Le roman pour adolescents et les outils numériques, évolution d?un paysage éditorial. comment internet devient le tremplin du marketing littéraire et des grands formats jeunesse ?

II. Internet, le tremplin du roman pour adolescents. Quelles limites, quels dangers, quels avantages ?

A. Internet, un outil de sociabilité qui change le rapport des jeunes à

la lecture.

1. Les réseaux sociaux : une double promotion très active.

Une rapide introduction au concept de réseaux sociaux :

<< L'expression « médias sociaux » recouvre les différentes activités qui intègrent la technologie, l'interaction sociale (entre individus ou groupes d'individus), et la création de contenu. Andreas Kaplan et Michael Haenlein définissent les médias sociaux comme « un groupe d'applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie du Web 2.0 et permettent la création et l'échange du contenu généré par les utilisateurs. »58

Cette définition, donnée par Wikipédia, résume assez bien l'essence des réseaux sociaux. Ainsi, les réseaux sociaux ou << médias sociaux » sont basés sur l'interaction sociale et génèrent de la création de contenus par les utilisateurs mêmes. Dans cette partie, nous exclurons les forums et les blogs des réseaux sociaux traditionnels tels que Facebook ou Twitter car ils ont des caractéristiques propres qui viennent compléter la mission des réseaux sociaux.

Toutefois, avant de se lancer dans une analyse poussée sur le rôle des réseaux sociaux dans la promotion des grands formats jeunesse, il paraît utile de faire un point sur l'utilisation et l'impact des réseaux sociaux sur le marketing en général. De nombreux professionnels tentent de voir clair quant à la bonne utilisation des réseaux sociaux pour la promotion de leurs produits.

⁵⁸ Wikipédia : Définition << Réseaux Sociaux ».

Acxiom, leader mondial des prestations de service marketing interactif, a donc décidé de faire un bilan de l'année 2010⁵⁹ sur les réseaux sociaux et leurs utilisateurs.

Facebook est le réseau social le plus attractif. Selon Acxiom, la France compte 17 millions d'utilisateurs ce qui représente 49% des internautes. Facebook dépasse largement le traditionnel réseau Copain d'Avant et est particulièrement fréquenté par les jeunes. 75% des 18-24 ans sont inscrits sur Facebook et se connectent plusieurs fois par jour.

Pourquoi fréquenter les réseaux sociaux ? À cela, l'enquête d'Acxiom répond que 87% des inscrits souhaitent rester en contact avec leur entourage, 42% aiment partager des liens, des photos et des vidéos et 32% sont présents afin d'échanger des informations sur leurs centres d'intérêts. C'est évidemment ce dernier chiffre qui, en tant que marque, nous intéresse.

« Une démarche proactive des utilisateurs vis-à-vis des marques⁶⁰ ». En effet, 2,5 millions d'internautes sont inscrits sur des pages de marques, soit 15% des internautes inscrits à au moins un réseau. Parmi ces inscrits, 34% souhaitent exprimer qu'ils sont fans de la marque.

Ainsi, il existe différents comportements concernant les internautes et les réseaux sociaux. Acxiom les classent en cinq catégories :

o Les Networkers : représentent 9 millions d'internautes. Ce sont des utilisateurs réguliers des réseaux sociaux qui les utilisent afin de rester en contact avec leur entourage, partager des informations, des photos et qui n'attendent aucune communication de la part des marques.

o Les Fans : représentent 3,4 millions d'internautes. À l'opposé des premiers, les Fans s'inscrivent sans hésiter aux pages des marques qu'ils apprécient. Ils attendent de recevoir des offres promotionnelles et exclusives de la part des marques. Ce sont de véritables consommateurs et n'hésitent pas à communiquer avec d'autres internautes à propos des marques.

⁵⁹ Marketing Professionnel.fr : Réseaux Sociaux, un vrai potentiel marketing

⁶⁰ Ibid.

o Les partageurs de sensations : représentent 4 millions d'internautes. Principalement présents dans le but de partager des vidéos et des photos. Ils n'attendent rien des marques.

o Les Solos : représentent 6,5 millions d'internautes. Ne sont pas inscrits sur les réseaux sociaux et pratiquent Internet comme une activité très personnelle.

o Les Internautes Traditionnels : représentent 12 millions d'internautes. Pas encore inscrits sur les réseaux sociaux. Une grande majorité a atteint l'âge de 60 ans et sont en couple sans enfant. Utilisation limitée d'Internet.

<< Ces chiffres, qui prouvent bien l'impact des réseaux sociaux et la démarche active d'une partie de leurs membres, révèlent le fort potentiel de la publicité sur ces nouveaux médias, à condition de le travailler à bon escient >⁶¹, en conclu Frédéric Grelier, responsable du marché européen chez Acxiom. Ainsi, il insiste sur le fait que l'enjeu actuel n'est plus de choisir un canal de communication pour toucher le client mais bien << d'identifier ses canaux préférés et de créer une relation interactive entre l'annonceur et le consommateur>.

Cette enquête peut facilement être rapprochée de la promotion littéraire. Comme tout autre produit, le livre a sa place dans les réseaux sociaux et d'autant plus que c'est un bien culturel. Nous avons vu que les internautes aiment partager leurs avis au sujet d'expériences et la lecture est une expérience. Phillip Nelson, un universitaire américain spécialiste en politique économique a introduit ce concept << d'expérience > quant à la valeur d'un produit pour le consommateur. Complémentaires des blogs, les réseaux sociaux permettent aux internautes de se regrouper par cercles d'intérêts. Il est désormais classique pour les éditeurs d'ouvrir une page Facebook et un compte Twitter. Cela ne l'était pas il y a cinq ans et des changements sont continuellement apportés afin de servir au mieux les professionnels. Un article de Livres Hebdos⁶² du 10 mars 2011, nous apprend que les << pages > Facebook des éditeurs peuvent s'actualiser automatiquement. Jusqu'à présent, les utilisateurs de << pages > disposaient de fonctionnalités limitées par rapport aux utilisateurs de profils. Car il ne faut pas oublier qu'avant les << pages >, les professionnels

⁶¹ Ibid.

⁶² Livreshebdos.fr : Les professionnels vont pouvoir renouveler leurs pages Facebook, 15 février 2011.

se créaient des profils entiers. Les internautes n'étant pas << amis >>, ils ne pouvaient alors pas << liker >> ou << commenter >>. Aujourd'hui, tout est mis en oeuvre afin de casser l'aspect plus formel des << pages >> et de faciliter l'échange. Pourtant, il reste difficile de devenir << ami >> avec un éditeur de renommé, les places sont limitées, même sur le Net !

Les réseaux sociaux deviennent rapidement un outil primordial pour l'éditeur. << Facebook est un avantage certain pour la promotion d'ouvrage jeunesse. Non seulement, c'est un moyen de communication sans frais, mais c'est aussi un outil qui cible parfaitement le public des jeunes adolescents. C'est un moyen de venir << draguer >> les lecteurs potentiels >>⁶³ explique Mireille Tyckaert, Directrice Marketing chez Nathan Jeunesse.

Lorsqu'on sait que les conseils fournis par les amis constituent le premier vecteur de prescription, mieux vaut favoriser les échanges. Twilight et Harry Potter sont aujourd'hui des cas d'école. Leurs pages Facebook internationales comptent 12 millions de << like >> pour la saga Twilight et 14 millions pour celle d'Harry Potter. Les internautes se sentent parfois si impliqués dans le rayonnement d'un livre qu'ils créent leur propre page Facebook pour alimenter leur communauté. Ainsi, si pour la littérature générale, la question d'être ou ne pas être sur les réseaux sociaux peut se poser, elle n'est néanmoins pas d'actualité pour le secteur jeunesse. Une étude IFOP⁶⁴ montre d'ailleurs que 96% des jeunes français de 18 à 24 ans sont sur les réseaux sociaux dont 99% inscrits sur Facebook. Y être présent n'est donc plus une option mais une évidence. Une autre enquête, menée cette fois par Consojunior en 2009⁶⁵, révèle le rôle sans précédent des jeunes comme vecteur principal de communication depuis l'ascension du Web 2.0. Qu'elle soit positive ou négative, la communication faite par les jeunes autour d'un produit va servir au buzz puisque les réactions des internautes appellent à d'autres réactions et ainsi de suite. Pour ces jeunes, la génération Y puis la Z, la dernière, la technologie est omniprésente. Comme l'explique parfaitement Pascale Ezan, << elle représente un prolongement naturel de leur personne et comporte une dimension sociale, culturelle et affective. Certains n'hésitent pas

⁶³ Annexe A, n°5. Entretien Mireille Tyckaert, Directrice Marketing Nathan Jeunesse.

⁶⁴ Annexe E, IFOP. Observatoire des Réseaux Sociaux. Janvier 2010.

65 Consojunior, Quand les digital natives s'informent I mars 2009.

à parler << d'organe numérique >>⁶⁶ pour souligner l'importance des technologies numériques dans la vie de cette population ! Les 15-25 passent ainsi en moyenne près de 13 heures par semaine sur Internet >> 67.

La sociabilité qui s'installe sur la Toile et autour du livre change ainsi le rapport des jeunes aux marques et, par conséquent, à la lecture. Hélène Sagnet, Directrice de la revue Lecture Jeune, écrit dans l'édito du numéro sur les adolescents et la culture numérique, que << le Web favorise l' << individualisme expressif >>. Il permet à chacun de nous, sous réserve de maîtriser un minimum les technologies, de créer et de produire ses propres contenus, pour les diffuser et les partager ensuite >>⁶⁸. Les réseaux sociaux comme outil à la promotion du livre vont donc replacer le lecteur au centre des préoccupations. Longuement oubliée par les éditeurs, la demande, en étant << créative >>, va devenir une préoccupation primordiale. En effet, Hélène Sagnet souligne l'avantage de cette interactivité qu'offre Internet mais elle met aussi en garde contre l'effacement de la frontière entre art, divertissement et communication. Les réseaux sociaux vont ainsi permettre de promouvoir un livre avec les informations de l'éditeur mais aussi par l'animation des internautes. Les lecteurs pourront apporter des contenus nouveaux comme des vidéos, des photos et des textes. Enfin, ils permettent de se divertir autour d'un produit. Ce qui devient donc intéressant avec les réseaux sociaux est bien la réception de la promotion. Celle-ci s'inscrit dans un processus d'enrichissement réciproque et d'interactivité. Les frontières entre consommateurs et artistes, amateurs et professionnels et même lecture et écriture sont déplacées.

⁶⁶ Ezan Pascale, Les stratégies de marque sur la blogosphère adolescente: illustration à travers le cas Hatier, 11th International Congress on Marketing Trends, Paris, 2011, p.4.

⁶⁷ Op.cit. Consojunior 2009.

⁶⁸ Lecture Jeune, Culture numérique : Nouveaux espaces d'expression et de création des adolescents. N°133, Paris, mars 2010, édito.

Dans ce même numéro de Lecture Jeune, Nicolas Auray, Maître de Conférences à l'Ecole Normale Supérieure de Télécommunications écrit ceci :

<< Les ' audiences » se voient ainsi donner la possibilité d'être plus actives : on passe des ' audiences spectatorielles » d'autrefois, passives et sérielles, à des ' publics remixeurs », ironiques et transformateurs. À la place d'un monde marqué par l'échange d'oeuvres publiées et rattachées à un auteur, s'esquisse un rapprochement entre la publication et la conversation : la création est plus collective, et, comme un organisme vivant, évolue en synchronie avec les remarques de son public, voire fait l'objet de sélections, reprises ou détournements, qui la font se reproduire ailleurs. >>⁶⁹

Les << reprises >> et les << détournements >> dont il parle ici concernent plusieurs choses. Les fanfictions, par exemple, sont des détournements d'une oeuvre, un << travestissement >>. Le concept des fanfictions est d'inventer une suite ou un épisode possible d'un roman que l'on a aimé. Beaucoup de fanfictions ont donc été faites sur Harry Potter et Twilight. Des sites entièrement dédiés à cet exercice sont visités chaque jour par des milliers de fans qui attendent impatiemment de retrouver l'univers et les personnages qu'ils affectionnent. Car l'idée n'est pas vraiment de remplacer l'auteur mais de ne pas accepter la fin d'une histoire. Les fanfictions offrent une nouvelle vie aux romans et sont de bons exercices d'écriture. Les réseaux sociaux ont permis aux fanfictions d'être lancées. Certains éditeurs proposent eux-mêmes certains énoncés de fanfictions. Il est évident que les fanfictions permettent aux éditeurs de s'assurer une promotion prolongée, au cas où certains potentiels lecteurs seraient passés à côté de leurs romans. Mieux, les éditeurs peuvent aussi se servir des fanfictions pour comprendre les attentes des jeunes lecteurs pour de futures publications.

Les autres << détournements >> peuvent être aussi effectués sous forme de vidéos amateurs. Beaucoup de fans se sont prêtés au jeu de faire eux-mêmes la bande-annonce d'un roman même si celui-ci n'était pas destiné à être adapté en film. Actuellement, une page Facebook en particulier est en ébullition, celle de la trilogie dystopique Hunger Games de Suzanne Collins, publiée en France chez Pocket Jeunesse. Le film du premier tome de la trilogie est en plein tournage et dans l'attente de sa sortie, les éditeurs et les fans

⁶⁹ Ibid.

s'emparent de tous les moyens possibles afin de se divertir et de rester dans l'ambiance Hunger Games. Une vidéo de fan attire notre attention, la bande-annonce du Tome 1 entièrement réalisée sur ordinateur grâce au jeu des Sims. Cet exemple révèle l'implication énorme des fans dans la promotion de la trilogie. Ils souhaitent autant que les éditeurs qu'elle devienne un phénomène. Appartenir à la communauté est beaucoup plus stimulant lorsqu'elle grandit et qu'elle s'anime de jour en jour. Les fans pourraient presque se sentir responsables du succès d'un roman et c'est peut-être le cas. Les éditeurs proposent aussi aux fans de faire des bandes-sons, accompagnées parfois de clips musicaux, adaptées aux romans et même d'imaginer des « cosplay », c'est-à-dire des tenues de personnages. Les éditeurs américains d'Hunger Games vont d'ailleurs lancer leur propre réseau social entièrement dédié à la trilogie !

Les réseaux sociaux ont une fonction beaucoup plus large que simplement promotionnelle. Les internautes-lecteurs et fans attendent un véritable échange avec l'éditeur, voire avec l'auteur. Faire une page Facebook sans l'alimenter constamment ne serait pas utile. Il faut susciter des réactions, même si celles-ci sont des critiques. Certains jeunes, bien qu'en contact avec des adultes et des professionnels, peuvent parfois être très directs et blessants. Pourtant, c'est bien là que réside tout l'intérêt des réseaux sociaux, celui de faire avancer les échanges, la créativité et de générer du flux. Les adolescents ne sont plus de simples consommateurs, ils sont « consomacteurs ».

En complément aux réseaux sociaux, de nombreux blogs et forums sont créés. Que ce soit par un fan, un éditeur ou un auteur, l'objectif reste le même, celui de créer une communauté autour d'un livre, d'une collection, d'une littérature ou d'un auteur. Aujourd'hui, les blogs et les forums fourmillent sur la Toile. Toutefois, certains se distinguent de la masse grâce à leur véritable valeur ajoutée et leur effet prescriptif. Ainsi, concernant les romans pour ados, la prescription des professionnels dérivent peu à peu dans les bras de quelques jeunes lecteurs qui paraissent plus légitimes de juger de leur qualité.