Memoire Online - La communication institutionnelle et image de marque. Analyse des stratégies de la Raw Bank

Dans ce chapitre, il est question de cerner les différents concepts clés contenus dans l'intitulé du travail notamment la communication institutionnelle et l'image de marque. Il s'agit aussi de comprendre l'approche théorique utilisée dans la démonstration des faits en observation.

Etymologiquement, le terme communication vient du latin communicare qui signifie rendre commun, être en relation avec. Le terme apparait pour la première fois au 14 siècle. Il est cependant proche de communion « partage » ou participation au fil des siècles, il a subi beaucoup d'amélioration et tour à tour différents auteurs ont tenté de donner une signification.

La communication est ce qui permet d'établir une relation entre des personnes, des objets ou entre les deux à la fois. Elle désigne soit l'action de communiquer, soit le résultat de cette action. Ce qui est communiqué est soit matériel (des documents, des données...), soit immatériel (idées, des sentiments...).

Cette transmission et cet échange se réalise réalisent essentiellement par des signes (la vue) et par des sons (l'ouïe) bref ils nécessitent la présence d'un émetteur, d'un message et d'un récepteur. Etant donné que la personne se situant dans différents lieux. ^3(*)

Pour ABRAHAM MOLES, la communication est l'action de faire participer un organisme ou un système situé en un point donné R ; aux stimuli et aux expériences de l'environnement d'un autre individu ou système situé en un autre lieu et à une autre époque E, en utilisant les éléments de connaissance qu'ils ont en commun.^4(*)

La communication est un lien établi entre deux partenaires par l'intermédiaire d'un moyen de transmission et qui permet l'échange d'information symbolique entre ces correspondants. Sur ce, EDGAR MORIN, présente et succinctement les éléments de bases du processus de communication de la manière suivante :

L'émetteur qui émet le message, le destinataire qui le reçoit, le message lui-même, un code ou un langage commun au destinateur et au destinataire, un canal de communication, l'intention de communiquer, les effets du message sur le destinataire et la rétroaction. ^5(*)

La représentation de ce schéma nous permettra de mieux visualiser ces éléments de base du processus de communication cités ci -haut. ^6(*)

Bien que comprises de différentes manières, la communication englobe également l'ensemble des moyens entrepris.

En gestion d'entreprises et des organisations, la communication désigne l'ensemble des actions entreprises en vue de donner la meilleure image de cette entreprise ou cette organisation, d'accéder à une certaine notoriété, de connaitre les produits et les activités de l'organisation pour développer éventuellement.^7(*)

Enfin, CHRISTINE AUBREE définit la communication comme un choix infini de lieux d'exercices (entreprise, agence, structure publique) dans tous les secteurs d'activités possibles.^8(*)

De part l'intitulé de notre travail, nous soutenons la position de BERNARD LAMIZET, qui dit que la communication désigne l'ensemble des actions entreprises en vue de donner la meilleure image de cette entreprise ou de cette organisation, d'accéder à une certaine notoriété, de connaitre les activités de l'organisation pour développer éventuellement.

La communication revêt d'une importance particulière car l'entreprise évolue dans un milieu ou il est plus en plus difficile de se foncer une identité propre. Elle a conscience que ses réussites commerciales dépendent aussi des succès en communication.^9(*)

Etant donné qu'une entreprise nait, vit, se développe et peut aussi mourir. Tout au long de son développement, la communication accompagne désormais ses succès et ses difficultés, quelles que soient les circonstances que les gestionnaires de la communication anticipent pour soigner et infléchir l'image de l'entreprise.^10(*)

Enfin, l'entreprise doit communiquer pour se faire connaitre, faire connaitre ses produits ou services, ses activités, ses exploits, ses projets en vue de donner une certaine image au public. D'où la communication permet à l'entreprise d'évaluer l'état des relations qui existent en son sein et celles qui existent entre ses publics et elle.^11(*)

D'une certaine manière, la communication travaille à la visibilité d'une entreprise.

Autrement appelée communication d'entreprise ou communication corporate, la communication institutionnelle tend son approche à l'institution de par sa notion d'autorité .cette entité sous entend les pouvoirs publics, nationaux, locaux...

A la différence du discours commercial qui vise essentiellement la vente du produit ou de service, la communication institutionnelle est par contre non marchande. L'entreprise se contente avant tout de parler d'elle -même. Ce qui revient à dire, sur sa nature spécifique, sur sa légitimité, ses principes, sa personnalité, son projet, son choix, ses objectifs, ses actes, ses performances.^12(*)

Sur le plan externe, son souci primordial est de faire connaitre l'organisation, identifier ses activités et donner une bonne image d'elle à ses publics (clients potentiels, fournisseurs, banquiers, futurs actionnaires). Par contre, en interne, elle tient à exprimer de la sorte sa légitimité économique sociale.^13(*)

D'après LUCIEN SFEZ, les principaux rôles de la communication institutionnelle sont les suivantes :

· Nommer, Identifier : c'est faire connaitre et valoriser le nom de l'institution ; exprimer celle -ci en un symbole (logo) ou verbale (signature).

· Situer : déterminé l'identité et établir le positionnement de l'institution, les traits sous lesquels elle veut se donner à voir, en s'appuyant sur sa réalité et sur son image de manière à se démarquer de ses concurrents.

· Légitimité : faire apparaitre le bien fondé de l'institution et de son action ; manifester sa paternité sur les opérations dont elle peut tirer bénéfice.

· Améliorer la lisibilité : faciliter la compréhension de l'institution en le rendant plus claire.

· Amplifier : donner aux actions conduites par l'institution, une résonance externe et / ou interne susceptible de retenir favorablement sur son image.

· Mobiliser : donner aux agents de l'institution des raisons de confiance, de fierté, capable de les motiver et de les dynamiser.

· Mettre en relation : susciter et coloniser des opportunités de faire appel à l'institution et à ses services.^14(*)

Ces différents rôles assignés conduisent à la mise en oeuvre des différents outils de la communication institutionnelle.

Les différents types de communication utilisés dans chacun des secteurs sont les suivants :

Elle travaille à la détermination de la charte graphique et conçoit le logo de l'entreprise. Son rôle est d'être à la fois un ciment en interne dans le sens de régler les problèmes internes et un drapeau à l'extérieur dans le sens de représenter l'entreprise.

Concernent les activités suivantes : le sport, la culture, la solidarité. La générosité de l'entreprise est plus intéressée à celle -ci puisque le parrainage, autrement appelé mécénat et sponsoring valorise l'image de la firme aux yeux du public et des salariés.

En interne, lorsque le personnel est à tout moment informé et impliqué dans les différentes opérations effectuées. Sur ce, le personnel développe un sentiment d'appartenance et de fierté favorable au dynamisme de l'institution.

En externe, cela suscite des occasions de se faire remarquer d'une manière positive.^15(*)

Le sponsoring s'inscrit dans une démarche typiquement commerciale, destinée à vendre une marque à une cible de consommateur, sa communication est basée sur l'association produit (ou marque).

Le sponsor fait appel à toutes les techniques susceptibles d'accroitre l'impact de l'opération telles que : concours, message publicitaire, relation presse.

Le mécène, par contre, fait appel aux techniques de mise en valeur que le sponsor, néanmoins son intention étant institutionnelle, il a tendance à prodiguer une communication douce. En tout état de cause, il veille à éviter toute confusion entre l'objectif économique de l'entreprise et sa volonté sociale.^16(*)

	sponsoring : faire vendre	Mécénat : faire valoir
Motivation	Commerciale	Sociale
Objectif	Création des liens entre une marque (produit) et un événement.	Recherche d'une identité pour la firme en tant qu'institution.
Message	Marketing	Institutionnel
public	Consommateurs potentiels	Communauté témoins
exploitation	Mise en valeur commerciale, directe de l'événement : avant, pendant et après son apparition	Mise en valeur (spirituelle), discrète à faible intention commerciale

Elle a pour mission de créer des événements pour le public interne comme le public externe ciblé. Pour le public interne, il s'agit de créer des convictions, de la stimulation des commerciaux...

Elle intervient lorsqu'un problème du genre à ébranler la réputation ou éclate à l'intérieur comme à l'extérieur de l'entreprise. C'est à ce niveau que les professionnels de la communication interviennent dans l'urgence afin d'organiser la réaction et diminuer ainsi la tension. Cette communication peut cependant intervenir dans tous les domaines :

ü En communication financière : cas de la flambée des cours ou rachat de l'entreprise ;

ü En communication produit : de la consommation indisposé à l'interdiction du produit.

C'est la technique la plus connue et la plus utilisée en relations publiques. Ici les journalistes spécialisés jouent le rôle des leaders d'opinions, indispensables courroies de transmissions entre l'entreprise et les différentes cibles qui sont les consommateurs, les financiers, les clients, les professionnels et les syndicats.

Cette technique permet de diffuser régulièrement une information très ciblées, bien adaptée au journal contexte ou lecteur. Hormis les outils cités ci - haut, la communication institutionnelle utilise également la publicité dans les grands médias tels que la radio, la télévision, la presse écrite sans oublier l'internet.^18(*)

· L'affichage : est utilisé pour faire connaitre un nouveau produit, un événement. Pour être efficace, l'affichage doit transmettre une quantité limitée d'information, car le temps de lecture est très réduit, la variété des formats et de supports laisse une certaine liberté d'imagination (mise en page, gestion des textes, des visuels, de la typographie, du choix de l'image, la photo apparait plus réelle, le produit étant présenté en véritable situation, par contre le dessin est plus distant de la réalité.

· La presse : selon la cible et le message, l'entreprise peut acheter un espace publicitaire dans la presse périodique, quotidienne, gratuite, municipale, associative...ceci dans le but de faire connaitre l'entreprise avec ses produits et services.

· La télévision et le cinéma : le cout élevé de la télévision, les faits techniques de réalisation très importants du cinéma en font des médias inabordables pour les PME-PMI (petites et moyennes entreprises, petites et moyennes industries). en débit du cout élevé de la réalisation d'un spot publicitaire télévisé, les PME ET PMI ne cessent d'y recourir.

· La radio : agit comme déclencheur d'alerte. C'est un événementiel qui sert de détonateur en dramatisant l'information.^19(*)

Ø Le prospectus : c'est un document informatif succinct, déposé dans les boites aux lettres, sur les pare-brise des voitures, distribué sur le parking ou dans la rue ... il est destiné dans fort pourcentage à être jeter.

Ø Le dépliant : destiné à un public a priori intéressé, il transmet une information plus approfondie. Tous les aspects du sujet sont abordés de façon synthétique, avec une hiérarchisation des titres et sous Titres.

Ø La plaquette : est un document informatif, édité par une entreprise pour faire connaitre ses produits au service, elle peut se présenter sous formes d'un dossier composé d'une plaquette contenant 8 à 32 pages libres. Tous ces différents moyens, supports et techniques de la communication institutionnelle contribuent à l'amélioration de l'image.^20(*)

Selon LECLAIRE, l'image peut être définie comme la représentation physique et mentale de la perception d'un objet ou d'un événement susceptible de susciter à travers l'espace et le temps d'être recrée par l'évocation.^21(*)

D'après DECAUDIN, l'image est l'ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un groupe des personnes à une entreprise, une marque ou un produit.^22(*)

L'image peut être subdivisée en trois sortes : l'image voulue, perçue et transmise.

a) L'image voulue : c'est ce que l'entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles grâce aux techniques de communications. Il est question du positionnement souhaité par l'entreprise : exprimer par la volonté d'avoir une image haut de gamme par exemple. Ceci oriente le public à percevoir une seconde image.

b) L'image perçue : c'est l'image que les cibles se font après avoir reçue les techniques de communications utilisées par l'entreprise. Elle prend en compte la perception, l'analyse et la compréhension du message par la cible. En d'autres termes, c'est le résultat de l'action de communication. La perception de l'image a tendance à transmettre ou à communiquer une autre couleur d'image.

c) L'image transmise : c'est la traduction de l'image voulue à travers les techniques de communications utilisées. A ce niveau, l'entreprise communique de telle sorte à faire passer le message à la cible. pour toucher la cible souhaitée, par exemple, une institution pourra sponsoriser une compétition x afin de cultiver une image de meilleure qualité. La distinction de ces différentes sortes d'image à pour finalité de ressortir une image distinctive.

C'est l'événement fondamental de tout produit, toute entreprise, de toute administration, de toute école, etc.... il n'a pas d'activité humaine sur laquelle, on ne mettre pas une étiquette ; qu'il s'agisse d'un acteur ou d'une entreprise, la chose la plus importante à considérer est l'image qu'il a ou qu'elle veut donner de lui- même ou d'elle -même.^23(*)

C'est un concept qui a été défini de nombreuses manières dans la littérature. Il joue un rôle fondamental en marketing. KAPFERRER ET THORNING, la définissent comme étant l'ensemble des représentations mentales tant affectives que cognitives qu'un individu associe à une marque ou une organisation.^24(*)

KAPFERER, relève également que la marque est un concentré d'histoire que les consommateurs stockent dans leur mémoire, une image de marque, c'est -à- dire la somme des impressions, satisfactions ou insatisfactions accumulées lors de leur usage du produit ou de ce qu'ils en ont entendu dire par la bouche à oreille ou par la communication.^25(*)

Apres avoir tenté de faire comprendre le concept image de marque, nous relevons maintenant son importance.

Pour décrire le rôle de l'image de marque, nous nous sommes inspirée d'Acker, pour qui l'image de marque est donc créatrice de cinq valeurs pour la marque, au moins cinq raisons :

1. Elle aide le consommateur à traiter l'information sur le produit (service). l'image synthétise un ensemble des caractéristiques qui facilitent la tache du consommateur. Elle peut également influencer l'interprétation des faits et aider le consommateur à se souvenir de certains points, notamment au moment de l'achat grâce par exemple au logo de la marque.

2. Elle différencie et positionne le produit (service). C'est un atout concurrentiel majeur car si une marque bénéficie d'une image sur un attribut essentiel adapté au produit considéré, elle fera plus facilement face à la concurrence.

3. Elle procure des raisons d'acheter. En fait, ces raisons crédibilisent l'acte d'achat en le rendant nécessaire, légitime, elles procurent la confiance aux acheteurs. A ce niveau, il est question d'un imaginaire de marque sur les éléments plus ou moins plus objectifs.

4. L'image tend à développer un sentiment positif à l'égard de la marque. Des personnages associés à la communication de la marque, des symboles, ou des slogans peuvent être appréciés et développer des sentiments très positifs qui contribuent à nourrir l'image de marque. Elle permet des extensions de marque. Dans la mesure où des traits d'image peuvent aider des extensions en donnant un sentiment de cohérence entre la marque et le nouveau produit et en positionnant l'extension.

En somme, toutes les images façonnent l'inconscient collectif individuel des consommateurs, elles contribuent à la formation d'attitude à l'égard de la marque et ont ainsi une influence sur les comportements d'achat et de fidélité prédictive de tels comportements.^26(*)

Six concepts voisins de l'image ont pu être identifiés, à savoir : la notoriété, la réputation, la perception, l'attitude, les valeurs et le positionnement.

Acker définit la notoriété d'une marque comme la capacité d'un client potentiel à reconnaitre ou à se souvenir qu'une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits, d'où la notoriété suppose l'existence d'un lieu entre la marque et la catégorie de produits.^27(*)

C'est au fait la condition qui rend possible la création d'une image qu'il s'agisse, d'une image produit, d'une image de marque ou d'une image d'entreprise. Grace à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque ne se créer une réputation.

C'est une notion largement employé dans le langage courant et notamment lorsqu'on parle en terme de marketing. C'est l'opinion bonne ou mauvaise que les gens ont de quelqu'un ou de quelque chose, ceci se crée grâce au phénomène de perception.

Est le processus de prise de conscience de nombreux stimule touchant nos sens. C'est aussi le processus par lequel un consommateur prend conscience de son environnement de marketing et l'interprète de telles façons qu'il soit en accord avec son schéma de référence.

Les consommateurs achètent ce qu'ils perçoivent et ce qu'ils perçoivent est fortement influencé par les signaux (tel que: nom de marque, couleur ...) qui leur sont octroyés par les gens du marketing. C'est à partir de ceux -ci qu'ils identifient et donnent une signification aux marques et aux produits. A ce niveau, l'image n'est autre que l'ensemble des perceptions qu'un consommateur entretien à propos d'un produit, d'une entreprise ou d'une idée. Une fois l'image perçue, une attitude pourra se développer par la suite auprès du consommateur.

D'après ASSAEL, l'attitude est l'orientation positive ou négative du consommateur à l'égard d'un produit ou d'une marque.^28(*)

Ø Une variable inférée que l'on reconstruit après avoir analysé tout un jeu d'opinion et de comportement.

Ø Une disposition plus ou moins durable. L'attitude caractérise la personne ou le groupe, et non simplement leurs actions.

Ø Elles sont également polarisées, chargées d'affectivité sur un sujet donné, car elles sont en relation avec des croyances et des valeurs. Il y a toujours une attitude pour et une attitude contre.

Ø Elles sont requisses et subissent des influences externes et de cette opinion, la socialisation n'est que la formation chez les individus d'attitudes convenables, en relation avec les valeurs et les normes sociales d'un groupe.

ROKEACH, définit les valeurs comme un standard qui guide et détermine l'action, les attitudes envers les objets et les situations, l'idéologie, les présentations de soi aux autres, les évaluations, les jugements, les justifications, les comparaisons de soi avec les autres, et les efforts pour influencer les autres.

Les valeurs correspondent donc à des croyances générales, à propos des buts fondamentaux et des modes de comportement personnellement et socialement désirables.

Elles influencent le comportement d'achat au point qu'elles déterminent les objectifs poursuivis, le niveau d'implication, les attributs recherchés et les activités mises en oeuvre. Donc les modes de consommation. Toutes fois bien qu'étant un des déterminants essentiel du comportement du consommateur ; ce dernier étant influencé par des facteurs plus « immédiats » tels que le prix, les promotions, l'exposition aux publicités... les valeurs véhiculées par une marque ou une entreprise constitue un des facteurs pouvant lui servir à se positionner par rapport à la concurrence.

Selon RIES ET TROUT, le positionnement est l'effort de conception d'un produit et de sa commercialisation dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du consommateur.

Enfin, le positionnement est l'ensemble des traits saillants et distincts de l'image. C'est -à- dire de ceux qui permettent au public de situer le produit dans l'univers des produits analogues et de le distinguer des autres. En d'autres termes, c'est la représentation simplifiée, réductive, comparative et distinctive du produit.

Le concept d'image est très primordial dans toute stratégie qu'utilise l'entreprise. Faire semblant d'oublier cet aspect des obligations du chef d` entreprise est très dangereux, car d'après ADRIAENSENS B. et INGHAM M, l'absence de la communication d'image est déjà une communication d'image, mais dans la forme la pernicieuse qui soit, car l'absence de la personnalité, c'est la non personnalité.^29(*)

La communication d'image peut se définir comme un ensemble d'actions menées par une entreprise pour faire connaitre et reconnaitre sa légitimité au près des publics.^30(*)

La mission de la communication externe est de diffuser le message destiné à valoriser aux yeux des différents cibles (fournisseurs, clients, prescripteurs, population locale, pouvoir public, etc....), l'entreprise elle -même, c'est -à- dire son image.

En effet, chaque image est orientée en fonction de la cible et aussi de la réalité que présente l'entreprise. D'où les différentes images sont en complémentarités les unes sur les autres, indissociables, aucunes d'elles n'est pourtant assez forte pour tirer seule l'image institutionnelle.

Ce qui revient à dire qu'il à combinaison de plusieurs sortes d'images pour parvenir à l'image institutionnelle.^31(*)

La communication d'image permet également à l'entreprise de bâtir une bonne image au moment ou elle cherche à valoriser son image aux yeux du grand public.

La communication d'image est à ce moment l'un des outils de la communication d'entreprise vers le public externe.^32(*)

Mais il faut savoir que rien ne se donne, une image bonne ou mauvaise n'est pas définitive, c'est -à- dire qu'elle évolue au fil du temps. Elle n'est pas non plus universelle, ce qui justifie qu'elle varie en fonction du public considéré.

Nature de l'image	Cible	Fondement
Interne	Personnel
financière	Communauté économique et financière	Son degré d'adhésion
Technologie	Milieu professionnel	Son appréciation de la valeur de l'entreprise
Produit	· Consommateurs · Clients	leur confiance dans la signature de l'entreprise, dans les « promesses », produit
Publique	· Grand public · Médias · Pouvoirs publics · Leaders d'opinion	Leur opinion sur l'insertion de la firme, sa contribution à l'intérêt général, sa personnalité.

Etant donné que communiquer, c'est se bâtir un capital de confiance, fondé sur la valeur de l'entreprise, sur sa compétence et un capital de sympathie, permettant à l'entreprise d'être choisie, appréciée et défendue. Cette démarche suscite deux réactions à savoir : active et réactive.

ü Active : c'est lorsqu'une image forte permet de lutter contre la concurrence, d'améliorer ses résultats économiques et ses performances financières.

ü Réactive : lorsqu'elle permet en outre d'éviter les faux problèmes, les rumeurs d'être soutenu en cas de crise.

A cet effet, WESTPHALEN distingue quatre principes pouvant contribuer à la construction d'une bonne image d'entreprise. Il s'agit de : une positive, une image durable, une image juste et une image originale.^34(*)

Elle permet à l'entreprise de se faire connaitre pour ce qu'elle est. Une campagne d'image doit à cet effet être crédible à l'intérieur comme à l'extérieur afin de refléter l'entreprise. C'est pourquoi le décalage qui existe entre l'image qu'une entreprise dégage (son identité) et l'image qu'elle propage (ses manifestations) est par conséquent dangereux ; il sera relevé par les comportements des hommes sur terrain (salariés, commerciaux, distributeurs,...) ou sous épreuve des faits (produits en deçà des promesses de résultats financiers décevants...).

Elle valorise l'entreprise en la présentant sous son meilleur jour, surtout dans le secteur à faible valeur ajoutée de communication ou des activités mal aimées ,méconnues ou peu considérées ,nécessite une mise en valeur indispensables.

Prolonge la durée de vie de l'entreprise parce qu'elle porte sa vocation. Sa longévité est logiquement liée à son efficacité ; une image inexacte disparaitra vite.

Celle -ci permet à l'entreprise de se distinguer de ses compétiteurs. Il est inutile de mener une politique d'image, si c'est pour se fondre dans la masse des entreprises de son secteur. Les entreprises sont obligées de se doter d'une vraie personnalité.

Retenons qu'aujourd'hui, le succès d'une entreprise ne dépend plus uniquement de son savoir faire, de la qualité de ses produits, de ses hommes ou de l'excellence de sa gestion mais plutôt de son image qui est désormais un facteur essentiel de réussite.^35(*)

L'image de l'entreprise s'inscrit dans la stratégie globale de l'entreprise. Sur ce, il est donc nécessaire que les actions de communications institutionnelles soient cohérentes avec le positionnement de l'entreprise, ses produits et les divers éléments du mix.^36(*)

A cet effet, PONTIER, définit l'image comme étant le résultat d'un processus qui présente certaines limites telles que : subjectivité, multiplicité, déformation et sélection.

En conséquence, l'entreprise peut créer et / ou modifier son image tout en manipulant les objets et en essayant de contrôler les types d'informations diffusées aux divers publics. Il faut savoir que créer ou améliorer une image prend du temps et exige des moyens commerciaux et financiers importants. Il s'agit donc d'une stratégie à long terme qui se traduit par des actions permanentes et, aussi ponctuelles.^37(*)

Pour garantir la réussite, l'entreprise doit définir clairement les objectifs et cibles, les styles de communications, les choix coordonnés des actions de communications et les méthodes d'évaluation et de contrôle. Cependant de nombreux stimulus sont émis par l'entreprise et saisi par les gens grâce au processus de l'attention de nature. Ces stimulus sont de nature diverses, car dans l'entreprise tout est vecteur d'image, a dit WESTPHALEN, on peut noter parmi les objets : les locaux, mobilier, papier à lettre, des comportements tels que : les habitudes , les styles vestimentaires ,l'accueil des visiteurs , des événements à savoir : grèves ,journées portes ouvertes ,des messages (publicité) ; des hommes (hôtesse ,dépanneurs, commerciaux,...) en d'autres (le cas d'un salarié qui parle de son entreprise au cours d'un repas entre amis).^38(*)

Ce chapitre nous a permis de clarifier les concepts clés de notre étude notamment la communication institutionnelle et image de marque, mais aussi de présenter notre cadre recherche : la communication d'image. Ce cadre est une référence susceptible de nous aider à comprendre de quelle manière la communication intervient dans la stratégie d'une institution en concurrence, la « Raw Bank » doit se doter d'une image de marque digne de ce nom.

* 3^_ LOHISSE JEAN, la communication : de la transmission à la relation, Bruxelles, de Boeck, 2001, P 162. .

^_ MOLES ABRAHAM, théories structurelles de la communication et société, Paris, Ed. Maison, 1998, p.25

* 5^_ LARAMEE, A et VALLEE BERNARD, la recherche en communication, élément de méthode, Sillery /marketing, Presses Universitaires du Québec, 1991, P.77.

* 7^_ LAMIZET BERNARD, dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication, Paris, Ellipse/éd, Marketing, 1997, P.131.

* 8^_ AUBREE CHRISTINE, les métiers de la communication, l'étudiant, 2003-2004, P.13.

* 9^_ WEIL cité par MICHEL RATIER, l'image en marketing : cadre théorique d'un concept multidimensionnel, Cahier de Recherche n ° 152, 2003, p.4.

* 11^_ ASS. MUNDONI, note de cours : la pratique de la communication dans une entreprise, L1 communication des organisations, U.T.B.C, Kin, 2007-2008.

* 12^_ SFEZ LUCIEN, Dictionnaire critique de la communication, Tome 2, Paris, PUF, 1993, P.1477.

* 13^_ LAMIZET BERNARD, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication, Paris, Ellipses/Ed. Marketing, 1997, P.131.

* 15^_ AUBREE CHRISTINE, les métiers de la communication, Paris, L'étudiant ,2003-2004, P.20.

* 16^_ WESTPHALEN M.H, communication : le guide de la communication d'entreprise, Paris, Dunod, 3 éme éd, p.325- 328.

* 18^_ IPOLI CELESTE, communication institutionnelle d'une entreprise commerciale, cas de la BRACONGO, IFASIC, Kin, 2005, P.13.

* 19^_ HEUDE REMI PIERRE, Guide de la communication pour l'entreprise, Paris, Maxima, 2003, P.20.

* 21^_ LECLAIRE, cité par RATIER MICHEL, L'image en marketing : cadre théorique d'un concept multidimensionnel, Cahier de Recherche n°152, 2003, P. 8.

* 23^_ LAMIZET BERNARD AHMED SILEM, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication, Paris, 1997, p.35.

* 24^_ KAPFERER ET THOMY, cité par RATIER, L'image en marketing : cadre théorique d'un concept multidimensionnel, éd. cahier de recherche, n° 152, 2002, P.18.

* 26^_ BONEFROND cité par RATIER M, l'image de marque de nombreux concepts, cahier de recherche,

* 28^_ ASSAEL cité par RATIER M, L'image de marque de nombreux concepts, cahier de recherche, n°158, 2003, P.6.

* 29^_ ADRIAENSENS B, et INGHAM M., Marketing et Qualité Totale, Bruxelles, éd. De Boeck, 1993.P.25.

* 30^_ KAPFERER N., Maitrise de l'image de l'entreprise, In revue Française de

* 31^_ WESTPHAELEN M.H., Communicator : Le guide de la communication d'entreprise, Dunod 3é éd., PARIS, P.7.

* 35^_ BRUNET RASQUINET, cité par RATIER M., L'image de marque à la frontière de nombreux concepts, Paris, Cahier de Recherche, n °158, 2003, P.18.

* 36^_ RATIER M., L'image en marketing : cadre théorique d'un concept multidimensionnel, Paris ,Cahier de Recherche, n°152, 2003, P.23.

La communication institutionnelle et image de marque. Analyse des stratégies de la Raw Bank

CHAPITRE I : APPROCHE CONCEPTUELLE ET CADRE THEORIQUE :

LE ROLE DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE