3.2. STRATÉGIES ET OBJECTIFS
a) À l'aide des modèles d'analyse
stratégique, on précisera d'abord les axes de
développement stratégique qui paraissent les plus souhaitables,
en justifiant les choix.
b) Puis seront définis des objectifs
généraux à court terme (un an) et à moyen terme
(deux à cinq ans). Ces objectifs se différencient des
prévisions faites précédemment par leur caractère
volontariste : l'avenir, pour ce qui est de l'évolution du
marché, dépend peu de nous, et nous ne pouvons qu'essayer de le
prévoir ; par contre pour ce qui nous concerne en propre - le
développement de l'entreprise - il est en grande partie ce que nous
voulons qu'il soit. Les objectifs doivent s'appuyer sur les prévisions
pour rester réalistes, tout en « mettant l'entreprise sous tension
». Ces objectifs seront précis et chiffrés : écrire
qu'on veut « augmenter son chiffre d'affaires » ou
«accroître sa part de marché » ne fait qu'exprimer un
voeu pieux, commun, d'ailleurs, à la plupart des entreprises.
Ils seront exprimés :
- en chiffre d'affaires en francs courants ;
- en volume, ou en chiffre d'affaires en francs constants, de
façon à mesurer la performance de l'entreprise
indépendamment des variations monétaires ;
- en part de marché : paramètre important de
l'efficacité de l'entreprise, en raison des économies
d'échelle liées à la taille relative ;
- en rentabilité, enfin, mesurée par la marge
brute d'autofinancement (MBA) ou « Cash-flow » ou, mieux, par la
contribution (marge sur coûts directs).
c) Enfin, on terminera cette partie en énonçant
des objectifs particuliers liés à des problèmes
spécifiques qui auront été mis en lumière lors de
l'analyse préalable (première partie du plan) : ces objectifs
visent à corriger progressivement des déficiences, anomalies ou
insuffisances qui nuisent à la performance et obèrent la
rentabilité. Ce peuvent être, par exemple, des problèmes de
qualité, de délais de paiement des clients, d'image,
d'insuffisance de production, de gestion des stocks, de tarification. . .
Exemple de définition d'objectifs :
-Augmenter les ventes d'abonnements de 10 % en deux ans.
- Porter de 60 % à 75 % le taux de réabonnement.
- Doubler le nombre de touristes qui visitent le musée
entre mai et septembre.
- Générer un minimum de un million de dollars au
guichet pour chaque nouveau
film mis sur le marché.
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- Accroître la cote d'écoute (part de marché)
de 50 % d'ici trois ans.
- Persuader vingt nouveaux libraires de tenir nos
nouveautés en magasin.
- Ajouter à notre réseau de distribution un nouveau
territoire chaque année pour
les cinq prochaines années.
- Porter notre taux de notoriété dans la population
de 20 % à 30 % durant la
prochaine année.
- Trouver cinq nouveaux commanditaires à 1 000 $
chacun.
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