Section 3 :
Synthèse et recommandations
3.1 Synthèse :
Tout d'abord, les résultats obtenus sont à
relativiser, vu que l'échantillon retenu ne constitue même pas 50%
des clients grands compte de la société PREM1UM.
Par ailleurs, ces résultats confirment
l'hypothèse du départ qui stipulait que l'atmosphère d'un
lieu de vente impacte grandement la décision (de perception,
d'attribution ou d'achat) d'un client.
Plus concrètement, plus un client est à l'aise
dans un lieu de vente, plus il a une envie de passer plus de temps dans ce
lieu, et donc il y a plus de chance qu'il désire le produit.
Les résultats nous ont montré aussi, que plus la
technicité du produit à lancer est grande, plus le désir
d'interaction avec ce produit augmente, et cette interaction ne concerne pas
seulement le produit lui-même, mais aussi et surtout l'atmosphère
qui règne dans le lieu où il est exposé.
La boutique éphémère vient effectivement
comme une réponse adéquate à l'application des
préceptes du marketing sensoriel du lieu de vente
«permanent », lors d'un événement temporaire
qu'est le lancement, pour des produits nécessitant une interaction et
une agréable atmosphère.
3.2 Limites :
Toute la complexité de la recherche sur l'influence du
marketing sensoriel sur le point de vente repose sur le fait que les individus
ne sont pas identiques, et n'ont donc pas tous les mêmes réactions
aux mêmes stimuli.
De plus, les variables affectives, cognitives et physiologiques
sont très difficiles à mesurer puisqu'elles reposent sur ce qui
se passe dans la tête du client. Il faut donc procéder par
questionnaire pour évaluer les réactions affectives ou
cognitives, et par observation directe des battements de coeurs, de la pression
sanguine ou de la sudation de la peau pour mesurer les réactions
physiologiques de détente ou de stimulation. Ce qui est impossible en
terrain réel.
D'autre part, l'étude réalisée aurait pu
être plus efficace et donc ses résultats plus pertinents si on
avait réussi à réunir d'autres conditions que ce soit
avant, pendant ou après la réalisation.
· Les invitations pour la boutique
éphémère ont été lancées très
en retard (15 jours avant l'événement), ce qui a brisé
notre échantillon, tel qu'on n'a pas pu avoir l'avis de nos
différents clients.
· L'enquête n'a pas pu être menée par
plus d'une personne ; moi-même, ce qui a encore une fois
limité le nombre de guides qui pouvait être réalisé
par heure et par jour.
· L'étude n'était motivée par aucun
intérêt pour le client, ce qui décourageait quelques-uns
à aller plus loin que la 3ème question.
3.3 Recommandations :
Le marketing sensoriel peut influencer le comportement du
consommateur de manière positive ou négative. La première
chose à faire pour tout distributeur est donc de s'interroger sur
l'impact potentiellement négatif que peut avoir son ambiance sur la
clientèle.
Toutefois, il serait illusoire de croire que le marketing
sensoriel peut tout faire pour un magasin, permanent ou
éphémère soit-il. Ainsi, le client ne vient pas en magasin
uniquement pour y vivre une expérience agréable. Il s'y rend
d'abord pour se renseigner, discuter avec les vendeurs et y effectuer un acte
d'achat.
Si la force de vente ne suit pas, si les produits ne sont pas
bons, ou trop chers, le marketing sensoriel ne peut pas compenser cette
mauvaise évaluation des éléments du magasin. Le marketing
sensoriel est donc en quelque sorte « la cerise sur le
gâteau » qui va contribuer à renforcer le plaisir, la
différenciation et le confort d'achat du point de vente ou
l'expérience de visite lors d'un lancement.
Par ailleurs, si on opte pour un événement
« sensoriel » on doit limiter ou cerner le type de
clientèle à inviter afin de pouvoir rester dans un seul
thème qui va avec ce même type de clientèle. Pour
l'événement « la boutique du futur », le
thème du prêt à porter était très en
décalage avec les clients opérant dans le domaine du bricolage et
bâtiment, et pourtant les deux types de clients était
présents, mais pas forcément
« impactés » de la même manière par
l'atmosphère de la boutique.
Vu que lors de son appréciation d'une atmosphère
générale, le client remarque d'abord tout ce qui est visuel, il
faut mettre plus d'accent sur le sens de la vue dans l'application des
préceptes du marketing sensoriel dans les lieux de vente. Ainsi, les
écrans 3D doivent remplacer les écrans LED ou LCD, l'affichage
dynamique doit remplacer l'affichage statique et finalement un accent
particulier doit être porté sur l'architecture
générale du magasin, afin d'étudier l'agencement le plus
adéquat au client.
Lors d'un événement de lancement d'un produit
technologique nouveau à la fois pour les clients et pour les
équipes internes de la société, il faut veiller à
ce que les équipes internes maîtrisent le côté
technique des produits. Une négligence de ce côté peut nous
mener à une situation ridicule où nous nous soucions tellement
d'enchanter le client que nous oublions l'objectif premier de tout lancement
qui est d'inciter à l'achat, notamment par la démonstration
technique.
Une boutique éphémère demande le
déploiement de beaucoup de ressources humaines, matérielles et
surtout financières. Pour un lancement d'un produit duquel on n'est pas
sûr du rendement, il vaut mieux ne pas investir autant. Pour le cas de la
société PREM1UM, l'exploitation des ressources internes a fait
que l'investissement n'était pas conséquent.
Un événement sensoriel est l'occasion
d'éveiller les cinq sens du client, à la hauteur de l'atteinte de
l'objectif voulu. Un surinvestissement dans l'un des éléments n'a
pas lieu d'être. Dans le guide d'entretien réalisé lors de
la boutique du futur, l'appréciation du buffet était
satisfaisante à presque 100%, or on aurait pu se contenter d'un 70%, ce
n'est pas cette différence dans cet élément qui va faire
que le client appréciera ou pas l'événement dans sa
globalité. Par contre, pour la société, ceci peut
être considéré comme un manque à gagner. Si on
arrive à atteindre une moyenne de 70% dans les
éléments sensoriels jugés par les clients, on peut
considérer que l'événement était une
réussite.
Conclusion du chapitre II
Le guide d'entretien nous a confirmé que les clients
donnent beaucoup d'importance à l'agencement général de
l'espace surtout lors d'un lancement. Aussi, il nous a affirmé que pour
enchanter un client le meilleur moyen est d'éveiller conjointement ses
cinq sens, même si ceux-ci ne rentrent pas directement en jeu pour
apprécier objectivement le nouveau produit lancé.
Cependant, ces résultats restent à relativiser.
Un guide d'entretien basé sur des questions directes n'est pas le
meilleur moyen de mesurer avec précision l'impact du marketing sensoriel
sur la réussite du lancement d'une nouvelle offre. En effet, le
marketing sensoriel affecte généralement l'inconscient de
l'individu, or quand on pose à cet individu une question directe, il y
répond d'une manière consciente et réfléchie, et
lui-même des fois ne sait pas formuler son avis par rapport à un
élément intangible, qui, certes impacte sa décision au
point de vente, mais reste à savoir de quelle manière
exactement ?
Conclusion de la 2ème
partie
Il peut être tentant pour un distributeur d'utiliser les
techniques du marketing sensoriel dans le but de manipuler le consommateur.
Ainsi la présentation du pain dans un environnement de boulangerie
traditionnelle à l'intérieur d'une grande surface alors que
celui-ci est fabriqué de manière industrielle, ou encore la
diffusion d'une odeur de cuir pour promouvoir des canapés en skaï
reviennent à tromper le client et consistent à biaiser le
jugement du consommateur en lui faisant croire que le produit détient
des qualités qu'il n'a pas. Cette pratique tomberait sous le coup de la
loi pour publicité mensongère.
Par ailleurs, le maniement de l'odeur est délicat, le
seuil entre attirance et répulsion étant subtil et difficile
à maîtriser. En effet, une odeur agréable pour quelqu'un,
peut être insupportable pour le nez d'une autre personne.
De récentes études ont montré que les
cinq sens étaient étroitement liés. Ils participent tous,
en effet, au système perceptif humain. La perte de l'odorat handicape
par exemple fortement la capacité gustative. Le marketing moderne se
voudrait polysensoriel, sollicitant ainsi plusieurs sens simultanément.
Cependant, il n'est pas encore établi qu'il est possible de
définir un ou des environnements d'achat positifs combinant plusieurs
facteurs sensoriels favorables. Il en va de même pour l'influence durable
que pourrait éventuellement avoir le marketing sensoriel sur le
comportement du consommateur. Ces deux points sont actuellement les axes de
recherche essentiels du domaine du marketing sensoriel.
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