1.4.3. La concurrence monopolistique ou imparfaite
La situation de concurrence monopolistique se situe entre la
concurrence pure et le monopole. Les concurrents sont nombreux et de forte
équilibrée, mais les produits des caractéristiques
distinctives importantes pour l'acheteur et ressenti comme telle par l'ensemble
du produit marché.
A la situation d'une concurrence monopolistique, on trouve
donc une stratégie de différenciation basée sur un
avantage concurrentiel externe. Pour réussir une stratégie de
différenciation, un certain nombre de conditions doivent être
réunies :
- Quelque soit la source de la différenciation celle-ci
doit présenter une valeur pour l'acheteur,
- Cette valeur peut présenter pour l'acheteur soit une
augmentation de la performance d'utilisation soit une diminution de son
coût de consommation ou utilisation.
- La valeur pour acheter, doit être suffisamment
importante pour que ce dernier accepte de payer un supplément de prix
pour le bénéficier.
- L'élément de la différenciation doit
être « défendable » par l'entreprise,
c'est-à-dire évité d'être immédiatement
imité par le concurrent.
La différenciation a pour effet de donner à
l'entreprise un certain pouvoir de marché, en raison de
préférence et de la fidélité des clients.
Enfin, la différenciation permet également
à l'entreprise de mieux se défendre vis-à-vis des
fournisseurs et des produits de substitution. C'est une situation
concurrentielle que le marketing stratégique cherche à
créer.
1.4.4. Le Monopole
Cette situation concurrentielle, est un cas limité
comme celle de la concurrence pure. Le marché est dominé par un
seul producteur face à un grand nombre d'acheteur et le produit est donc
sans concurrent direct dans sa catégorie pour une période de
temps limitée. C'est une situation qui s'observe et
caractérisée par des innovations technologique.
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S'il y a monopole, l'entreprise détient un pouvoir de
marché élevé, en réalité très
rapidement menacé par les nouveaux entrants attirés par le
potentiel de croissance et de profit.
Les situations de monopole sont en réalités
éphémères du fait notamment de la diffusion de plus en
plus rapide des innovations techniques.
En conclusion de cette analyse des forces concurrentielles, on
constate que le pouvoir du marché, potentiel de profit peut varier
largement d'une situation de marché à une autre. On peut ainsi
parler de deux cas limites : l'un ou le potentiel profit est quasi nul, l'autre
où il est contraire très élevés. Dans le premier
cas on observe la situation suivante :
- L'entrée dans le produit marché est libre.
- Les firmes existantes n'ont aucun pouvoir de négociation
face à leurs client et fournisseurs.
- Les produits sont tous semblable et les substituts sont
nombreux.
L'autre cas limite est celui ou le potentiel de profit est
extrêmement élevé on observe la situation suivante :
- Des puissantes barrières existent ou des faible et peu
nombreux,
- Les acteurs ne peuvent recourir à des produits de
substitution
- Les clients n'ont pas le pouvoir de négocier
suffisamment pour faire accepter de coûts élevé.
C'est la situation idéale du point de vue de
l'entreprise dont le pouvoir du marché sera dès lors très
élevé. Le jeu de force concurrentielle favorise tantôt
l'une de situation, tantôt l'autre.
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