3.2 Le bouche à oreille
Le bouche à oreille peut être défini comme
le fait de communiquer de manière formelle ou informelle avec les autres
consommateurs concernant les produits et les services de l'entreprise, y
compris les recommandations et la défense de l'entreprise contre les
attaques d'autres consommateurs (T.Hennig-Thurau et Alii,2002). Il
représente une communication qui échappe à l'entreprise et
qui émane d'une façon tout à fait naturelle, de
l'environnement externe et plus précisément des consommateurs. Le
bouche à oreille se distingue par une forte crédibilité
(D. Gremier et alii,1994). Face à la publicité, le consommateur
est généralement sceptique quant à la
sincérité du message et sa crédibilité et ce, vu la
conviction que derrière toute publicité il y'a un
intérêt commercial qui prévaut sur toute conception. Le
bouche à oreille est un indicateur important de la
fidélité. Dans ce cadre, G.Gould (1995) précise qu'un
client fidèle peut être défini comme
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celui qui non seulement utilise le bien ou service, mais sa
satisfaction est telle qu'il en parle à son entourage. Un client
fidèle divulguera à autrui de bonnes appréciations et les
encouragera à fréquenter la même entreprise ou à
acheter la même marque. Il s'agit donc de faire une publicité
gratuite pour l'entreprise.
3.3 La réclamation
La réclamation représente une
phénomène relatif au post-achat répondant à une
insatisfaction lors d'un épisode d'achat ou de consommation. Il s'agit
d'une « demande d'information, de rectification et/ou de compensation,
provenant du client et à destination de l'organisation, faisant suite
à une insatisfaction impliquant la responsabilité de
l'organisation »(I.Prim-Allaz et W.Sabbadie,2003). La réclamation
est une source précieuse d'informations gratuites qui permet
d'identifier les dysfonctionnements. C'est pourquoi, les entreprises doivent la
traiter comme une source d'enrichissement plutôt comme une contrainte.
L'importance de la réclamation réside dans le fait d'accorder une
seconde chance à l'entreprise lui permettant de palier les
problèmes qui étaient à l'origine
désagrément ou de l'insatisfaction du consommateur et par
conséquent de lui permettre de prévenir et de réduire les
risques liés aux ruptures de relations clients (V.Zeithaml et
alii,1996). La fidélité relationnelle doit donc se manifester par
une véritable relation de coopération sur le long terme. Le
consommateur ne représente plus un simple acheteur du produit,mais
plutôt un véritable avec lequel il est possible de coopérer
et qui acceptera de faire des sacrifices sur le court terme.
L'établissement d'une telle relation passe nécessairement par le
renforcement de la satisfaction et de la confiance du consommateur envers la
marque.
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