5. Les étapes d'une campagne publicitaire
Une campagne publicitaire est un travail minutieux où rien
n'est laissé au hasard et qui commence par :
v l'étude et le choix de
la cible (catégorie professionnelle à laquelle
appartient la cible, ses habitudes d'achat, ses motivations...).
v des médias (supports).
v de la connaissance des marchés.
v des normes et valeurs qui les
régissent.
Mais la réussite ou l'échec d'une publicité
repose essentiellement sur sa création, sa cohérence, les valeurs
qu'elle véhicule et surtout la langue...donc l'élément
fondamental demeure le message lui-même.
|
cibles
|
médias
|
marchés
|
valeurs
|
|
Aisées, favorisées, riches,
défavorisées, professionnelles, fonctionnaires, jeunes, adultes,
d'age moyen...
|
Presse, télé,
radio...affichage,
|
National, international, prospère,
prometteur,
|
Locales, globales, glocales...
|
Selon les spécialistes de la publicité, ce sont ces
quatre étapes qui permettent la naissance d'une publicité
cohérente.
6. De la stratégie à la création
Une fois le problème de communication compris et
analysé, l'agence publicitaire commence par sélectionner une ou
plusieurs équipes de créatifs. Le concepteur-rédacteur,
chargé du texte (message linguistique) et le directeur artistique
chargé de la création de l'image (message visuel :
plastique) vont se mettre au travail ensemble. Aussitôt un
P.T.C (plan de travail créatif) est remis aux
créatifs pour les guider dans leur démarche. Celui-ci
résume ce que le message publicitaire veut communiquer, l'objectif de la
publicité, problème à résoudre et stratégies
créatives :
v Cible.
v Concurrents.
v Promesse.
v Supports.
v Contraintes : respect de la loi, des valeurs du
marché local...
Tels sont les cinq facteurs fondamentaux sur lesquels repose la
création.
Après huit semaines d'un travail intense, les
professionnels de la publicité procèdent à une
première présentation devant l'Etat Major de l'annonceur.
Si l'agence est retenue, elle devra reprendre son travail mais
cette fois-ci pour apporter des correctifs et des ajustements en fonction des
remarques de l'annonceur et ce après avoir tenu compte des premiers
tests soumettant la campagne publicitaire à des consommateurs.
6.1. Production
La production effective de la campagne ne commence que lorsqu'une
seconde présentation ait lieu et que l'annonceur ait validé le
message publicitaire crée.
Généralement, le temps imparti à
l'élaboration des maquettes et l'établissement des devis est de
quinze jours. Après cela, il suffit de deux ou trois semaines pour
concevoir une pub magazine ou une affiche, deux semaines pour enregistrer un
spot radio, un mois pour tourner une pub cinéma. C'est
l'exécution et les négociations avec l'annonceur qui d'habitude
prennent assez de temps en plus des travaux d'impression.
| 
