7.4. Who, what, what (Young et Rubicam):
Il s'agit d'une stratégie qui repose sur trois questions
à savoir qui est la cible ? Comment voit-elle la marque
avant ? Comment la voit-elle après ?
Il s'agit d'une stratégie qui décline autrement le
concept de la star stratégie.
v Who : qui est la cible?
v What : comment la cible se représente
la marque avant l'exposition à la publicité?
v What : comment la cible se représente
la marque après l'exposition à la publicité?
7.4.1. Plan de travail créatif (Young et
Rubicam) :
Ce fut vers la fin des années 80, lorsque
les agences de publicité avaient traversé une crise qui allait en
faire disparaître de nombreuses que le plan de travail créatif
(Young et Rubicam) fut lancé changeant ainsi l'âge de la
communication en lançant celle-ci sur l'orbite du management moderne,
fini le temps des strass et des paillettes.
La particularité de cette stratégie réside
dans le fait qu'elle s'applique à des annonceurs prudents, à des
marchés sensibles, à des produits instables.
7.4.2. Plan de travail créatif (Young et
Rubicam)
Le PTC repose sur 6 éléments :
v Le fait principal positionne le produit et la marque.
v Le problème à résoudre et le rôle de
la publicité dans le marketing...
v Les objectifs précis concis mesurables.
v Les principaux concurrents.
La stratégie créative (cible de communication,
bénéfice consommateur, support et justification du
bénéfice consommateur, thème et ambiance du message).
Les instructions et les contraintes (budget et charte
graphique).
7.5. La stratégie de disruption (BDDP)
Née au début des années 1990, lorsque la
crise commença à se faire ressentir suite à la stagnation
des ventes due à la faiblesse du pouvoir d'achat des consommateurs et
à l'essoufflement de la publicité, cette stratégie
présente un avantage majeur : elle facilite la créativité.
Jean Marie Dru, patron de BDDP, en rajoute un concept intéressant le
saut créatif qui permet de traduire un objectif
marketing, d'une manière séduisante et attractive pour la
cible :
v Le saut
créatif et la disruption brisent les conventions.
v La convention : cette étape permet de
valider les habitudes ou les normes figeant les pensées, les
stéréotypes qui emprisonnent les perceptions, les
évidences invisibles qui enterrent la marque.
Les conventions ne sont pas des faits, ce sont des opinions.
La disruption (la rupture) est
le moment de remise en question qui va permettre à la marque de se
repositionner. La stratégie de disruption s'attaque à
l'identité globale de la marque. Dans un premier temps, il s'agit de
détecter les conventions qui « norment » un
marché, c'est-à-dire « le stock d'idées toutes
faites qui maintiennent les choses en l'état ». La marque
souffrante doit questionner ce stock d'idées toutes faites pour pouvoir
s'en sortir. Il faudrait secouer les marques aussi. Mais en
déstabilisant ces dernières (marques), il faut veiller à
rester juste par rapport à la marque et à l'idée qu'on
s'en fait
7.5.1. La vision découvre le sens
(orientation future et signification) de la marque. Avoir une vision à
long terme pour une marque cela demande beaucoup d'imagination et de
rêve.
LES VALEURS Citroën SONT LA CRÉATIVITÉ ET
L'ANTICONFORMISME : pensez
différent !
| 
