Chapitre 2 : Le comportement du consommateur
sur un site marchand
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Ce chapitre est structuré en quatre sections. Tout
d'abord,les comportements des consommateurs face aux sites marchand sont
abordées de façon globale. Ensuite,les spécificités
de la recherche d'information sur Internet sont examinées. Puis, une
analyse détaillée des outils de recherche et d'aide à la
décision d'achat sur les sites est proposée. Enfin, la
quatrième et dernière section est consacrée aux
recommandations et prescriptions en ligne. Qu'il s'agisse de l'avis des
internautes, de critiques ou de marchands cherchant à jouer le
rôle de conseil-expert,leur analyse en termes d'influence sur les
comportements d'achat et de rapports de prescription assure une meilleure
compréhension des spécifites des relations entre achat et
Internet.
Section 1 : Généralités sur le
comportement du consommateur. 1.1 Notions :
Comprendre le comportement du consommateur nécessite
d'abord la compréhension de la définition du consommateur et des
différents aspects s'y rattachant.
Définition consommateur :
« Personne qui achète des marchandises pour son
propre usage et,par extension,personne qui utilise un service commercial.
»8
1.2 Processus d'achat consommateur :
1.Etapes :
-Identification d'un besoin : le consommateur
prend conscience d'un manque qu'il va satisfaire par l'achat d'un bien ou d'un
service.
-Recherche d'information : Le consommateur
s'informe sur le produit, il fait appel à sa propre expérience et
sa connaissance dans le domaine. Il fait aussi appel à des informations
externe à travers plusieurs supports.
Il établit enfin un comparatif en fonction de
critères qu'il aura déterminé.
-Décision d'achat : le consommateur
choisit le produit qui permettra de satisfaire au mieux ses besoins.
-Analyse post-achat : le consommateur
évalue l'utilité du produit et son adaptation au besoin. Si
l'utilité réelle est supérieure à l'utilité
attendu, Il deviendra un client fidèle.
8 Signification éditée en 1986 pour le terme «
consommateur » par l'Académie Française.
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1.3 Les types d'achats
-l'achat impulsif : Le client achète
alors qu'il ne l'avait pas prévu. Ceci concerne des achats peu
impliquant financièrement ou des achats mis en valeurs par des
techniques de communication ou de promotion.
-l'achat réfléchi : Il concerne en
général des produits inhabituels pour lesquels le consommateur
doit s'informer et établir des comparaisons avant l'achat.On parle aussi
d'achats raisonnés -l'achat routinier : Il concerne des
biens de consommation courante pour lesquels le client doit renouveler
périodiquement l'achat.
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