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Le roman pour adolescents et les outils numériques, évolution d?un paysage éditorial. comment internet devient le tremplin du marketing littéraire et des grands formats jeunesse ?

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par Adriana Tourny
Université de Villetaneuse Paris XIII - Commercialisation du livre - en alternance 2011
  

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2. Le marché du roman ados soumis à une concurrence accrue.

Le marché du roman ados peut être résumé en deux mots : traduction et concurrence.

En effet, la vague de fictions pour adolescents nous arrive principalement des pays anglosaxons dont les États-Unis et la Grande-Bretagne. << En 2006, 16,5% des 7 000 nouveautés étaient des traductions - contre 19,5% en 2005 -, dont 70% de l'anglais >>51. Par conséquent, les éditeurs français se voient obligés d'entrer dans la course aux droits étrangers. Travailler avec les auteurs anglo-saxons signifie travailler avec des agents littéraires. Ces agents, qui travaillent avec un ou plusieurs auteurs, ne dépendent pas d'une maison d'édition spécifique. Leur travail consiste à défendre au mieux les droits de leurs clients et d'assurer une bonne diffusion de leur oeuvre. Il est << l'interface entre auteurs et éditeurs, ou l'intermédiaire entre éditeurs pour la vente et l'achat de droits de traduction. Il est rémunéré à la commission >>, explique Pascale Gendrey en citant Le Motif52. Ainsi, les négociations entre éditeurs français et agents littéraires sont difficiles et parfois très longues. Les agents littéraires sont très exigeants car ils vont s'assurer que, non seulement, l'auteur soit bien rétribué mais aussi que le roman ait une promotion soutenue. Ce dernier point est ce qui va réellement compliquer les choses pour les éditeurs français. Lorsqu'une négociation concerne un roman à grand potentiel, comme Twilight ou Hunger Games, les agents littéraires et les éditeurs étrangers demandent à avoir un aperçu de la campagne de lancement marketing prévue pour l'ouvrage ou la série. Cela implique évidemment

51 Livres Hebdo, n°682, 23 mars 2007.

52 Gendrey Pascale, Quelle stratégie numérique pour les éditeurs de livres ? MBA Marketing & Commerce sur Internet, sous la direction de Vincent Montet, Institut Leonard de Vinci, 2010.

beaucoup de temps de travail et d'argent pour des droits que l'éditeur français n'obtiendra peut-être jamais. Car une fois qu'un éditeur français commence des négociations, il se peut qu'un de ses concurrents compatriotes décide d'entrer lui aussi dans la course à la cession de droits. De là commence ce que l'on appelle des enchères. Les enchères concernant le monde de l'édition ne ressemblent pas à celles organisées chez Drouot. Là, encore une fois, les concurrents vont devoir se battre sur plusieurs points cruciaux aux yeux du détenteur des droits. « C'est l'agent qui joue à la fois le rôle de l'expert et du commissaire priseur, qui demande à l'un, puis à l'autre, et qui parfois décide de procéder à la best offer: toutes les parties en lice annoncent alors leur "meilleur prix", et c'est le meilleur qui gagne définitivement. Les enchères mettent en jeu une dimension financière essentielle (niveau de l'avance et de droits), mais il y a aussi toute la mise en scène marketing et promotionnelle qui joue, "comment on va publier XXX, quel lancement on va offrir à l'auteur de XXX »53, explique Céline Terouanne, Directrice Editoriale chez Hachette Jeunesse lors d'un entretien pour le blog Place to be. Ces enchères sont en quelques sortes des appels d'offres dont la dimension financière exclue rapidement les petits éditeurs ou ceux qui se lancent à peine dans le marché. Nathan, par exemple, vient de créer sa collection ados - adultes, Blast, mais n'a pas encore eu de best-seller assez conséquent pour convaincre beaucoup d'éditeurs étrangers. En comparaison avec Michel Lafon ou Hachette Jeunesse qui ont déjà publié Twilight et Les Chevaliers d'Emeraude, les autres éditeurs français doivent redoubler d'efforts. Ces gros éditeurs, bien installés sur le marché, font grimper les enchères à des prix parfois inaccessibles. Promettre des ventes entre 50 000 et 100 000 exemplaires dans la première année n'est pas du ressort de tous, cela peut prendre beaucoup de temps. La concurrence de ce marché est rude. Antoinette Rouverand avoue que, contrairement à ce que les autres éditeurs peuvent penser, même Hachette a parfois du mal à obtenir des droits.

53 Blog, Place to be : Entretien de Cécile Térouanne, Directrice Editoriale Hachette Jeunesse.

Dans l'entretien pour Il bouge le livre, blog du journal Le Monde, Soazig Le Bail, Directrice Editoriale de Thierry Magnier, s'exprime sur le sujet :

« Pour la traduction anglo-saxonne, c'est très clair, généralement les auteurs que j'édite sont ceux que les autres n'ont pas voulu. La traduction est un univers très concurrentiel, avec des droits, des achats et des enchères. Je ne suis pas dans le circuit parce que ça se joue à plus de 10 000 euros d'à-valoir. De toutes manières, les agents ne pensent même pas à moi. Tant mieux parce que je serais vraiment embêtée. Enfin, en même temps c'est énervant mais quand vous achetez un livre très cher, après il faut mettre autant d'argent en promotion parce que vous ne pouvez pas vous permettre de le perdre.

Il y a des livres qui ont un petit potentiel commercial et que les agents m'envoient très gentiment parce que je suis une petite éditrice « avare » et voilà »54.

Avec l'arrivée d'Internet, l'achat de droits se complique encore un peu plus. Certains sites sont vendus clef en main dès l'acquisition des droits de l'ouvrage. Nathan a eu l'occasion d'expérimenter cela lors de l'achat des droits des Désastreuses aventures des orphelins Baudelaire. Le site étranger, en langue anglaise, a été cédé directement à Nathan, ôtant ainsi un long travail de promotion numérique. Cette option est un avantage mais toujours coûteux. Une petite maison d'édition n'aura pas les moyens ou le temps de gérer un nouveau petit site dédié. Encore une fois, les grosses maisons d'édition sont privilégiées. Une solution reste alors aux petites maisons, celle de trouver le livre aux droits peu coûteux qui deviendra peut-être un véritable phénomène. Pour cela, ces éditeurs auraient intérêt à se tourner vers les ouvrages de langues moins demandées que ceux de langue anglaise. Comme Actes Sud a réussi à mettre en avant la littérature nordique grâce à sa collection Actes Noirs et plus particulièrement grâce à la série Millénium, il se peut que Thierry Magnier ou un autre ait cette chance.

La concurrence qui réside et fait vivre ce marché nous mène à se poser une question qui fâche beaucoup dans le monde de l'édition, française du moins, celle de la commande d'éditeurs. Comment expliquer la surabondance de romans sur les vampires, sur les loups-

54 Op.cit. Blog Il bouge le livre, Le Monde, A propos du roman ados, 17.12.2009, entretien avec Soazig Le Bail.

garous et aujourd'hui sur la Dystopie55 ? La surproduction que vit ce marché nous ramène à la réalité commerciale de la production industrielle, de masse, de série. Ce suivisme à Harry Potter puis Twilight ne tient pas uniquement des auteurs mais bien des éditeurs qui eux aussi veulent un best-seller digne de ce nom. Tout le monde s'y met, à sa manière et il semblerait que tous les coups soient permis, y compris la commande de titres aux caractéristiques bien précises. Grâce à la vague Twilight, les éditeurs ont compris que le fantastique durerait après la fin des aventures du petit sorcier. Les adolescents sont en demande de plus d'aventures de ce genre et les éditeurs doivent les contenter afin de ne pas perdre leur attention. Si l'éditeur joue un rôle de guide pour son auteur en le conseillant sur son style ou son histoire, il n'est pas traditionnellement question qu'il réécrive le roman. Dans le même entretien pour le blog Place to be, Céline Terouanne explique les exigences demandées à l'auteur et à l'éditeur étranger avant d'acheter les droits d'un ouvrage :

« Quel est le parcours d'un roman dans cette collection, de ces débuts jusqu'à l'arrivée chez les libraires ? Par exemple 16 Lunes, Le Journal d'un Vampire, Delirium.

Chaque roman a un parcours particulier, et ce serait raconter autant d'histoires différentes que de parler de chacun. En avril 2008, le livre 16 Lunes s'appelait, au moment de la foire du livre de Bologne, Caster Grils. Le texte était très fort, mais pas "édité", il manquait beaucoup de travail dessus. Nous avons choisi d'attendre une version plus aboutie, ce qui est toujours risqué car un autre éditeur pouvait en acquérir les droits entre temps. En septembre 2008, juste avant la foire du livre de Francfort, l'agent new-yorkais nous a envoyé une version dite "finale", et nous avons été conquises. Cela s'intitulait alors 16 Moons. Mais nous n'étions pas les seuls à aimer, et nous nous sommes battus aux enchères contre d'autres éditeurs ! Finalement c'est nous qui avons été choisis, entre autres parce que le fait de

55 Dystopie : La dystopie est un genre littéraire s'opposant radicalement à l'utopie. Elle met en avant une société imaginaire basée sur les craintes humaines qui peuvent dériver en idéologies et avoir des conséquences néfastes sur la population. Les dystopies sont des anticipations qui mettent en exergue des évènements apportant le malheur suite à un projet politique précis. Les différents thèmes des dystopies sont intimement liés aux craintes d'une époque ainsi qu'aux préoccupations personnelles des auteurs, que ceux-ci ont besoin d'extérioriser. Mouvement qui titre ses origines des classiques 1984 de Georges Orwell ou de Sa majesté des mouches de William Golding.

publier un titre sous la marque Black Moon était déjà une garantie de succès »56 .

Le roman 16 Lunes a donc mis du temps à être publié en France. Un travail de réécriture a dû être effectué par l'auteur américain avant qu'Hachette n'accepte quoique ce soit. Ici, 16 Lunes n'est pas une commande d'éditeur à proprement parler. L'ouvrage a été soumis à des exigences éditoriales légitimes. Pourtant, avec un marché composé principalement de traductions, les éditeurs français ne peuvent pas nous assurer que les livres dont ils acquièrent les droits sont des commandes d'auteurs, des perles trouvées à force de longs travaux de veille et de négociations ardues. Sur ce point, Antoinette Rouverand avoue qu'elle ne peut pas nous << assurer que l'éditeur américain ou anglais n'a pas eu ce manuscrit sur commande. Cependant, il y a une véritable exigence éditoriale et littéraire chez les éditeurs d'Hachette Jeunesse ». << Nous ne sommes pas L'Oréal, nous faisons un produit unique et pas en série »57, continue-t-elle. Oui, Hachette Jeunesse ne fait donc pas de la commande. Toutefois, ils acceptent des manuscrits qui peuvent avoir été écrits sur commande. On ne peut donc pas les blâmer mais peut-être douter de la voie que prend la littérature jeunesse anglo-saxonne. Certes, elle permet de donner un nouveau souffle à ce marché mais elle remet en cause toutes les fondations et les principes de l'édition française qui nous est chère.

56 Op.cit. Blog Place to be, entretien.

57 Op.cit. Annexe A, n°3.

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"Aux âmes bien nées, la valeur n'attend point le nombre des années"   Corneille