Plan marketing de la société Inter Mode

3éme Partie : Plan Marketing d'Inter Mode

Chapitre V : Etude du Secteur

Section 1 : Le marché

Le marché de l'habillement est extrêmement dynamique au Sénégal avec une structure caractérisée par une prédominance des produits importés qui monopolisent plus de 80% du marché du prêt-à-porter⁴.

Au niveau de l'offre on remarque une hausse constante des importations d'habillement en provenance des pays émergents (chine, Inde...) et à une multiplication des points de vente de proximité. Le marché est fortement concurrentiel avec notamment une standardisation de l'offre et peu de marques sénégalaises qui ne disposent vraiment pas de moyens pour une production de masse (les marques des stylistes).

Par ailleurs le marché de l'habillement peu être subdivisé en trois principaux segments selon les styles d'habits et les occasions aussi :

⁴ Source : www.izf.fr

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Principaux segments de l'habillement au

		Sénégal
	segment	caractéristiques	consommateurs
	Habillement traditionnel	Boubou traditionnel. Confection locale à partir	La population locale principalement à l' occasion
		de tissus parfois provenant	de fêtes mais aussi de
		du Mali par des stylistes	manière plus régulière
	Habillement de classe	Costumes, robes, tailleurs	La active, une population
			cible plus élargie avec des clients occasionnels lors d'évènements particuliers
	casual	Habillement street (chemises, tee-shirts, jeans,	Principalement les jeunes

Les deux styles d'habillement qui prédominent sont le traditionnel qui reste très prisé par la population locale à l'occasion d'évènements (mariage, baptême...) et le casual qui reste la tenue de tous les jours. Les importations en provenance des pays émergents font la part belle à ce dernier style qui reste très prisée par la frange jeune de la population. L'habillement que l'on qualifie communément de « classe » vient compléter le tableau. Il s'agit des costumes, robes, tailleurs et autres qui s'adresse de manière générale à une population active et aux grands évènements (soirées de gala...)

Au jour d'aujourd'hui la production locale est focalisée sur le segment traditionnel, ceci pour plusieurs raisons : déjà la disponibilité de la matière première en qualité et en quantité suffisante ; en effet la majorité des tissus utilisés sont issus d'une production locale (sotiba, woodin...) ou proviennent du Mali (gagnila, thioup...), à cela on peut ajouter le savoir faire des stylistes qui ont une expertise réputée en terme de lancement de tendances et de la qualité du travail. De plus la confection d'habits traditionnels reste un secteur

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difficilement pénétrable par la concurrence étrangère et la demande est entièrement couverte par l'offre.

En ce qui concerne le segment du casual qui nous intéresse, on remarque quelques marques fragiles qui essayent de présenter une offre produit intéressante et surtout consistante en terme de qualité mais la principale difficulté reste le manque de moyens et surtout la navigation à vue qui occulte toute planification stratégique. A cela s'ajoute l'équation du réseau de distribution puisque deux alternatives s'offrent aux marques :

1-Se faire distribuer par les boutiques de prêt-à-porter 2-Mettre en place son propre réseau de distribution

La première solution offre l'avantage de bénéficier d'un réseau déjà implanté et surtout immédiatement opérationnel, cependant opter pour cette forme de distribution par intermédiaire complique le contrôle du prix de vente final au client et surtout le merchandising des produits (présentation, référencement...). De plus, le déploiement d'une force de vente est indispensable afin de convaincre les boutiques de référencer les produits.

La deuxième solution est la plus intéressante puisqu'elle permet d'avoir la maîtrise complète des prix de vente ; du merchandising et de la présentation des produits en magasin mais aussi elle permet de maîtriser tous les moments où le consommateur sera en contact avec la marque en instaurant ainsi un Marketing one to one qui permettra de fidéliser les clients et aussi de mieux connaître leurs attentes ; ce qui est le préalable au lancement de nouveaux produits et de tendances. Aucune marque sénégalaise de casual ne dispose aujourd'hui de son propre réseau de distribution car cela demande des immobilisations conséquentes.

Cependant le marché reste très dynamique et présente un retour sur investissement assez intéressant à condition bien sûr de présenter une offre cohérente avec les attentes des consommateurs et surtout la structure du marché. De plus l'accroissement de la démographie conjuguée à l'émergence d'une classe jeune effectuant des dépenses considérables en habillement, augure des perspectives fort réjouissantes pour le marché tant en terme de croissance de la demande qu'en terme d'augmentation de la part de revenu consacré à l'habillement pour les jeunes.

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Une petite étude a été réalisée afin de connaître de manière approximative la part de revenu que les populations ayant l'habitude d'acheter du casual affectaient à leurs achats. Le tableau ci-dessous regroupe les dépenses passées et celles prévisionnelles sur les sept années à venir compte tenu de l'évolution du pourvoir d'achat et de l'évolution de la part de revenu consacrée à l'habillement.

Evolution prévionnelle des dépenses (par mois)

45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0

Série2

2005 2006 2007 2008 2009 2012 2015

Source : Documents croisés : City sport, IZF, direction statistique

Nous voyons qu'en 2005 les dépenses mensuelles en casual tournaient en moyenne autour de 10000 Fcfa par mois pour la population jeune. Ce montant évolue pour atteindre 16500 Fcfa en 2008 sous la force de l'inflation, de l'évolution des revenus et de l'amélioration de l'offre (sources croisées : city sport, Izf, direction statistiques). D'après nos projections réalisées an tenant compte d'un certain nombre de facteurs (évolution revenus, évolution offre en terme de concurrence et de diversité, accroissement démographique dans les zone urbaines et péri urbaines...) nous avons essayé d'anticiper l'évolution des dépenses jusqu'en 2015. Et nous prévoyons des dépenses mensuelles de l'ordre de 40000 Fcfa en moyenne pour le coeur de cible de notre activité qui sera représenté par des jeunes de 24-30 ans ayant un revenu moyen et vivant dans les zones urbaines.

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L'intérêt de cette démarche est d'évaluer le potentiel futur du marché (l'habillement) plus particulièrement celui du segment où l'on souhaite se positionner (le casual) et de prévoir le retour sur investissement en fonction de la rentabilité de l'activité tout en immobilisant des moyens proportionnels à la taille du segment.