Memoire Online - Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne

Parler de la publicité en Algérie, il faut le dire, est une tâche assez complexe pour au moins deux raisons. La première a trait à l'indisponibilité et à l'inexistence d'ouvrages qui relatent l'Histoire de la publicité dans notre pays mais aussi à l'inexistence d'archives^1(*) et particulièrement celle de l'époque Ottomane. La seconde est liée au fait que ce sujet est peu traité par les Algériens à cause du système socialiste que le pays a adopté et qui n'avait à aucun moment encouragé la communication publicitaire. Dans ces conditions, parler de publicité serait caduc. Il faut ajouter aussi que la publicité moderne est un phénomène récent en Algérie car ne remontant qu'au début des années 1990 suite à l'effondrement du socialisme et l'adoption de l'économie du marché.

Nous pouvons affirmer sans risque de nous tromper que la publicité en Algérie est née, comme dans tous les pays européens, sous forme de graffitis et autres écriteaux que l'on rédigeait sur les devantures ou au dessus des portes ou portails des locaux qui servaient de boutiques. Cela remonterait à l'époque romaine.

Mais la publicité telle que nous la connaissons aujourd'hui, est venue avec le débarquement des colons français d'autant plus que l'administration coloniale les encourageait à s'installer en leur accordant des terres mais également de l'assistance et de l'argent pour le montage de leurs projets. Comme en Europe, la publicité a connu un essor considérable pareil à celui du secteur industriel où la production en série avait inondé les marchés et il a fallu, par le biais de la publicité, inciter les gens à consommer de plus en plus et en particulier lorsque la télévision est entrée en service pour propager à grande échelle la propagande publicitaire.

Il convient de rappeler ici que la publicité coloniale était destinée en grande majorité aux colons français et aux étrangers exerçant dans le pays, autrement dit une certaine couche aisée parmi laquelle se trouvait aussi des nationaux qui travaillaient dans l'administration coloniale. Alors que la quasi majorité du peuple algérien qui souffrait le martyr car dépourvue de tout et n'ayant comme moyens de subsistance que le strict minimum^2(*), était entièrement exclue des objectifs tracés par la pub de l'époque (coloniale) et ne faisaient pas partie des cibles visées. Même les pubs des produits de la lessive ne leur étaient pas destinées.

Mais après l'indépendance du pays, cette vitrine^3(*) du capitalisme allait s'estomper peu à peu avec notamment l'adoption du socialisme et la nationalisation des sociétés multinationales activant dans le pays. La publicité telle que nous la connaissons par exemple chez nos voisins^4(*) était quasiment absente chez nous pour la simple raison que nous n'avions pas assez de produits disponibles dont la plupart était importée.

Pour les produits fabriqués localement par des sociétés et entreprises publiques bien qu'ils soient de qualité médiocre, n'avaient jamais besoin d'une quelconque publicité pour être écoulés sur le marché parce que soit, ils ne couvraient pas la totalité des besoins du marché national d'autant plus que le monopole demeure entre les mains de l'Etat, soit, ces produits sont accompagnés d'une rumeur^5(*) faisant état de rupture des stocks, ce qui ravive les sentiments (sentiment de peur) des consommateurs qui vont se lancer comme des ruches sur ces produits qui, sur le plan de qualité, laissent pourtant beaucoup à désirer.

Il a fallu attendre, l'effondrement du socialisme dans le monde entier après bien des dégâts et des pertes considérables causés à notre économie pour que l'on adopte enfin l'économie de marché et l'on ouvre le champ aux investisseurs nationaux et étrangers.

Ce fut au tout début des années 1990^6(*), lorsque les premières publicités commencèrent à apparaître sur l'écran de télé. Parmi ces pubs, nous devons noter les premières publicités automobiles vantant les produits de marque DAEWOO : une multinationale sud coréenne.

La publicité automobile a été introduite en Algérie au début des années 1990 par les premières marques via leurs départements marketing à cause de l'inexistence d'agences publicitaires locales privées. L'ANEP (Agence Nationale d'Edition de la Presse), l'unique agence publique habilitée à s'occuper de la distribution des petites annonces publicitaires sur les journaux n'étant plus en mesure de suivre le progrès à cause de l'opacité de sa gestion ; une gestion qu'a gangrené pendant plusieurs années une bureaucratie cancérigène. Un organisme qui aurait pu rapporter des milliers de milliards de dinars au trésor public est resté longtemps déficitaire à cause de son cloisonnement!

Ceci dit que les premières publicités n'étant pas conçues en Algérie mais ailleurs, en Asie ou en Europe selon des normes « standard ». Les téléspectateurs algériens n'oublieront pas de si tôt les premières publicités qui sont apparues sur leurs écrans de télé au début des années 90 et en particulier, celles montrant une Daewoo rouge filant à tout allure, comme dans un film d'action, traquée par un hélicoptère ! Ces pubs ont marqué d'une pierre blanche l'ouverture des mass médias et en particulier les médias lourds à la propagande publicitaire des entreprises privées mais en ce qui concerne la pub automobile ce phénomène fut, hélas, de très courte durée puisque quelques années après la publicité automobile disparaît totalement de la télé algérienne. La cause, il fallait la chercher dans cette boite^7(*) publique qui faute de suivre le progrès^.8(*) continue à ternir l'image du pays, semble-t-il.

Avec l'émergence d'une nouvelle et jeune bourgeoisie et l'amélioration sensible du pouvoir d'achat, la société algérienne tend à devenir de plus en plus consommatrice, de plus en plus multiculturelle. L'émergence des réseaux informatiques, l'Internet, les chaînes satellitaires y sont pour beaucoup dans le changement du mode de vie des Algériens friands de tout ce qui porte la griffe « made in... ». La société algérienne passe, alors, du statut traditionnel à celui de société d'information, de communication et de consommation ; ce qui va pousser dès lors certains comportements de consommation à se standardiser tandis que des valeurs traditionnelles continuent à s'effriter ! Alors qu'il y a à peine deux décennies, une crise multidimensionnelle touchant particulièrement les produits de première nécessité a secoué et déstabilisé le pays.

Après dix huit années de larmes mais aussi de sueurs^9(*), les Algériens s'en sont bien remis et se retrouvent, aujourd'hui, malgré eux plongés dans ce qu'on qualifie désormais de société postmoderne où le consommateur algérien recherche des produits qui répondent non seulement à ses besoins mais aussi et surtout à ses caractéristiques et à ses goûts personnels, son rang dans la société, sa personnalité, etc. Les consommateurs qui veulent se permettre des moyens dont ils avaient été privés par le passé, se retrouvent cependant confrontés à deux contraintes d'abord, devant la complexité de l'offre se pose pour eux la complexité de choix, ensuite, devant l'insécurité régnant au pays : kidnappings, terrorisme, le consommateur change d'attitude et opte pour la réserve ou demeure parfois réticent avant de passer à l'acte d'achat d'un produit qu'il désire pourtant avec ardeur : pourquoi acheter une grosse voiture pour courir le risque de la perdre ensuite, se demandent certains consommateurs même si les annonceurs essayent de rassurer leurs clients par divers arguments dont celui de l'offre gratuite d'une assurance tous risques pour une année ? Donc, face aux incertitudes, le consommateur qui se sent instable change d'attitude.

Les annonceurs savent bien que devant ce choix hyper large de produits identiques ou presque, tous aussi complets et sophistiqués les uns que les autres, de nombreux consommateurs algériens, n'hésitent pas à « zapper » d'un produit à l'autre ou d'une marque à l'autre pourvue que celle-ci réponde au critère du rapport qualité/prix qu'ils recherchent.

Nous savons que lorsqu'une entreprise veut vendre un produit ou un service, elle doit d'abord le faire connaître au public. Mais cette communication n'est pas seulement destinée à l'information de l'opinion publique mais plutôt à son influence ; il ne s'agit pas seulement d'entamer une campagne sur le marché pour que le produit soit connu du public mais surtout de trouver des stratégies pour faire désirer ces produits à des acheteurs spécifiques, stratégiquement ciblés. L'entreprise doit s'adresser à une agence spécialisée qui va étudier la cible choisie et son pouvoir d'achat mais également la position du produit qui va être lancé sur le marché. Pour qu'il soit réussi, le message publicitaire doit être chargé non seulement d'informations mais aussi de persuasion pour que le produit devienne un objet de plaisir, voire de rêve. Le message linguistique tout comme le message iconique doit être suffisamment attrayant pour enclencher l'achat chez le lecteur/consommateur. Le but final de cette communication publicitaire étant de vendre et de faire consommer un produit. La communication commerciale est donc un des moyens dont dispose la marque pour atteindre ses objectifs de mercatique. Ces objectifs de communication publicitaire sont :

v Montrer le produit et la marque ainsi que les caractéristiques, les prix, etc....

Une fois les objectifs connus, l'annonceur fait en sorte de viser la cible du message : les lecteurs de journaux, autrement dit de la presse écrite, éventuels acheteurs potentiels à travers des stratégies développées en ce sens.

A travers cette étude de recherche, nous nous sommes fixé comme objectif, donc, d'étudier les stratégies communicationnelles mises en place par chaque annonceur pour attirer le client potentiel. Il nous est, donc, loisible de nous interroger sur la nature et la dimension de ces stratégies :

Sont- elles identiques chez toutes les marques? Quels types de marques multinationales existe-t-il sur le marché national ? Et quels types de consommateurs sont-ils visés ? Y a-t-il une différence de stratégie entre les diverses marques activant dans le pays ? Sur quel type de stratégie se base chaque type de marque ?

Dans notre recherche, nous comptons aborder l'étude des publicités à partir du pôle émetteur autrement dit par l'analyse des annonceurs ; c'est-à-dire les marques multinationales émettrices de messages publicitaires pour pouvoir identifier la typologie de celles-ci et procéder par la suite à leur classification.

La typologie des marques va nous aider à identifier, également, les messages publicitaires et par voie de conséquence à l'identification des stratégies mises en place par chaque type de marque pour vendre ou faire désirer son produit. Si toutes les marques tentent de faire de leurs produits des objets faisant rêver, cependant la manière de le faire va être différente d'une marque à une autre car chacune ayant sa propre gamme de produits, sa propre stratégie et sa cible visée.

Il convient de rappeler que les publicitaires distinguent trois acteurs dans leur processus de communication publicitaire:

Le premier passe commande d'un service au second qui crée le message et l'oriente vers le troisième. Ce dernier en ce qui concerne notre étude représente l'ensemble de la presse écrite algérienne indépendante.

L'histoire de celle-ci remonte, en fait, à l'enthousiasme de la liberté d'expression recouvrée après les évènements du 05 octobre 1988^10(*) et suite à la promulgation de la loi de 1990 recommandant la libéralisation des deux champs politique et médiatique.

Le sang des centaines de jeunes algériens qui s'étaient sacrifiés le 05 octobre 1988 sur le bûcher de la démocratie n'était pas parti en vain puisqu'il était derrière la promulgation de cette loi ouvrant droit au multipartisme dans le pays, une aubaine qui va permettre à plusieurs journaux de voir le jour à l'instar du journal El Khabar, quotidien arabophone d'informations générales, qui eut le privilège de venir inaugurer un certain 06/06/1990 une ère nouvelle ; celle de la démocratie et de la liberté d'expression au moment où l'obscurantisme totalitaire commença à envelopper le pays de son sinistre manteau !

Quelque temps après, ce fut le tour d'El Watan, un quotidien d'expression française. La réussite de ces deux quotidiens, véritables fleurons de la presse libre^11(*) en Algérie, va aider à l'apparition de plusieurs autres titres privés quotidiens et hebdomadaires.

Avec le nombre de titres^12(*) de la presse indépendante qui croît constamment jour après jour, ce sont des sirènes gagnées pour le bien de la liberté d'expression dans le pays au moment où malheureusement le pluralisme politique qui doit en principe être le moteur de la démocratie, commence à décliner. Et au moment où la presse indépendante prospère^13(*), en dépit d'une bureaucratie étouffante, désertée, la presse publique^14(*) continue à survivre sur le dos de l'Etat.

Voilà la raison pour laquelle les publicités abondent dans les journaux dits indépendants ou privés tandis qu'elle est presque inexistante dans la presse écrite publique. L'enjeu est de taille, et c'est le lectorat ! En effet, qu'est ce qu'un quotidien peut-il vendre aux annonceurs s'il ne dispose pas d'un lectorat assez large ?

Voici la raison essentielle pour laquelle la presse indépendante rafle toutes les publicités essentiellement d'organismes ou de société privées.

Dans l'enquête que nous avons menée 09 personnes sur 126 disent lire le quotidien arabophone public « En Nasr » occasionnellement, soit 07,14%. Quant à la présence de la publicité automobile dans le même quotidien, elle est insignifiante. Nous avons relevé la présence de quatre (04) publicités seulement dans les dix numéros parus en pleine campagne publicitaire, c'est-à-dire durant la période qu'a durée le salon de l'automobile à Alger, du 24/03/2008 au 05/04/2008 ; soit 04 publicités sur 216 pages (ce quotidien compte 24 pages) ce qui représente 01,85 % de l'ensemble du quotidien ce qui donne un taux de parution très faible.

En revanche, le quotidien arabophone « El Khabar » avec 93,65% de lectorat, demeure le journal le plus lu en Algérie^15(*). Ce quotidien très populaire en Algérie est tiré à plus d'un demi-million d'exemplaires/jour^16(*). La présence de la publicité automobile dans ce quotidien est de l'ordre de 15 pubs par numéro en moyenne soit 150 pubs sur 320 pages (le quotidien en compte 32) pendant la seule période de la tenue de l'événement (salon), ce qui donne 46,87% de l'ensemble du quotidien, ce qui est énorme ! La menace lui vient cependant de son dauphin « Ech Chorouk » qui compte 76,98% de lectorat ! Puis vient « El Watan », en troisième position avec 23,01% de lectorat, et une présence massive de la publicité automobile qui avoisine un taux de 46,09% de l'ensemble du quotidien ce qui dépasse toutes les prévisions !

Quel journal vous lisez ? Cette question a été posée à un échantillon composé de 126 personnes, essentiellement, des étudiants au centre universitaire d'Oum El Bouaghi.

118 personnes interrogées sur 126 ont répondu être de fidèles lecteurs du quotidien arabophone « El Khabar ». Toutes les personnes interrogées à l'exception d'une seule - ne lisant que « Ech Chourouk » disent lire au moins deux quotidiens différents. Il y a même quelques uns qui lisent simultanément « El Khabar » et « El Watan » pourtant l'un arabophone l'autre d'expression française !

Lors de ce travail de recherche, nous envisageons de découvrir les mécanismes de structuration des discours publicitaires et montrer les stratégies de mise en discours correspondantes au contrat de communication pour vendre ou faire désirer le produit. Loin d'être aisée, cette opération qui relève d'une mise en discours spécifique où le référent sera transmis comme un appât attrayant et faisant rêver de ce qu'on souhaite être ou devenir est très délicate. Nous voyons déjà que ce discours est particulièrement plaisant pour émouvoir la cible comme l'attestent les slogans ou les phrases d'accroches des pubs suivantes : n°11, n°22, N°23, N°39, N°67 dont le slogan de l'une est : « Yamet el hadaya ! ».

Notre souci va, surtout, à l'encontre du régime discursif présidant à l'élaboration de ces publicités automobiles les cinq composantes du schéma d'organisation du discours dont parle Patrick CHARAUDEAU car analyser un corpus de publicité en vue d'y dégager les stratégies, nous amène à remonter jusqu'à la source émettrice du message publicitaire. Nous tenterons de mettre en exergue les récurrences qui laissent envisager des règles de construction spécifiques à cet exercice communicationnel.

Les professionnels de la publicité savent que pour persuader un client dans une certaine culture d'acheter un produit, il importe de savoir quels moyens persuasifs sont efficaces dans cette culture et quels moyens persuasifs ne le sont pas.

La présente étude se propose d'étudier et d'analyser un corpus de 79 (soixante-dix-neuf) publicités automobiles prélevées de quatre quotidiens^17(*) de la presse écrite algérienne: El Watan, El Khabar, Liberté et Le Quotidien d'Oran afin d'y dégager les différentes stratégies communicationnelles employées. Le choix de ces journaux dits « libres» est dicté par le fait que la publicité y est abondante contrairement aux journaux publics^18(*).

Pour la problématique, nous pensons que les nombreuses multinationales^19(*) exerçant sur le marché algérien, et dont le nombre dépasse, de loin, la barre des soixante-dix marques, annoncent selon que le produit est de haut ou de bas de gamme et en fonction du type de consommateur ciblé.

L'objet de notre étude étant, donc, centré sur l'identification des diverses stratégies publicitaires adoptées et mises en oeuvre par ces multinationales dans les publicités pour automobiles parues dans la presse écrite algérienne avant et pendant la tenue du salon international de l'automobile qui a eu lieu à Alger du 25/03/ au 04/04/2008 , l'évènement qui constitue le contexte dans lequel sont produits les messages publicitaires des différentes marques.

1. METHODOLOGIE :

Pour le volet théorique, nous comptons d'abord faire appel à la théorie de R, JAKOBSON^20(*) relative aux composantes de la communication répondant aux interrogations suivantes : Qui ? Dit quoi ? A qui ? Par quel moyen ? Dans quel langage ? A propos de quoi ?

Ceci est motivé par le fait que notre étude est centrée sur les éléments suivants :

v La typologie de marques : les types de marques activant sur le marché.

1.1. L'analyse sémiotique :

Il convient de préciser que l'analyse que nous voudrions mener est une analyse qualitative et quantitative. Tout le corpus (79 pubs) devrait passer par le peigne fin ! Il faudrait commencer, d'abord, par trouver l'ensemble des dénotations ou sens premiers des unités signifiantes et leurs connotations. Ensuite, il faudrait chercher les différences existant entre toutes les significations obtenues.

Quant à la méthode qu'il faudra suivre pour l'analyse sémiotique du corpus, nous proposons la démarche suivante structurée en différentes phases^21(*) :

Pour la mise en place d'une grille d'analyse du discours publicitaire de l'ensemble des pubs composant notre corpus d'étude, nous devrions recourir aux trois composantes de P, CHARAUDEAU^22(*) à savoir :

En ce qui concerne la stratégie illocutoire des messages publicitaires, nous avons jugé utile de recourir à la théorie de Oswald DUCROT^23(*) qui traite des actes assertifs, constatifs et attributifs que peut exprimer le discours publicitaire à travers la trilogie performative :

Ceci pour montrer que le langage publicitaire est un langage feint qui suppose une illocution indirecte.

Quant à l'interprétation des pubs, la sémiologie de R, BARTHES et GREIMAS, demeurent incontournable. En fait, ces deux théoriciens nous proposent de décomposer le signifié (SE) (partie immatérielle du signe) en éléments (les sèmes) en vue de séparer ceux qui concernent l'identité et ceux de la différence. Ce qui va nous permettre de mettre en évidence deux dichotomies fondamentales :

Il convient de préciser que deux éléments sont dits opposés s'ils appartiennent au même paradigme, par exemple : vie/mort. Là, le recours au carré sémiotique de GREIMAS pour l'identification de certains axes sémantiques lors de l'analyse de notre corpus s'avère capital puisque celui-ci repose sur le postulat DE SAUSSURE à savoir qu' «il n'y a de sens que dans la différence». Ce modèle représente de manière formalisée la structure élémentaire de la signification en organisant les relations pouvant rendre compte des articulations de la signification. Si le sens apparaît dans la différence, cela veut dire que chaque signification ne prend une valeur qu'à partir du moment où elle est confrontée à d'autres significations.

Dans notre modeste étude, nous avons préféré limiter notre champ d'action à l'identification des stratégies communicationnelles employées dans les publicités automobiles dans la presse écrite algérienne à travers une analyse minutieuse de tout ce qui est linguistique sans pour autant négliger l'aspect iconique à travers lequel d'ailleurs nous pourrions distinguer une publicité illustrative d'une pub informative. Une fois répertoriées, ces publicités^24(*) seront classées dans un premier temps en fonction du type de la marque, selon la gamme de produits que les marques multinationales promeuvent et en fonction du type de consommateurs auxquels s'adressent celles-ci.

Ceci afin de déterminer, d'abord, les annonceurs (les marques multinationales) puis ensuite les cibles visées autrement dit la typologie de consommateurs.

Il s'agira, donc, d'une démarche, à travers laquelle, nous pourrions remonter, jusqu'à l'intention de l'émetteur responsable des stratégies communicationnelles dans le but de retrouver le sens « originel » du message : le sens qu'aurait voulu donner l'annonceur (l'énonciateur) au message publicitaire pour ensuite comprendre la raison du choix des stratégies utilisées : cela est possible dans le cas de la publicité.

Cette méthode, dans laquelle nous avons été attentif à tout ce qui concerne l'élocution et la création, c'est-à-dire l'invention dans l'utilisation du registre publicitaire, dans le but de distinguer les stratégies persuasives mises en oeuvres par chacune des marques activant sur le marché algérien dès lors que la finalité de toute communication évènementielle est d'offrir une opportunité à toute entreprise qui désire lancer un nouveau produit et aux entreprises en difficulté de soigner leur image de marque et par la même occasion de renforcer leur capital - client.

Cette approche nous permettra de mettre en exergue les procédés utilisés dans la stratégie par différenciation^25(*) - énoncer par la différence - à laquelle recourt la plupart des marques comme, par exemple, donner la primauté à l'image en réduisant le linguistique chez certaines marques alors que chez d'autres, c'est tout à fait le contraire, puisqu'il s'agit de faire un travail novateur sur la langue dans le but de dire la nouveauté par le linguistique comme, par exemple, l'emploi des néologismes, celui-ci est assez fréquent dans les publicités.

On dit que celui qui saura créer un effet d'étrangeté, saura par conséquent attirer le regard des autres. Pour les uns comme pour les autres annonceurs, dire la nouveauté, c'est assurer le discours de la marque.

Il convient de noter ici que cette étude de recherche dont l'analyse est typiquement linguistico-pragmatique est subdivisée, outre l'introduction générale, en deux parties : la première, traite des éléments théoriques ayant trait au sujet de recherche et la seconde, fait état de l'analyse qualitative et quantitative et des résultats obtenus et ceci sur l'ensemble du corpus d'étude que constituent les 79 pubs que nous avions prélevées des quatre quotidiens de la presse écrite algérienne.

CHAPITRE I

Dans ce chapitre, nous devrions d'abord rappeler les grands procédés de la communication visuelle ce qui va nous permettre de passer aux éléments composant toute communication, là nous serions obligé d'emprunter à R, Jakobson son non moins célèbre schéma de la communication avant de finir par étayer les six fonctions du discours.

1. Les grands procédés de la communication visuelle :

Dans son ouvrage^26(*), non moins célèbre, « De la stratégie marketing à la création publicitaire », Henri Joannis distingue neuf grands procédés de communication visuelle :

v Dans le cadre strict de la publicité automobile, il semble que trois grands groupes puissent être observés :

v Le produit isolé. Sa représentation constitue alors à elle seule le visuel de la publicité.

v Le produit intégré. Le visuel est alors plus ou moins élaboré, se composant de deux éléments (le produit et un autre) ou d'une multitude.

v Le produit absent. Il est alors souvent représenté sous forme de pack shot mais peut aussi être totalement absent.

Ces trois grands groupes peuvent se subdiviser pour donner naissance à sept sous-groupes de visuels différents voir tableau ci-dessous.

Selon le modèle de R, Jakobson^27(*), toute communication suppose l'existence des facteurs suivants :

v un canal qu'il faudrait ajouter au contexte de la situation de communication, autrement dit l'entourage physique, évènementiel, social ou psychologique où a lieu la communication.

Les composantes d'une situation de communication pourraient être définies ainsi : Qui ? Dit quoi ? A qui ? Par quel moyen ? Dans quel langage ? A propos de quoi ?

L'émetteur est celui dont l'intention de communication est à l'origine du message ; c'est le sujet qui dit quelque chose. L'émetteur pourrait être un individu, une entreprise ou même un groupe de personnes comme dans le cas d'une chorale.

Le récepteur est l'individu ou le groupe d'individus à qui le message est destiné. Dans le cas de la publicité, le récepteur est l'ensemble des consommateurs visés.

Le code est un système de signes et des règles de combinaison de ces signes. Tout code est destiné à représenter et à transmettre de l'information entre les sujets parlants. Le signe a trois caractéristiques.

Le codage ou encodage est l'opération qui permet à un émetteur de transformer en message une intention de communication.

Le décodage, en revanche, est l'opération inverse celle qui permet au récepteur par le biais du code de comprendre un message.

Il convient d'abord de préciser que le message est l'objet de toute communication.

Le message est une information dont le sens est le résultat d'une combinaison d'éléments linguistiques empruntés à un ou plusieurs codes.

Le canal désigne un support matériel qui permet la transmission du message : l'exemple du câble téléphonique, on l'appelle le canal physique. L'air dans lequel se déplacent les ondes sonores constitue également le canal par lequel ont lieu la plupart des contacts verbaux notamment lorsque l'émetteur et le récepteur sont en présence l'un en face de l'autre. Il existe également un canal psychologique ou contact à travers lequel s'établit la relation psychologique entre l'émetteur et le récepteur.

Il convient de préciser que si le contact entre l'émetteur et le récepteur n'est pas établi le message rate sa destination.

Le référent est ce à quoi le message renvoie, c'est-à-dire la personne ou l'objet désigné par le message. Le référent est soit concret ou abstrait. Par exemple, l'énoncé : le slogan « voiture de rêve ! » désigne un référent « rêve » qui n'existe que dans l'esprit.

Les référents sont donc réels : ils existent réellement sauf que dans la littérature, par exemple, où les référents notamment les personnages d'un roman sont des référents fictifs puisque ce sont des personnages imaginés par l'auteur.

Il convient aussi de préciser que le référent qu'il soit réel, abstrait ou fictif appartient à l'une des deux catégories suivantes :

v Référent textuel : renvoie au contexte verbal : l'entourage linguistique d'un mot ou d'une phrase à l'intérieur d'un énoncé oral ou écrit.

Selon le non moins célèbre modèle de Jakobson, il existe six fonctions auxquelles correspondent six facteurs.

v le contact : physique ou psychologique entre l'émetteur et le récepteur.

Consiste à informer l'émetteur sur la personnalité de celui qui transmet le message : volonté d'exprimer les pensées, les critiques à leur égard (communication de crise).

Cette fonction est orientée vers le récepteur. Tout ce qui vise à produire une impression sur le récepteur à modifier son comportement à changer ses attitudes relève de cette fonction. Cette fonction apparaît clairement dans les situations où la finalité de la communication est de faire - agir le destinataire, dans le sens souhaité par le destinateur, comme par exemple, dans une publicité où l'on incite à l'achat d'un produit. Nous distinguons cependant des formes directive (injonctive) et argumentative. La fonction du message publicitaire est dite conative du moment qu'elle est centrée sur le destinataire, c'est à dire la cible visée.

Cette fonction est relative au contact : elle concerne soit le canal physique, soit le canal psychologique. Elle permet de provoquer et de maintenir le contact. Elle se manifeste sous forme de rhétorique, parfois sous forme de couleur.

Cette fonction s'exerce lorsque l'échange porte sur le code lui-même et que les partenaires vérifient qu'ils utilisent bien le même code.

Cette fonction consiste donc à utiliser un langage pour expliquer un autre langage. Fonction de traduction.

Cette fonction est orientée vers le contexte dans la mesure ou c'est de lui que va dépendre le message.

3.5. La fonction poétique (esthétique) :

Ne se limite pas à la seule poésie, car tout message est expressif. Cette fonction se Référent

rapporte à la forme du message dans la mesure où elle a une valeur expressive propre.

Selon Jakobson, les six fonctions du langage "ne s'excluent pas les unes les autres, mais elles se superposent ». Trois d'entre elles appartiennent au langage analogique et trois autres au langage digital ; celui du contenu. (Voir le tableau ci-dessous).

Vu l'importance de la théorie de Jakobson dans tout travail ayant pour objet la communication, ce chapitre constitue, donc, la charnière du mémoire. .

CHAPITRE II

CHAPITRE II : Les véhicules de la communication publicitaire

Puisque notre sujet de recherche a pour objet la communication publicitaire, nous devrions donc préciser les moyens qui véhiculent celle-ci, autrement dit les médias que beaucoup considèrent comme étant des supports comme la presse écrite, ensuite, nous verrons la campagne publicitaire avant de revenir sur les stratégies publicitaires. Il convient de préciser qu'il y a trois sortes de stratégies : les stratégies d'agence, les stratégies cognitives et les stratégies créatives.

1. Les véhicules de la communication publicitaire

Parmi les moyens véhiculant la communication publicitaire, il y a les médias et les hors médias^29(*) dont voici les principaux supports :

1.2. Supports de publicité :

Nous dressons, si- dessous, un tableau comparant les deux supports de communication publicitaire à savoir la presse écrite et la télé, les avantages et les inconvénients de chacune d'elles.

1.3. La presse comme support :

La presse quotidienne : PQN (Presse Quotidienne Nationale privée et publique) :

v La presse périodique ou magazine (généraliste, spécialisée ou professionnelle) vendue en kiosque.

Lorsqu'une firme constate que ses produits ne se vendent pas assez ou par souci de préserver sa clientèle en la forçant à rester fidèle à la marque d'autant plus que la concurrence avec d'autres produits et marques l'oblige ou lorsqu'il s'agit de lancer un nouveau produit. Il faut donc trois raisons essentielles :

Les étapes nécessaires à l'élaboration d'une stratégie de communication efficace est constituée des éléments suivants :

3. La campagne publicitaire : les acteurs en jeu

Une publicité n'existe jamais seule : elle constitue l'élément le plus visible d'une stratégie de communication mettant différents acteurs en jeu :

Ainsi, lorsqu' un annonceur s'adresse à une agence de publicité, généralement, c'est par le biais de son chef de produit qu'il le fait. Celui-ci entre directement en collaboration avec quatre équipes différentes représentant différents services de l'agence publicitaire. Il rencontre d'abord celle des commerciaux, que dirige le chef de publicité dont la tâche est de coordonner l'ensemble des opérations. Ensuite, il entre en contact direct avec le concepteur- rédacteur, responsable du texte et le directeur artistique, responsable de l'image et de la création pour superviser la gestion, les achats d'art, les illustrations, la composition, l'exécution, la réalisation, l'imprimerie, la production...etc. Une fois la publicité terminée, l'annonceur est conseillé d'opter pour le bon média, c'est-à-dire le bon support sur lequel va paraître sa publicité. Pour le cas des publicités automobiles en Algérie, le support idéal demeure la presse écrite indépendane et ce pour plusieurs raisons d'abord parce que c'est un support pratique, moins cher et touchant à toutes les couches sociales du pays. Et aussi par le nombre très élevé de lectorat que comptent les différents quotidiens : à titre d'exemple, les deux quotidiens arabophones d'info générale « El Khabar » et « Ech Chorouk » sont tirés à eux seuls à plus d'un million d'exemplaires/jour !

Mener une campagne publicitaire n'a jamais été un travail d'improvisation mais celui d'une création basée sur des stratégies relevant des questions suivantes :

v Quelle est la cible visée ? A quelle catégorie socioprofessionnelle appartient-la cible visée ? Quel est son pouvoir d'achat ? Quels sont ses comportements ?

Définition : Le TLF^30(*) (trésor de la langue française) définit la « stratégie » comme « L'Art d'organiser et de conduire un ensemble d'opérations ». Il donne des exemples: «Stratégie de communication ...argumentation de base à partir de laquelle le texte et la représentation visuelle d'une publicité sont élaborés. ».

Parmi les exemples qui nous intéressent celui qui a trait à la linguistique : « LING. Stratégie énonciative. Ensemble des choix de production linguistique en vue de mener à bien une intention énonciative. Mon intention énonciative peut être de persuader, de faire faire, de me renseigner, etc. Pour réaliser cette intention, je suis amené à déterminer une stratégie énonciative (dite aussi parfois stratégie de discours) (D.D.L. 1976, s.v. énonciative). »

Autrefois, le terme « stratégie » était lié à la tactique militaire, avant de gagner des disciplines comme le marketing et la communication pour n'en citer que ces deux là. Dans la communication publicitaire, le terme « stratégie » renvoie au modèle AIDA (attirer l'Attention, susciter l'Intérêt, provoquer le Désir d'acheter et faire Acheter) qui est issu du courant étudiant l'action psychologique de la publicité sur les consommateurs. Elaborée aux Etat-Unis au début du siècle dernier, cette stratégie a marqué d'une pierre blanche l'histoire de la pub.

Le modèle AIDA sur lequel repose toute communication publicitaire est une abréviation désignant les étapes suivantes :

Le terme « stratégie » désigne également les stratégies d'agence dont la star stratégie de Jacques Séguéla et la Disruption de Jean-Marie Dru sont les plus emblématiques. La star stratégie se fonde sur l'idée que la marque serait une personne selon les propos de Jacques Séguéla « être une personne, c'est être personne. Nous ne fabriquons pas des personnes, nous créons des stars. Une personne que tout le monde connaît, qui fait vendre et qui dure.».

Le terme « stratégie » peut aussi désigner les stratégies créatives proprement dites dont Henri Joannis parmi d'autres a décrit les principaux axes : exploiter la sensualité, recourir aux sentiments, inviter l'humour, raconter une histoire...etc.

5. Les étapes d'une campagne publicitaire

Une campagne publicitaire est un travail minutieux où rien n'est laissé au hasard et qui commence par :

v l'étude et le choix de la cible (catégorie professionnelle à laquelle appartient la cible, ses habitudes d'achat, ses motivations...).

Mais la réussite ou l'échec d'une publicité repose essentiellement sur sa création, sa cohérence, les valeurs qu'elle véhicule et surtout la langue...donc l'élément fondamental demeure le message lui-même.

Selon les spécialistes de la publicité, ce sont ces quatre étapes qui permettent la naissance d'une publicité cohérente.

6. De la stratégie à la création

Une fois le problème de communication compris et analysé, l'agence publicitaire commence par sélectionner une ou plusieurs équipes de créatifs. Le concepteur-rédacteur, chargé du texte (message linguistique) et le directeur artistique chargé de la création de l'image (message visuel : plastique) vont se mettre au travail ensemble. Aussitôt un P.T.C (plan de travail créatif) est remis aux créatifs pour les guider dans leur démarche. Celui-ci résume ce que le message publicitaire veut communiquer, l'objectif de la publicité, problème à résoudre et stratégies créatives :

Après huit semaines d'un travail intense, les professionnels de la publicité procèdent à une première présentation devant l'Etat Major de l'annonceur.

Si l'agence est retenue, elle devra reprendre son travail mais cette fois-ci pour apporter des correctifs et des ajustements en fonction des remarques de l'annonceur et ce après avoir tenu compte des premiers tests soumettant la campagne publicitaire à des consommateurs.

6.1. Production

La production effective de la campagne ne commence que lorsqu'une seconde présentation ait lieu et que l'annonceur ait validé le message publicitaire crée.

Généralement, le temps imparti à l'élaboration des maquettes et l'établissement des devis est de quinze jours. Après cela, il suffit de deux ou trois semaines pour concevoir une pub magazine ou une affiche, deux semaines pour enregistrer un spot radio, un mois pour tourner une pub cinéma. C'est l'exécution et les négociations avec l'annonceur qui d'habitude prennent assez de temps en plus des travaux d'impression.

6.2. Diffusion

Les publicités remises aux médias, ont de deux jusqu'à huit semaines pour être diffusées.

Aujourd'hui pour faire passer le message publicitaire les supports sont fort nombreux, en plus des cinq grands médias traditionnels: la presse, l'affiche, la télévision, la radio ou le cinéma, nous pourrions ajouter l'Internet. Les annonceurs recourent aussi au hors média: la pub de proximité, le mécénat, le parrainage, le marketing direct, les jeux. Ce type de média est extrêmement efficace lorsqu'il vise une cible circonscrite.

La relation entre l'annonceur et l'agence se déroule selon le schéma suivant :

Un annonceur rédige un briefing pour l'agence, briefing que transportent les stratèges de l'agence et qui se transforme ensuite en stratégie de communication ce qui amène l'agence à proposer une stratégie de création, ou « copy strategy^31(*) ».

7.1. La copie stratégie:

La copie stratégie a vu son apparition pour la première fois au cours des années 80, la publicité, à l'époque venait à peine de passer le cap de la réclame, mais elle avait encore besoin de fonctionner avec une argumentation rationnelle en vue de donner la preuve à une clientèle difficile à convaincre.

La copie stratégie qui sert à cadrer toute la démarche permettant de respecter les objets publicitaires, ne néglige pas les stratégies adverses, c'est pourquoi elle les garde constamment sous sa loupe ! Elle ne néglige pas également l'étude et l'analyse de la cible. La copie stratégie repose sur les critères suivants :

v La promesse (l'acte publicitaire) : c'est le message que l'annonceur souhaite communiquer à la cible : « Huali, la voiture familiale ». Voir corpus n°05.

v La preuve (the reason why): Il s'agit de l'étude comparative, des témoignages, des essais, des tests de comparaison, démonstration d'un produit. Exemple : Gillette à trois lames !

v Bénéfice du consommateur : il faut que l'avantage que le consommateur puisse tirer soit réel et concret : une assurance offerte, un crédit bancaire à 0% d'intérêt...

v Le ton : C'est ce qui fait l'ambiance du message publicitaire, sa scénisation, son émotion : les sons, les images, les couleurs, etc.

7.2. La copie stratégie créative :

Cette stratégie est une variante de la copie stratégie : c'est une stratégie centrée sur le produit, ses qualités et les avantages que la cible pourrait en bénéficier si elle achetait le produit.

v l'axe publicitaire : c'est une idée forte, on y trouve les freins et les motivations

7.2.1. L'axe publicitaire :

Cette stratégie repose sur la communication d'une idée forte; il s'agit de la promesse. L'axe publicitaire de cette stratégie repose sur le principe du frein et de la motivation.

Dans ce genre de publicité, il est préférable de choisir des motivations plus stimulantes ; celles qui n'engendrent pas de frein.

C'est ce que l'on nomme l'effet de réel. Cet effet du réel qui crée l'illusion d'une situation ou d'une sensation : prenons l'exemple d'une vague roulant sur la plage, déversant sur celle-ci des bouteilles de boissons. Pensons maintenant à l'effet de réel que représente cette grosse vague. Ne symbolise-t-elle pas la fraîcheur d'une gorgée de ces boissons lancées ?

7.2.3. Le thème a trait à la scénisation de l'histoire et à la présentation du produit. Pour que le message publicitaire soit efficace, le concept d'évocation doit être donc:

7.3. La star stratégie

Dans la star stratégie, il ne s'agit pas de faire de la promotion pour un produit, autrement dit, de faire de la communication produit mais plutôt de la communication marque.

Cette stratégie s'est développée au début des années 80 à l'époque où le consommateur avait besoin de s'identifier à une marque: il n'achetait plus un produit, mais une griffe.

Les concepteurs de cette stratégie sont motivés par le fait que le consommateur a besoin de s'identifier à une star, un produit...Zidane opte pour tel produit, tous les admirateurs de Zidane vont adopter donc le même produit ou la même marque !

« Être une personne, c'est être personne. Nous ne fabriquons pas des personnes, nous créons des stars. Une personne que tout le monde connaît, qui fait vendre et qui dure ». Jacques Séguéla^32(*)

Cela fut possible grâce aux génies des publicitaires qui avaient eu l'idée d'associer des héros et autres stars très connues à leurs produits. Quant à la façon de conditionner les clients potentiels, les annonceurs ont recours à une technique très simple : la répétition du message publicitaire ou le « bombardement » pour reprendre l'expression chère à Séguéla.

La star stratégie est une technique qui permet à la marque de sortir de l'anonymat et de devenir une star ayant :

v un physique et ce qu'elle rapporte, ce qu'elle fait : lorsque tout le monde vous salue parce que vous êtes au volant d'une voiture de grande marque : cela représente un atout, lorsqu'on vous rend service là où vous allez, ou lorsque vous passez par les barrages des gendarmes sans être arrêté. N'est ce pas là un précieux atout !

v un style : ce qu'elle représente pour exister, ce qu'elle exprime ; les constantes de création : La richesse, le pouvoir, la classe, un certain rang élevé !

7.4. Who, what, what (Young et Rubicam):

Il s'agit d'une stratégie qui repose sur trois questions à savoir qui est la cible ? Comment voit-elle la marque avant ? Comment la voit-elle après ?

Il s'agit d'une stratégie qui décline autrement le concept de la star stratégie.

v What : comment la cible se représente la marque avant l'exposition à la publicité?

v What : comment la cible se représente la marque après l'exposition à la publicité?

7.4.1. Plan de travail créatif (Young et Rubicam) :

Ce fut vers la fin des années 80, lorsque les agences de publicité avaient traversé une crise qui allait en faire disparaître de nombreuses que le plan de travail créatif (Young et Rubicam) fut lancé changeant ainsi l'âge de la communication en lançant celle-ci sur l'orbite du management moderne, fini le temps des strass et des paillettes.

La particularité de cette stratégie réside dans le fait qu'elle s'applique à des annonceurs prudents, à des marchés sensibles, à des produits instables.

7.4.2. Plan de travail créatif (Young et Rubicam)

La stratégie créative (cible de communication, bénéfice consommateur, support et justification du bénéfice consommateur, thème et ambiance du message).

7.5. La stratégie de disruption (BDDP)

Née au début des années 1990, lorsque la crise commença à se faire ressentir suite à la stagnation des ventes due à la faiblesse du pouvoir d'achat des consommateurs et à l'essoufflement de la publicité, cette stratégie présente un avantage majeur : elle facilite la créativité. Jean Marie Dru, patron de BDDP, en rajoute un concept intéressant le saut créatif qui permet de traduire un objectif marketing, d'une manière séduisante et attractive pour la cible :

v La convention : cette étape permet de valider les habitudes ou les normes figeant les pensées, les stéréotypes qui emprisonnent les perceptions, les évidences invisibles qui enterrent la marque.

La disruption (la rupture) est le moment de remise en question qui va permettre à la marque de se repositionner. La stratégie de disruption s'attaque à l'identité globale de la marque. Dans un premier temps, il s'agit de détecter les conventions qui « norment » un marché, c'est-à-dire « le stock d'idées toutes faites qui maintiennent les choses en l'état ». La marque souffrante doit questionner ce stock d'idées toutes faites pour pouvoir s'en sortir. Il faudrait secouer les marques aussi. Mais en déstabilisant ces dernières (marques), il faut veiller à rester juste par rapport à la marque et à l'idée qu'on s'en fait

7.5.1. La vision découvre le sens (orientation future et signification) de la marque. Avoir une vision à long terme pour une marque cela demande beaucoup d'imagination et de rêve.

LES VALEURS Citroën SONT LA CRÉATIVITÉ ET L'ANTICONFORMISME : pensez différent !

7.5.2. Le choix de l'axe de création :

7.5.3. Les exécutions de la création

Et l'exécution peut varier : route enneigée obstacles témoignage famille, etc. L'imagination du concept de communication.

Il s'agit ici de définir en mots ou en phrases, la satisfaction mise de l'avant par l'axe.

À l'étape précédente on se contentait de nommer le concept, alors qu'ici, il faut le faire vivre en le concrétisant par une création.

C'est comme nommer une personne et ensuite définir sa personnalité et son caractère.

Cette stratégie repose sur l'étude des cibles afin de découvrir les besoins des consommateurs potentiels mais également leur pouvoir d'achat, leurs attitudes et comportements. Il s'agit donc d'identifier la typologie des consommateurs, autrement dit quel type de produit pour quel type de consommateur ?

Cette stratégie vise également à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle active

Il est inconcevable d'imager une communication publicitaire sans stratégie. L'enjeu est tellement grand que les marques ne ménagent aucun effort afin que leurs messages soient plus convaincants, plus attrayants !

Les professionnels de la publicité savent que toute communication persuasive doit être centrée sur le produit, la cible et le média (support).

CHAPITRE III

CHAPITRE III: LES TYPES DE DISCOURS

La partie théorique, nous allons l'entamer par les quatre types du discours, la théorie chère à CHARAUDEAU. Pour la communication publicitaire, il s'agit essentiellement de l'usage de trois types à savoir : énoncer, décrire (un produit, un objet) et argumenter en vue de convaincre la cible visée du bien fondé de l'objet ou du produit. Nous exposerons, également, les composantes notamment celles du discours descriptif : nommer, localiser - situer et qualifier, nous verrons les approches rhétoriques de certains théoriciens et nous finirons ce chapitre par les figures de rhétorique les plus utilisées en publicité.

1. LES TYPES DE DISCOURS

Le discours est défini comme étant une organisation transphrastique (au-delà de la phrase) faisant appel à des structures respectant les règles en usage dans la société.

Nous savons que tout discours est construit dans le but d'atteindre une finalité précise, l'exemple du discours publicitaire. Le discours est conçu comme produit de l'énonciation : il caractérise la manière de parler, la qualité de l'expression et le style de la locution.

Nous devons cependant souligner que le passage d'un discours à l'autre s'accompagne d'un changement dans la structure et le fonctionnement des textes qui gèrent celui-ci.

«Communiquer, c'est procéder à une mise en scène»^33(*) selon Patrick Charaudeau. Lors de certaines campagnes électorales, nous avons vu certains orateurs recourir aux composantes du dispositif de la communication pour produire des effets sur leurs interlocuteurs réels et en particulier ceux qui n'étaient pas acquis à leur cause. De la même manière, en s'appuyant sur l'espace scénique, les décors, la lumière, l'image, le texte, l'annonceur ou le publicitaire essaye toujours de produire des effets de sens à l'adresse d'un public cible qu'il imagine.

v les modes d'organisation du discours (qui constituent les principes d'organisation de la matière linguistique).

Selon Michel FOUCAULT, la notion de discours est employée le plus souvent comme : « Un ensemble de règles anonymes, historiques, toujours déterminées dans le temps et l'espace qui ont défini, à une époque donnée, et pour une aire sociale, économique, géographique ou linguistique donnée, les conditions d'exercice de la fonction énonciative »^34(*). Cela veut dire que l'organisation d'un discours est sujette à la période historique dans laquelle le discours est produit.

Il faut cependant préciser qu'à chaque discours correspond forcément une finalité dont l'action est soit :

C'est la raison pour laquelle Patrick CHARAUDEAU dans « Grammaire du sens et de l'expression^35(*) », avance quatre modes d'organisations du discours, à savoir :

1.1. Le discours énonciatif

Parler du mode d'organisation énonciatif, c'est évoquer la mise en scène des acteurs de l'énonciation, la relation des uns avec les autres, les rôles énonciatifs qu'ils peuvent accomplir (allocutif, délocutif, élocutif.). Il faut cependant préciser que dans le mode d'organisation énonciatif, les acteurs sont des êtres internes au langage tandis que dans la situation de communication ils sont externes au langage.

Par le rapport d'influence, le locuteur agit sur l'interlocuteur (en vue de pousser à l'acte d'achat d'un produit : le cas d'une publicité) et, par l'acte de langage du locuteur, l'interlocuteur est interpellé (le cas d'une publicité, la cible peut répondre ou agir en achetant le produit). En s'adressant à son interlocuteur, le locuteur adopte une attitude dont les « rôles langagiers » sont de deux ordres :

Relations énonciatives	Spécifications énonciatives	Catégories de langue
La relation à l'interlocuteur. La relation au dit (point de vue situationnel) La relation à l'autre tiers	Rapport de force (locuteur/interlocuteur)	Interpellation Injonction Autorisation Suggestion Proposition avertissement.
	Rapport de demande (locuteur/interlocuteur)	Interrogation requête
	Mode de savoir	Constat savoir/ ignorance
	Evaluation	Opinion appréciation
	Motivation	Obligation Possibilité Vouloir
	Engagement	Promesse Acceptation/ refus Accord/Désaccord Déclaration
	Décision	Proclamation
	Comment s'impose le monde	Assertion
(témoignage sur le monde).	Comment parie l'autre	Discours rapporté.
Les composantes de la construction énonciative : (Charaudeau.op.cit., p.651)

Dans le cas de la publicité, l'annonceur énonce sa position par rapport à ce qu'il dit du produit, sans que l'interlocuteur soit impliqué. La position de l'annonceur apporte en même temps en situation de communication le problème de la subjectivité qui donne au Propos énoncé (slogan par exemple) la valeur de vérité. Le propos se trouvant ainsi au centre du discours de l'annonceur (marque), accomplit un point de vue situationnel spécifié :

v Point de vue du mode de savoir. Celui-ci a trait à la façon avec laquelle l'annonceur a connaissance d'un Propos.

v Point de vue d'évaluation : a trait la façon avec laquelle la cible peut juger le Propos énoncé (qualité du produit, slogan,...).

v Point de vue de motivation. Celui-ci a trait au but pour lequel l'annonceur réalise le contenu du Propos référentiel (obligation, possibilité, vouloir).

v Point de vue d'engagement. Celui-ci vise le degré d'adhésion de la cible au Propos (promesse, acception, refus, accord, désaccord, déclaration).

v Point de vue de décision : celui-ci a trait au statut du locuteur (l'annonceur) et le type de décision que l'acte d'énonciation réalise (proclamation).

Il existe un autre type de relation s'établissant entre le locuteur (l'annonceur) et l'autre tiers. Il s'agit du locuteur qui doit s'effacer de son acte d'énonciation pour ne pas impliquer directement l'interlocuteur

Le discours descriptif est constitué de trois niveaux comme le montre le tableau ci- dessous. Ces derniers visent à informer, à inciter, à expliquer.

L'un des exemples les plus connus du type de discours descriptif est la notice d'emploi ou catalogue accompagnant tout appareil électroménager (type de texte) ; ce type offre une description du produit ou de l'objet (la situation de communication) et décrit ensuite une succession d'actions ou d'actes énonciatifs qui sont des demandes à faire (le mode d'organisation du discours). Autrement dit, la description est le résultat du mode d'organisation descriptif. Ne s'inscrivant pas dans le temps, la description est statique par opposition au récit qui est dynamique et qui décrit la succession des actions.

Le discours descriptif est un mode d'organisation qui inclut trois types de composantes :

1. La première, c'est « nommer », c'est-à-dire « donner existence à un être, au terme d'une double opération »^36(*) dans un cadre bien organisé où des personnages vont avoir pour rôles d'informer, expliquer, inciter...

2. La deuxième composante est « localiser-situer ». Cela signifie selon Charaudeau « déterminer la place qu'occupe un être dans l'espace et dans le temps et apporter à cet être des caractéristiques dans la mesure où il dépend, pour son existence, pour sa fonction, bref pour sa raison d'être, de sa position spatio-temporelle»^37(*).

3. La dernière composante est « qualifier », c'est-à-dire attribuer à un objet une qualité qui va le caractériser des autres objets ou êtres. Toute qualification témoigne du regard que porte chaque individu sur les êtres du monde. Cela relève de la subjectivité du sujet à vouloir satisfaire le désir de « possession du monde ». « C'est lui qui le singularise, le spécifie, lui donne une substance et une forme particulières, en fonction de sa propre vision des choses qui passe par sa rationalité, mais aussi par ses sens et ses sentiments. »^38(*).

Les sujets parlants qualifient les êtres aussi en fonction des normes de la pratique sociale : relatives aux cinq sens (odorat, toucher, ouïe, vue, goût) « Qualifier est donc une activité qui permet au sujet parlant de témoigner de son imaginaire, individuel et/ou collectif »^39(*).

Composantes

Procédés discursifs

Finalité de la situation de la communication

Types de textes

Nommer

Localiser

Situer

Qualifier.

identification

o Recenser

o renseigner

§ Inventaires

§ listes récapitulatives

§ listes identificatoires

§ nomenclatures presse

§ romans

construction

objective

du monde

o définir

o expliquer

o inciter

o raconter

§ Textes de loi

§ textes didactiques

§ textes scientifiques

§ chroniques

§ mode d'emploi

§ annonces

§ récits littérature résumés.

Construction subjective du monde

inciter

raconter

§ publicité

§ déclarations

§ annonces

§ messages

§ catalogues

§ récits

§ chansons

§ bandes dessinées

§ textes littératures.

1.3. Le discours argumentatif

Dans son oeuvre L'Argumentation^41(*), Georges Vignaux, distingue entre démonstration et argumentation. Ainsi, selon lui, dans la démonstration il s'agit de mettre en évidence la valeur de vérité des énoncés alors que l'argumentation essaye d'influencer une décision, en vue de provoquer une attitude ou la faire adopter.

De nos jours tout le monde s'accorde à dire que la publicité exerce une sorte de harcèlement ininterrompu sur ses cibles potentielles. Le nombre de publicités auxquelles nous sommes exposés ne cesse de s'accroître. Il peut atteindre parfois les centaines voire des milliers dans certains pays ! Pour comprendre ce qui se passe, nous devrions d'abord nous interroger sur la nature de ce discours médiatique, puisque c'en est un, sur les moyens de sa production et aussi sur son impact sur les consommateurs. Ce qui nous préoccupe le plus, c'est l'émergence du sens et l'emploi de techniques ; c'est-à-dire les stratégies communicationnelles et les procédés stylistiques de manipulation des esprits sur lesquels est fondé le langage publicitaire.

Il convient cependant de préciser que les stratégies publicitaires varient selon que le message s'adresse aux cibles aisées, moins aisées ou défavorisées. Et en fonction de la tranche d'âge de celles-ci, de son niveau social, son statut, sa culture, son pouvoir d'achat, ses motivations et du positionnement du produit.

Aujourd'hui la publicité est omniprésente : elle envahit tous les champs, tous les espaces, les moindres recoins, les moyens de transports. Elle nous parle, elle nous invite, elle nous agresse. Bref, elle est inévitable ; personne ne lui échappe. Et les supports qu'elle utilise en vue de pousser ses cibles potentielles à consommer toujours plus sont innombrables, aujourd'hui, avec l'apport notamment des NTIC. Pour ce qui est de notre étude, le support en question est l'ensemble de la presse écrite algérienne : privée et publique.

3. De la rhétorique antique à celle de la pub.

La rhétorique est l'art de parler autrement dit l'art de convaincre. L'apparition de la rhétorique remonte au VIème siècle avant J.C. dans la Grèce Antique et en particulier à Athènes où la démocratie n'était pas un vain mot mais plutôt une réalité vécue quotidiennement : chaque individu pouvait prendre la parole en public et exposer son point de vue ou exprimer son adhésion ou son opposition à propos d'un sujet ou d'un projet sans être inquiété. Ce fut de la sorte que de grands orateurs apparurent à cette époque, charmant les auditeurs par un certain art dont ils étaient les seuls à détenir le secret. Par leur façon de disposer des arguments, ils étaient capables de discréditer une thèse et faire changer d'opinion à leur auditoire pour le faire rallier à leur cause.

Au XXème siècle, de nombreux théoriciens se sont intéressés à la rhétorique. Dans ce cadre, nous pouvons citer le non moins célèbre linguiste Roman JAKOBSON^42(*)qui dans son essai met les deux figures les plus en vogue à savoir la métaphore et la métonymie en opposition mais au coeur de la langue pour voir leur fonctionnement.

Plus près de nous, les travaux de Roland BARTHES^43(*), de Gérard GENETTE^44(*) ou de Chaïm Perelman^45(*), ont démontré que la rhétorique constitue désormais une théorie de l'argumentation à part entière, confirmant par là la même conception avancée par d'autres théoriciens comme Ivor Armstrong Richards^46(*) et Ernst Robert Curtius^47(*).

4. La rhétorique publicitaire :

Nous savons que dans la publicité, le discours rhétorique vise d'abord à persuader, à convaincre la cible. Ajoutons aussi que le langage publicitaire est un langage feint ; un langage indirect. Et pour faire de celui-ci un langage efficace, les publicitaires vont user des moyens dont dispose la rhétorique.

Emboîtant le pas à Roland Barthes, Jacques Durand, va surprendre plus d'un théoricien, lorsqu'en allant bêcher dans un corpus de plusieurs annonces, il découvre toutes les figures de rhétorique classiques. Il en a démontré l'existence, au niveau iconique, de procédés de persuasion semblables à ceux utilisés par le discours.

" Si l'orientation vers le destinataire explique le recours à la rhétorique publicitaire, il y a lieu toutefois de ne pas assimiler la fonction conative et la procédure rhétorique, qui la déborde, même si elle est ce grâce à quoi elle s'exerce avec le maximum de puissance. L'image de publicité appartient à l'espace rhétorique du fait même de son caractère d'information signifiée, marque ou insistance révélatrices à tout le moins d'une prise de position de l'émetteur sur l'information qu'il dispense ; elle s'y déploie, de surcroît, par son parti pris délibéré de dépasser, voire de transgresser la littéralité de l'objet dont elle doit rendre compte, l'analogie strictement conforme "^48(*).

Il convient de dire que toutes les publicités peuvent donc être interprétées en termes de rhétorique. Exemple : l'inversion prend la forme d'un personnage représenté la tête en bas, l'hyperbole apparaît à travers une voiture (jouet) prenant les dimensions d'une voiture réelle ou une olive prenant la dimension d'une grosse pastèque, etc.

L'analyse d'une figure de rhétorique, selon Durand, s'étudie en fonction de la transgression d'une norme, norme de langage, de la logique, de la morale, etc. C'est l'analyse de cette transgression sens propre/sens figuré qui a permis aux théoriciens de mettre au point la notion « d'écart » très en vogue dans les années soixante et qui allait être controversée par la suite parce qu'elle réduit la rhétorique à l'étude des figures de style ; limitant ainsi la rhétorique à « l'écart ».

Il convient de préciser qu'un discours s'écarte d'un autre par ses buts, ses auditeurs sans pour autant que l'un soit une norme pour l'autre. C'est la raison pour laquelle, de nombreux théoriciens disent que cette théorie « d'écart » manque de pertinence même si elle demeure méthodique. J. Cohen, Roland BARTHES et le groupe MU " définissaient comme un écart par rapport à la norme, au " degré zéro ", et réduisaient donc la rhétorique à l'écart... ".

La rhétorique de l'image, telle que nous la connaissons aujourd'hui, est venue au monde grâce à un article de Roland BARTHES en 1964^49(*) même si certains théoriciens reprochent à cet auteur de verser beaucoup plus dans la sémiotique que dans la rhétorique. Selon Olivier Reboul^50(*), aujourd'hui, avec l'apport des NTIC, la rhétorique qui est pourtant par principe un langage double ; autrement dit mettant en jeu deux niveaux de langage : le dénoté (sens propre) et le connoté (sens figuré), connaît une mutation sans cesse amplifiée.

Selon ce théoricien qui a mené des recherches sur l'analyse d'affiches électorales, la nature rhétorique de l'image concerne particulièrement l'ethos et le pathos (amplifié) puisque selon lui l'image relève du domaine de la suggestion. Il ajoute que l'image n'est ni lisible ni efficace sans un minimum de texte (le message linguidtique). Il termine son point de vue par cette remarque : l'image rhétorique reste au service du discours publicitaire et non à sa place. Concis et bref, le message publicitaire se veut être parfois ambigu dans son argumentation (contenu linguistique) que l'image (message iconique) par sa fonction d'ancrage vient en rescousse pour appuyer le sens.

Pour BARTHES et Greimas, la solution consiste à décomposer le signifié (partie matérielle du signe) (SE) en éléments (les sèmes) pour séparer ceux qui concernent l'identité et ceux de la différence. Ce qui leur permet de mettre en évidence deux dichotomies fondamentales : d'abord, similitude^51(*) / différence^52(*), celle du « même » et de « l'autre » que G. G. GRANGER considère comme étant la dichotomie constitutive de la notion de qualité, l'étape ultime de la réduction de la qualité dans la pensée structurale et, ensuite, solidarité / opposition. Sachant que deux éléments sont dits opposés s'ils appartiennent au même paradigme, par exemple : masculin/féminin. Comment définir les éléments qui constituent une proposition ? Le découpage le plus simple ne comporte que deux éléments : la forme et le contenu mais qui suffisent déjà pour engendrer neuf types différents de relations entre les propositions.

Similarité : au moins un rapport « même » et des rapports « autre ».

Jacques DURAND considère la rhétorique de l'image publicitaire comme étant une rhétorique de recherche du plaisir « d'une part en lui épargnant, le temps d'un regard, l'effort psychique nécessité par " l'inhibition ou par la répression " et, d'autre part, en lui permettant de rêver à un monde où tout est possible »^53(*).

Dans cette approche que Durand a voulu être basée sur l'apport de la linguistique, les concepts paradigmatiques et syntagmatiques responsables des formes connotatives, étaient les premiers à être resitués suivant deux axes :

v échange et la relation entre les éléments variant : identité, similitude (forme ou contenu), différence, opposition (forme ou contenu), fausses homologies, double sens et paradoxe.

Mais Durand va aussitôt se retrouver confronté à l'échec de l'inapplication de certaines figures comme par exemple l'anacoluthe (rupture) qui introduit une opposition de forme dans l'image soit par montage ou par incrustation.

Les théoriciens insistent sur l'aspect synchrone du message visuel, la distinction entre l'axe paradigmatique (choix des mots) et l'axe syntagmatique (combinaison de mots) devient alors difficile, voire inopérante. Ce qui revient à dire que les outils linguistiques du découpage signifiant/signifié deviennent incompatibles aux valeurs signifiantes de l'image à décoder. De ces auteurs, nous retenons les définitions des trois figures les plus importantes, à savoir la synecdoque, la métonymie et la métaphore :

Un très gros plan, un gros plan ou même un plan rapproché sont synecdotiques s'ils ne livrent qu'une partie de l'être ou de la chose représentée. (voir corpus n° 53, 49 ).

L'émetteur substitue un signe S1 à un autre S2 dans l'intention de signifier un rapport de contiguïté (ou de cause à effet). Au plan linguistique, la présence de S1 est rarement indispensable. Au contraire, pour qu'une métonymie soit perçue dans un message iconique, il faut :

La publicité use largement de la métonymie pour mettre en évidence les effets heureux de la consommation d'un produit. Voir corpus n°69 en annexe.

Procédé qui consiste à désigner un tout par l'une de ses parties, ou vice-versa. Ex : Jeter un oeil; mettre le nez dehors.

Liée à la synecdoque, elle consiste à désigner un objet par le nom d'un autre objet, les deux ayant un lien habituel. Elle désigne souvent le contenu par le contenant, l'effet par la cause. Ex : boire un verre d'eau ! Toute la ville est sortie pour accueillir ses héros !

Consiste à désigner quelque chose au moyen du nom d'une autre chose. En publicité, l'emploi de la métaphore est risqué car on tombe facilement dans le cliché. Pour comprendre le fonctionnement de la métaphore dans les messages iconiques, prenons l'exemple suivant: Le remplacement d'un S1 attendu par un S2 se fait selon un rapport de ressemblance. En effet, la métaphore est fondée sur une relation d'analogie entre des référents distincts.

C'est une métaphore avec exagération. On dit plus qu'on le pense en vérité. Ex : il est mort de fatigue !

5.3.5. La litote :

Masque le caractère indécent, pénible d'un mot par l'emploi d'un synonyme plus neutre. Ex : il est décédé, il nous a quittés !

Métaphore utilisant une transposition grammaticale pour attribuer à certains mots des termes qui reviennent à d'autres mots par le sens. Ex : Liberté des prix [pour liberté des commerçants]

Consiste à rapprocher des mots en contrariétés pour créer une expression paradoxale. Ex : un pauvre riche. Il est bien mal parti...

Elle annonce qu'on ne va pas parler d'une chose précisément pour en parler davantage. Ex : Quand un journal possède un million de lecteurs, a-t-il besoin d'une pub ?

Il s'agit d'énoncer les objections de l'adversaire avant celui-ci, afin de les retourner contre lui. On devance les arguments de la concurrence pour mieux les anéantir.

5.4. FIGURES DE CONSTRUCTIONS

Consiste à changer l'ordre des propositions des termes. Ex : Un grand homme pour un homme grand.

Omission d'un ou plusieurs mots permet de mettre l'accent sur ce qui est seul montré, ou met l'accent sur ce dont il est fait ellipse.

Interruption de la phrase pour laisser au destinataire le loisir de la compléter, de l'impliquer. Ex : Connexion, des mecs qui en ont.

Opposition fondée sur la répétition soit de 2 mots, 2 idées, soit de ce qui est avant et après... Ex : petite ruelle, grand carrefour !

Concerne l'ordre du discours et consiste en une rupture de construction. Ex : pour les hommes qui aiment les femmes, qui aiment les hommes [parfum].

5.5. FIGURES DE PENSÉES

Suite de métaphores qui sous forme de descriptions ou de récits, servent à communiquer une volonté abstraite. (Tableaux : Guernica...)

Consiste à dire le contraire de ce que l'on veut dire dans le but non de mentir mais de railler.

Consiste à présenter ce que l'on pense sous une forme contraire à l'opinion publique. Ex : Une barre de chocolat pour faire fondre le cholestérol ? Gayelord Hauser.

5.5.5. L'humour :

Selon le TLF^55(*) « Forme d'esprit railleuse qui attire l'attention, avec détachement, sur les aspects plaisants ou insolites de la réalité»^56(*).

Opération rhétorique

Relation entre éléments variants

Adjonction

Suppression

Substitution

Echange

1- Identité

Répétition

Ellipse

Hyperbole

Inversion

2- Similarité :

- de forme

- de contenu

Rime

Comparaison

Circonlocution

Allusion

Métaphore

Hendiadyn

Homologie

3- Différence :

Accumulation

Suspension

Métonymie

Asyndète

4- Opposition :

- de forme

- de contenu

Attelage

Antithèse

Dubitation

Réticence

Périphrase

Euphémisme

Anacoluthe

Chiasme

5- Fausses homologies :

- double sens

- paradoxe.

Antanaclase

Paradoxe

Tautologie

Prétérition

Calembour

Antiphrase

Antimétabole

Antilogie

Si l'on veut résumer ce chapitre, nous dirions tout simplement les types de discours de CHARAUDEAU, et la rhétorique publicitaire de BARTHES mais aussi les figures de rhétoriques classiques de Jacques DURAND.

CHAPITRE IV

CHAPITRE IV : Le Processus de la communication

Tout le monde sait que le langage publicitaire est un langage feint qui pour être efficace suppose des stratégies et des techniques qui doivent porter sur l'invention et l'élocution, autrement dit l'usage de procédés qui relèvent des stratégies de séduction, d'argumentation et de l'émotion qu'il faudrait ajouter à la forme du message, et au raisonnement dialectique. Ce que nous verrons explicitement dans ce chapitre.

1. Processus de la communication

Il existe dans toute communication publicitaire deux facteurs clés responsables de l'efficacité des messages : l'amplitude et la proximité.

1.1. L'amplitude :

1.2. La proximité :

Si la communication publicitaire est proche des intérêts du public cible, elle peut passer facilement : autrement dit si le récepteur s'y sent impliqué.

Tout message publicitaire se présente sous la forme d'un agencement de stratégies persuasives alliant verbal et iconique. Cet ordonnancement des stratégies persuasives est connu sous la notion de « disposition textuelle ». Ces stratégies persuasives portent essentiellement sur l'invention et l'élocution que constitue la rhétorique dont les procédés d'élocution relèvent des stratégies d'invention : stratégies d'éthiques, argumentatives et pathétiques.

Celles-ci forment trois composantes qui demeurent en interaction au sein du texte: la composante éthique, la composante argumentative, et la composante pathétique.

Nous soutenons l'idée qu'au sein du texte publicitaire, les trois composantes de l'invention - élocution : la composante éthique, la composante argumentative, et la composante pathétique sont constamment en interaction, et que la disposition textuelle relève de l'agencement des stratégies mettant en jeu ces trois composantes.

v la composante éthique : les stratégies mises en oeuvre par l'énonciateur pour émerveiller l'énonciataire, pour lui plaire, le charmer ; ce sont par exemple des stratégies de séduction.

v la composante argumentative : Le recours aux figures non-tropes : l'argument ad hominem, l'argument d'autorité, les questions rhétoriques, etc.

v la composante pathétique est constituée de stratégies qui suscitent l'émotion de l'énonciataire : l'utilisation de procédés d'amplification.

v Les stratégies d'action : les stratégies relevant du plan de l'expression du texte : typodisposition, distribution, typographie, ponctuation, etc.

3. La communication persuasive

Il s'agit là pour les professionnels de la publicité de faire en sorte d'avoir un effet sur le récepteur ; en usant de procédés rhétoriques et également iconiques avec notamment de belles illustrations pour pouvoir infléchir la décision de la cible (consommateur visé), ce qui l'amène à l'acte d'achat.

Le schéma ci-dessous montre les cinq étapes par lesquelles passe tout lecteur d'une publicité, pas forcément toutes puisqu'il nous arrive de regarder une pub, la comprendre, la retenir sans l'accepter ni faire d'acte d'achat.

Une communication persuasive et efficace suppose une forme de message bien soignée.

Défendre par la parole une idée ou quelqu'un, promouvoir un produit, chercher à influencer une personne ou un groupe de personnes à adopter une attitude ou à acheter ou à ne pas acheter tel produit sont autant d'opérations d'argumentation.

5. La forme du message

Il convient de préciser que l'argumentation publicitaire cherche ses racines dans le nécessaire, l'indispensable, l'utile et l'agréable. Cette argumentation persuasive peut se résumer aux points suivants :

v Donner au récepteur (la cible visée) de bonnes raisons de croire à ce que l'on dit dans la pub.

5.1.1. Emploi d'arguments d'autorité :

v Argumentation par expertise : Cette argumentation est fondée sur la compétence reconnue de celui qui persuade pour justifier ce qu'il propose.

v L'expérience en guise d'argument : l'auteur fait valoir ce qu'il a fait, ce qu'il a connu pour inférer une opinion.

5.1.2. Emploi d'arguments de valeurs:

Il s'agit là de l'ensemble des normes, références, traditions prévalant dans un marché, dans une communauté ou dans une nation. Il existe trois catégories de valeurs auxquelles recourent les professionnels dans leur communication publicitaire :

5.1.3. Les présupposés communs :

Les présupposés communs constituent également des moyens non négligeables auxquels peuvent recourir les publicitaires pour convaincre du bien fondé d'un produit. Les présupposés peuvent englober :

5.2. Conclusion du message :

Bien qu'il soit préférable à tout annonceur de livrer explicitement dans sa communication publicitaire (persuasive) la conclusion de son message, il reste néanmoins que certains préfèrent laisser le soin au récepteur d'en faire la déduction.

Il existe deux sortes de conclusion : La conclusion explicite et la conclusion implicite.

Dans la conclusion explicite, l'information censée persuader le récepteur (cible visée) est annoncée sans détours dans le message publicitaire.

6. L'argumentation :

Dans l'argumentation, il faut savoir dire quelque chose qui doit signifier quelque chose. Ainsi dire que nous avons le meilleur produit, ne veut rien dire. C'est pourquoi pour qu'une argumentation soit forte il faut :

L'énonciateur doit donc circonscrire le type de clients qu'il désire cibler ; dans la publicité, on ne peut pas plaire à tout le monde et encore moins persuader tout le monde. Les professionnels de la publicité savent qu'il faut toujours choisir un segment du marché potentiel.

Quant à la question de savoir convaincre le public cible ; c'est à dire le volet ayant trait à l'efficacité des messages et l'amplification artificielle des bienfaits du produit, les créateurs (publicitaires) recourent à des stratégies diverses.

7. Le raisonnement dialectique

Supprimer l'alcool permet de préserver la santé du buveur sans le chagriner.

Comme dans la déduction, le raisonnement dialectique part de deux propositions contraires, voire contradictoires : opposées (Thèse / Antithèse). Mais si la déduction permet d'exprimer ce qui est impliqué dans les prémisses, la conclusion du raisonnement dialectique (Synthèse) apporte quelque chose de nouveau; elle permet la manifestation d'une pensée nouvelle. Le raisonnement dialectique, produit donc des idées nouvelles à partir de propositions de départ qui s'opposent.

7.3. La déduction.

Cette voiture est allemande, or les voitures allemandes sont de très bonne qualité, donc cette voiture est de très bonne qualité.

Des deux prémisses (arguments), on déduit une conclusion, le raisonnement part du général pour traiter un cas particulier. Le syllogisme se compose de trois propositions :

v L'une des prémisses s'appelle la majeure parce qu'elle renferme l'idée générale; l'autre porte le nom de mineure parce qu'elle énonce la proposition particulière.

C'est un type d'argument dans lequel coexistent les prémisses et la conclusion. Il faut noter aussi l'existence de la conclusion dans les prémisses. L'argument déductif est un signe qui dicte son objet à tout interprétant.

7.4. L'induction

« Zidane utilise Nadjema. » Une publicité pour conclure que ce produit est, donc, censé convenir à tout le monde.

Raisonnement qui part de faits particuliers pour arriver à une affirmation générale. Dans l'induction par généralisation, on part du particulier pour arriver à une loi générale, une hypothèse synthétisante.

v Développement : pour être persuasifs et convaincants, les faits particuliers doivent être :

v Réfutation : citer d'autres faits qui peuvent mener à une conclusion inverse; montrer que la généralisation peut ne pas être valide.

Dans l'induction par illustration, le raisonnement logique reste identique mais l'ordre du discours se trouve inversé. Ex : Il n'y a pas de démocratie dans ce pays ; on ne demande jamais l'avis des citoyens lorsqu'on veut augmenter les prix des produits alimentaires.

v Développement : on propose l'affirmation générale et on l'illustre par des faits concrets.

v Réfutation : évoquer des contre - vérités qui rejettent la généralisation : montrer qu'il s'agit d'un cas particulier.

C'est un type d'argument dans lequel il y a une coexistence probable entre les prémisses et la conclusion laquelle conclusion doit être représentée dans les prémisses. L'argument inductif est un signe qui recommande son objet à tout interprétant.

Conclusion : Toutes les « Maruti » sont, donc, moins chères !

7.4.2. Qu'est ce qu'un argument abductif ?

C'est un type d'argument dans lequel il y a une coexistence possible des prémisses et de la conclusion laquelle conclusion doit être potentiellement représentée dans les prémisses. L'argument abductif est un signe qui suggère son objet à tout interprétant.

Il convient de préciser que dans cet exemple, les prémisses ne garantissent rien même si la conclusion est affirmée. Aucune raison logique ne soutient cet argument : il y a possibilité d'autres conclusions.

Savoir bien viser sa cible, lui donner des affirmations tangibles tout en déclinant les vrais critères du produit en usant d'une illustration remarquable du produit ou de l'objet, voilà en quoi ça se résume une bonne argumentation publicitaire convaincante. Voir les pubs ci-dessous.

CHAPITRE V

Dans ce chapitre il s'agit de mettre en évidence deux axes fondamentaux sur lesquels est fondée toute image publicitaire : l'axe syntagmatique et l'axe paradigmatique et les rapports que les unités de chaque axe entretiennent entre elles ou avec celles de l'autre en vue de produire de la signification dans la publicité. Mais, tout d'abord, qu'est ce que l'image publicitaire ?

1. Qu'est ce que l'image publicitaire ?

L'image, est définie comme étant un signe iconique dont le signifiant rappelle le référent par sa ressemblance qualitative.

De nombreux sémiologues ont démontré par leurs travaux que l'image est un signe complexe fondé sur la ressemblance mais aussi sur le symbole et la trace. Entre Une photo de famille et une autre représentant une voiture d'une marque quelconque, la dimension de l'iconicité varie en complexité. Si la première a une fonction d'analogie : il s'agit de donner le sens propre (dénoté) ; celle-ci ne demande donc pour son interprétation aucun effort sémiotique, la seconde par contre, est plus symbolique et là, il s'agit d'étudier et d'analyser sa connotation pour pouvoir retrouver les sens figurés (connotés) et le message que l'annonceur a voulu faire transmettre au lecteur.

La sémiologie de l'image est la science qui s'occupe particulièrement de l'étude de la connotation de l'image publicitaire. Cette étude sémiologique permet de mettre en évidence le signifiant (SA) partie immatérielle du signe et le signifié (SE), partie matérielle du signe. Le sens que l'on fait du signifié varie en fonction de nos représentations du monde, de nos valeurs, de notre âge et de notre culture.

Corpus n°03 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar » du 24/03/08.

Sur cette publicité vous pouvez voir une voiture de marque Audi avec un fond flouté. Ceci est le signifié (SE).

Le flou procure un effet de vitesse (la voiture roule à vive allure), la marque Audi a une certaine image de prestige, C'est une marque de luxe^57(*) que seule une clientèle privilégiée peut se la payer. Celle-ci étant d'ailleurs la cible visée par cette publicité. C'est pourquoi l'étude sémiologique est importante. Tout d'abord parce que le message doit être compris en très peu de temps, et aussi pour que le moyen pour faire passer le message n'aille pas à l'encontre du message lui même.

1.1. La sémiologie des couleurs

La sémiologie des couleurs a pour objet l'étude des couleurs dans les messages publicitaires. De nombreux scientifiques ont démontré que certaines couleurs pourraient avoir un impact physiologique sur certaines personnes selon la culture et le milieu de celles-ci. De même l'interprétation d'une couleur comme le vert ou le rouge n'a pas la même signification chez les récepteurs. Si le rouge pour certains est synonyme de raffinement, de la classe, pour d'autres, il évoque la violence, le sang, le drame.

Contrairement à ce que pensent certains théoriciens notamment Dondis qui affirme : « alors que la valeur est une question de survie et qu'elle est essentielle à l'organisme humain, la couleur est reliée aux émotions. On peut considérer la couleur comme le crémage sur le gâteau, riche et d'une certaine manière utile, mais pas absolument nécessaire quand on crée des messages visuels.»^58(*).

Dans la communication publicitaire, la couleur constitue une variable capitale dans la réussite d'un message publicitaire. Les professionnels de la publicité le savent bien. Mais ce qui nous étonne, à notre humble avis, c'est que dans certaines publicités standard ; celles qui sont destinées à être diffusées à l'échelle planétaire, les annonceurs semblent négliger cette variable pourtant fondamentale : « nous avons vu une publicité dont l'image représente une bouteille de couleur rouge penchée à l'intérieur d'une corbeille sous forme de l'antique musée de Rome ! Celle-ci étant diffusée à l'échelle internationale sans que le contexte de la réception (environnement, climat) ou de culture (normes, traditions, représentations du monde) n'en soient pris en considération : Les concepteurs de cette publicité n'ayant pas pensé à changer la couleur chaude de la bouteille des publicités destinées aux zones chaudes par une couleur froide : le bleu pour accroître plus l'envie du consommateur et rendre le produit plus désiré qu'il ne l'était avec sa couleur rouge alors que la publicité rougeâtre, celle-ci aura, naturellement, plus d'impact dans des zones froides ! »^59(*)

2. Les rapports syntagmatiques et paradigmatiques

Un syntagme^60(*) peut se définir comme étant un ensemble d'éléments associés (coprésents), résultant d'une combinaison et formant une unité dans un énoncé, l'exemple d'une phrase d'accroche dans une publicité ou d'un slogan :Vous ne pouvez pas imaginer ce que Citroën peut faire pour vous ! Les relations syntagmatiques sont des relations sémantiques qui résultent des rapports de proximité qui s'établissent entre des éléments coprésents dans un texte (relation in praesentia^61(*), de forme «et... et...»; sur l'axe de la combinaison).

Procéder à l'analyse du plan syntagmatique par découpage consiste à livrer les unités paradigmatiques du système.

Le concept de syntagme (l'axe des unités coprésentes) s'oppose à celui de paradigme^62(*) (l'axe des substitutions) que nous pouvons définir comme étant une classe d'éléments commutables, c'est à dire l'ensemble des éléments substituables en un point d'un énoncé. Les relations paradigmatiques portent sur les rapports de signification entre les unités effectivement présentes dans le texte et les unités « absentes^63(*) » qui pourraient leur être substituées (relation in absentia^64(*), de forme «ou... ou...»; axe de la sélection). Les éléments d'un paradigme sont à la fois équivalents (ils peuvent occuper la même position) et concurrents puisqu'ils ne peuvent en même temps occuper la même place dans l'énoncé. L'activité analytique relative au plan paradigmatique est le classement.

Lors de la production ou de l'interprétation d'un énoncé linguistique, deux mécanismes intellectuels indépendants sont mis en oeuvre :

v il s'agit d'abord de la comparaison des unités avec les unités semblables qui pourraient lui être substituées (axe paradigmatique).

v Ensuite mettre ces unités (semblables) en rapport avec les unités coprésentes (axe syntagmatique). Ainsi la valeur d'une unité significative (par exemple un mot dans une phrase d'accroche, l'objet dans une image publicitaire) est déterminée à la fois par l'influence de celles qui l'entourent dans l'énoncé et par le rappel de celles qui auraient pu prendre sa place.

Par exemple, dans le syntagme /Cette voiture est une Peugeot/, on pourrait remplacer /cette/ par /la/ ou /sa/, etc.,/Cette/ prend sens par rapport à tous les éléments qui pourraient apparaître avant le mot /voiture/ et le qualifier, la voiture dont on parle n'est pas ma voiture (n'est pas la mienne). De même, le mot /Peugeot/ pourrait être remplacé par /Renault/ ou /Fiat/. Le mot voiture prend donc son sens par rapport à tous les substantifs susceptibles de servir de sujet au verbe / est / et dont les qualificatifs sont des marques de voitures.

Les mots du syntagme prennent leur sens par rapport à tous les éléments qui pourraient les remplacer dans la chaîne parlée. «Une unité linguistique est comparable à une partie déterminée d'un édifice, une colonne par exemple; celle-ci se trouve, d'une part, dans un certain rapport avec l'architrave^65(*) qu'elle supporte [contiguïté]; cet agencement de deux unités également présentes dans l'espace fait penser au rapport syntagmatique; d'autre part, si cette colonne est d'ordre dorique, elle évoque la comparaison mentale avec les autres ordres (ionique, corinthien, etc.) qui sont des éléments non présents dans l'espace: le rapport est associatif [paradigmatique]»^66(*). Nous verrons par la suite des exemples relatifs à des messages visuels.

2.1. L'application à l'image publicitaire fixe

Tout le monde s'accorde à dire que le nombre d'images susceptibles de remplacer une image fixe est sans limite, autrement dit les possibilités de choix sur l'axe des substitutions (l'axe paradigmatique) sont pratiquement incalculables puisqu'il suffit d'une variation infime de couleur, de cadrage, de profondeur de champ ou encore d'une posture très légèrement différente d'un personnage pour avoir une autre image ? Par ailleurs, dans l'absolu, on pourrait imaginer que n'importe quelle image puisse venir remplacer n'importe quelle autre sans que le message se trouve hors des limites de ce que l'on pourrait appeler le «langage de la communication visuelle fixe» ou langage «scriptovisuel»^67(*).

C'est à partir de ces substitutions que l'on pourrait produire des constructions que l'on pourrait juger comme étant belles ou absurdes comme celles de Benetton.

Cependant, si toute production «imagée» relève d'un langage qui permet, par hypothèse, une variabilité sans limite, en réalité, il en va différemment, car des contraintes extérieures, culturelles, peuvent intervenir pour limiter les possibilités de substitution. Des systèmes sémiotiques agissant à différents niveaux sont mis en jeu: consignes de lecture, codes stylistiques et iconographiques, procédés rhétoriques notamment.

Il faut cependant noter qu'en réalité les choses vont autrement puisque si au niveau plastique les possibilités de faire varier les paramètres relatifs à la forme, à la couleur et à la texture sont tellement grandes, il en va autrement en ce qui concerne le contenu des images publicitaires où des contraintes extérieures d'ordre culturel peuvent intervenir pour limiter les possibilités de substitution. Les publicitaires savent depuis longtemps que le contenu iconémique d'une image influence grandement la lecture.

L'interprétation d'une image publicitaire, dans la mesure où elle représente, des personnes, des objets et des lieux, fait appel à des relations paradigmatiques qui ont leur origine dans notre expérience du monde et aux codes culturels qui en dépendent.

ALMASY (1975)^68(*) va jusqu'à prétendre que ce contenu des images imposait une séquence de lecture : les lecteurs, selon lui, repèrent dans une image, d'abord, les iconèmes représentants des humains, puis ceux représentant des choses en mouvement et en dernier lieu ceux représentant des objets statiques. S'il n'est pas encore prouvé que la nature des iconèmes présents impose un ordre de lecture, elle permet néanmoins un climat communicationnel. Ainsi, il est évident que la présence d'un personnage dans l'image permet d'établir un rapport privilégié entre l'image et le regardeur voir corpus n°05, 19, 24, 32, 44, 49, 53, etc. L'homme par exemple déduit que l'annonce qui utilise l'image d'un homme a toutes les chances d'annoncer un produit destiné aux hommes et vice versa pour les femmes. Mais ces images présentent un inconvénient car elles peuvent susciter le désir pour la femme (l'iconème) et non pour le produit comme le note John CAPLES^69(*) : « une observation intéressante révélée par les recherches est que les hommes cherchent à regarder les annonces qui contiennent des images d'hommes, et les femmes celles qui contiennent des images de femmes ».

Il convient de rappeler qu'en communication publicitaire rien n'attirera autant le regard que le regard droit original d'un personnage en gros plan. Le sémiologue français Georges PENINOU (1966)^70(*) a étudié les rôles que tiennent les personnages dans les images. Il a remarqué entre autre que la position que tient un personnage par rapport au regardeur est décisive ; au point de bouleverser le type de rapport que le regardeur entretient avec l'image. En publicité, la dynamique de communication évolue selon qu'un personnage sera de face, de trois-quart ou de profil. Le personnage de face semble agacer la fonction phatique de la communication: le regardeur se sent alors interpellé, d'autant plus d'ailleurs que le regard est fixé sur lui. Il en résulte une plus grande sollicitation émotive et le regardeur est incité à une relation dyadique avec le personnage. Toutefois dans cette mise en scène il est difficile de jouer toutes les cordes de la rhétorique persuasive ; le regardeur est ainsi relativement protégé des paralogismes qui parsèment les messages persuasifs.

Sous leur forme écrite, les signes linguistiques, sont les véhicules de tout message verbal. La présence des signes linguistiques dans toute publicité est indispensable parce qu'ils ont pour fonction d'empêcher la profusion de cette « chaîne flottante de sens^71(*) ». Qu'il soit, donc, long, bref ou court, le signe linguistique est capital puisque, selon BARHES, « il constitue une sorte d'étau qui empêche les sens connotés de proliférer soit vers des régions trop individuelles, soit vers des valeurs dysphoriques. »^72(*).

Ce sont des figuratifs de « similitude de configuration^73(*) » selon l'expression de M, JOLY, qui renvoient d'une manière codée à l'objet ou le produit en question dans la pub. Les signes iconiques sont, en fait, des formes sur des fonds^74(*), des formes à partir desquelles nous pourrions distinguer des objets des êtres, le réel du fictif, par le moyen d'expérience que nous avons du monde mais également par le biais de notre culture, traditions et nos autres acquis.

Ce type de signe était longtemps ignoré par la sémiotique car étant considéré comme une variante stylistique du signe iconique. C'est grâce aux travaux du groupe^75(*) u (lire Mu) lesquels travaux ont démontré que ce signe n'étant pas subordonné au signe iconique d'autant plus qu'il a lui aussi une fonction significative que nous pourrions facilement vérifier ne serait ce qu'à partir de la substitution : substituer la couleur noire d'un objet par une autre couleur, rouge par exemple donnerait une autre signification, tout à fait différente d'autant plus que dans les pubs, l'interprétation et la lecture des couleurs dépendent de la culture des sujets parlants.

4. Niveaux de codage :

Le multicodage semble faire l'unanimité chez les théoriciens. Cependant si les uns à l'instar de R, BARTHES pense à la coexistence de trois messages dans une publicité« un message linguistique, un message iconique codé et un message iconique non codé »^76(*), d'autres comme PENINOU^77(*), lui, en distingue cinq messages superposés :

v le message d'appartenance au genre (les indices qui font percevoir une image donnée comme étant une image publicitaire).

v le message de référence à l'émetteur (l'identification du produit ou de l'entreprise).

PENINOU prétend que le sens ou la signification globale de la publicité provient de ces cinq messages.

Eco^78(*) va encore plus loin que son homologue en affirmant qu'il y a sept niveaux de codage superposés :

Il convient de rappeler que le message iconique dont parle BARTHES est double. Il est, en fait, constitué d'un message littéral et d'un autre symbolique : « le premier est en quelque sorte imprimé sur le second : le message littéral apparaît comme le support du message symbolique».^79(*)

En ce qui concerne notre étude, nous allons procéder selon les trois niveaux qui fondent la théorie de R, BARHES qui semble plus pratique dans l'analyse sémiologique que les autres théories citées plus haut.

Selon Martine Joly^80(*), il existe dans l'image publicitaire trois types de signes :

Nous voudrions savoir si l'image publicitaire est -elle un système ou un moyen de communication. Pour répondre à cette question, nous devrions nous référer au théoricien, G, MOUNIN, qui dans son « Introduction à la sémiologie » préconise que « La publicité dans une perspective sémiologique, serait un système et non un moyen de communication. Moyen est dit quand on n'aperçoit, dans la communication, ni unités, ni règles stables de codage ; système est dit dans le cas contraire »^81(*)

L'image publicitaire est un assemblage de signes plastiques, iconiques et linguistiques ; un assemblage où tous les signes en interaction, c'est-à-dire en rapport les uns avec les autres, constituent une complémentarité et convergent vers une harmonie en vue de produire du sens.

Les signes plastiques et iconiques constituent les éléments les plus importants dans la production de la signification globale du message publicitaire. Nous savons que le signe plastique est aussi un signe plein autant que les autres.

Ce schéma montre d'une manière assez nette la distinction des signifiés dont le signifiant est pratiquement le même. Cela montre que le même signifiant peut déboucher sur un signifié autre que celui dont il se réfère.

v Rapport de congruence^83(*) : les signes se complètent et s'harmonisent en particulier lorsqu'il s'agit d'une publicité.

v Rapport d'opposition^84(*): lorsque des signes plastiques et iconiques arrivent s'entrechoquer : certaines pubs de Benetton. Le récepteur par exemple se retrouve complètement bouleversé devant une pub montrant une chaise chaussant des bottes ou un chien deux paires de basket pour enfants !?

v Rapport de prédominance : les théoriciens prétendent que c'est le signe iconique qui prédomine dans toute communication publicitaire d'autant plus que la compréhension dépend de celui-ci : « ce que nous comprenons semble directement provoqué par les sujets présentés : personnage, paysage, objets, etc. »^85(*)

Dans toute communication publicitaire, l'élément linguistique^86(*) demeure incontournable dans la mesure où il permet de véhiculer le message en se présentant comme étant la « voix ou la pensée » de l'iconique. Ecoutons ce que dit Godard à propos du rapport linguistique/iconique : « Mot et image, c'est comme chaise et table : si vous voulez vous mettre à table, vous avez besoin des deux »^87(*). En communication publicitaire, également si vous voulez lancer un produit ou faire la promotion d'un produit, vous aurez besoin des deux : de l'image du produit (message iconique) et d'un texte (message linguistique : slogan, phrase d'accroche, etc).

Dans la communication publicitaire, il arrive que l'icône épouse la forme des caractères auxquels la police joue un rôle important dans la signification : Cela est visible dans les logos de certaines marques. Pour améliorer son image de marque, il y a quelques années, la maison Renault a commencé par apporter une amélioration à son symbole : le losange prend, alors, la forme de deux v finement enchâssés et légèrement courbés à l'extrémité pour suggérer cette idée de finesse et de luxe.

Là, c'est le signe linguistique qui prend partiellement la forme d'une image. Ce sont des éléments chromatiques dont la connotation renvoie à des signifiés que l'on peut identifier selon la culture et l'expérience que l'on a du monde extérieur. L'exemple des caractères écrits en vert, blanc, rouge, peuvent suggérer l'idée du drapeau algérien ou italien dans le cas des pattes Panzani. la même phrase d'accroche écrite en caractères gras et en caractères fins ne signifieraient pas la même chose puisque la forme est aussi une sorte d'image dont la signification pourrait être soit, par dénotation, les objets semblables, soit par connotation, les idées reçues, autrement dit les pré requis.

L'image est, selon l'expression de R, LABORDERIE, « un langage verbo-iconique^88(*)». Si le linguistique relève de l'information, l'iconique participe plutôt à la séduction des pubs. Vue la profusion des sens qu'elle peut engendrer, l'image publicitaire, crée souvent un malaise ; ce que R, BARTHES appelle « la terreur du signe incertain^89(*)» puisqu'une image publicitaire n'a pas qu'une seule signification ; le lecteur peut en déduire une signification sans pour autant occulter d'autres sens possibles. Pour parer à l'éparpillement du sens d'une image publicitaire, conjuguer image et texte s'impose alors pour les professionnels de la publicité. Le texte dont l'utilité est incontournable va prendre alors deux fonctions :

v Fonction de relais : il sert à guider le lecteur dans l'exploration et dans la lecture de la publicité.

En s'interrogeant sur les principes directeurs du mariage texte/image, P, Léon^90(*) distingue six fonctions d'étayage du texte par l'image :

Il démontre, également la réciprocité de cette fonction d'étayage, en confirmant que, si le texte permet d'étayer l'image, l'image à son tour peut étayer le texte. Il finit par conclure que la coprésence de l'un et de l'autre dans le même message ne se traduit pas par la somme (texte+image) mais par une interaction (texte<= image) laquelle engendre un sens nouveau.

L'image est censée confronter le contenu verbal en y injectant des sentiments en vue de générer des émotions et des rêves. L'image exprime ce que le texte ne dit pas ouvertement.

L'image invalide le contenu verbal en le contredisant puisqu'il ne s'agit pas du même émetteur : dédoublement de l'instance énonciative. Cette opposition conduit à l'entrechoc ce qui n'est pas sans créer un effet d'étonnement sur la cible (récepteur).

L'image suggère ce qui peut ne pas être évoqué par le linguistique sous peine de choquer ou de bouleverser les valeurs ou les sentiments : l'image l'insuffle d'une manière feinte en vue de raviver chez le récepteur une mémoire iconique enfouie. Nous ne parlons pas ici d'images choquantes mais des images illustratives qui suggèrent hardiment et intelligemment sans aucune provocation pour échapper à la censure et aux sanctions.

Cette fonction relève du domaine de la représentation symbolique. L'image est censée représenter des concepts et des situations au risque de river vers le stéréotype.

L'image trahit l'identité de l'émetteur en le présentant sous la forme d'un émetteur fictif du slogan qui tente de renforcer le poids de ce qu'il avance en mettant en scène le récepteur ; un personnage auquel il est demandé aux autres récepteurs de s'identifier ou en convoquant les deux pôles de l'interaction qui sont l'émetteur et le récepteur. Pour la circonstance, il convient de préciser ici qu'en matière d'énonciation dans tout message publicitaire, il existe deux instances d'énonciation internes (les personnages) et les instances d'énonciation externes

Comme les professionnels de la pub recherchent assez souvent l'efficacité optimale et par voie de conséquence une grande implication des cibles, ils recourent soit au processus d'identification (fusion entre instance interne et instance externe), soit au processus d'interpellation (simulation de dialogue entre l'annonce et le lecteur ou entre ce qui est interne et ce sui est externe).

Comme le linguistique en publicité est assez souvent poétique (utilisation de procédés rhétoriques : jeux de mots, rime, métaphore, etc.), l'image est supposée dans ce cas dévoiler ces procédés.

Nous avons vu ce que c'est qu'une image publicitaire. Nous avons vu également les composantes de l'image publicitaire : les différents signes composant une publicité, ces derniers qui nous renvoient à la typologie de JOLY :

Signe linguistique, signe iconique et signe plastique dont les messages sont respectivement: le message linguistique, iconique et plastique. Ensuite nous avons montré le principe selon lequel fonctionnent ces signes, soit par opposition, soit par congruence ou par prédominance. Nous avons terminé par expliciter les fonctions d'étayage du texte par l'image.

CHAPITRE V I

Dans ce chapitre, il est question, d'abord, de montrer la stratégie discursive adoptée par tout publicitaire en vue de produire un message publicitaire. Il s'agit en fait de deux plans par où devait circuler l'information : le plan interne et le plan externe, autrement dit les deux circuits interne et externe : le premier est celui de la parole publicitaire, le second concerne les personnages crées par le publicitaire comme le précise le schéma ci-dessous. Ensuite, nous allons voir le principe selon lequel fonctionne le langage publicitaire (les actes de langage publicitaire), autrement dit l'illocution indirecte en particulier.

1. Le circuit publicitaire et son contexte

P, CHARAUDEAU, explique dans son article « contrat publicitaire »^91(*), que la création d'un message publicitaire suppose la mise en oeuvre de deux circuits « le circuit externe » que constituent le destinateur (l'annonceur, l'agence de publicité, le destinataire, récepteur, lecteur, consommateur) et le circuit interne celui de la parole publicitaire autrement dit les personnages mis en scène.

Le sujet fondamental, celui par qui commence la communication, est l'annonceur (l'énonciateur); c'est à dire le destinateur de la parole publicitaire, il est actualisé par deux actants sociaux :

En vertu d'un contrat, le destinateur s'adresse à l'Agence de publicité pour lui confier la mission de communication d'un message publicitaire. Ainsi les concepteurs ou les professionnels de la publicité vont concevoir un message dans lequel ils vont mettre face à face l'énonciateur (l'annonceur ou émetteur) au destinataire de la parole publicitaire (l'énonciataire ou récepteur). Celui-ci étant la cible visée ; le consommateur potentiel du produit annoncé. Il s'agit du sujet interprétant du message. Quant au produit présenté, il doit faire rêver; son acquisition doit procurer une satisfaction, un bienfait susceptible de combler un manque et rétablir un équilibre.

2. Les stratégies discursives

Tout discours publicitaire, selon CHARAUDEAU, implique deux dimensions de circulation d'information à savoir le circuit interne (les personnages mis en scène) et le circuit externe celui des acteurs externes, c'est-à-dire les marques et les cibles visées, autrement dit les consommateurs) : « la double dimension du phénomène langagier comme interaction entre aspect explicite et un aspect implicite »^92(*). Il s'agit d'une mise en scène pour faire passer le message (l'information) de l'annonceur au consommateur (la cible visée).

La communication publicitaire est une communication dont l'objectif est purement mercatique. Sa réussite dépend en partie de ce que les deux parties : l'annonceur (la marque ou l'entreprise) et le lecteur ou le consommateur (la cible visée) ont en commun en matières de valeurs, normes sociales, bref un langage commun. Les professionnels de la publicité savent que pour qu'un message soit efficace, il faudrait certaines stratégies que CHARAUDEAU résume à :

v pouvoir- faire : les moyens, les bénéfices ou les avantages liés au produit.

Il s'agit de « Faire - croire au sujet interprétant^94(*) qu'il a un Manque (ce qui déclenche de sa part un Vouloir - Faire), qu'il peut combler grâce à un Auxiliaire (ce qui déclenche de sa part un Pouvoir - Faire) et que partant, il ne peut pas ne pas Vouloir satisfaire son désir à si bon marché (ce qui déclenche de sa part un Devoir-Faire) »^95(*).

A travers les énoncés publicitaires dont la visée principale est communicative et pragmatique, les sujets du circuit externe (l'annonceur et les consommateurs ciblés) vont alors entrer en interaction dès lors qu'un contrat de communication s'étant établi entre les partenaires de l'échange ce qui explique l'action qu'exerce l'annonceur sur la cible visée (le consommateur).

Quant au circuit interne celui de la parole publicitaire, il constitue l'objet ou le moyen même permettant ce contact entre le locuteur et l'interlocuteur lequel objet doit être attrayant et désiré afin de susciter l'engouement et pousser à l'acte d'achat d'autant plus que nous savons que les publicitaires ne laissent rien au hasard quant à l'étude de l'attitude et du comportement de leur cible, entre autres, son pouvoir d'achat, ses motivations, ses croyances, ses valeurs, ses goûts, ses désirs, ses contraintes, ses traditions...

Pour monter une publicité, le créateur doit choisir la forme discursive qui répond au mieux au nouveau circuit (interne) qu'il allait instaurer et dans lequel le destinateur (énonciateur) se constitue en locuteur responsable de l'acte d'énonciation mis en scène dans la publicité. La configuration du destinataire sera construite selon l'image que fait de lui le réalisateur du message publicitaire, autrement dit les stratégies discursives de séduction et de persuasion mises en oeuvres doivent répondre au profil de la cible afin de susciter chez celle-ci l'identification et par voie de conséquence un intérêt et une motivation pour l'achat du produit vanté. Celui-ci n'étant pas en fait présenté comme un objet du monde réel mais plutôt comme objet culturel valorisé avec en sus certaines vertus qui répondent aux désirs des consommateurs.

Autrefois, nos parents immigrés en France sollicitaient le service d'écrivains publics pour leur rédiger les lettres qu'ils devraient envoyer à leurs familles en Algérie. En de pareilles circonstances, l'écrivain public devrait adopter une stratégie qui consiste tout simplement à se mettre à la place de l'analphabète pour transmettre les pensées de celui-ci. Cette stratégie discursive adoptée par l'écrivain public se situe au niveau du circuit interne de la communication qu'il vient d'instaurer et dont les éléments sont l'énonciateur (Je é) et le destinataire (Tu d). Il convient de préciser que c'est le sujet communiquant (JEc), c'est-à-dire l'immigré et non l'écrivain qui conçoit, organise ses intentions et ses pensées en vue de produire certains effets (effets perlocutoires) sur la cible autrement dit le sujet interprétant (la famille, les enfants...). Il suffit d'imaginer le dialogue entre l'immigré et l'écrivain pour s'en rendre compte tels que : dis leur que je vais bien ou dis leur que je rentrerai dans deux mois. Nous pourrions donc avancer sans risque de nous tromper que le (Je é) du circuit interne agit selon la volonté de (JEc) sur le destinataire (TU i) en vue d'amener celui-ci à s'identifier au sujet destinataire (TU d). Il s'agit là de la notion de stratégies discursives qui selon CHARAUDEAU, repose sur le sujet communiquant et d'où naît la notion d'effet (effets perlocutoires) dont dépendra l'efficacité d'un message publicitaire : « C'est dans la performance de l'acte illocutoire que repose le succès de la communication publicitaire ».

2.1. L'illocution indirecte :

En principe, tout discours vise à accomplir un acte précis ne serait-ce que comme substitution d'un acte ou évènement discursif à une action matériellement impossible à réaliser dans le contexte de l'interlocution^96(*). L'efficacité pragmatique d'un discours se mesure aux effets provoqués sur les allocutaires (effets perlocutoires).

En termes pragmatiques, le discours publicitaire est l'une des catégories de discours qui se définit comme étant un exercice d'un acte en direction de ses interlocuteurs potentiels.

La finalité du discours publicitaire est de « faire faire » ; c'est à dire « faire acheter » par le biais d'un « faire savoir »autrement dit « faire croire » aux qualités d'un produit) ; c'est à dire modifier la situation des interlocuteurs à l'égard du produit en question, en vue de les pousser à l'acte d'achat.

3. L'argumentation indirecte

Dans l'argumentation indirecte, l'énonciateur fait en sorte de passer un ensemble de propositions sans les énoncer clairement (explicitement). Ces propositions sont donc soustraites à l'argumentation. Prenons l'exemple suivant : Bien qu'elle ait baissé de cinq points, la cote de popularité de Bouteflika se maintient au-dessus des 60 %.

La cote de popularité du Président Bouteflika a encore baissé de cinq points; elle se rapproche des 60 %.

La prétérition est un procédé de rhétorique qui permet de dire un énoncé en prétendant le taire.

3.2. L'insinuation :

4.1. L'absurde :

L'argument de l'absurdité consiste à mettre en cause d'une manière directe l'interlocuteur pour lui montrer que son raisonnement est contradictoire.

4.2. L'argument personnel (ad personam).

Cet argument est une stratégie qui interpelle l'interlocuteur dans le but de dévaluer ses propos. Il s'agit de prendre l'adversaire à partie dans sa singularité.

Ex : Comment osez-vous critiquer « l'Unique^97(*) », vous ne la regardez même pas ?

v Développement : Il s'agit de prouver une contradiction dans les propos de l'interlocuteur et ses actes.

v Réfutation : replacer le débat sur le plan des idées; montrer que question dépasse le cas du point de vue personnel; montrer que d'autres personnes défendent la même idée.

4.3. L'alternative (dilemme, tiers exclu)

L'argument d'alternative consiste à limiter les options avancées à deux seulement en vue d'imposer une des deux voies possibles.

Ex : Ou bien, on doit croire à la démocratie et, dans ce cas-là, on doit la préserver. Ou bien l'on n'y croit pas et, dans ce cas-là, on doit l'abolir.

v Développement : préciser chacune des deux alternatives. Faire apparaître les avantages et les inconvénients de chacune d'elles.

v Réfutation : montrer qu'il existe une troisième voie beaucoup plus préférable.

4.4. L'autorité :

L'argument d'autorité qui relève de la rhétorique, consiste à renforcer une proposition en la faisant bénéficier d'un prestige extérieur. Cet argument vise à rendre légitime la proposition en faisant appel à un expert, un spécialiste, une institution, un certain langage considéré comme étant digne de foi.

4.5. L'analogie :

La métaphore est une analogie abrégée. Dans l'analogie, il s'agit d'établir une similitude de rapports entre deux couples de terme (A est à B comme C est à D). "Si vous admettez que C est à D, vous admettez que A est à B puisque A est à B comme C est à D". A la différence de la comparaison, l'analogie envisage des faits qui n'appartiennent pas au même univers de discours. Il s'agit d'une structure quasi-logique. Ex : Il n'y a pas au monde un seul sous-marin qui ne soit pas équipé de sonar, puisque le sonar est au sous-marin ce que l'oreille est à la baleine !

Ex : des publicités pour détergents : un produit qui lave plus blanc^98(*) qu'un autre.

4.7. L'opportunité :

L'opportunité est un argument qui consiste à inviter les consommateurs à profiter de la baisse des prix et d'autres avantages.

4.8. Le paradoxe :

L'argument de paradoxe est proche de l'ironie, c'est une démarche qui consiste à inverser les valeurs : le mal est transformé en bien, l'agresseur en victime^99(*) et la victime en responsable.

Ex : Pour combattre la délinquance juvénile, vous appelez à l'ouverture des maisons de tolérances. Vous êtes géniale Mme Ben Braham^100(*), après cela vous demanderez, sans doute, des cours sur le sexe dans nos écoles, l'annulation, peut être, du prêche de vendredi, la fermeture des mosquées. Ainsi vous aurez fait disparaître toute la délinquance de notre pays !

4.9. La qualité :

L'argument de qualité consiste à démontrer les qualifications et les qualités d'un produit pour des raisons qualitatives.

4.10. Quantité :

L'argument de quantité consiste à démontrer la préférence accordée à un produit pour des raisons quantitatives.

Nous avons commencé par expliciter les deux circuits interne et externe par lesquels circule l'information, et comme le langage publicitaire est un langage feint, il est donc tout à fait logique qu'il soit un acte de langage indirect autrement dit l'annonceur n'exhorte pas directement le consommateur à acheter son produit, il le fait par le moyen d'une illocution indirecte. Ensuite nous avons jugé utile de préciser les types d'arguments en usage dans les publicités.

CHAPITRE V II

Nous commençons ce chapitre par voir la fonction performative du discours publicitaire, il s'agit de montrer la force illocutoire des actes de langage publicitaire, autrement dit l'efficacité des messages publicitaires avant de terminer par une analyse modèle de la pub n°01 de notre corpus d'étude.

1. La fonction performative du discours publicitaire

Nous savons que l'efficacité d'une publicité passe par sa fonction performative laquelle fonction incarne la force de persuasion. Il nous est donc loisible de nous demander de savoir par quels moyens pragmatiques, le discours publicitaire effectue sa fonction performative. Pour répondre à cette question, il faudrait d'abord revoir de quels actes il s'agit dans ce genre de communication (communication publicitaire).

Il s'agit d'actes assertifs, constatifs et attributifs. C'est donc à travers ces actes indirects : assertifs, constatifs et attributifs de valeur positive au produit de la promotion que le discours publicitaire peut exprimer les injonctions que constitue la trilogie performative :

« Un acte peut être globalement dérivé d'un texte fort complexe, comportant une très grande variété d'actes de langage appartenant à des types illocutionnaires différents »^101(*).

Une fois ces actes indirects cités plus haut réalisés, le discours publicitaire se voit confronter de face à de nouvelles élaborations en vue d'une conception plus complexe de l'acte illocutoire ; celle que propose Oswald Ducrot : « Présenter ses paroles comme induisant immédiatement une transformation juridique de la situation »^102(*)

Tableau illustrant la structure pragmatique selon la conception de J.M.Adam et Marc Bonhomme^103(*).

2. L'illocution publicitaire :

Si l'illocution publicitaire est connue pour être indirecte, cela n'empêche qu'elle demeure un langage dont la force illocutoire est fort reconnue et dont l'effet désiré est clairement manifesté. Cette force illocutoire, la publicité la tire de la combinaison de plusieurs messages à savoir :

Ces trois messages sciemment combinés pour ne former finalement qu'un, sont destinés aux « interlocuteurs »^104(*) qui doivent les interpréter, les recevoir, les lire; tout cela se fait en un clin d'oeil. Un message publicitaire est destiné à être interprété à l'instant où il est lu (l'instantanéité de l'interprétation).

La publicité est connue également pour être un langage feint ; c'est-à-dire un langage indirect dont l'illocution demeure indirecte avec des termes parfois opaques, ce qui ne nous incite pas directement à l'achat du produit qu'il nous propose. Il s'agit, donc d'une tactique, autrement dit une stratégie propre à l'illocution publicitaire : « ...faire un acte illocutoire, c'est prétendre que son énonciation vaut comme un contrat liant les interlocuteurs et...tout énoncé représente son énonciation, en spécifiant les différents contrats dont elle est censée être la source »^105(*).

Et pour qu'il y ait contrat, l'énonciateur (le destinateur) doit faire en sorte pour que son destinataire (l'énonciataire) soit finalement impliqué dans cette communication.

2.1. Les actes indirects de la publicité.

Nous avons vu que l'acte du langage publicitaire est un acte indirect; autrement dit l'acte « faire acheter » de l'illocution publicitaire est un acte indirect. C'est pourquoi nous pensons que l'étude des différentes catégories d'actes indirects comme l'explicite indirect et l'implicite soit utile quant à la suite de notre mémoire.

2.1.1. L'explicite et l'implicite

Dans un texte les mots peuvent avoir un sens explicite direct comme dans un texte informatif, descriptif ou injonctif, il s'agit du sens dénoté ou propre (dénotation). Donc pour retrouver le sens d'un mot, il ne faut surtout pas aller chercher midi à quatorze heures !

Mais certains mots, comme dans le cas des publicités, véhiculent un sens implicite, un non dit, que l'auteur a voulu cacher intentionnellement. Il est important donc de savoir qu'il existe un sens implicite dans les textes et en particulier les textes argumentatifs.

3. Le sens implicite du texte :

3.1. Les différents types de l'implicite :

Quand un slogan annonce « de nombreuses options offertes ! » L'annonceur énonce explicitement une information en vue de pousser la cible à l'acte d'achat : ceci est une argumentation, le sens implicite du texte (slogan) peut être interprété comme suit : « si vous achetez notre produit vous gagnez gratuitement plusieurs options ».c'est la présupposition à laquelle pensera immédiatement la cible à la vue de la publicité.

Avec le slogan « Mobilis : le plus grand réseau de téléphonie mobile en Algérie ! », l'annonceur sous-entend que, le deuxième opérateur « Djezzy^106(*) » supposé être premier, ne l'est pas ! L'annonceur, ici, s'attaque à l'image de marque du second opérateur de téléphonie mobile sans avoir à s'inquiéter du moment qu'il ne cite pas nommément son concurrent visé.

3.2. L'implicite dans la stratégie de persuasion :

Les annonceurs recourent parfois intentionnellement à l'implicite comme stratégie communicationnelle dans le but de faire croire à la cible à un raisonnement logique tout fait. L'exemple : « Nos véhicules sont fabriqués en Europe ! »

Cette phrase d'accroche d'une publicité sous-entend que les pièces de rechange de ces véhicules sont d'origine !

Ceci est un argument de vente efficace pouvant infléchir la décision du consommateur.

3.3. L'implicite dans l'argumentation :

Les professionnels de la publicité recourent à l'implicite en particulier aux présuppositions pour faire admettre certains propos à leurs clients potentiels puisqu'il n'est pas facile de démentir ce qui n'a pas été dit ouvertement.

Tout locuteur peut selon le contexte et la situation de communication faire passer dans son discours des sens plus ou moins implicites : des insinuations, des sous-entendus dont la signification dépend de la culture et de l'expérience du monde de l'interprétant.

CHAPITRE I

Il convient de rappeler ce que nous avons avancé dans notre problématique à savoir que les marques multinationales activant en Algérie n'annoncent pas toutes de la même manière mais selon la gamme de leurs produits et en fonction du type de consommateurs ciblés autrement dit chacune ayant sa propre stratégie pour faire désirer ses produits d'autant plus que l'image de marque de certaines sociétés joue en défaveur de leurs objectifs de mercatique à l'instar de certaines marques asiatiques peu connues du public. Celles-ci commencent par multiplier leurs campagnes publicitaires pour se faire une image tout en adoptant une stratégie qui consiste à viser principalement les couches défavorisées ou les consommateurs qui avaient été négligés par d'autres marques. Faire adapter leurs produits aux goûts mais surtout au pouvoir d'achat du consommateur est l'une des stratégies suivie par ces petites marques asiatiques pour ravir une part de marché à leurs redoutables concurrentes européennes notamment. Les publicités de celles-ci sont pour la plupart des pubs informatives contrairement aux pubs des marques européennes où l'on joue sur l'affect et l'émotion à travers de bonnes illustrations.

L'objet de notre étude étant, donc, comme prévu, l'identification des stratégies mises en oeuvre dans les publicités pour automobiles parues dans la presse écrite algérienne avant et pendant la tenue du salon international de l'automobile d'Alger, l'évènement qui constitue le contexte dans lequel sont produits les messages publicitaires des différentes marques multinationales exerçant sur le marché algérien.

v la visée énonciative des annonceurs : l'intention des marques multinationales.

v la matérialité des supports médiatiques : la presse écrite algérienne.

v l'identité des publics visés : la typologie des consommateurs potentiels.

2. L'analyse proprement dite

Pour l'analyse de notre corpus, nous procédons, d'abord, selon l'approche linguistique inspirée du schéma de R, JAKOBSON en vue d'identifier l'émetteur (la marque ou la société) et le récepteur (la cible visée) autrement dit la fonction expressive et la fonction conative du message publicitaire entre autres.

Cette approche est centrée sur l'étude, et l'analyse de l'utilisation du linguistique (verbal) mais cela nous nous empêche pas de porter une attention particulière à l'image (message iconique) puisque, c'est à travers ce message iconique que la plupart des annonceurs tentent d'émouvoir et séduire leurs clients potentiels pour les pousser à l'acte d'achat. Ne dit-on pas qu'une image vaut plus que mille mots ? Quant au « linguistique », il est beaucoup plus destiné à informer le consommateur du bien fondé du produit et de ces qualités. C'est sur le plan du contenu de l'expression, donc de la signification que nous allons axer notre analyse pour mettre en évidence les différentes stratégies mises en oeuvre.

Nous devons préciser que notre démarche, aussi modeste soit elle, ne peut prétendre aller jusqu'à l'analyse du pôle récepteur car celui-ci ne faisant plus l'objet de notre étude centrée désormais sur le pôle émetteur des messages, autrement dit les annonceurs (les marques). L'analyse du pôle récepteur va se limiter à l'identification de la typologie de consommateurs, c'est à dire les cibles visées par les pubs

Quant à la méthode qu'il faudra suivre pour l'analyse sémiotique proprement dite du corpus, nous proposons la démarche suivante structurée en différentes phases :

Nous commençons d'abord par définir le corpus d'étude. Il s'agit d'un échantillon de 79 publicités^107(*) prélevées de quatre quotidiens indépendants d'information générale :

Toutes les pubs en notre possession (du corpus) présentent des véhicules neufs et récents. Elles font toutes l'éloge des marques multinationales exerçant en Algérie.

Ces pubs font également référence au contexte dans lequel elles sont créées et diffusées à savoir le salon de l'automobile d'Alger qui a eu lieu du 25/03/2008 au 04/04/de la même année.

Avec l'étude de la forme des messages publicitaires, on est dans l'analyse de la composante syntaxique, l'analyse sémiotique structurale devient effective. Avant de comprendre les significations d'un message, il convient de comprendre les relations existant entre les différents signes.

Avec l'étape suivante, nous abordons le contenu du discours publicitaire autrement dit la composante sémantique. Celle-ci consiste à rechercher et à identifier les unités pertinentes ou les unités signifiantes du discours publicitaire. Cette tâche consiste à déterminer les signes ou groupes de signes véhiculant les significations.

Dans cette étape, il s'agira de définir et d'analyser l'image de l'émetteur dans la communication, autrement dit la marque.

Il s'agira également de définir et d'analyser l'image du récepteur (cible visée) dans la communication, du type et lieu de la communication sans oublier le support vecteur de la propagation des publicités.

Il convient d'abord de préciser que notre étude est centrée sur les cinq composantes du schéma de Jakobson:

Pour l'analyse proprement dite, nous comptons procéder selon les trois composantes de CHARAUDEAU à savoir nommer, localiser-situer, qualifier, ceci nous permettra de déterminer outre l'objet, la gamme de celui-ci, la cible visée, la forme et le type également du message publicitaire et cela à travers l'illustration de la pub en question.

Cette méthode nous permettra d'avoir une grille^108(*) où seront portées les significations d'une quinzaine de pubs analysées.

Il est conseillé de procéder par suppression, substitution ou transposition des éléments observés avec la subjectivité de la réception ; c'est-à-dire l'impression ressentie, le plaisir éprouvé lors de l'observation de la publicité. Autrement dit, il s'agit de la compréhension et du sens que nous pourrions en faire.

Cas pratique

Dans la publicité, corpus n° 49 «Aujourd'hui Peugeot finance vos envies » L'énonciateur est à moitié visible en la personne de l'homme qui figure au premier plan à gauche en complet gris, la main gauche dans la poche, l'air souriant. Ce demi-portrait de l'homme rappelle les banquiers auxquels s'adressent les consommateurs pour pouvoir bénéficier des crédits. La main gauche dans la poche ; cela connote l'idée opposée de ce que l'on pensait des banquiers ; c'est-à-dire ceux qui d'habitude encaissent l'argent. Mais la main du banquier, celle censée donner ou prêter de l'argent, on ne la voit pas sur la pub ! Ce qui présuppose qu'il devrait y avoir des cas où on ne prêterait pas ! A droite, trois modèles de voitures sont proposés : la 207, la 307 et la 206 ; ce qui veut dire : faites vos choix !

Ce type d'énonciateur consacre de la crédibilité à ce qui est dit par l'aspect de témoignage qu'il assume, apparaissant à la fois comme agent et acteur des faits. L'information publicitaire ne se limite pas seulement à éclairer le public sur l'usage et l'utilité d'un nouveau produit lancé sur le marché. Tout en aménageant des éléments symboliques, l'information publicitaire transforme le produit, déjà doué de valeur commerciale, en objet de désir, imposant des stratégies de diversification par rapport aux discours des produits rivaux.

L'énonciateur représente une personne dans le monde, la seule capable d'émettre des jugements et de faire des évaluations sur une période historique, comme il apparaît dans les exemples ci-dessous : « Toyota Algérie : 100000 arbres à planter en dix jours ! » Corpus n° 30.

Par stratégie de l'énonciation, les injonctions dans la séquence du procédé discursif, prennent une forme de dialogue entre le narrateur, le destinateur et un destinataire. L'énonciateur se révèle alors et s'adresse au destinataire, à propos des situations qui portent sur les savoirs partagés entre eux ou en vue de l'orienter sur l'usage du produit : le jeu d'interlocution propre au discours de la publicité implique l'interpellation du destinataire, de façon explicite :

« Venez découvrir la nouvelle conception de l'automobile selon Citroën » corpus n° 01.

Ensuite, le texte met en scène une organisation narrative où le lecteur de l'annonce (l'énonciataire) est appelé à s'engager et, par conséquent, à ressentir un manque face au pouvoir de séduction du produit. La logique du récit n'a de sens qu'en rapport à un enchaînement d'intérêts dirigés vers un objectif, puisque les événements racontés sont porteurs du «principe d'intentionnalité»^109(*).

Pour l'énonciateur, le résultat consiste à convaincre les lecteurs de l'annonce du manque ressenti du fait de la non-possession du produit et, donc, à les amener à s'identifier à une image idéale de destinataire, comme agent d'une action où le sujet interprétant lui-même sera le bénéficiaire du produit.

Les références spatio-temporelles et culturelles qui traversent les annonces permettent de situer l'énonciateur comme une personne du monde socialement et historiquement liée à son époque, participant à un moment où la voiture était un symbole de la vie moderne et de la réussite sociale. Dans les premiers énoncés qui apparaissent dans les annonces choisies dans la presse écrite algérienne, l'énonciateur use de moyens persuasifs basés sur des concepts esthétiques, sur les rites et coutumes partagés entre les sujets de l'énonciation, appuyés sur les valeurs présentes dans la société en référence, tel que le slogan : « Yamet El Hadaya^110(*) » .Voir le Corpus n°36.

Il s'agit, donc, d'interdiscours, avec des formulations déjà énoncées comme discours antérieurs, qui se différencient entre eux, à partir du moment historique où ils apparaissent. À partir de ce moment-là, il n'est plus nécessaire de justifier la quête pour combler un manque ou une ressource à l'imaginaire, car la qualification des actions dépend de l'interaction avec le produit présenté.

Par rapport à ce comportement, l'énonciateur assume une position de supériorité face à l'énonciataire, en l'engageant à accomplir des ordres qui peuvent conduire à modifier des habitudes à travers l'usage de l'objet annoncé. Le recours à l'impératif, renforce la volonté exprimée de l'énonciateur voulant être obéi comme nous pouvons le constater dans la pub corpus n°15 : dont la phrase d'accroche est : « Rendez-vous au pavillon C » où l'impératif ici (cette inversion du sujet) est usitée à des fins d'invitation présente tout de même une similitude avec le SN « rendez-vous » ce qui atténue un peu ce ton de l'obligation à la manière de cette voiture bleue (couleur froide) au milieu des deux autres aux couleurs de feu!

Les marques de ce parler direct de l'énonciateur au destinataire peuvent se révéler dans les pronoms et les formes verbales comme nous pouvons l'observer dans de nombreuses pubs : voir corpus n° 1, 2, 15, 16, 17, 21, 29, 45, etc.

Dans ces publicités, nous ne voyons pas apparaître des marques de première personne qui renvoient à l'énonciateur. Cependant, la présence de logotypes et de marques de chaque produit correspond à une signature, identifiant l'entreprise productrice de l'objet annoncé comme responsable de l'acte d'énonciation. Même l'espace, au-dessous du texte, où apparaît généralement le logotype, la marque du produit, confirme la signature de l'entreprise commerciale ou industrielle responsable de la production de ce produit-là.

Dans les 79 publicités que nous avons prélevées de la presse écrite algérienne, la première des choses à mentionner est ce caractère impersonnel des manifestes publicitaires où le comportement délocutif garde tous les signes extérieurs d'écart : l'énonciateur devient alors le narrateur de l'histoire après avoir cessé d'être explicitement le sujet empirique. Le message publicitaire montre des univers signifiants ouverts aux parcours des sujets interprétants et à des phénomènes d'identification de la scène avec le destinataire. Celui-ci, puisqu'il s'adapte à l'acte de communication est considéré comme étant un interlocuteur idéal dans le circuit interne.

Par rapport au discours publicitaire, l'énonciateur ne se présente plus comme le producteur mais plutôt comme narrateur d'une histoire ou comme sujet anonyme qui présente les événements. Cette stratégie discursive consiste à convaincre le sujet interprétant d'un manque à combler s'il suit la proposition ou l'expérience de l'acteur, héros de l'histoire pour satisfaire à son désir. L'énonciateur devient figuré, ne se révélant pas comme publicitaire mais comme présentateur d'événements.

Le message ne propose plus un simple contenu d'informations sur les produits ou une forme directement allocutive, mais tend vers des contenus métonymiques et/ou métaphoriques, vers une forme d'énonciation déguisée qui apparaît déjà dans les titres ou sous-titres des publicités. EX: « BRAVO MADE IN FIAT » Corpus n°39.

Certaines marques jouent sur le vécu des consommateurs pour lancer leurs campagnes publicitaires. Leur source reste le stock culturel partagé.

Il s'agit d'une stratégie qui consiste à amener la cible à s'identifier au (tu d) ceci dans le but de la pousser à l'acte d'achat. Voir l'illustration ci-dessus.

Ce corpus^112(*) est une histoire montée en deux scènes : l'une présente un problème social vécu par la plupart des jeunes Algériens, l'autre propose la solution du problème par l'achat d'une voiture de marque « GETZ »:

dans la première scène, il s'agit de trois jeunes « hétistes »^113(*) adossés au mur. Cela connote l'inactivité, le dégoût, le manque de loisir, le désespoir, ...etc.

Dans la seconde, comme le mentionne le slogan : « Hét parade !^114(*) », c'est la joie avec l'acquisition de cette « GETZ » rouge connotant la chaleur, l'évasion, le dynamisme et surtout l'objet pouvant mener à la conquête de tous les « interdits ».

Les ombres ou les silhouettes des trois jeunes encore visibles sur le mur rappelle ce passage furtif d'une situation dysphorique à une autre euphorique !

L'énonciateur de publicité dans la presse écrite algérienne fait assez souvent appel à la vie quotidienne de la société actuelle, mettant en scène des univers de référence circonscrits à l'environnement immédiat et correspondant à des pratiques sociales locales courantes, c'est à dire le vécu ou la vie des gens de tous les jours. Dans le contexte algérien, l'annonceur sait que la voiture est considérée comme un moyen de la réussite sociale et professionnelle. Avoir une bagnole, c'est la hantise de tout le monde ou presque en Algérie. La raison pour laquelle l'énonciateur va axer son message sur cette norme en vue de faire désirer les produits proposés mais également pour ancrer ces nouvelles habitudes - le mode de vie à l'occidental -

« Roulez gratuitement !!! » Citroën vous offre 40 000 km de carburant !

Le sujet interprétant se sent motivé à acheter le produit offert par la publicité et à faire l'expérience des changements qu'il entraînera dans sa vie d'autant plus que c'est l'objet dont il a longtemps rêvé et que les avantages qui lui sont offerts sont très intéressants à commencer par le payement du véhicule qui sera échelonné sur 60 mois, un petit apport de 10% du prix de la voiture, du carburant offert pour l'équivalent de 40 000km, la garantie de deux ans, l'assurance tout risque offerte gratuitement également, sont autant d'avantages qui pourraient motiver la cible et la pousser à l'acte d'achat. Mais parfois même si les avantages promis dans les publicités de la presse écrite algérienne sont clairs, ils ne se matérialiseraient donc dans les comportements du lecteur/cible qu'après que celui-ci ait lu les différentes publicités relevant d' autres annonceurs et parues dans plusieurs autres journaux et pris assez de temps pour réfléchir pour pouvoir enfin fixer son choix car avec les mauvaises expériences du passé dont il a été victime et dans lesquelles il a été roulé à maintes reprises, l'Algérien ne fait plus maintenant confiance à ce qu'on lui raconte.

L'énonciation a lieu dans ces conditions de production, quand l'énonciateur, en interaction avec le sujet auquel s'adresse le discours (cible visée), obtient par cette démarche un produit discursif.

6. Description du corpus d'étude :

Etant composé de 79 publicités, notre corpus d'étude représente 30 marques différentes. Parues avant et lors de la tenue du salon de l'automobile d'Alger^115(*), ces publicités prélevées dans quatre quotidiens indépendants d'information générale sont réparties comme suit:

Notre choix s'est porté sciemment sur ces quotidiens à grand tirage où abondent les publicités contrairement aux journaux publics où la publicité est insignifiante. Le journal « El Khabar » est tiré, à lui seul, à plus d'un demi million d'exemplaires/jour !

Composé de 79 publicités prélevées de quatre quotidiens privés d'information générale, notre corpus d'étude couvre une période de 18 jours de parution : du 16/03/08 au 04/04/2008 soit le jour de la clôture du salon international de l'automobile d'Alger qui commence le 25 du même mois. Il convient de préciser que seules la parution de deux pubs (n°24 et 63) ne coïncident pas avec l'événement cité puisque les deux pubs concernées sont parues le même jour : le 09/03/2008 sur le même quotidien « El Watan ». Deux pubs sur 79, cela représente un taux insignifiant, soit 02, 53 % de l'ensemble du corpus d'étude. Exceptées ces deux là, toutes les autres pubs, soit 77 sur 79 ont pour contexte de parution l'événement du salon de l'automobile, ce qui représente un taux de 97,46 % du corpus.

Cependant l'analyse du corpus nous révèle que certaines pubs, bien que leur parution coïncide avec l'événement du salon de l'auto, n'y font pas mention dans leurs messages. Il s'agit d'un échantillon composé de 34 pubs appartenant à différentes marques qui, pour diverses raisons, occultent de mentionner le contexte dans lequel et pour lequel elles paraissent. Prenons l'exemple de la publicité n°02 parue le 22/03/08 soit trois jours seulement avant le salon de l'automobile mais qui n'y fait pas référence, la pub n° 08, parue le 29/03/08 soit après quatre jours de l'ouverture du salon mais qui occulte cet important évènement, la même chose pour la pub n°13, n°20, etc. C'est chose incompréhensible d'autant plus que ces pubs représentent un taux de 43,03 % de l'ensemble du corpus d'étude, soit un peu moins de la moitié; ce qui est énorme !

Tableau présentant l'ensemble des pubs salon et les pubs occultant l'évènement.

Tableau représentant le contexte de parution des pubs : pubs salon et pubs occultant l'évènement.

Il s'agit principalement de publicités pour marques lesquelles semblent ne pas vouloir associer l'événement du salon à leur image de marque parce que cela pourrait s'interpréter par le public comme un appel direct ou une invitation de leur part. Ces entreprises multinationales ne voudraient pas verser dans la propagande d'un âge révolu, elles essayent de jouer sur l'affect en proposant des produits de rêve par le moyen de publicités créatives aux images subliminales susceptibles d'accentuer le manque chez la cible visée. C'est sur son image de marque que chaque société mise pour pouvoir attirer ses clients potentiels. Quant à l'information de la tenue du salon international de l'automobile, c'est l'affaire d'autres médias semblent dire ces marques hautaines.

6.1. Quotidiens

Nous n'avons pas pu, malheureusement, faire, comme nous l'avions souhaité, passer en revue toute la période du 25/04/2008 au 04/04/08 coïncidant avec la tenue du salon de l'automobile d'Alger en raison du manque ou l'inexistence d'archives au niveau de certains quotidiens réputés pourtant être de grands quotidiens nationaux à l'instar du quotidien public « El Moudjahid » dont le siège régional de Constantine où nous sommes rendus n'étant pas doté d'archives, nous a-t-on appris par l'un des responsables locaux. Pour le quotidien El Watan, seuls trois numéros sur neuf demandés nous ont été remis pour consultation.

Le seul journal qui nous semble être bien organisé est le quotidien arabophone public régional « En Nasr » dont nous remercions vivement les responsables qui ont mis à notre disposition des archives conçues sous forme de gros registres qui facilitent énormément le travail des chercheurs. Les responsables de ce quotidien qui ne manquent pourtant pas d'idées semblent être pénalisés^117(*) à cause de leur ligne éditoriale. S'ils arrivent à s'organiser et à s'ouvrir à l'opposition sur le plan info et communication comme ils l'ont fait pour leur gestion intérieure, ils peuvent se disputer le leadership aux quotidiens indépendants.

Les autres quotidiens à qui nous avons demandé de nous permettre de consulter leurs archives, nous orientent soit vers Alger soit vers l'Internet. Or dans ce média, ne sont gardées que les pubs qui achètent leur espace.

Le nombre de publicités parues au cours de la période s'étendant du 25/03/08 au 04/04/2008.

Date	El Watan	El Khabar	Le Quoti dien	En Nasr	Enna har	El Moudj ahid	Liberté	Ech Chourouk	Ech Chaab
Mar 25	?	12	05	01
Mer 26	16	16	?	01
Jeu 27	?	16	?	/
Sam 29	16	16	?	/
Dim 30	16	16	?	01
Lun 31	11	15	03	/
Mar 01	?	16	?	/
Mer 02	?	14	06	/
Jeu 03	?	16	09	01
Ven 04	/	/	/	/	/	/	/	/	/
total	59	113	23	04
moy	14,75 pubs / jour	13 pubs	06,25 pubs	0,44pub/ jour

Les publicités qui paraissent sur la une sont toutes de format un seizième^118(*) de page, soit noté 1.

7.1. Ech chourouk, quotidien arabophone indépendant d'informations générales est tiré à plus de 600 000 exemplaires/jour^119(*). Ce journal connaît un développement phénoménal ! Si les choses ne bougent pas du coté « El Khabar », le lectorat de celui-ci sera enrôlé sous la bannière de son redoutable concurrent ! Il y a quelques mois lors de notre sondage, nous avions dit que le journal El Khabar était menacé par son jeune dauphin qui pourrait lui disputer la première place mais sincèrement, nous n'attendions pas à un résultat aussi spectaculaire, aussi fulgurant. C'est surprenant qu'un quotidien aussi jeune comme Ech Chourouck arrive et en si peu de temps à surclasser un quotidien libre aussi réputé pour être la référence en matière journalistique et médiatique comme El Khabar!

7.2. El Khabar, premier quotidien arabophone indépendant d'informations générales, tiré à plus d'un demi-million d'exemplaires/jour^120(*).

La presse d'information semble se développer au détriment de la presse d'opinion à cause semble-t-il de l'alliance des principaux partis au pouvoir qui ont jugé inutile d'ouvrir le débat politique. Conscient de sa délicate tâche et des enjeux à défendre, le journalisme indépendant va surprendre tout son monde par la qualité de ses informations, son sens du devoir envers ses lecteurs et surtout son professionnalisme en dépit des contraintes et autres intimidations. Une fois les débats politiques rangés dans le placard, la place des faits divers devient prépondérante et semble gagner de plus en plus de place dans la presse écrite algérienne. Et avec l'entrée des couleurs, les journaux sont devenus plus gais, plus attrayants. Un journal comme El Khabar qui se vend comme des petits pains, en profite pour vendre son lectorat aux annonceurs au prix fort. Ne dit-on pas que le journal est un produit qui se vend deux fois !

L'acquisition d'une rotative ultra moderne, propriété d'El Khabar et d'El Waten, va permettre également à la presse indépendante d'échapper à l'emprise et au marchandage bureaucratique des imprimeries publiques. Cet outil technologique va hisser ces quotidiens privés au rang des plus grands journaux du monde. D'ailleurs El Khabar a su forger assez rapidement une notoriété internationale qualifiée de « phénoménale » par certains observateurs. Celle-ci lui a valu d'être une référence en matière d'information. Les jeunes lecteurs n'hésitent pas à comparer leur quotidien à « Al Jazeera » dans le domaine de la presse écrite !

CHAPITRE II : Analyse qualitative et quantitative du corpus

1. L'analyse de l'image.

La première analyse de l'image est celle effectuée par R. Barthes en 1964 « Rhétorique de l'image » : le concept d'italianité pour les pâtes Panzani est produit par différents types de signifiants linguistiques, iconiques et plastiques).

Sa méthode consiste à trouver des signifiants à partir d'un signifié ; c'est à dire trouver les signes qui composent l'image. Celle-ci est composée, en fait, de différents types de signes (linguistique, iconique, plastique) qui concourent tous ensemble à la construction d'un sens global.

1.1. Lecture de l'image publicitaire

1.1.1. Les composantes de l'image publicitaire

Le visuel comporte des éléments fondamentaux dont la combinaison fait de la publicité une forme concrète et codée de la persuasion. Les professionnels de la publicité savent que l'information de l'image s'adresse à la raison tandis que l'expression de celle-ci qui en s'appuyant sur l'esthétisme, le plaisir du voir, la jouissance de la perception s'adresse à l'émotion. L'expressivité de l'image entraîne le spectateur au-delà de la simple perception, elle s'adresse surtout à son imaginaire.

Répondre à cette interrogation, c'est trouver les éléments importants du visuel.

Cette publicité se présente dans un cadre horizontal : synonyme de calme, de distance, de liberté...

C'est l'organisation de l'espace à l'intérieur même du cadre. L'organisation spatiale et temporelle : l'axe vertical découpe l'image en deux parties égales ; la partie de gauche incarne le présent, celle de la droite le futur (représente une voiture du futur corpus n°01).

L'éclairage artificiel comme on le voit dans cette publicité (corpus n°01) semble théâtraliser la scène.

La position de l'appareil de prise de vue par rapport à l'objet est également inductrice de sens : une prise de vue de contre plongée (corpus n°01) donne plus d'importance à l'objet (voiture).

L'image ici n'apparaît pas comme vue par le regard d'un personnage (focalisation interne), et bien que l'appareil soit mis en dessous (contre-plongée), la mise en scène dans cette pub semble vouloir nous (le^122(*)) faire oublier.

Le champ est l'espace du « réel » choisi par le cadreur. L'espace environnant mais non vu dans l'image est appelé hors champ. Cet espace, que divers indices peuvent nous aider à construire mentalement, se mêle à l'image pour produire du sens.

Nous devons procéder suivant l'approche langagière qui est fondée sur une démarche analytique de décomposition en éléments signifiants :

Telle quelle, représentant une situation réelle : vue de derrière, au lever du jour ou à l'aube, peut être, une voiture de couleur argentée, les roues légèrement braquées, entamant une pente ?! L'arrière plan représente un paysage lunaire avec un horizon infini !

L'atmosphère, le paysage et les couleurs (voir pub n°01) qui nous renvoient à une certaine idée du fantastique, de l'aventure et du rêve autant d'idées qui pourraient être associées par le large public auquel s'adresse cette publicité à la voiture représentée : ce sont les connotations de l'image.

Ainsi décrites, les connotations possèdent un caractère global : elles entrent dans les chaînes associatives, métaphoriques ou métonymiques que dirigent les représentations sociales et les cristallisations idéologiques que les projections et l'imaginaire des individuels. L'interprétation, faut-il le rappeler, est toujours, le fait d'un sujet individuel que social c'est-à-dire psychologique et historique.

Cette publicité de couleur bleue dont l'objet (voiture) occupe, au premier plan, la moitié droite, évoque, à première vue, la sensation de l'espace. Roulant, semble-t-il, sur une autre « galaxie », en s'imposant au premier plan, cette voiture qui, vue de dos, donne l'impression d'être un engin spatial et dont les roues légèrement braquées, semble vouloir amorcer une pente vers un horizon sans limite: cela signifie le décollage ou « le saut » vers l'avenir. Les roues braquées, légèrement tournées vers la gauche, signifie que la marque Citroën tourne vers une nouvelle ère tout en ayant un « oeil » sur ses concurrents. Le véhicule est lancé sur un sol lunaire sans contour précis, vers un horizon infini connotant la nouvelle conquête de Citroën qui passe à une autre étape : celle de la fabrication des voitures de demain; celles-là semblables à des engins spatiaux ! Il s'agit d'ailleurs, comme le précise le message linguistique : la phrase d'accroche, d'un produit innovant : « venez découvrir la nouvelle conception de l'automobile selon Citroën ». Voir corpus n°01, page 140.

Cette image publicitaire bleutée, émotive et fascinante à plus d'un titre entraîne tout de suite le regardeur dans un univers particulier, celui de la marque. Le montage de cette publicité propose une mise en scène originale et surtout poétique. L'objet de consommation est représenté comme étant un objet de rêve avec lequel on peut « décoller » !

Au lever du jour, à l'aube, on ne voit pas d'être humain : point d'identification possible avec le « pilote^123(*) ». C'est la voiture seule qui occupe l'espace irréel qui sollicite l'imaginaire et le rêve. L'absence de cadre signifie que la marque « Citroën » affiche une ambition sans limite ! Citroën est une marque de luxe, elle semble aussi s'adresser à une clientèle de luxe. La couleur bleue de la publicité évoque le rêve mais aussi le vide et l'apaisement.

Les connotations sont définies comme étant des sens seconds « greffés » sur un sens littéral, dit dénoté voir corpus n°03 ci-dessous.

Cette publicité vantant la classe A4 de Audi est subdivisée en deux parties égales :

v La première partie : à gauche, on voit la voiture dont l'arrière plan flouté symbolisant (connotant) la puissance et la vitesse de ce véhicule ; cela renvoie aussi à l'idée qu'il s'agit d'un produit de luxe destiné également à une clientèle de luxe.

v La seconde partie connote également cette idée de luxe que suggère la couleur noirâtre et la forme de cette carte qui rappelle celle d'une carte de visite.

Pour approfondir cette première lecture, nous pouvons s'intéresser aux lignes de force verticales, horizontales, courbes, obliques ou diagonales qui organisent la morphologie de l'image.

1.2.2.2. Les signes graphiques

Commençons par relever les signes graphiques : le repérage du logo qui incarne l'identité de la marque « Fiat », on le retrouve généralement dans la zone de verrouillage, c'est-à-dire dans le coin d'en bas à droite, là où s'arrête le regard du lecteur ou du regardant.

Le logo en forme d'anneau ceinturant un cercle rouge bombé où est gravé le nom de la marque « FIAT » évoque certes la rigueur, le dynamisme, l'ancrage mais aussi la modernité.

Cette pub (corpus n°15) est fondée sur des concepts psychosociologiques de motivation et de frein. Cette publicité ne cherche pas à informer mais plutôt à désinhiber et à motiver^124(*). Pour cela, elle n'annonce pas, elle suggère ; elle ne parle pas le langage de la raison mais celui des affects.

On voit ici une voiture bleue au milieu de deux autres rouges ! C'est par souci de donner une certaine harmonie à la pub que l'on a disposé la couleur froide au milieu des deux chaudes !
Corpus n°15 : publicité prélevée du quotidien « Liberté » du 22/03/08.

Toute publicité efficace doit incarner le plaisir et le rêve. Elle se doit d'avoir de l'emprise sur sa cible, elle se doit de l'interroger à travers la raison et l'émerveiller par son expressivité émotionnelle.

En étudiant la gamme de produits présentés par les trois marques, voir tableau ci-dessous, nous pourrions identifier la cible de chacune d'elle. En effet, les mégamarques (M I) présentent des produits hauts de gamme : des produits chers et luxueux destinés en fait à une clientèle de luxe, c'est-à-dire, une clientèle riche et très aisée.

Pour les grosses marques (M II) qui présentent des produits variés : hauts de gamme et moyens de gamme, ces multinationales ciblent essentiellement une clientèle aisée.

Quant aux petites marques (M III), vus les produits de bas de gamme qu'elles promeuvent, nous pourrions en déduire que la cible potentielle visée par celles-ci est une clientèle défavorisée.

Il s'agit donc comme nous l'avons déjà signalé plus haut, de trois types de consommateurs : clientèle riche, favorisée et défavorisée auxquelles s'adressent les trois types de marques : MI, MII et MIII.

3. Typologie des marques :

Sur les 36 concessionnaires^125(*) automobiles représentant quelques 70 marques européennes, nord américaines et asiatiques, activant dans le pays, nous avons constaté, après analyse du corpus, l'existence de trois types de marques :

v les « super » ou « méga marques » : BMW, MERCEDES, AUDI, OPEL, WOlkSWAGEN.

v les « grosses marques» : Peugeot, Renault, Fiat, NISSAN, TOYOTA, HYUNDAY, KIA MOTORS, SEAT, DACIA, FORD, SCODA, etc.

v les « petites marques » : Maruti, Faw motors, VEDIS, Haima, MAHINDRA,

Par « petites » marques, nous faisons allusion aux marques asiatiques : indiennes, chinoises, iraniennes et coréennes inconnues du public algérien. Gagner une part du marché algérien tout en se faisant une personnalité auprès des consommateurs reste la première préoccupation de ces marques. Celles-ci ciblent en particulier les couches défavorisées et les petits fonctionnaires en usant de plusieurs stratégies à savoir proposer des voitures à petit prix, un apport de 10% du prix du véhicule, un crédit à rembourser sur 60 mois, des réductions, des cadeaux offerts, assurance gratuite parfois,..etc.

Les grandes « marques » sont celles qui ont déjà construit une personnalité et n'ont pas besoin de se faire connaître auprès du public. Celles-ci, présentes sur les cinq continents du globe, priorisent la communication marque sur la communication produit. Elles ciblent généralement les couches favorisées, les cadres, les fonctionnaires moyens, les PMI, les PME, les artisans, les commerçants (pour les véhicules particuliers). Elles proposent une gamme de produits variés répondant aux goûts et aux capacités de leurs clients potentiels. Pour attirer les clients, elles offrent, également, beaucoup d'opportunités tel que le crédit, un apport minimal, une assurance offerte gratuitement pour une année, un rabais sur le prix initial, parfois du carburant gratuit. Tous ces arguments relèvent d'une stratégie sciemment élaborée en vue d'infléchir le choix du futur consommateur.

Enfin, les « super marques » sont des produits hauts de gamme. Ces marques de grand luxe s'adressent à une clientèle riche, raffinée et trop exigeante en matière de confort, de sécurité et toujours avide de nouveautés.

1. La première catégorie renfermant des marques essentiellement allemandes de grand luxe : BMW, MERCEDES, AUDI, OPEL, WOLKSWAGEN. Ces marques multinationales dont les produits sont très chers visent une clientèle riche et très aisée.

2. La deuxième catégorie renferme les grandes marques : Peugeot, Renault, Fiat, NISSAN, TOYOTA, HYUNDAY, KIA MOTORS, SEAT, DACIA, FORD, SCODA...Ces marques visent surtout la classe moyenne mais également, les favorisées, les cadres, les PMI, les PME, les artisans, les institutions...

3. La troisième catégorie renferme des marques nouvelles en quête d'un marché et d'une image de marque. Ces marques sont essentiellement indiennes, chinoises ou iraniennes : Maruti, FAW, CHANA...Ces marques multinationales ciblent les couches défavorisées à l'instar des petits fonctionnaires, des couples, des étudiants, des jeunes. Les produits (bas de gamme) qu'elles proposent ne sont pas chers en plus d'autres avantages entre autre, le crédit, un petit apport de 10% sur le prix de la voiture. L'une des caractéristiques de cette catégorie de marque est la politique de prix.

Types de marques	Les super marques : M I	Les grandes marques : M II		Les petites marques : M III
Noms des marques	Mercedes, BMW, Wolkswagen, OPEL, AUDI.	Peugeot, Renault, CHEVROLET, Toyota, Fiat, Ford, Nissan, KIA, Citroën, Dacia, SKODA AUTO, MITSUBISHI, SEAT, FALCON MOTORS, HYUNDAI,		Maruti, Faw motors, VEDIS, Haima, MAHINDRA, CHANA, P.G.O, Huanghai Auto, SSANGYONG, GWM.
totaux	05	15		10
Types de consommateurs.	Clientèle riche	Clientèle favorisée		Clientèle défavorisée
Les super marques (M I)	Les grandes marques (M II)		Les petites marques (M III)
Mercedes, BMW, Wolkswagen, AUDI, OPEL.	Peugeot, Renault, CHEVROLET, Toyota, Fiat, Ford, Nissan, KIA, Citroën, Dacia, SKODA AUTO, MITSUBISHI, SEAT, FALCON MOTORS, HYUNDAI,		Maruti, Faw motors, VEDIS, Haima, MAHINDRA, CHANA, P.G.O, Huanghai Auto, SSANGYONG, GWM.
05 : produits de luxe.	15 : produits moyen et haut de gamme		10 : produits bas de gamme

4. La cible des publicités :

Les annonceurs ciblent une clientèle essentiellement jeune mais aussi adulte et moins jeune. Ce sont principalement des fonctionnaires qui sont ciblés. Des publicités qui proposent, pour l'acquisition d'une voiture neuve, un apport de 10 % seulement du prix d'un véhicule bas de gamme, soit une modique somme de soixante mille dinars, s'adresse essentiellement aux fonctionnaires aux petits revenus, c'est-à-dire aux démunis leur donnant une occasion de posséder, enfin, une voiture !voir les corpus n°06, 09, 52 en annexe.

Mais ce n'est pas le cas pour la majorité des marques ; chacune ayant sa propre stratégie.

En définitive, d'après les résultats auxquels nous sommes parvenu, l'ensemble de la typologie concernée correspond à des consommateurs d'âge moyen touchant à toutes les classes sociales.

5. Le message linguistique

Quant à l'espace qu'occupe le message linguistique, dans certaines publicités, il varie selon les types de publicités. Pour les publicités illustratives utilisées notamment par les méga et les grosses marques qui axent leurs efforts de communication publicitaire sur l'image en vue de créer de l'émotion et des affects chez la cible, l'espace qu'occupe le linguistique est insignifiant : il se limite à la phrase d'accroche ou au slogan. Voir corpus n°45, 39, 62, 20, 15, 12 en annexe.

L'analyse minutieuse que nous avons menée sur notre corpus d'étude nous a permis d'identifier les types de messages publicitaires que comporte celui-ci. Il s'agit de trois types de messages :

Titres de la Presse écrite	Nombre de publicités	Types de publicité.
Titres de la Presse écrite	Nombre de publicités	illustratives	informatives	à légende
El Waten	38 pubs	N°04, 11, 12, 13, 14, 19, 22, 23, 24, 27, 29, 40, 41, 43, 45, 47, 50, 51, 71 77, 63, 65, 66, 68, 69, 70, 74, 76, 78.	N°06, 08, 17, 31, 55, 58.	N°34, 49, 53.
El Khabar	28 pubs	N°01, 03, 05, 20, 21, 26, 28, 33, 38, 46, 59, 60, 61, 62, 64, 72, 73, 75, 79,	N° 07, 09, 10, 16, 18, 32, 52, 54.	N°30.
Liberté	10 pubs	N°02, 15, 35, 36, 37, 39, 48, 25.	N°42.	N°44.
Le Quotidien	03 pubs	N°56, 57.		N°67.
totaux	79 pubs	49 pubs	16 pubs	14 pubs

Notons enfin que les professionnels de la publicité aujourd'hui préfèrent les messages à illustration et les messages à légende.

Ensuite nous avons veillé à ce que ces messages soient répartis sur une grille comportant les trois catégories de marques dont nous disposons en vue de mettre en évidence l'utilisation de chaque type de message par les différentes marques. Le résultat que nous avons obtenu est le suivant : les supermarques (M I) ne recourent point aux messages informatifs dans leurs publicités ; les pubs de ces mégamarques sont plutôt illustratives et non informatives, cela est dù au fait que ces supermarques dont la notoriété n'est plus à démontrer sont connues du public et par conséquent n'ont pas besoin de recourir à la propagande d'un age révolu d'autant plus qu'elles ne s'adressent pas à un large public mais au coeur de cible. En revanche les pubs des petites marques asiatiques (M III) sont plutôt informatives et illustratives cela s'explique par le fait que ces marques inconnues dans leur majorité du public essayent d'informer sur leurs produits et leurs caractéristiques dans le but de convaincre les consommateurs et afin de se faire un capital-client, c'est-à-dire faire en sorte d'avoir une part de marché.

Marques

Message informatif

Message à illustration

Message à légende

Totaux

M I

Corpus n° 02, 03, 04, 40, 62, 71.

Corpus n° 44, 65, 66,

67, 72, 76.

M II

Corpus n°07, 08,

16, 32, 35, 42, 64.

Corpus n° 01, 11,12,

15, 19, 21, 22, 23,

25, 31, 36, 37, 39,43,45,47, 48, 50, 55, 56, 57, 60, 61, 68, 69, 70, 73, 74, 75, 78.

Corpus n° 24, 30, 34, 49, 53, 63, 67, 76,

M III

Corpus n°05, 06, 09, 10, 17, 18, 52, 54, 58.

Corpus n°13, 20, 26, 27,

28, 29, 33, 38, 41, 46, 51, 59. 79.

totaux

Message informatif

Message à illustration

Message à légende

totaux

M I

50%

40%

12 pubs

M II

14%

45 pubs

M III

22 pubs

totaux

79 pubs

Marques

Message informatif

Message à illustration

Message à légende

Message

symbolique

M I

50%

100%

M II

15,55%

66,66%

17,77%

100%

M III

40,90%

59,09 %

100%

totaux

20,25 %

62,02%

17,72%

100%

Commentaire : Dans notre corpus composé de 79 publicités, nous avons relevé 10 pubs appartenant à la M I, 48 à la M II et 20 pubs à la M III comme le montrent clairement les deux tableaux.

Pour la catégorie M I, ces mégamarques (Mercedes, Audi, Opel, BMW, Wolkswagen) semblent privilégier dans leur communication publicitaire les messages à illustration et les messages à légende (10 pubs : 5 pour chaque type) d'autant plus que les produits haut de gamme qu'elles proposent sont destinés à une clientèle de luxe. Celle-ci est composée essentiellement de riches, hommes d'affaires, ambassades, ministères...

Stratégies communicationnelles mises en oeuvre par les marques multinationales.

Pour les M II, Ces grandes marques très connues du public algérien, semblent préférer les messages à illustration et à un degré moindre les messages informatifs et les messages à légende. En effet 32 publicités sur 48 soit un taux de 66,66% des pubs sont des messages à illustration d'autant plus que ces marques ciblent un large public : les hauts cadres, les cadres moyens, les professionnels, les fonctionnaires, les couples, etc.

Pour les M III, ces marques asiatiques qui ont investi le marché algérien depuis peu de temps tentent de positionner leurs produits sur le marché local en jouant tantôt sur l' illustratif, tantôt sur l'informatif, tantôt sur le message à légende. Ce qu'il faut retenir des stratégies adoptées par ces petites marques asiatiques peu connues, surtout la stratégie des cibles qu'elles avaient su bien cerner. Celles-ci se limitent aux petits fonctionnaires, aux couples, aux jeunes et surtout à tous ceux qui sont défavorisés et dont la voiture demeure un rêve inaccessible.

Ces petites marques semblent avoir bien étudié le marché local, le pouvoir d'achat des Algériens et surtout le positionnement du produit et la motivation d'achat de celui-ci; autrement dit la demande du produit (voiture) sur le marché local. Ce sont des éléments que tout annonceur prend en compte pour arrêter sa stratégie. Ces marques de la 3^ème catégorie semblent réussir leur pari mieux que les autres marques par le fait même que les cibles qu'elles visent sont plus attentives et par conséquent plus maniables que les autres qui semblent plus averties.

D'après l'analyse du corpus en notre possession, nous avons pu dégager les caractéristiques des stratégies des trois marques en question. Voir le tableau ci-dessous.

Remarque : Nous avons relevé, cependant, parmi les nouveaux milliardaires^126(*) de Ain Fakroun, le fait que ces riches ont une préférence pour la marque Wolkswagen. Sur quatre cents véhicules, nous pourrions compter moins d'une dizaine de marque Mercedes, deux véhicules de marque Peugeot tandis que le reste des véhicules soit 388 voitures portent l'effigie de la marque allemande (Wolkswagen) soit à peu près un taux de 82%. Ce faible pour cette marque s'explique par le fait qu'ici on acquiert des produits par simple imitation mais aussi parce qu'une Wolkswagen semble être plus commode pour un jeune qu'une Mercedes.

Voilà la raison pour laquelle nous avons qualifié ces consommateurs qui achètent des produits non par conviction mais par simple imitation de « manipulés ».

Comme nous l'avons démontré les trois types de marque chacune vise sa cible en fonction de ce qu'elle propose, c'est-à-dire selon que le produit est de haut ou de bas de gamme et en fonction du type de consommateur.

Marques	Stratégies de marques
M I	v Le positionnement sur les produits haut de gamme. L'utilisation de labels de qualité. La capacité à proposer des produits possédants des caractéristiques uniques ou originales. La marque.
M II	v Le positionnement sur les produits haut et moyen de gamme. La pratique de prix compétitifs. L'utilisation intensive des techniques promotionnelles. L'utilisation de labels de qualité. l'amélioration de la qualité des produits. La capacité à proposer des produits possédants des caractéristiques uniques ou originales. Un effort de promotion et de publicité supérieur à celui des concurrents. l'attention accordée aux messages publicitaires. La marque. La diversité de la gamme de produits. Le développement de nouveaux produits.
M III	v Le positionnement sur les produits bas de gamme. La pratique de prix compétitifs. Des politiques de prix bas. L'utilisation intensive des techniques promotionnelles. l'amélioration de la qualité des produits. La construction de l'image de marque. La diversité de la gamme de produits. Le développement de nouveaux produits. L'amélioration des produits existants.
Marques		Produits	nombre
M I		v Haut de gamme : produits de luxe.	05
M II		v Produits variés : haut de gamme, moyen de gamme	15
M III		v Bas de gamme.	10

4. Stratégies par la différence :

Lors de l'analyse du corpus de notre étude, nous avons constaté que le choix des stratégies communicationnelles de vente se fait en fonction des outils que possède la concurrence ; autrement dit, chaque catégorie de marque opte pour une technique qui soit différente de celle des autres en vue de ramener à elle les clients des autres marques.

Pour illustrer nos propos, prenons un exemple concret. Nous avons remarqué que seules certaines marques (M II) offrent par exemple une assurance tous risques pour une année et du carburant pour une certaine durée limitée pour l'achat d'une voiture alors que les (M III) sensées pourtant s'adresser à une clientèle défavorisée n'offrent pas ce genre d'avantage à leurs clients potentiels ! Et si les (M II) présentent des produits variés : haut et moyen de gamme, en revanche, les (M III) présentent des produits bas de gamme tandis que les mégamarques (M I) promeuvent des produits de luxe destinés à une clientèle de luxe !

Stratégies des marques par la différence : Les stratégies de différenciation.

La différence, nous la constatons également dans l'offre du crédit bancaire et dans l'apport initial que devrait verser le client pour l'achat d'une voiture. Si les (M III) exigent un apport de 10 % du pris du véhicule, un salaire mensuel de 22000 dinars pour les célibataires et 25000 pour les mariés pour tout client désirant contracter un crédit bancaire pour l'achat d'une voiture de marque Maruti ou Huali, les (M II) par contre exigent un apport de 20% et il faudrait toucher aux alentours de 35000 dinars par mois pour pouvoir bénéficier d'un crédit bancaire et s'offrir une Peugeot ou une Toyota. Quant au produit dénommé Mercedes ou BMW classé dans la 1^ère catégorie (M I), il faut être vraiment riche pour pouvoir se l'offrir ! Ces exemples illustrent d'une manière on ne peut plus claire les types de consommateurs auxquels s'adresse chacune des trois marques citées.

Par différence à la communication de marque, la communication produit met en avant des caractéristiques et des performances du produit.

Sur les 79 pubs que compte notre corpus d'étude, nous avons compté 58 pubs dont la communication publicitaire est centrée sur la marque, ce qui représente un taux de 73,41 % soit presque trois quarts de l'ensemble du corpus. Quant à la communication produit, elle représente 21 pubs, soit un taux de 26,58%, ce qui fait un peu plus du quart. Ce choix porté sur la communication marque est motivé par le fait qu'il s'agit d'une campagne publicitaire évènementielle : salon d'automobile d'Alger où les consommateurs potentiels peuvent découvrir toutes sortes de produits.

6. Les stratégies argumentatives utilisées.

La beauté et l'élégance : l'esthétique d'une manière générale relève de l'image publicitaire. Représenter un objet de la plus belle manière qui soit est la finalité inavouée de tout manifeste publicitaire destiné à plaire et à séduire le lecteur cible en quête d'un sentiment de plénitude et de satisfaction ; ceci relève de l'argumentation séductrice. Ne dit-on pas qu'une image vaut plus que mille mots ? Voir corpus n°01, 02, 03, 04, 12, 62, etc.

6.2. L'argument informatif :

L'argument informatif est parfois indispensable : il permet de donner des informations objectives sur l'objet, de décliner ses qualités ou faire connaître une marque ou un produit nouveau. Dans ce cas de figure, le texte ne connote rien, il est essentiellement informatif et c'est l'image qui est esthétique mais texte et image se complètent finalement. Voir corpus n° 06, 07, 53, 54, 55, 58, etc.

L'argument informatif est plus usité par les marques de la troisième catégorie (M III) et dans un degré moindre par les M II mais jamais par les M I. Les M III, comme nous l'avons déjà signalé, sont des marques asiatiques (marques bas de gamme), pour la plupart sont des marques nouvelles et inconnues des consommateurs algériens. Le moyen le plus adéquat pour celles-ci est donc l'argument informatif. Elles doivent d'abord informer et faire connaître leurs produits tout en essayant d'attirer les consommateurs en recourant à la stratégie du prix en proposant une gamme de voitures moins chères, plus un autre avantage que les autres marques n'offrent pas : un petit apport de 10% du prix de la voiture. Il s'agit pour la plupart de publicités locales.

Pour les M II, nous avons relevé, dans notre corpus, la présence de l'argumentation informative et de l'argumentation séductrice. Ces marques si bien connues des Algériens essayent d'innover et de diversifier en matière de communication mercatique pour pouvoir cibler le maximum de clients potentiels. Il s'agit de publicités tantôt locales, tantôt globales ; c'est-à-dire des publicités globales adaptées aux normes et à la culture du marché algérien, comme le montre la traduction du linguistique : slogan, de la phrase d'accroche...etc. L'emploi assez fréquent des néologismes en est aussi la parfaite illustration (voir corpus n°11, 22, 23, 36, 47, 48...)

Enfin et contrairement aux M III, les M I, ces marques, haut de gamme, qui font de la publicité/marque en recourant à l'argumentation séductrice semblent plus tournées vers la globalisation dans leur communication publicitaire dès lors qu'elles ciblent une certaine classe bourgeoise et intellectuelle. Les annonceurs n'ont pas besoin d'avancer une quelconque information sur leurs produits car la marque seule suffit. Les clients achètent beaucoup plus la marque que le produit. Dans notre corpus d'étude, nous n'avons relevé ni publicité informative, ni message verbal en arabe même dans les quotidiens arabophones !

Proposition : Si vous désirez cette conception, vous devez avoir une Citroën.

Persuasion : Or étant donné l'originalité de cette conception, vous ne pouvez pas ne pas vouloir cette conception !

Conclusion : seule Citroën vous permettra, donc, d'obtenir cette conception.

Propos : Ford vous donne l'occasion d'avoir un véhicule robuste avec des options en cadeau !

Proposition : Si vous désirez ces options, vous devez avoir un véhicule Ford !

Persuasion : Or étant donné l'originalité de l'offre et la robustesse de ce véhicule, vous ne pouvez pas ne pas en vouloir.

Conclusion : Seule Ford vous permettra, donc, d'obtenir ce véhicule avec en sus ces options !

Propos : Chana vous propose une gamme de véhicules utilitaires dans une promotion spéciale salon.

Proposition : Si vous désirez en profitez de cette promotion, vous devez prendre attache avec CHANA ou VEDIS !

Persuasion : Or étant donné l'originalité de cette offre spéciale salon, vous ne pouvez pas ne pas vouloir en profiter !

Proposition : Si vous désirez ces voitures écologiques, vous devez avoir une FIAT.

Persuasion : Or étant donné la nécessité de préserver l'environnement, vous ne pouvez pas ne pas vouloir de voiture au GPL !

Conclusion : Seule FIAT vous permettra, donc, d'obtenir une belle voiture écologique au GPL !

Propos : Mahindra vous assure un beau véhicule richement équipé et moins cher.

Proposition : Si vous désirez ce véhicule, vous devez saisir l'occasion salon de l'automobile d'Alger.

Persuasion : Or étant donné la qualité de l'offre, vous ne pouvez pas ne pas saisir cette occasion.

Conclusion : Seule Mahindra vous permettra, donc, d'obtenir ce véhicule.

publicité n°24 : publicité prélevée du quotidien « El Watan » du 09/03/08.

Proposition : Si vous désirez une belle campagne, vous devez avoir une KIA !

Persuasion : Or, étant donné votre jeune age, vous ne pouvez pas ne pas vouloir une belle campagne.

Conclusion : seule KIA vous permettra, donc, d'obtenir une belle campagne !

Propositions : Si vous désirez voir cette surprise, vous devez avoir une PGO !

Persuasion : Or étant donné l'originalité de cette surprise, vous ne pouvez pas ne pas vouloir cette surprise !

Conclusion : Seul Burkan distributeur de PGO vous permettra, donc, d'avoir cette surprise.

Prenons la pub n°32 dont la phrase d'accroche est : « Saisissez l'opportunité de rouler en SKODA ! »

Pub destinée en particulier à une clientèle jeune.
Propos : SKODA vous assure une opportunité !

Proposition : Si vous désirez une SKODA, vous devez saisir cette opportunité !

Persuasion : Or étant donné la qualité du produit SKODA, vous ne pouvez pas ne pas vouloir saisir cette opportunité.

Conclusion : Seule SKODA vous permettra, donc, d'avoir cette opportunité.

Propos : FAW vous donne l'occasion d'avoir une de ces jolies bagnoles bien équipées.

Proposition : Si vous désirez une de ces bagnoles, vous devez saisir l'occasion en vous rapprochant du stand de FAW.

Persuasion : Or étant donné la qualité de ces voitures, vous ne pouvez pas ne pas vouloir saisir cette occasion.

Conclusion : Seule Faw Motors vous permettra, donc, d'avoir une de ces jolies voitures.

Propos : TOYOTA vous assure la puissance, la robustesse et le confort !

Proposition : Si vous désirez ces qualités, vous devez avoir la Nouvelle COROLLA !

Persuasion : Or étant donné l'exclusivité de l'offre, vous ne pouvez pas ne pas en vouloir !

Conclusion : Seule TOYOTA vous permettra, donc, d'avoir ces qualités !

Propos : Mahindra vous propose un très beau 4×4 très bien équipé en options pour la somme de 1750 000 dinars !

Proposition : Si vous désirez ce véhicule4×4 richement équipé, vous devez vous rapprocher de Mahindra.

Persuasion : Or étant donné la qualité du SCORPIO SUV, vous ne pouvez pas ne pas vouloir ce véhicule.

Conclusion : Seule Mahindra vous permettra, donc, d'avoir ce SCORPIO SUV.

Propos : MITSUBISHI vous assure une remise spéciale de 100 000 dinars sur l'achat d'un Sportero L200, un beau véhicule puissant et confortable !

Proposition : Si vous désirez gagner 100 000 dinars sur l'achat d'un véhicule, vous devez acheter un Sportero L200 !

Persuasion : Or étant donné la qualité de ce Sportero L200 proposé et l'originalité de l'offre, vous ne pouvez pas ne pas vouloir cette remise !

Conclusion : Seule MITSUBISHI vous permettra, donc, de faire ce gain tout en concluant un bon achat !

Seules les mégamarques (MI) semblent recourir à la stratégie de globalisation, autrement dit un message publicitaire « standard » destiné à être diffusé pratiquement dans tous les pays francophones si l'on y supprime les références d'en bas comme par exemple l'adresse du concessionnaire (show-room)!

En revanche, les petites marques (M III) procèdent selon la stratégie opposée soit la stratégie de diversification, autrement dit par messages adaptés à la culture et aux normes du marché local. Quant aux grosses marques (M II), elles semblent procéder selon les deux stratégies. Dans certaines pubs, elles recourent en même temps au global et au local, autrement dit au « glocal », cela est visible dans certaines pubs où le code utilisé est un mélange de français et de l'arabe. Voir le tableau ci-dessus.

9. L'usage de la langue dans la publicité :

L'un des résultats de notre étude montre l'usage exclusif du français^128(*) dans les messages publicitaires parus dans le quotidien arabophone d'information générale « El khabar » voir les pubs n° 1, 3, 9, 10, 16, 18, 21, 26, 28, 32, 38, 54, 59,60, 62, 64, 67, 72, 73 dans le corpus en annexe. Cet usage est motivé, semble-t-il, par le fait que certaines entreprises multinationales pensent qu'en procédant de la sorte, ils vont s'adresser à leur public-cible de manière optimale puisque dans le pays, seul l'usage du français procure un certain prestige que les cibles recherchent d'ailleurs à travers certaines marques. L'usage du français est valorisant aux yeux de nos concitoyens, d'ailleurs une publicité en arabe est mal vue puisque même les arabophones ne connaissent aucun composant ou pièce de rechange d'une voiture en arabe : les termes comme options, capot, pare-brise, freins, vitesse, boite, essuie-glace, pare-choc, châssis, carrosserie, amortisseur, roues, bougie, radiateur, batterie, poste, radio, rétroviseur, etc, ils les ont appris comme ça, en français !

Sur une publicité traduite du français en arabe, nous avons relevé le mot « mekbah »

qui signifie en arabe « frein », nous avons alors interrogé vingt personnes leur demandant l'explication de ce terme « mekbah » ; seules quatre personnes sur vingt connaissent le mot et il se trouve que celles-ci ont une formation arabisante contrairement à l'écrasante majorité interrogée formée soit d'arabophones soit de francisants.

Malgré ces contraintes, d'autres marques n'hésitent pas à recourir à la langue arabe dans leurs messages publicitaires non par respect à l'identité nationale mais semble-t-il par souci de diversification choisie comme stratégie leur permettant de récupérer une population marginalisée par les campagnes publicitaires des autres marques.

Voir corpus n° 5, 7, 30, 52, 75 : pubs exclusivement en arabe. Sur un corpus de 79 pubs nous avons relevé 11 pubs en arabe, soit un taux de 13,92 % de l'ensemble du corpus d'étude.

A l'inverse, certains annonceurs ne trouvent pas mieux que l'usage combiné de l'arabe et du français avec notamment un slogan en arabe et des références en français. Nous en avons compté 10 pubs dans notre corpus d'étude, ce qui représente un taux de 12,65%. Voir corpus n° 20, 33, 46, 61 en annexe. Cet usage semble être motivé par le souci d'adapter les publicités à la culture et la langue nationales mais aussi par le fait que ces deux langues présentent une certaine complémentarité.

Nous avons même relevé deux publicités en anglais : « Picanto in the city ! » voir corpus n°67. Ce slogan connote l'idée de prestige que confère le produit présenté. Voir également corpus n°66 en annexe.

Marques

Pubs en français

Pubs en arabe

Pubs en

français/arabe

Pubs en

anglais

Nbre de pubs

M I

N°02, 03, 04, 08, 40, 44, 62, 65, 71,72, 76,

N°66

pubs

M II

N°01, 11,12,14,15, 16, 19, 21,22, 23,24, 25, 31, 32, 34, 35, 36, 37, 39, 42, 43, 45, 47, 48, 49, 50, 53, 56, 57, 60, 63, 64, 68, 69, 70, 73, 74, 77,78,

N° 07, 30,75.

N° 55, 61.

N° 67,

pubs

M III

N°06, 09, 10, 13, 17, 18, 26, 27, 28, 29, 38, 41, 51, 54, 58, 59, 79.

N° 05, 52.

N° 20, 33, 46.

Pubs.

Nbre de pubs

67 pubs

05 pubs

02 pubs

79 pubs.

Marques

Pubs en

français

Pubs en

arabe

Pubs en

français/arabe

Pub en

anglais

M I

11 pubs

91,66%

01 pub

08,33 %

M II

39 pubs

86,66%

03 pubs

06,66%

02 pubs

04,44%

01 pub

02,22 %

M III

17 pubs

77,27%

02 pubs

09,09%

03 pubs

13,63%

totaux

67 pubs

84,81 %

05 pubs

06,32%

05 pubs

06,32%

02 pubs

02,53%

10. Stratégies de communication :

10.1. Stratégie de primat à l'image :

Stratégie basée sur le primat de l'image : L'image apparaît comme un langage universel dans les publicités où le linguistique se trouve donc restreint au minimum requis, à savoir le slogan et le nom de la marque. Cette technique est motivée par le fait que l'image véhicule une pluralité de sens et par voie de conséquence à plusieurs significations. Ne dit-on pas que l'image vaut plus que mille mots ?

Tableau montrant les marques et la stratégie basée sur le primat de l'image.

D'après la lecture de ce tableau, nous pourrions en déduire que seules les marques M I et M II recourent à cette stratégie de primat à l'image.

10.2. Stratégie du « linguistique » complémentaire du visuel

Le « linguistique » ici prend un large pan des publicités parce que les professionnels de la communication mercatique estiment que la quête de sens publicitaire passe, aussi, par le « linguistique ». Nous avons remarqué que l'espace qu'occupe le texte (le linguistique) par rapport à l'image dans certaines publicités varie de 1/5 jusqu'à 2/3.

Ce sont généralement les marques (M III) qui comme elles ne sont pas bien connues du public et comme elles sont entrain de se faire une image, elles ont toujours besoin d'informer le public cible, c'est la raison pour laquelle les publicités de ce type de marques demeurent toujours « bourrées » d'infos.

En revanche, les mégamarques (M I) ou encore les grosses marques (M II), comme elles ont une grande notoriété, elles n'ont pas besoin de décliner leurs identités, ou abuser du linguistique pour pouvoir convaincre les clients potentiels et leur faire admettre leurs produits.

Marques	pubs	Volume du texte par rapport à l'image.
		2/3	%	1/2	%	1/3	%	totaux
M I	12pubs	00		01 pub.	08,33 %	01 pub.	8,33 %	16,66 %
M II	45 pubs	00		03 pubs.	06,66 %	02 pubs.	04,44 %	11,00 %
M III	22 pubs	01 pub	04,54 %	05 pubs.	22,72 %	05 pubs.	22,72 %	50,00 %
totaux	79 pubs	01 pub	01,26 %	09 pubs	11,39 %	08 pubs	10,12 %	22,78 %

Tableau présentant les pubs dans lesquelles le linguistique occupe un volume important.

10.3. Stratégie de la nouveauté par la langue :

Les annonceurs recourent aussi au linguistique lorsqu'il s'agit de faire de la promotion d'un produit nouveau. Pour certaines marques multinationales, il s'agit de dire la nouveauté par la langue. En effet comme nous l'avons repéré dans le corpus, l'usage des néologismes dans les publicités pour automobiles est un fait réel : voir pubs n° 02, 11, 22, 23, 36, 47, 48 et 67 en annexe soit 08 publicités sur 79 soit un pourcentage de 10,12 %, c'est-à-dire un 1/10^ème du corpus d'étude. Nous avons constaté également que le slogan : « Yamet el Hadaya » a été employé à plusieurs reprises pour des produits non identiques mais appartenant néanmoins à la même marque. Il convient de préciser que cette stratégie qui consiste à dire la nouveauté par des néologismes a été utilisée par une seule marque appartenant à la deuxième catégorie (M II). Le terme « Hadaya » qui, en arabe, signifie cadeau, rime avec le nom de la marque « Hyundai » énonciatrice du produit.

Dans notre corpus composé de 79 publicités appartenant à trente marques différentes, nous avons compté 33 messages publicitaires soit un taux de 42,30 % de l'ensemble des publicités où il est fait usage de l'impératif, d'autant plus qu'il s'agit d'une campagne événementielle destinée à inviter le public cible à venir visiter le salon de l'automobile. Pour le seul terme « venez », nous avons enregistré 09 occurrences, pour le terme « découvrez » ou « venez découvrir », nous avons également compté 09 occurrences sur un corpus de 33 pubs ce qui donne un taux de 27,27 % ce qui représente presque un tiers des pubs où est question de faire venir les consommateurs potentiels au salon de l'automobile d'Alger.

Cela montre donc que l'une des principales préoccupations des annonceurs était, avec celles qui consistent à présenter leurs produits, parfois nouveaux, de lancer un appel direct aux consommateurs potentiels pour les faire venir visiter leurs stands et pavillons comme l'attestent l'ensemble des groupes notionnels utilisés: voir le tableau n°03 ci-dessous.

Tableau n°03 présentant les groupes notionnels de l'usage de l'impératif dans les pubs.

Avec la présence massive des marques, le marché algérien de l'automobile est devenu en l'espace de quelques années le plus important au Maghreb. Avec une concurrence impitoyable, la diversité des marques et la similarité qualitative des produits, les annonceurs se retrouvent contraints d'opter pour la diversification des stratégies publicitaires. La première stratégie consiste à réduire la publicité à la plus simple expression : la réclame informationnelle. Celle-ci reste très convoitée par les annonceurs pour promouvoir leurs nouveaux produits.

Les M III mais aussi certaines marques M II comme Hyundai, DACIA Logan, peu implantées dans notre pays et dont l'argument de vente est axé essentiellement sur le prix, communiquent également sur ce registre.

Il convient cependant de préciser que les stratégies publicitaires varient selon que le message s'adresse aux cibles aisées, moins aisées ou défavorisées. Et en fonction de la tranche d'âge visée, de son niveau social, son statut, sa culture, son pouvoir d'achat, ses motivations et du positionnement du produit.

Aujourd'hui dans les pays occidentaux, on commence à développer des stratégies d'évitement pour s'échapper à l'emprise et à l'influence de la publicité. De leur coté, les professionnels de la publicité, mettent en oeuvre des techniques et des stratégies créatives dans le but d'éviter qu'une publicité ne passe inaperçue. Aujourd'hui, on cherche de plus en plus à impliquer les consommateurs et pour le faire, il n'y a pas mieux qu'un évènement : salon, foire, etc.

La stratégie par l'évènement consiste, donc, à éveiller, voire à exciter des émotions par l'évènement : salon ou foire par exemple. Il s'agit généralement de la présentation et de l'exposition des produits dans une ambiance de fête et de cérémonie que les clients et les curieux ne pourraient pas rater.

L'expressivité de l'évènement prime sur celle du produit ce qui peut provoquer des effets positifs sur celui-ci ou sur la marque contrairement à une promotion dont les effets se répercutent négativement sur l'image de marque.

Cependant l'analyse du corpus nous révèle que certaines pubs, bien que leur parution coïncide avec l'événement du salon de l'auto, n'y font pas indication dans leurs messages. Il s'agit d'un échantillon composé de 34 pubs appartenant à différentes marques qui, pour diverses raisons, occultent de mentionner le contexte dans lequel et pour lequel elles paraissent. Ces pubs représentent un taux de 43,03 % de l'ensemble du corpus d'étude, soit un peu moins de la moitié; ce qui est énorme !

Cette stratégie de connivence permet de privilégier une cible d'initiés, sans pour autant exclure les " profanes.

Elles traduisent poétiquement ce jeu (" obscur objet de plaisir ") de récupération conduisant à la connivence d'une publicité sachant " ménager la culture " et répondre ainsi aux " exigences " d'un public " connaisseur " ou averti. Voir le corpus n°24, 32, 56, 64, 66, 67, 69, etc.

Comme les différences entre les différentes marques activant sur le marché algérien aujourd'hui ne sont pas assez évidentes ou pertinentes, les annonceurs recourent aux stratégies de restyling (construction ou modification de l'image de marque) et d'entretien (assurer la présence à l'esprit) afin de fidéliser leurs clientèles. Voir corpus n° 14, 16, 20, 26, 28, 31, 33, 37, 39, 41, 42, 45, 52, 61, 62, etc.

En dehors des stratégies publicitaires traditionnelles, les annonceurs recourent aussi à la stratégie d'occultation qui est particulièrement efficiente dans la publicité automobile. Cette stratégie repose sur le principe d'occulter ce qui est dit pour se centrer sur ce qui est tu dans la publicité. La réalité quotidienne est rarement représentée, la publicité faisant la part belle à la fiction. Cette stratégie d'occultation explique en partie la faible récurrence du produit représenté dans un contexte réaliste.

Marques

Stratégie par l'évènement

Stratégie de restyling

Stratégie d'entretien

Stratégie d'occultation

Stratégie de connivence

Stratégie de lancement

M I

M II

M III

Marques

Affichage du prix

Crédit

bancaire

Différé

Dans le payement

Apport personnel

Carburant

offert

Assurance

offerte

totaux

M I

M II

M III

Le modèle plat de l'énonciation que propose Rastier considère l'énonciation comme étant conçue « non plus comme un transit de la pensée vers le langage mais comme une action qui permet de passer d'un signe à celui qui le suit et en somme de produire un passage à partir d'un passage précédent. »^129(*).

Il faudrait noter que la diversité des marques activant dans le pays nous a permis de distinguer trois grandes catégories dont chacune ayant sa propre stratégie: M I ; M II ; M III.

Marques	Stratégies	consommateurs
M I	Information ciblée, Consommation « identitaire » Individualisme, Hyper choix Hyper information.	La recherche d'éthique, de sens et d'émotion, recherche de produits coûteux, onéreux. La recherche du plaisir et de la vitalité, recherche de produits personnalisés. Choix pas assez large : fidèle à la marque.
M II	Fidélité aux marques Consommation « identitaire » Hyper information Pluralité des valeurs, Eclatement des liens sociaux. Choix large mais limité.	La recherche du plaisir et de la vitalité. Recherche de produits de qualité, choix hyper large. Plus ou moins fidèle à la marque. Rapport qualité/prix.
M III	Information ciblée Importance du lien social,	La recherche du plaisir et de la vitalité. Recherche de produits moins coûteux. Rapport qualité/prix. Choix pas assez large. Pas fidèle à la marque.

Composé de 79 publicités prélevées de quatre quotidiens privés d'information générale, notre corpus d'étude couvre une période de 18 jours de parution : du 16/03/08 au 04/04/2008, le jour de la clôture du salon international de l'automobile d'Alger qui commence le 25 du même mois. Nous devons noter que 02 pubs sur 79 (corpus n°24 et 63) ne coïncident pas avec l'événement cité puisque les deux pubs concernées ont été publiées le 09/03/2008 soit le même jour sur le même quotidien « El Watan ». Deux pubs sur 79, cela représente un taux insignifiant, soit 02, 53 % de l'ensemble du corpus d'étude. Exceptées ces deux là, donc toutes les autres pubs, soit 77 sur 79 ont pour contexte de parution l'événement du salon de l'automobile, ce qui représente un taux de 97,46 % du corpus.

Pubs salon			Pubs parues pendant et peu avant la tenue du salon.	Pubs parues bien avant la tenue du salon.		totaux
N° 01, 03, 04, 05, 06, 07, 09, 10, 11, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 22, 23, 27, 28, 29, 30, 31, 33, 36, 38, 41, 42, 44, 47, 48, 50, 51, 52, 53, 57, 60, 65, 69, 71, 72, 73, 75, 76,			N° 02, 08, 12, 13, 20, 21, 25, 26, 32, 34, 35, 37, 39, 40, 43, 45, 46, 49, 54, 55, 56, 58, 59, 61, 62, 64, 66, 67, 68, 70, 74, 77, 78, 79.	N° 24, 63.		79

43 pubs			34 pubs	02 pubs.		79 pubs.
	pubs	Pubs occultant l'évènement (salon de l'auto).			total		%
M I	11 pubs	N°02, 08, 40, 62, 66.			05 pubs		06,32
M II	46 pubs	N°12, 21, 25, 32, 34, 35, 37, 39, 43, 45, 49, 55, 56, 61, 64, 67, 68,70, 74, 78, 79.			21 pubs		26,58
M III	22 pubs	13, 20, 26, 46, 54, 58, 59, 77.			08 pubs		10,12
totaux	79 pubs	34 pubs			34 Pubs.		43,03

Tableau présentant les pubs ayant occulté de citer l'évènement du salon de l'auto.

Il s'agit principalement de publicités pour marques lesquelles semblent ne pas vouloir associer l'événement du salon à leur image de marque parce que cela pourrait s'interpréter par le public comme un appel direct ou une invitation de leur part. Ces entreprises multinationales ne voudraient pas verser dans la propagande d'un age révolu, elles essayent de jouer sur l'affect en proposant des produits de rêve par le moyen de publicités créatives aux images subliminales susceptibles d'accentuer le manque chez la cible visée. C'est sur son image de marque que chaque société mise pour pouvoir attirer ses clients potentiels. Quant à l'information de la tenue du salon international de l'automobile, c'est l'affaire d'autres médias semblent dire ces marques hautaines.

Nous avons étudié en particulier les groupes notionnels compris dans l'ensemble des pubs traitées -slogans et phrases d'accroche- en vue de remonter au sens que l'annonceur aurait voulu donner aux messages publicitaires. Pour l'élaboration d'une grille d'analyse du discours, nous nous sommes inspiré du schéma d'organisation du discours de Patrick Charaudeau^130(*)toutefois, il convient de rappeler, ici, que la composante « localiser-situer »permet de déterminer le positionnement du produit sur le marché, autrement dit déterminer la gamme de produit (haut, moyen ou bas de gamme) ce qui va nous permettre d'identifier la typologie des consommateurs visés (riches, très aisés, favorisés ou défavorisés).

Pubs	Dimensions					Référent		Groupes Notionnels
	Nommer		Localiser- situer : positionnement du produit sur le marché.	Qualifier	Objet désigné		critères
N°01	Objet = voiture : une Citroën nouveau design.		Produit haut de gamme : clientèle riche et aisée.	Appréciation affective induite par l'illustration de la pub dont l'objet est présenté comme un engin spatial !	Nouvelle Citroën : relation affective avec le produit.		Produit de luxe	Innovation : nouvelle conception de l'automobile.
N°02	Objet = voiture : une BMW série1.		Produit onéreux : clientèle de luxe.	Appréciation affective connotant puissance et confort.	Nouvelle BMW série1 : relation affective avec l'objet.		Produit de luxe.	Hédonisme, évasion.
N°05	Objet = Huali : une petite voiture familiale !		Produit moyen ou bas de gamme : clientèle défavorisée.	La pub présente un petit véhicule dont l'illustration allie petitesse et grandeur pour signifier praticité et économie.	Huali (petite voiture de qualité) : relation affective et sociale avec l'objet.		Produit de rêve.	Satisfaction, bonheur
N°06	Objet = une voiture : Maruti.		Produit moyen ou bas de gamme : clientèle défavorisée.	L'illustration de la pub suggère l'idée d'un produit prisé.	Maruti (petite voiture pratique) : relation affective avec l'objet.		Un produit utile, agréable et pas cher.	Praticité, économie,
N°12	Objet = une Peugeot 308		Produit haut de gamme : clientèle riches et très aisée.	L'illustration de la pub suggère l'idée d'un produit haut de gamme très raffiné.	Peugeot 308 : une voiture de rêve !relation émotionnelle intense avec l'objet.		Produit de grand luxe.	Confort, élégance, raffinement,efficacité.
N°13	Objet = un 4×4 Kyron.		*Produit haut de gamme produit par une marque^131() qui tente de se frayer un chemin parmi les grandes : clientèle aisée.**	L'illustration de la pub suggère l'idée d'un produit de luxe.	Kyron : un 4×4 sud coréen de qualité. Relation affective avec l'objet.		Produit robuste et bon marché.	Puissance, confort.
N°17	Objets = une gamme de produits variés (véhicules)	Produits moyens de gamme : clientèle aisée.		La pub présente une gamme de produits variés : relation affective avec des objets panachés.	Gamme de produits variés de marque Huanghai Auto.		Produit variés de qualité moyenne.	Qualité, fiabilité.
N°22	Objet = Matrix : (une nouvelle voiture).	Produit moyen de gamme : clientèle moyenne.		L'illustration suggère l'idée d'un produit moyen de gamme : appréciation affective avec la marque du produit.	Matrix : nouveau produit de Hyundai.		Produit de qualité	Confort, Espace.
N°32	Objets = voitures : Octavia Tour et nouvelle Fabia.	Produit haut de gamme : clientèle jeune et aisée.		La pub présente deux produits dont l'illustration connote l'idée d'un produit de haute facture destinée à une clientèle jeune et riche.	Octavia Tour et nouvelle Fabia: nouveau produit de marque SKODA.		Produits de qualité.	Qualité et robustesse.
N°39	Objet = une voiture : Bravo	Produit haut de gamme : clientèle aisée et riche.		Appréciation affective induite par l'illustration de la pub qui suggère l'idée de luxe, de confort et de prestige.	Bravo nouveau produit de FIAT.		Produit de bonne qualité.	Prestige, Confort.
N°40	Objet = une voiture : Tiguan	Produit haut de gamme pour une clientèle de luxe.		L'illustration de la pub dont le fond est flouté connote l'idée d'un produit de luxe.	Tiguan nouveau produit de Wolkswagen		Produit onéreux.	Puissance, confort.
N°52	Objets = voitures : Faw	Produits bas de gamme : destinée à une clientèle défavorisée.		L'illustration donne l'idée d'un produit acceptable, pratique et confortable : relation affective avec l'objet.	Nouveaux produits Faw : voitures spacieuses et moins chères.		Produit économique.	Economie, praticité.

A travers cette modeste étude, nous avons tenté de mettre en lumière, d'une manière certes passionnée mais timide, les principales stratégies publicitaires mises en oeuvre par des annonceurs exploitant l'organisation d'un évènement à savoir le salon de l'automobile d'Alger pour lancer leurs campagnes publicitaires. Par voie de cette communication évènementielle, chaque marque multinationale essaye non seulement d'attirer plus de consommateurs vers ses stands mais de les convaincre des caractéristiques des produits qu'elle promeut.

Les stratégies publicitaires, comme nous l'avons mentionné dans notre problématique, sont utilisées selon que le produit est de haut ou de bas de gamme et en fonction du type de cible visée.

Si certaines de ces stratégies peuvent, nous avons pu en juger, passer inaperçues aux yeux d'un lecteur non averti et, par-là même, plus exposé à ces techniques sournoises mises en oeuvre pour sa manipulation, d'autres en revanche, à l'instar de la stratégie par l'évènement, la stratégie par différenciation, la stratégie de lancement, la stratégie « primat de l'image » ou la stratégie de « la nouveauté par la langue » restent assez visibles pour tout analyste averti.

D'autres stratégies, comme celle de connivence, la stratégie d'occultation ou le recours au restyling, n'auront pas ou peu été abordées ici, par souci d'éviter de nous laisser trop emporter par ce sujet d'étude assez riche et dont la complexité requiert beaucoup plus de temps et de documentation ce qui nous a manqué cruellement.

Nous laissons au lecteur le soin de découvrir par lui même le contenu de cette étude qui reste, à notre humble avis, même si elle n'est pas assez soignée, très intéressante au regard de la richesse de son contenu et aux résultats auxquels nous sommes parvenu suite à l'analyse des pubs composant notre corpus d'étude. A travers cette recherche nous sommes, enfin, parvenu à identifier non seulement les stratégies communicationnelles mises en oeuvre dans les pubs par les différents annonceurs mais aussi de mettre en évidence la typologie des marques automobiles activant sur le marché algérien, ainsi que la typologie de consommateurs auxquels s'adressent celles-ci avec en sus la gamme de produits que vante chaque type de marque dans ses messages publicitaires.

Nous confirmons, donc, ce que nous avons avancé dans notre hypothèse de départ à savoir que les entreprises multinationales activant sur le marché algérien n'annoncent pas toutes de la même manière mais elles adoptent des stratégies diverses selon la gamme des produits qu'elles fabriquent ou écoulent sur le marché national et en fonction des cibles qu'elles voudraient viser.

Nous pensons que cette étude aura, finalement, permis de lever le voile sur une partie de ce gisement que constitue la publicité automobile dans notre pays et ouvert une brèche quant à la suite de son exploration.

Maintenant que notre travail de recherche tire à sa fin, nous voudrions préciser que celui-ci, s'inscrit naturellement dans le domaine de la sociolinguistique mais cela n'empêche pas les étudiants d'autres disciplines de s'en référer et notamment ceux suivant une formation en information et communication.

A présent, nous envisageons, d'ores et déjà, de tenter, dans le cadre de la thèse de doctorat, de démystifier le rôle de la couleur dans la persuasion publicitaire d'autant plus que le langage publicitaire est devenu, il faut le dire, par un concours de circonstances, notre champ de prédilection, un champ où nous nous y plaisions énormément. Il s'agit lors de cette étude de recherche d'étudier les couleurs chaudes et froides et l'impact qu'ont celles-ci sur les récepteurs dans divers contextes ou situations. A priori, c'est une tâche complexe mais nous avons notre idée là-dessus.

Nous eûmes, donc, la conviction de continuer à piocher sur la même piste de recherche après que nous eûmes goûté à ce sentiment de satisfaction que nous ait procuré cette passionnante étude ! Ne dit-on pas que l'appétit vient en mangeant ?

Enfin, par cette étude, aussi modeste soit-elle, nous espérons avoir rajouté, une petite pierre au grand édifice de la recherche universitaire algérienne.

v Corpus n° 01 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar » du 25/03/08.

v Mener une campagne publicitaire ne s'improvise pas et la « création » publicitaire, qu'il s'agisse d'un spot T.V ou d'une publicité journalistique, n'existe pas en tant que discours autonome. Elle n'est qu'une étape, subordonnée aux autres et il est difficile de commencer l'analyse d'une publicité sans se poser les mêmes questions que ses stratèges : Quels arguments avancer pour pouvoir convaincre les lecteurs ? Quelle est la cible visée? A quelle catégorie socioprofessionnelle appartient-elle ? Quels sont ses comportements ? Quel média utiliser ?

v v Corpus n° 02 : publicité prélevée du quotidien indépendant « Liberté » du 22/03/08.

v v Corpus n° 03 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar »du 24/03/08.

v v v v Corpus n° 04: publicité prélevée du quotidien El Watan du 22/03/08.

v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v Corpus n° 05 : publicité parue sur « El Khabar » du 29/03/08.

v Message informatif : l'image et le texte « Huali, voiture de la famille » comme slogan offrent une description objective de l'objet. Il faut se demander cependant pourquoi les personnages sont-ils en rouge et non en noir ? Parce qu'on doit avoir chaud lorsqu'on s'approche de l'objet désiré pour l'acquérir !

v Corpus n° 06 : publicité tirée du quotidien « El Watan » du 29/03/08.

v v v v v v v v v v v v v v v v v v Corpus n° 07 : publicité parue dans le quotidien « El Khabar » du 01/04/08.

v v v v v Corpus n°10 : publicité parue dans le quotidien « El Khabar » du 01/04/08.

v v v v v v v v v v v v v v v Le message publicitaire automobile allie le verbal (texte) et l'iconique (image).

v Corpus n°13 : publicité parue sur le quotidien « El Watan » du 29/03/08. Page : 13.

v v Message à illustration avec néanmoins une surcharge d'infos. Ce genre d'annonce, on ne le retrouve pas chez les marques européennes dont le « linguistique » est très limité. Cela est fréquent chez les marques asiatiques. Le slogan de cette annonce se prêterait à de multiples interprétations sous l'émotion du regardant !

v v v Corpus n°14 : publicité prélevée du quotidien « El Watan » 13/03/2008

v v v Corpus n°15 : publicité prélevée du quotidien « Liberté » du 22/03/08.

v v v v v v v v v v v v v v v v v v v Corpus n°16 : publicité prélevée du quotidien El Khabar du 26/03/08.

v v On peut se demander quel espace occupe le texte par rapport à l'image ? 1/3 pour le texte, 2/3 pour l'image.

v v v Corpus n°18 : publicité prélevée du quotidien « El khabar » du 27/03/08.

v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v Corpus n°19 : publicité parue sur « El Watan » du 26/03/08.

v Corpus n°20 : Publicité prélevée du quotidien arabophone « El Khabar » du 26/03/08.

v v Corpus n° 22 : publicité prélevée du quotidien El Watan du 26/03/08.

v v v Corpus n° 23 : publicité parue sur le quotidien « El Watan » du 22/03/08.

v v v Corpus n°24 : publicité prélevée du quotidien « El Watan » du 09/03/08.

v v v Corpus n°25 : publicité prélevée du quotidien « Liberté » du 17/03/08.

v v v Corpus n°26: publicité parue sur le quotidien « El Khabar » du 26/03/08.

v v v Corpus n°28 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar » du 25/03/08.

v v Corpus n°30 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar » du 22/03/08.

v v v Corpus n° 32 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar du 27/03/08.

v v Corpus n° 34: publicité prélevée du quotidien « El Watan » du 27/03/08.

v v v Corpus n° 35 : publicité parue sur « Liberté » du 23/03/08. Page : 23.

v v v Corpus n°36 : publicité prélevée du quotidien « Liberté » du 23/03/08.

v v v Corpus n°37: publicité prélevée du quotidien « Liberté » du 18/03/08. Page : 12.

v v v Corpus n° 38 : publicité parue sur « El Khabar » du 23/03/08. Page : 12.

v v v v v v v v v v v v v v v v Corpus n°39 : publicité prélevée du Quotidien « Liberté » du 24/03/08.

v v v Corpus n°40 : publicité parue sur le quotidien El Watan du 24/03/08.

v v v Corpus n°41: publicité prélevée du quotidien « El Watan » du 25/03/08.

v v v Corpus n°42 : publicité parue sur le quotidien « Liberté » du 17/03/08.

v v v Corpus n°43 : publicité prélevée du quotidien « El Watan » du 24/03/08.

v v v Corpus n°44 : publicité parue sur Le quotidien « Liberté » du 22/03/08.

v v v Corpus n°45 : publicité parue sur le quotidien « El Watan » du 27/03/08.

v v v Corpus n°46 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar » du 29/03/08.

v v v Corpus n° 48: publicité prélevée du quotidien indépendant « Liberté» du 23/03/08.

v v v Corpus n° 49: publicité prélevée du quotidien indépendant « El Watan» du 23/03/08.

v v v Corpus n° 50: publicité prélevée du quotidien indépendant « El Watan» du 25/03/08.

v v v Corpus n° 51: publicité prélevée du quotidien indépendant « El Watan» du 27/03/08.

v v v Corpus n° 52: publicité prélevée du quotidien indépendant « El Khabar» du 29/03/08.

v v v Corpus n° 53 : publicité prélevée du quotidien indépendant « El Watan » du 03/04/08. Page : 16.

v v v Corpus n° 54 : publicité prélevée du quotidien indépendant « El Khabar » du 29/03/08.

v v v v Corpus n° 55 : publicité prélevée du quotidien indépendant « El Watan » du 23/03/08.

v v v v Corpus n° 56 : publicité prélevée du Quotidien d'Oran du 18/03/08.

v v v Corpus n° 58 : pub prélevée du quotidien « El Watan » du 23/03/08. Page : 22

v v v Corpus n° 59 : pub prélevée du quotidien arabophone »El Khabar » du 23/03/08.

v Corpus n° 60 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar » du 22/03/08.

v v v Corpus n° 61 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar » du 29/03/08.

v v v Corpus n°62 : publicité prélevée du quotidien « El Khabar » du 25/03/08.

v v v v Corpus n°67 : publicité prélevée du quotidien d'Oran du 27/03/08.

v v v Corpus n°68 : El Watan du 22/03/08. Corpus n° 69 : El Watan du 24/03/08.

v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v Corpus n°70 : El Watan du 24/03/08.

v v v Corpus n° 73, pub prélevée du journal « El Khabar » du 27/03/08, page 16.

v Corpus n°78, pub prélevée du quotidien « El Watan » du 22/03/2008.page :18.

01 ADAM, JM. et Marc, Bonhomme « l'argumentation publicitaire » éditions Nathan, 2000.

06 BARTHES, R., « Rhétorique de l'image », Communications, novembre 1964, repris dans BARTHES, R., OEuvres complètes, t.II, Seuil, 2002.

07 BERRENDONNER, Alain, « Eléments de pragmatique linguistique », Paris ,1989.

08 BUYSSENS, Eric, «La communication et l'articulation linguistique», cité par G. MOUNIN, « Introduction à la sémiologie », Editions de Minuit, 1970.

11 CHARAUDEAU, P, « Langage et discours, éléments de sémiolinguistique» Hachette, 1983.

12 CHARAUDEAU, Patrick, « Grammaire du sens et de l'expression », Hachette, Paris, 1992.

14 CHARAUDEAU, P., « Le discours d'information médiatique », Paris, Nathan-INA, 1997.

15 COCULA, B. et PEYROUTET, C., «Sémantique de l'image », Collectif, Delagrave, 1986.

18 DE SAUSSURE, Ferdinand, « Cours de linguistique générale », Payot, 1916. Synthèse éditée par ses élèves C. Bally et A. Sechehaye à partir des notes du cours donné entre 1906 et 1911 à l'université de Genève.

19 DE SAUSSURE, Ferdinand, « Cours de linguistique générale », Alger, ENAG, 1990.

20 DUCROT, Oswald, « Présupposés et sous entendus », un réexamen, in Les stratégies discursives, 1978.

21 DUCROT, Oswald, « Analyses pragmatiques », in « communications », n°32, 1980.

23 DURAND, Jacques, « Rhétorique et image publicitaire », Communication n°15, 1964.

24 FLOCH, Jean Marie, « sémiotique, Marketing et communication : sous le signe de stratégie », Paris, PUF, coll. Formes sémiotiques, 1995, p.4.

²⁶ FOUQUIER, E., « Les effets du sémiologue, notions opératoires pour une sémiotique des effets dues aux mass médias », Diogène, 1984, p. 138.

28 GERVEREAU, Laurent, « voir, comprendre, analyser les images », Paris, La Découverte, coll. Guides repères,1994.

30 GROUPE u, « iconique et plastique » Rhétorique et sémiotique, revue d'esthétique, coll. « 10/18 »,1979.

31 GROUPE u, (J. Dubois, F. Edeline, J. M. Klinkenberg, P. Minguet...), Rhétorique générale, Larousse, Paris, 1970, Ed. du Seuil, Paris, 1982

34 JOANNIS, Henri « De la Stratégie marketing à la création publicitaire », Paris, Dunod, 1995.

37 LEON, P, « Le jeu de la Une et du Hasard ». Une approche poétique de l'écriture de presse, Université de Provence, thèse de doctorat, 1990.

39 MAINGUENEAU, D. et CHARAUDEAU, P., « Dictionnaire d'analyse du discours », Seuil, Paris, 2002.

40 MARTIAL, Pasquier, « Marketing et sémiotique », Fribourg : Editions Universitaires 1999.

41 MORRIS, Charles, «Fondements de la théorie des signes», Langages, N° 35, 1974 (1938).

42 MOUNIN, Georges, « Introduction à la sémiologie », Paris, Ed. Minuit, 1970.

43 NEF, Frédéric, « Note pour une pragmatique textuelle », in « Communications », n°32, 1980.

44 PEIRCE, Charles, S., MS634, 1909, cité par A. Ubersfeld, in Helbo A.et al.(ed.),1987.

45 PENINOU, Georges, « Réflexions sémiologiques et création publicitaire », revue française de marketing, n° 28. 1968.

46 PENINOU, Georges, « intelligence de la publicité : étude sémiotique », Paris, Robert Laffont, Coll. Médias et messages, 1972.

48 REBOUL, Olivier, « Introduction à la rhétorique », P.U.F., Paris, 1991.

49 UMBERTO Eco, « Sémiotique et philosophie du langage », Paris, Puf, coll. Formes sémiotiques, 1988.

50 VIGNAUX, Georges, « L'Argumentation », Libraire Droz, Genève- Paris, 1976.

51 W, Kandinsky, « cours du Bauhaus. Ecrits complets », Paris, Folio Denoël, 1989.

v BARTHES, Roland, « Eléments de sémiologie », in communication n°04, Paris, Le Seuil, 1964.

v BARTHES, R., « Rhétorique de l'image », in communication n°15, Paris, Le Seuil, 1964.

v CHEHAD, Mohamed Salah, « La sémiologie de la publicité : un exemple de la presse écrite en Algérie » in revue sciences humaines n°21, université Mentouri, Constantine, juin 2004, p. 21.

v DUCROT, Oswald, « Présupposés et sous entendus », un réexamen, in Les stratégies discursives, 1978.

v DUCROT, Oswald, « Analyses pragmatiques », in « communications », n°32, 1980.

v DURAND, Jacques, « Rhétorique et image publicitaire », in Communication n°15, 1964.

v MOUNIN, Georges, « Pour une sémiologie de l'image » in Communication n°22, 1974.

v MORRIS, Charles, «Fondements de la théorie des signes», Langages, N° 35, 1974 (1938), p. 17.

v GROUPE u « Iconique et plastique » Rhétorique et sémiotique, revue d'esthétique, coll. « 10/18 »,1979.

v PENINOU, Georges, « Intelligence de la publicité : étude sémiotique », Paris, Robert Laffont, Coll. Médias et messages, 1972.

§ Dictionnaire d'analyse du discours, MAINGUENEAU, D. et CHARAUDEAU, P., Seuil, Paris, 2002.

La publicité est un phénomène récent en Algérie. Elle remonte au début des années quatre-vingt-dix suite à l'effondrement du socialisme et l'adoption de l'économie de marché par le pays. Les premières pubs automobiles sont apparues à l'écran TV à cette époque. Mais ce fut, hélas, de courte durée puisque les annonceurs vont préférer louer des espaces publicitaires sur certains journaux notamment les quotidiens indépendants qui venaient de voir le jour et qui avaient grandement besoin de sponsor à l'instar du journal « El Khabar ». Pour les premières multinationales, il s'agit de faire une pub très efficace et à moindre coût puisque la cible est atteinte à travers un support pratique et bon marché. Finies, donc, les grosses sommes versées à l'ENTV dont l'Unique^133(*) est pourtant boudée par la plupart des Algériens qui demeurent branchés sur les chaines satellitaires.

Cette recherche dont l'objet est l'étude des stratégies publicitaires : le cas de la pub auto dans la presse écrite algérienne se veut un sujet très intéressant à plus d'un titre puisqu'elle nous a permis de mettre en évidence outre la typologie de marques opérant sur le marché algérien, la typologie de consommateurs auxquels ces multinationales s'adressent et la gamme de produit que vante chaque société, les techniques également et les diverses stratégies communicationnelles mises en oeuvre lors des campagnes publicitaires par les différentes marques en concurrence.

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* ¹ Même la mémoire du pays n'a pas été épargnée par l'occupation française : toutes les richesses du pays ont été volées !

* ⁶ Cette date marque le début d'une période triste dans l'histoire du pays connue sous l'appellation de « décennie noire !» ; elle était pourtant bien rouge celle là à cause du sang d'Algériens qui a coulé à flot : on en parle de deux cents mille morts !

* ⁷ Nous avons mené une enquête dans ce sens, des 126 personnes interrogées 06 % seulement des Algériens regardent la télé nationale, 64 % occasionnellement : lors des matchs ou... et 30 % ne la regardent plus.

* ⁸ 123 personnes interrogées sur 126 affirment que la télé algérienne reflète l'image d'un pays arriéré. Quant aux amoureux du football, ils disent ne pas comprendre le fait que le score d'un match, le temps et les équipes ne soient toujours pas affichés lors d'une transmission d'une rencontre alors qu'ils le sont dans d'autres chaînes appartenant pourtant à des pays modestes tels que le Yémen ou le Soudan !

* ¹⁰ Soulèvement populaire où un sac de semoule fut hissé, à la place de l'emblème national, dans plusieurs localités du pays!

* ¹¹ Nous préférons ce terme à « indépendant » bien que « libre » ne soit en fin de compte que relatif. C'est sûrement pour cette raison qu'on ne le retrouve pas dans les textes officiels algériens qui eux ne parlent que de l'indépendance mais pas de liberté ! Cette info nous l'avons sue d'un coopérant : il reste à vérifier la véracité...

* ¹² La presse de droit privée en Algérie compte près de 70 titres aujourd'hui. Voir El Watan du 05/10/08.

* ¹³ ECh Chourouk, quotidien arabophone d'info générale est tiré à plus d'un demi-million d'exemplaires/jour !

* ¹⁴ Les quotidiens « En Nasr » et « El Moudjahid » boudés par les lecteurs algériens.

* ¹⁵ Avant qu'il ne soit supplanté par son concurrent Ech Chourouk, qui passe de 503 500 exemplaires/jour : tirage du 23/06/2008, à plus de 600 000 exemplaires/jour en septembre (ramadhan) de la même année !

* ¹⁶ «El Khabar » du 21/06/08 est tiré à 540 630 exemplaires. Voir le quotidien « El Khabar » du 22/06/08.

* ¹⁸ Nous avons consulté l'archive du quotidien public arabophone « En Nasr » afin de comptabiliser le nombre de publicités parues durant la tenue du salon international de l'automobile d'Alger : du 25/03 au 04/04/08. Le résultat est effarant : seulement quatre pubs en dix jours de publication et en pleine campagne ! Un quotidien boudé par les lecteurs algériens ne peut espérer vendre le moindre espace publicitaire aux annonceurs.

* ²² CHARAUREAU Patrick, Grammaire du sens et de l'expression, Hachette, Paris, 1992, p.661.

* ²³DUCROT, Oswald, Présupposés et sous entendus, un réexamen, in Les stratégies discursives, 1978. p.36.

* ²⁶ JOANNIS, Henri « De la Stratégie marketing à la création publicitaire », Dunod, Paris. 1995.

* ³³ CHARAUDEAU, Patrick, « Grammaire du sens et de l'expression », Hachette, Paris, 1992, p.635

* ³⁴ FOUCAULT, Michel, « Archéologie du Savoir », Paris, Gallimard, 1969, p. 154.

* ⁴¹ VIGNAUX, Georges, « L'Argumentation », Libraire Droz, Genève- Paris, 1976, p.27.

* ⁴³ BARTHES, Roland, « Rhétorique de l'image », Communications, novembre 1964, repris dans R..Barthes, OEuvres complètes, t.II, Seuil, 2002.

* ⁴⁸ DURAND, Jacques, « Rhétorique et image publicitaire », in Communication n°15, 1964.

* ⁵⁰ REBOUL, Olivier, « Introduction à la rhétorique », P.U.F., Paris, 1991.

* ⁵⁴ COCULA, B. et PEYROUTET, C., «Sémantique de l'image », Collectif, Delagrave, 1986.

* ⁶⁰ C'est la coexistence actuelle des signes dans un message, la combinaison d'éléments co-présents dans un énoncé.

* ⁶¹ Rapport de contiguïté dirait Jakobson, de relation, dirait Hjelmslev, rapport de contraste pour Martinet.

* ⁶² C'est la classe sémantique à laquelle on rattache un signe, une classe d'éléments qui peuvent se substituer les uns aux autres.

* ⁶⁴ Rapport de similarité dirait Jakobson, de corrélation, dirait Hjelmslev, rapport d'opposition pour Martinet.

* ⁶⁵ Idée de «poutre maîtresse». Partie inférieure de l'entablement qui porte directement sur le chapiteau d'une colonne.

* ⁶⁶ Ferdinand de SAUSSURE, Cours de linguistique générale, Payot, 1916, pp. 176-181. Synthèse éditée par ses élèves C. Bally et A. Sechehaye à partir des notes du cours donné entre 1906 et 1911 à l'université de Genève.

* ⁶⁷ Le mot langage employé seul désigne le langage verbal, soit la fonction d'expression de la pensée et de communication entre les hommes mise en oeuvre au moyen d'un système de signes vocaux (parole) et de signes graphiques (écriture) qui constituent une langue. Par extension, on appelle langage tout système d'expression et de communication, quelle qu'en soit la substance.

* ⁷¹ JOLY, Martine, « Introduction à l'analyse de l'image », op, cit. p.96.

* ⁷⁵ Groupe u « iconique et plastique » Rhétorique et sémiotique, revue d'esthétique, coll. « 10/18 »,1979, in M, Joly, L'image et les signes, op, cit, pp. 101-102.

* ⁷⁶ BARTHES, Roland,"Rhétorique de l'image", in Communications, n° 4, Paris, Seuil. 1964.

* ⁷⁷ PENINOU, Georges, Réflexions sémiologiques et création publicitaire, revue française de marketing, n° 28. 1968.

* ⁸⁰ JOLY, Martine, « L'image et les signes », Paris, Nathan, 2000, pp. 96-130.

* ⁸¹ MOUNIN, Georges, « Introduction à la sémiologie », Paris, Ed. Minuit, 1970, p.88.

* ⁸⁶ Le « linguistique » pour une pub est ce que la parole ou la voix est pour les images muettes !

* ⁸⁸ LABORDERIE, R., « Des mots pour dire les médias », Message n°2, CRDP de Bordeaux, Bordeaux, 1972, p.39.

* ⁹⁰LEON, P, « Le jeu de la Une et du Hasard ». Une approche poétique de l'écriture de presse, Université de Provence, thèse de doctorat, 1990.

* ⁹¹ CHARAUDEAU, Patrick. Contrat publicitaire in revue « Le Français dans le monde » Paris, 1994.

* ⁹² CHARAUDEAU, P, « Langage et discours, éléments de sémiolinguistique», Hachette, 1983.p.16.

* ⁹⁶ BERRENDONNER, Alain, Eléments de pragmatique linguistique, Paris ,1989.

* ⁹⁹ Israël, cet Etat sioniste n'est-il pas vu comme étant une victime aux yeux de la communauté internationale ?

* ¹⁰⁰ Avocate algérienne ayant soulevé une polémique sur le sujet des maisons closes qu'elle avait suggérées pour régler le problème du fléau social engendré par le problème de la sexualité en particulier celui des mères célibataires.

* ¹⁰¹ NEF, Frédéric, Note pour une pragmatique textuelle, in « Communications », n°32, 1980, p.185.

* ¹⁰² DUCROT, Oswald, Présupposés et sous entendus, un réexamen, in Les stratégies discursives, 1978. p.36.

* ¹⁰³ ADAM, JM. et Marc, Bonhomme « l'argumentation publicitaire » éditions Nathan, 2000,p.25.

* ¹⁰⁴ DUCROT, Oswald, Analyses pragmatiques, in « communications », n°32, 1980. p.30.

* ¹⁰⁶ Djezzy, premier grand opérateur privé de téléphonie mobile en Algérie dont le nombre d'abonnés dépasse les douze millions !

* ¹⁰⁹ CHARAUDEAU, P., Grammaire du sens et de l'expression, Paris, Hachette, 1992, p. 724.

* ¹¹¹ Ces deux pubs ont été éliminées du corpus d'étude arrêté à 79 pubs.

* ¹¹⁴ « Hét » néologisme signifiant mur d'où l'expression de « hétiste » ou « hitiste » = chômeur.

* ¹¹⁵ Ce salon de l'automobile a eu lieu à Alger du 25/03/2008 au 04/03/08.

* ¹¹⁷ En dépit des efforts de ces responsables, ce journal demeure boudé par les lecteurs !

* ¹¹⁸ Une page entière de publicité étant notée 16, une demi page correspondant à 8, un quart de page correspondant à 4, un seizième de page correspondant à 1, etc.

* ¹²⁰ Le numéro 5424 du journal El Khabar est tiré à 524 203 exemplaires ! Voir El Khabar du 13/09/2008.

* ¹²²Le montage : la scène nous fait oublier la caméra ou l'appareil photo.

* ¹²⁴ La motivation est un état qui pousse l'individu à passer à l'action (en l'occurrence à passer à l'acte d'achat).

* ¹²⁷ Inspirée de l'analyse de CHEHAD, M, S, « La sémiologie de la publicité : un exemple de la presse écrite en Algérie : parue in revue sciences humaines n°21, université Mentouri, Contantine, Juin, 2004, p. 21.

* ¹³⁰ CHARAUDEAU, P., Grammaire du sens et de l'expression, Paris, Hachette, 1992, p.661.

* ¹³¹ Nous avons classé cette marque « Ssangyong » en 3^ème catégorie avec les petites marques asiatiques d'autant plus qu'elle est inconnue du public algérien mais nous pensons déjà que ses produits semblent être de bonne qualité.

* ¹³² Charaudeau, P, « Langage et discours, éléments de sémiolinguistiques »Hachette, 1983.p.16.

* ¹³³ L'unique chaine de télévision algérienne dont les programmes sont très médiocres.

Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne

INTRODUCTION GENERALE

INTRODUCTION GENERALE :

1. METHODOLOGIE :

1.1. L'analyse sémiotique :

CHAPITRE I

1. Les grands procédés de la communication visuelle :

3.5. La fonction poétique (esthétique) :

CHAPITRE II

CHAPITRE II : Les véhicules de la communication publicitaire

1. Les véhicules de la communication publicitaire

1.2. Supports de publicité :

1.3. La presse comme support :

3. La campagne publicitaire : les acteurs en jeu

5. Les étapes d'une campagne publicitaire

6. De la stratégie à la création

6.1. Production

6.2. Diffusion

7.1. La copie stratégie:

7.2. La copie stratégie créative :

7.2.1. L'axe publicitaire :

7.3. La star stratégie

7.4. Who, what, what (Young et Rubicam):

7.4.1. Plan de travail créatif (Young et Rubicam) :

7.4.2. Plan de travail créatif (Young et Rubicam)

7.5. La stratégie de disruption (BDDP)

7.5.2. Le choix de l'axe de création :

7.5.3. Les exécutions de la création

CHAPITRE III

CHAPITRE III: LES TYPES DE DISCOURS

1. LES TYPES DE DISCOURS

1.1. Le discours énonciatif

1.3. Le discours argumentatif

3. De la rhétorique antique à celle de la pub.

4. La rhétorique publicitaire :

5.3.5. La litote :

5.4. FIGURES DE CONSTRUCTIONS

5.5. FIGURES DE PENSÉES

5.5.5. L'humour :

1- Identité

2- Similarité :

3- Différence :

4- Opposition :

5- Fausses homologies :

CHAPITRE IV

CHAPITRE IV : Le Processus de la communication

1. Processus de la communication

1.1. L'amplitude :

1.2. La proximité :

3. La communication persuasive

5. La forme du message

5.1.1. Emploi d'arguments d'autorité :

5.1.2. Emploi d'arguments de valeurs:

5.1.3. Les présupposés communs :

5.2. Conclusion du message :

6. L'argumentation :

7. Le raisonnement dialectique

7.3. La déduction.

7.4. L'induction

7.4.2. Qu'est ce qu'un argument abductif ?

CHAPITRE V

1. Qu'est ce que l'image publicitaire ?

1.1. La sémiologie des couleurs

2. Les rapports syntagmatiques et paradigmatiques

2.1. L'application à l'image publicitaire fixe

4. Niveaux de codage :

CHAPITRE V I

1. Le circuit publicitaire et son contexte

2. Les stratégies discursives

2.1. L'illocution indirecte :

3. L'argumentation indirecte

3.2. L'insinuation :

4.1. L'absurde :

4.2. L'argument personnel (ad personam).

4.3. L'alternative (dilemme, tiers exclu)

4.4. L'autorité :

4.5. L'analogie :

4.7. L'opportunité :

4.8. Le paradoxe :

4.9. La qualité :