrent pour dresser des stratégies pour
identifier leur positionnement. Ces stratégies sont basées sur
une identification par le point de vente, la communication, le produit et son
prix, les nouvelles technologies, la solidarité et action sociale.
3-3: Le positionnement par synergies opérationnelles
:
Lorsque l'entreprise s'oriente vers un secteur
d'activité requérant des compétences ou des actifs
similaires à ceux de son activité d'origine, elle peut en retirer
un avantage économique. En d'autres termes, elle peut
générer des synergies.
Les synergies peuvent résulter d'un transfert de
compétences. Ainsi, lorsqu'une activité transmet une partie de
son savoir-faire à une autre unité de l'entreprise, elle le fait
moyennant un prix de cession. Ceci lui permet d'étaler ses coûts
sur une quantité de production supérieure.
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