L'internet marchand en Chine et la contrefaçon

UNIVERSITE PARIS 8

INSTITUT D'ETUDES EUROPEENNES

Master 1 Commerce international et marketing export

L'INTERNET MARCHAND EN CHINE ET LA CONTREFACON

Année universitaire 2017-2018

Mémoire soutenu par : Chloé DALIBOT
Sous la direction de M. Philippe FOURCHON

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

UNIVERSITE PARIS 8

INSTITUT D'ETUDES EUROPEENNES

Master 1 Commerce international et marketing export

L'INTERNET MARCHAND EN CHINE ET LA CONTREFACON

Mémoire soutenu par : Chloé DALIBOT
Sous la direction de M. Philippe FOURCHON

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Année universitaire 2017-2018

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

Sommaire

Introduction 6

Chapitre 1 : L'internet marchand en Chine 9

I. Entre Eldorado du e-commerce 9

A. Les statistiques 9

B. Les facteurs 11

C. Les spécificités du marché 11

II. ... et atelier mondial de la contrefaçon 13

Chapitre 2 : Le e-commerce : canal de distribution de la contrefaçon 15

I. Les méfaits d'Internet 15

II. Une législation difficile à respecter 16

Chapitre 3 : L'impact de la contrefaçon 18

I. Pour l'Etat 18

A. L'économie et la fiscalité 18

B. Une diffusion de la criminalité 19

II. Pour les entreprises 19

A. Un frein à l'innovation 19

B. Dégradation de l'image de marque 20

III. Pour les travailleurs 21

A. Chômage aggravé 21

B. Droit du travail bafoué 22

IV. Pour le consommateur 23

V. Une atteinte au développement durable 24

A. Une menace pour l'environnement 24

B. Une entrave pour le commerce équitable 24

VI. L'achat de produits de luxe à l'étranger 25

A. La culture du luxe en Chine 25

B. La diversification de la clientèle du luxe 26

Chapitre 4 : La lutte contre le e-commerce de contrefaçon chinois 27

I. Les actions menées par l'Union Européenne 27

II. Une lutte controversée en Chine 28

III. L'enjeu de la Blockchain : arme de lutte contre la contrefaçon en ligne 29

Conclusion 30

Bibliographie 31

Table des illustrations 36

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

Remerciements

Loin d'être une tradition d'adresser des remerciements dans tout travail de recherche aux personnes qui ont contribué de près ou de loin à sa réalisation, il s'agit pour moi d'un devoir spontané de reconnaissance et de gratitude envers toutes les personnes sans lesquelles la construction de ce mémoire n'aurait été possible. Qu'elles trouvent ici l'expression de mes plus sincères remerciements pour leurs précieux conseils.

En prélude, je tiens à exprimer mes sincères remerciements à Mr. Philippe FOURCHON pour m'avoir aiguillé dans mes recherches et pour ses relectures.

Je tiens aussi à remercier vivement le corps d'enseignants de l'Institut d'Etudes Européennes, notamment madame Sylvia ROUXEL et monsieur Gilles RAVEAUD, pour la qualité de leurs enseignements et qui, par leurs compétences, nous ont soutenu dans la poursuite de nos études. Je souhaiterais également adresser mes remerciements à Sylvia ROUXEL pour son implication au sein de l'IEE.

Mes vifs remerciements vont également aux membres du jury ayant acceptés d'examiner notre travail et de l'enrichir par leurs propositions.

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Introduction

Le e-commerce ou commerce électronique désigne l'ensemble des transactions commerciales dématérialisées réalisées à distance par le biais d'interfaces électroniques et digitales¹.

D'après eMarketer, le chiffre d'affaires mondial de l'e-commerce BtoC en 2016 atteint les 1 915 milliards de dollars, enregistrant ainsi une hausse de 24% par rapport à l'année précédente. « Il pèse donc 8,7% du total des ventes de détail dans le monde, contre 7,4% un an avant.² »

Le développement d'internet a engendré la mondialisation de la contrefaçon et les nouvelles technologies constituent un canal aggravant les atteintes aux DPI³. Réelle fatalité pour les fabricants, les copies illégales sont également néfastes pour le consommateur.

Quant à la contrefaçon, il s'agit de « la reproduction ou de l'utilisation totale ou partielle d'une marque, d'un dessin, d'un modèle, d'un brevet ou d'un droit d'auteur sans l'autorisation de son titulaire et constitue ainsi la violation d'un DPI reconnu. Le produit de contrefaçon a été falsifié, copié ou imité de manière illicite par le contrefacteur en vue d'en tirer un profit pécuniaire auprès de clients crédules ou consentants. » (Global Anti-Counterfieting Group)

La contrefaçon dans le domaine de la propriété intellectuelle est une infraction sévèrement réprimée par le Code de la propriété intellectuelle. La loi dénombre 5 classes de contrefaçons différentes :

· La contrefaçon de brevet (ayant pour but de protéger l'innovation) traité par l'article L. 615-1 du Code de la propriété intellectuelle qui se caractérise par la reproduction ou l'imitation de l'innovation d'un droit de propriété intellectuelle sans l'autorisation de son propriétaire.

¹ Définition extraite de : Définitions marketing : Définition e-commerce, disponible sur : www.definitions-marketing.com/Definition-E-commerce [Dernière consultation le 29/11/2017]

2 La rédaction du Journal du Net. Chiffre d'affaires de l'e-commerce dans le monde [en ligne]. Avril 2017. Disponible sur : www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1009561-chiffre-d-affaires-e-commerce-monde/

3 Acronyme signifiant « Droit de Propriété Intellectuelle » : ce terme désigne les oeuvres de l'esprit : inventions, oeuvres littéraires et artistiques, dessins, modèles et emblèmes, noms et images utilisés dans le commerce. Cette définition provient de l'Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle. (OMPI) Disponible sur www.wipo.int/about-ip/fr/

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

· La contrefaçon d'une marque enregistrée ou de son symbole apparent sur un produit contrefait « s'il peut en résulter un risque de confusion dans l'esprit du public » (Article L. 713-3 du Code de la Propriété Intellectuelle)

· La contrefaçon de dessins et modèles régie par les articles L 521-1 et suivants du Code de la Propriété Intellectuelle : chaque produit qui doit être nouveau et présenter un caractère propre. La forme et le design de l'objet sont protégés.

· La contrefaçon de droits d'auteur est définie par l'article L.335-3 du Code de Propriété intellectuelle comme suit « [...] toute reproduction, représentation ou diffusion, par quelque moyen que ce soit, d'une oeuvre de l'esprit en violation des droits de l'auteur, tels qu'ils sont définis et réglementés par la loi. »

· La contrefaçon de certificat d'obtention végétale « qui confère à son titulaire un droit exclusif à produire, à introduire sur le territoire où la présente loi est applicable, à vendre ou à offrir en vente tout ou partie de la plante, ou tous éléments de reproduction ou de multiplication végétative de la variété considérée et des variétés qui en sont issues par hybridation lorsque leur reproduction exige l'emploi répété de la variété initiale. » (Loi n° 70-489 du 11 juin 1970 relative à la protection des obtentions végétales)

Les principaux facteurs favorisant la falsification des produits sont :

· Le cout de revient horaire main d'oeuvre bon marché et
les conditions de production significativement moins coûteuses dans des pays en développement tels que la Chine

· La création de machines de reproduction à bas prix

· La variation du cadre juridique selon les pays voire l'absence de législation

· Le désir d'achat au prix le plus bas

« La quasi-totalité des marchandises contrefaites saisies par les agences américaines de détection et de répression en 2013.⁴ » Elles représentaient une valeur de 930 millions d'euros pour un total de 1,3 milliard d'euros. La Chine est également la source

4 BERLOT, Stéphane, De l'art de la guerre contre la contrefaçon en Chine, La Tribune [en ligne]. Octobre 2014.

Disponible sur : www.latribune.fr/opinions/tribunes/20141031trib02c1354f6/de-l-art-de-la-guerre-contre-la-
contrefacon-en-chine.html

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de la contrefaçon en Europe : « selon le bilan 2013 des autorités douanières européennes publié fin juillet 2014, 66 % de tous les articles saisis provenaient de Chine, et 13 % de Hong Kong ».⁵

Le fruit de ce mémoire devrait permettre de répondre à une série d'interrogations inhérentes au sujet telles que les caractéristiques de l'e-commerce en Chine, le décuplement de la contrefaçon en Chine par l'Internet marchand et ses conséquences.

La première partie traitera de la domination du marché de l'Internet en Chine et de son essor fulgurant. La seconde partie abordera le tremplin que représente Internet, véritable canal de distribution de la contrefaçon et outil engendrant la multiplication des reproductions des produits de grande marque, des médicaments, et de tout autre objet commercialisé pouvant être contrefait. La partie suivante mettra en lumière les impacts négatifs de la contrefaçon avant de mettre en relief les mesures prises pour lutter contre la contrefaçon.

8

⁵ Ibid.

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

Chapitre 1 : L'internet marchand en Chine

La première partie de ce travail de recherche a pour objectif d'établir le parallélisme entre l'essor du e-commerce, qui représente un des piliers de l'économie chinoise, et la contrefaçon qui se diffuse via la voie électronique.

I. Entre Eldorado du e-commerce...
A. Les statistiques

En 2015, l'e-commerce en Chine a généré un chiffre d'affaires de 672,01 milliards de dollars, permettant au pays de réaliser une croissance de 42,1 %. Ainsi, la Chine devient le plus vaste marché en ligne au monde et ne cesse de creuser le fossé avec les autres pays, restés loin derrière elle. Elle comptabilise à elle seule 40 % du total mondial des ventes en ligne selon Landmark Global, leader en logistique de colis transfrontaliers pour des entreprises B2C « multicanales » et détenant une stratégie e-commerce ou vente directe.⁶

L'appropriation du marché du e-commerce par la Chine est sans appel et fulgurant. Selon Libre Service Actualités (LSA), un magazine de presse professionnelle français, la Chine occupait « la deuxième place derrière les Etats-Unis en 2012 » tandis qu'aujourd'hui elle enregistre des ventes étant « plus de deux fois supérieures à celles de son rival américain », soit « près de la moitié des ventes en lignes mondiales.⁷ « Selon le spécialiste des études de marché eMarketer, les ventes en ligne ont atteint dans le pays 900 milliards de dollars en 2016. » 8

En termes de nombre d'acheteurs en ligne en Chine entre 2009 et 2015, cela se traduit ainsi :

⁶ Landmark Global. L'e-commerce en La Chine : tendances, faits et chiffres [en ligne]. Mai 2016. Disponible sur www.landmarkglobal.com/fr_CA/trends-insights/le-commerce-en-la-chine-tendances-faits-et-chiffres/

7 ARNOULT, A.-L. E-commerce en Chine : un eldorado dur à conquérir, LSA Commerce connecté [en ligne]. Septembre 2017. Disponible sur: www.lsa-conso.fr/e-commerce-en-chine-un-eldorado-dur-a-conquerir-tribune,252183

8 LE DUFF, F. La Chine, ce complexe eldorado du e-commerce, L'Expansion [en ligne]. Juin 2015. Disponible sur www.lexpansion.lexpress.fr/actualite-economique/la-chine-ce-complexe-eldorado-du-e-commerce_1918318.html

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

Histogramme comparatif entre les utilisateurs d'Internet et les acheteurs en ligne en Chine



700

632

731

800

688

591

564

600

513

450

418

384

457

360

302

300

200

242

161

194

109

100

0

500

400

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Année

Utilisateurs d'Internet en Chine (en millions) Acheteurs en ligne en Chine (en millions)

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Figure 1 : Histogramme comparatif entre les utilisateurs d'Internet et les acheteurs en ligne en Chine

⁹ Données de 2009 à 2012 : China Internet Network Information Center, BCG. ObserverSolution analysis, 2013 Données de 2013 :

· Utilisateurs d'Internet en Chine : VEROT, Olivier. Le e-commerce en Chine en 2013, Marketing Chine [en ligne]. Novembre 2013. Disponible sur www.marketing-chine.com/chine/e-commerce-en-chine-en-2013

· Acheteurs en ligne en Chine : Le Quotidien du Peuple en ligne. La Chine, leader mondial de la vente en ligne, Le Quotidien du Peuple en ligne [en ligne]. Juin 2014. Disponible sur www.french.peopledaily.com.cn/Economie/n/2014/0604/c31355-8736747.html

Données de 2014 :

· Utilisateurs d'Internet en Chine : VEROT, Olivier. Les nouveaux chiffres de l'Internet chinois en 2014, Marketing Chine [en ligne]. Août 2014. Disponible sur www.marketing-chine.com/tendances-de-consommation/les-nouveaux-chiffres-linternet-chinois-en-2014

· Acheteurs en ligne en Chine : Landmark Global. La Chine, Landmark Global[en ligne]. Mai 2016. Disponible sur www.landmarkglobal.com/wp-content/uploads/Country-factsheet-China-FR-v2.pdf

Données de 2015 :

· Utilisateurs d'Internet en Chine : « 37ème Rapport statistique de la Chine sur le développement de l'Internet », Centre d'information sur le réseau Internet de la Chine, 2016

· Acheteurs en ligne en Chine : « Number of digital buyers in China from 2014 to 2018 (in millions) », Statista, 2016

Données de 2016 :

· Utilisateurs d'Internet en Chine : PLUYETTE, Cyrille. Le nombre d'internautes chinois est équivalent à la population de l'Europe. Le Figaro [en ligne]. Janvier 2017. Disponible sur www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2017/01/23/32001-20170123ARTFIG00118-le-nombre-d-internautes-chinois-est-equivalent-a-la-population-de-l-europe.php

· Acheteurs en ligne en Chine : Business France & Formatex. 3^ème édition réussir son e-commerce en Chine.

[en ligne]. Mars 2017. Disponible sur www.businessfrance-tech.fr/wp-
content/uploads/2017/04/Plaquette-E-commerce-en-Chine.pdf

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

B. Les facteurs

Cette croissance de l'intérêt porté aux plateformes de vente en ligne s'explique par « une adoption très rapide des technologies digitales par les consommateurs chinois » aux dépends « des grandes chaines de magasins qui ont des difficultés à s'implanter sur un territoire aussi vaste ». Elle résulte également d'un véritable défi lancé par le gouvernement chinois lors de son 12^ème plan quinquennal (2011-2015) qui a désiré « transformer le modèle économique chinois historiquement très orienté sur l'investissement vers davantage de consommation interne et ainsi atteindre un développement économique plus équilibré. »10

L'essor de l'internet marchand a bouleversé le comportement du e-consommateur chinois. Jack Ma, le fondateur d'Alibaba, met en lumière les pratiques culturelles du e-commerce : « Si dans d'autres pays l'e-commerce est une façon de faire du shopping, en Chine c'est un style de vie ». Cette addiction au commerce électronique se caractérise également par une frénésie d'achat : selon l'étude « China's Herculean E-Commerce Market » de GroupM, « presqu'un quart des chinois achètent aux toilettes, plus de la moitié ne dort pas pour acheter tard dans la nuit et plus de 1 sur 5 affirme que leur addiction au shopping affecte négativement leur harmonie familiale. »

C. Les spécificités du marché

Le marché du commerce électronique séduit autant d'internautes chinois en raison de plusieurs facteurs :

· Le comportement d'achats en Chine est caractérisé par une constante recherche du meilleur rapport qualité/prix. L'accès aux produits offert par Internet ne nécessite aucun déplacement de la part du consommateur ce qui lui permet un gain de temps et d'argent. De plus, ce mode de consommation est la résultante de l'hyper-connectivité des internautes chinois.

¹⁰ YANG, Louis. Le secteur de l'e-commerce en Chine : une piste d'investissement à long terme [en ligne]. Octobre 2014. Disponible sur www.cafedelabourse.com/archive/article/ecommerce-chine-investissement-long-terme

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

· Le parcours d'achat d'un consommateur chinois diffère de celui d'un consommateur européen car il est plus axé sur l'expérience. En Chine, l'acheteur cherche une part de divertissement et des recommandations lors du processus d'achat.

· L'utilisation du téléphone est différente de celui d'un consommateur européen, le chinois utilise de manière plus importante son téléphone et est à l'écoute de son entourage ainsi que des médias sociaux quant à l'achat d'un produit.

· L'achat de produits étrangers, considérés comme des articles de qualité supérieur et respectant les normes de sécurité par les chinois, s'effectue massivement via le canal d'Internet en raison de sa simplicité et de sa rapidité.¹¹ Mais aussi, leur achat sur Internet permet aux e-consommateurs chinois de contourner les taxes douanières qui gonflent les prix des produits.

· L'étude du Mc Kinsey Global Institute précédemment citée (Croissance et développement de la classe moyenne) indiquait un recul de la pauvreté de quasiment 100% en 1978 à 12% en 2025 (selon les prévisions). Rappelons qu'étaient considérées comme pauvres les personnes vivant avec moins de 10 dollars par jour. En parallèle, le revenu des ménages augmentait progressivement, avec en 2010, une majorité de foyers touchant entre 25 000 et 40 000 yuans par an (classe moyenne inférieure), puis à partir de 2020, le revenu est également prévu à la hausse, avec une majorité de la population touchant entre 40 000 et 100 000 yuans par ans.¹²" Nous pouvons donc affirmer qu'à ce jour, le pouvoir d'achat global de la classe moyenne en Chine a été dopé et la démocratisation d'Internet incite les populations locales à consommer exponentiellement.

En Chine, le développement fulgurant de l'Internet marchand favorise l'émergence de nouveautés, d'offres et de promotions de la part des sites commerçants chinois afin de se démarquer de leurs concurrents. La négociation étant une étape culturelle du processus d'achat, les acheteurs en ligne chinois sont à l'affût « des promotions, des remises, des réductions et de toutes autres offres limitées dans le temps » leur

¹¹ VEROT, Olivier. Le marché du e-Commerce en Chine en 2017 [en ligne]. Septembre 2017. Disponible sur https://siecledigital.fr/2017/09/18/le-marche-du-e-commerce-en-chine-en-2017/

12 D. Farrell, U. A. Gersch, E. Stephenson, The value of China's emerging middle class, McKinsey Quarterly, Seattle, 2006

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

permettant d'épargner¹³. Ainsi, les « prix sont très bas, l'offre est pléthorique et cela attire les internautes.¹⁴ ». Mais il est également à l'origine du développement d'une compétitivité déloyale sur le net.

II. ... et atelier mondial de la contrefaçon

La contrefaçon est une pratique à grande échelle en Chine et se divise en trois catégories :

· La contrefaçon grossière qui se caractérise par son absence de qualité et par son imitation médiocre et grotesque.

· La contrefaçon de qualité : une usine indépendante de la marque recopie à l'identique le produit et le revend souvent à un prix un peu plus élevé que le produit d'origine.

§ Les copies identiques : considérés comme étant de la surproduction, les produits revendus sont fabriqués dans la même usine que les originaux mais leur prix est nettement inférieur à celui de base.

Tous les secteurs de l'économie sont concernés par ce phénomène, aussi bien les produits de luxe que de la consommation courante, avec notamment les cosmétiques, les médicaments et les produits alimentaires. D'après une analyse portant sur « La contrefaçon en Chine : une arme contre l'Occident ? » et menée par le Portail de l'IE, « la part de la contrefaçon chinoise dans la contrefaçon mondiale demeure inchangée depuis 15 ans autour de 80%.¹⁵»

Par ailleurs, l'OCDE affirme que « la Chine occupe le podium de la contrefaçon depuis 2011¹⁶ » l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO, ex-OHMI) appuie ses propos en ajoutant que « la part actuelle de la contrefaçon dans le commerce mondial est de 10% alors qu'elle n'atteignait que 5% en 2000.¹⁷ »

¹³ CEGID, L'explosion du e-commerce en Chine [en ligne]. Octobre 2014. Disponible sur www.cegid.com/fr/blog/explosion-ecommerce-chine/

14 COEFFE, Thomas. Les spécificités du e-commerce à l'international [en ligne]. Février 2018. Disponible sur www.blogdumoderateur.com/e-commerce-specificites-international/

15 Portail de l'IE, La contrefaçon en Chine : une arme contre l'Occident ? [en ligne]. Mars 2015. Disponible sur www.portail-ie.fr/analysis/1187/la-contrefacon-en-chine-une-arme-contre-loccident

16 La rédaction de 20 minutes, Les chiffres clés du marché mondial de la contrefaçon [en ligne]. Avril 2016. Disponible sur www.20minutes.fr/monde/1829991-20160419-chiffres-cles-marche-mondial-contrefacon

17 Admin M2 IESC, Chine : Passage de l'empire de la contrefaçon à l'empire de l'innovation [en ligne]. Février 2017.

Disponible sur www.master-iesc-angers.com/chine-passage-de-lempire-de-la-contrefacon-a-lempire-de-
linnovation/

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

Selon un article de presse rédigé en janvier 2018 par Epoch Times, une entreprise médiatique internationale multilingue et d'après la Direction des relations économiques extérieures, la contrefaçon en Chine représenterait à ce jour 15 à 30% de la production industrielle totale de la Chine, 8% du PIB chinois, embaucherait 5 millions de chinois et comptabiliserait à elle seule 12,5% des exportations totales de la Chine. Enfin, dans un rapport publié en 2016 par la Chambre de commerce américaine, il est rapporté que la Chine est à l'origine de plus de 70% des contrefaçons pour un montant dépassant 285 milliards de Dollars.¹⁸

Tout ceci nous amène à en déduire que la contrefaçon n'est pas seulement une question importante pour les relations internationales : elle constitue également un facteur déterminant pour l'équilibre interne de la Chine.

Répartition des contrefaçons appréhendées par la Direction générale des
douanes et des droits indirects selon leur origine¹⁹



Asie Sans origine connue Autres Europe Afrique

7,70%

27,20%

4,40% 0,90%

59,70%

Figure 2 : Répartition des contrefaçons appréhendées par la Direction générale des douanes et
des droits indirects selon leur origine

18 WU, Annie. Une famille arrêtée à New York avec 25 millions de dollars de contrefaçons chinoises

[en ligne]. Janvier 2018. Disponible sur www.epochtimes.fr/une-famille-arretee-a-new-york-avec-25-millions-de-dollars-de-contrefacons-chinoises-153243.html

19 Observatoire National de la Délinquance et des Réponses Pénales (ONDRP). Les contrefaçons appréhendées en 2015 par la Direction générale des douanes et des droits indirects [en ligne]. Octobre 2016. Disponible sur www.inhesj.fr/sites/default/files/ondrp_files/publications/rapportsannuels/2016/2016_RA_Contrefacons.pdf

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

Chapitre 2 : Le e-commerce : canal de distribution de la contrefaçon

I. Les méfaits d'Internet

Internet est un outil engendrant la multiplication des reproductions des produits de grande marque, des médicaments, et tout autre objet commercialisé pouvant être contrefait. Véritable canal de distribution de produits à travers le monde entier, il est à l'origine d'un marché de plus d'un demi-milliard d'utilisateurs en Chine et ne cesse de poursuivre son ascension. Ce réseau informatique mondial regroupe des vendeurs légitimes qui commercialisent leurs produits originaux mais il est aussi la plateforme d'activités commerciales illégales et frauduleuses de marchandises contrefaites qui violent les DPI. Comme précisé par l'association française « Truetime » qui lutte contre la contrefaçon, cette-dernière « reste un problème international, car si la distribution était difficile il y a vingt ans, il en est tout autrement aujourd'hui. Internet a permis de décupler les profits en moins de 15 ans.²⁰ » La démocratisation d'Internet a compliqué le contrôle des ventes puisque dorénavant, n'importe qui est en mesure de créer anonymement un site Internet afin de promouvoir et de vendre des produits contrefaits.

Les produits les plus falsifiés sont ceux appartenant aux grandes marques telles que Apple ou encore Louis Vuitton en raison de leur succès auprès des plus jeunes en Chine. Vendre la contrefaçon via la toile permet de capter immédiatement une audience très large. En Chine, la contrefaçon est si répandue et commercialisée qu'elle devient un phénomène d'industrialisation. Internet étant un marché riche, en expansion continue et engendrant des bénéfices illimités, les faussaires ont innové une nouvelle forme de contrefaçon : la numérique. Réalisée avec la technologie qu'offre les imprimantes 3D, la contrefaçon n'a jamais été aussi facilement réalisable et immédiate qu'à ce jour. Cette forme d'imitation illégale n'épargne aucun domaine : « contrefaçon de droit de marque, de droit d'auteur, de base de données, de logiciels, d'oeuvres multimédias (sites web, jeux vidéo, etc.).²¹ »

²⁰ GUEROUX, Fabrice. Squire Patton Boggs. Contrefaçon : la Chine toujours ciblée [en ligne]. Octobre 2011. Disponible sur : https://larevue.squirepattonboggs.com/Contrefacon-la-Chine-toujours-ciblee_a1536.html

²¹ NERI, Alexandra. La cyber-contrefaçon : quand la contrefaçon contamine le numérique [en ligne]. Janvier 2013, p. 6. Disponible sur www.grapi.fr/Cybercontrefacon.pptx

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

II. Une législation difficile à respecter

Dans ce contexte de mondialisation et étant confrontée à un fléau de contrefaçon touchant la totalité de ses secteurs économiques, la Chine a modifié sa législation en matière de propriété intellectuelle afin d'être en conformité avec les accords Adpic (Aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce)²² qu'elle a signée dès son entrée à l'OMC en 2001. Ainsi, les instances dirigeantes démontrent une réelle volonté à améliorer la situation des droits de la propriété intellectuelle. Dorénavant, l'enjeu est de faire appliquer cette législation et il représente un défi imposant. Les difficultés pour mener à bien la lutte contre la contrefaçon sur Internet en Chine sont :

· D'une part, l'internationalisation des échanges commerciaux et l'évolution des nouvelles technologies à l'origine de la dématérialisation, des paiements électroniques et du e-commerce, ont engendré la montée en puissance de la contrefaçon qui sévit sur la toile. Dans cet environnement globalisé et interconnecté, appréhender la contrefaçon reste complexe.²³

· D'autre part, la violation de la propriété intellectuelle sur Internet est, de facto, immatérielle. Avant d'entamer toute action, il est impératif d'identifier le réseau de contrefacteur(s) et ses flux de distribution. Néanmoins, la difficulté principale réside dans l'identification du ou des contrefacteurs, dans la concrétisation de la contrefaçon et dans l'apport de preuves matérielles.

Comme le précise Laurence Dreyfuss-Bechmann, avocate spécialisée en droit de la propriété intellectuelle « L'exemple des « ventes flash » témoigne des difficultés que cela peut susciter. Il s'agit d'offres promotionnelles de produits en ligne, pendant une durée limitée courte. Généralement, le temps que la contrefaçon soit détectée, l'offre a déjà disparu et le dommage causé. L'auteur de l'offre contrefaisante est alors très difficile à identifier. »²⁴ Mais aussi, la traçabilité des commandes réalisées via les plateformes en ligne sont pour la

22 Entré en vigueur le 1er janvier 1995, l'Accord sur les ADPIC reste à ce jour l'accord multilatéral le plus complet en matière de propriété intellectuelle. Il fixe les normes en matière de protection de la propriété intellectuelle, concernant les procédures et mesures correctives afin de faire valoir cette protection. Enfin, il légifère sur le règlement des différends.

²³ L'Institut Européen Entreprise et Propriété Intellectuelle & Charlotte Ungerer Paroles d'experts. Lutter contre la Contrefaçon sur Internet [en ligne]. Mars 2017. Disponible à l'adresse www.ieepi.org/paroles-dexperts-lutter-contre-contrefacon-internet/

24 Ibid.

L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

majorité d'entre elles acheminées par la voie postale et les produits sont envoyés en quantité insuffisante pour pouvoir être détectés par les services douaniers.

« Par ailleurs, les titulaires de droits rencontrent des difficultés pour identifier la contrefaçon à partir de l'image diffusée en ligne, faute notamment de pouvoir analyser en détail le produit et son étiquetage. De plus, bien souvent c'est l'image originale du produit qui est diffusée alors que le produit vendu est contrefaisant.²⁵ »

En outre, Laurence Dreyfuss-Bechmann insiste sur la difficulté que constitue la localisation de l'établissement en infraction et de la contrefaçon sur Internet qui constitue une nécessité pour déterminer « la juridiction territorialement compétente pour sanctionner la contrefaçon.²⁶ »

La contrefaçon est un fléau d'une ampleur croissante dans le e-commerce et à l'échelle mondiale. La disponibilité des ressources matérielles des usines en Chine et sa main d'oeuvre bon marché entrainent la production de la contrefaçon à un rythme alarmant. Suitep aux raisons évoquées précédemment, annihiler cette atteinte à la propriété intellectuelle est irréaliste. Il convient de l'encadrer et de la limiter.

17

25 Ibid.

26 Ibid.

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

Chapitre 3 : L'impact de la contrefaçon

« Peut-on imaginer un instant que les faussaires renoncent à intégrer dans leur processus de production l'usage permanent des ressources non renouvelables, le non-respect de la convention CITES sur les espèces protégées, l'indifférence totale à la déforestation, l'ignorance du recyclage et du tri sélectif, à l'exploitation du travail des enfants, l'appauvrissement culturel, le mépris de toutes dispositions sociales, la fin des identités et la banalisation des civilisations ? 27 »

I. Pour l'Etat

A. L'économie et la fiscalité

a. Des pertes économiques considérables

En 2007, le cabinet Pricewaterhouse Coopers a réalisé une enquête auprès de 5 400 entreprises à travers 40 pays qui a démontré que la contrefaçon leur avait coûté, en moyenne, plus de 1,9 million de dollars de pertes entre 2005 et 2007 (soit 1,5 millions d'euros). Quant à la perte globale pour l'économie américaine, elle se situerait entre 200 et 250 milliards de dollars par an (soit entre 159 et 198 milliards d'euros), chiffres avancés par l'International Anti-Counterfeiting Coalition.²⁸

Concernant les entreprises françaises, la perte directe de chiffre d'affaires dûe la contrefaçon a été « évaluée à 6 milliards d'euros par an ».²⁹ Ce phénomène constitue « un frein à la croissance » et peut entraîner « certains dépôts de bilan comme la société Smoby, par exemple. » a affirmé Philippe Gosselin, député rapporteur du projet de loi de lutte contre la contrefaçon de 2007.

Dans des secteurs plus « raffinés » comme le luxe, les pertes économiques liées à la contrefaçon sont minimisées ou la révélation de cas de contrefaçon est dissimulée en raison des impacts néfastes que ces déclarations pourraient engendrer sur la clientèle. Néanmoins, ce « manque à gagner » constitue des pertes économiques considérables pour les entreprises.

²⁷ Communiqué de presse Unifab, 26 juillet 2007

28 Coalition internationale anti-contrefaçon

²⁹ VISOT, Marie. La contrefaçon coûte 6 milliards aux entreprises [en ligne]. Avril 2010. Disponible sur : www.lefigaro.fr/conjoncture/2010/04/13/04016-20100413ARTFIG00004-la-contrefacon-coute-6-milliards-aux-entreprises-.php

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon b. L'impact sur la fiscalité du pays

En Chine, certaines villes ont fondé leur économie sur la contrefaçon. A l'échelle étatique, la reproduction illégale creuse un déficit fiscal d'une ampleur considérable. En effet, les activités frauduleuses liées à la contrefaçon échappent à l'obligation de paiement de la TVA, des impôts sur les sociétés, des droits d'accise et des impôts sur le revenu. La Chambre de commerce internationale estime les recettes fiscales annuelles non perçues dans le monde en raison de la contrefaçon « 7,6 milliards d'euros pour l'habillement et les chaussures, 3,7 milliards pour les jouets et articles de sport, 3 milliards pour les parfums et cosmétiques, 1,5 milliard pour les médicaments. La seule ville de New York perdrait, chaque année, 1 milliard de dollars (soit plus de 700 millions d'euros) de taxes non perçues.³⁰ »

B. Une diffusion de la criminalité

Dans un rapport de 2009 intitulé « Piratage cinématographique, crime organisé et terrorisme » (Film Piracy, Organized Crime and Terrorism³¹) Rand Corporation dénonce plus de 24 organisations criminelles internationales responsables du trafic de la drogue et des armes, du blanchiment d'argent, d'actions terroristes, à la tête des réseaux de prostitution internationaux, comme étant impliquées dans la distribution de produits contrefaits. Rand Corporation songe à une distribution internationale dirigée par des entreprises chinoises de grande renommée sur Internet.

II. Pour les entreprises

A. Un frein à l'innovation

Dans ce contexte de globalisation, la Chine est très marquée par un oxymore ambivalent : elle démontre une volonté apparente d'évolution vers le progrès et l'innovation mais demeure le leader mondial de la contrefaçon. Or, la protection de la propriété intellectuelle est indispensable pour l'innovation qui est un « facteur de

30 Union des fabricants. L'impact de la contrefaçon vu par les entreprises en France [en ligne]. Avril 2010, p. 79. Disponible sur : www.unifab.com/wp-content/uploads/2016/06/Avril2010rapport.pdf

³¹ TREVERTON, T., MATTHIES, C. F., CUNNINGHAM, K. J., GOULKA, J., RIDGEWAY, G., WONG, A., Film Piracy, Organized crime, and Terrorism. Santa Monica : RAND Corporation, 2009. 126 p. Disponible sur www.rand.org/content/dam/rand/pubs/monographs/2009/RAND_MG742.pdf

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développement des entreprises, de créations de valeurs et d'emplois et de croissance de la société³² » et représente généralement une source de profits assurée. C'est pourquoi les contrefacteurs tentent de devancer les sorties officielles des innovations en lançant sur le marché des copies des produits présentant les mêmes caractéristiques que l'original. La contrefaçon introduisant un climat de concurrence déloyale en raison de l'inexistence des frais de recherche et de développement qu'elle suppose, elle « ralentit » voire « détruit l'innovation en privant les entreprises de la valorisation de leur créativité.³³ »

B. Dégradation de l'image de marque

a. La perte de confiance du consommateur

La qualité médiocre du produit contrefait, l'authenticité de l'original remise en cause et l'incrimination du fabriquant sont des facteurs qui influencent l'évaluation apportée sur les produits et sur la marque par les clients et qui expliquent la perte de confiance du consommateur. L'évaluation du produit est négative : la fidélité et l'attachement à la marque, la confiance dans le produit, l'engagement envers l'entreprise sont altérés. Or, la confiance dans la marque constitue une valeur déterminante pour la relation commerciale. Elle est un prérequis indispensable pour l'attachement à la marque. En l'absence de confiance, l'achat du produit ne peut pas avoir lieu. Par ailleurs, le produit contrefait réduit la valeur symbolique du produit authentique et l'acheteur se détourne de la marque au profit d'une autre. Le préjudice financier est causé.

b. Un préjudice pour la renommée et de l'originalité du produit

La contrefaçon de produits considérés comme étant de mauvaise qualité ternit les réputations de l'entreprise copiée et du domaine viticole français en portant préjudice à son caractère distinctif qui constitue sa « force ».

32 PLAUCHU A., COUSY-BARBEREAU M., IUSO A., Contrefaçon, frein à l'innovation ? [en ligne]. Février 2013. Disponible sur www.2almax-contrefacon-pi.e-monsite.com/pages/i-contrefacon-grand-frein-a-l-innovation.html

33 SALLES, Rudy. Lutte contre la contrefaçon. [en ligne]. Octobre 2007, p.2. Disponible sur breese.blogs.com/pi/files/Contrefacon.doc

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

Dans le domaine des vins et des spiritueux, la contrefaçon est divisée en trois catégories³⁴ :

· La mauvaise qualité : le packaging est grossier et le vin est médiocre ;

· La moyenne qualité : un vin français de moyenne qualité est étiqueté sous le nom d'un vin de renommée avec des étiquettes similaires ;

· La qualité supérieure : le « faux » vin est embouteillé dans des bouteilles de vins français récupérées ou parfaitement reproduites.

Les torts causés par la contrefaçon portent atteintes aux AOC³⁵ et aux AOP³⁶.

III. Pour les travailleurs

A. Chômage aggravé

La contrefaçon a des répercussions négatives sur les plans économique et social du pays victime de ce fléau. D'une part, elle empêche la création d'emplois et d'autre part, elle accroît la perte d'emplois. La Toy Industries of Europe (TIE), une union commerciale européenne réunissant les industriels du jouet, mentionne que la Commission européenne a estimé le nombre total d'emplois perdus à cause de la contrefaçon à environ 200 000 pour l'Union Européenne. Quant au Centre de recherche économique et des affaires (CEBR), il évalue la perte à «2,5 millions d'emplois par an dans le monde, dont 26 300 emplois en France, et 107 500 emplois en Allemagne.³⁷ » Ce phénomène s'explique comme suit :

34 Commission Vins & Spiritueux des Conseillers du Commerce Extérieur de la France. Rapport sur la contrefaçon des vins & spiritueux. Moyens de lutte appropriés. [en ligne]. Mai 2015, p. 6. Disponible sur : www.vitisphere.com/images_contenu/files/RapportContreFacon.pdf

35 Appellation d'Origine Contrôlée : « il s'agit d'un label purement français [...].qui désigne un produit dont les principales étapes de production sont réalisées selon un savoir-faire reconnu dans une même aire géographique, qui donne ses caractéristiques au produit. » (Château Suau. Qu'est-ce que sont les AOC : Appellations d'Origines Contrôlées ?, Château Suau [en ligne]. Juillet 2016. Disponible sur www.chateausuau.com/fr/blog/quest-ce-que-sont-les-aoc-appellations-dorigine-controlees/)

36 « L'Appellation d'origine protégée (AOP) désigne un produit dont toutes les étapes de production sont réalisées selon un savoir-faire reconnu dans une même aire géographique, qui donne ses caractéristiques au produit. C'est un signe européen qui protège le nom du produit dans toute l'Union européenne. » (Définition issue l'Institut National de l'Origine et de la Qualité)

37 PRUDHOMME, Cécile. La contrefaçon, arme de destruction massive. Le Monde [en ligne]. Décembre 2016. Disponible sur www.lemonde.fr/entreprises/article/2016/12/03/la-contrefacon-arme-de-destruction-economique-massive_5042702_1656994.html

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon



Figure 3 : Répercussions de la contrefaçon sur les plans économique et social

En résumé, la contrefaçon est préjudiciable pour deux groupes d'actifs :

· Les salariés des entreprises touchés par la contrefaçon ;

· Les personnes impliquées dans la fabrication des produits contrefaits.

B. Droit du travail bafoué

Le marché du faux alimente le travail clandestin et l'exploitation des travailleurs illégaux utilisés comme main ''oeuvre bon marché, soumise et plus que rentable. Dénués de protections juridique et sociale, les clandestins travaillent dans des conditions qui s'apparentent aux pratiques esclavagistes et leur salaire est insignifiant. Quant aux enfants, ils sont majoritairement utilisés par les contrefacteurs dans la fabrication (notamment dans les secteurs de l'habillement et des chaussures³⁸), la distribution et la vente des copies dans les rues.

Bien que l'époque de la main d'oeuvre abondante et bon marché en Chine est révolue pour les travailleurs légaux, elle persiste pour les personnes exploitées.

³⁸ Organisation Internationale du Travail. La fin du travail des enfants, un objectif à notre portée [en ligne]. Mai 2006. Disponible sur www.ilo.org/ipecinfo/product/viewProduct.do;jsessionid=0a0380

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon IV. Pour le consommateur

« Ces mauvaises copies - pièces automobiles défectueuses, médicaments aux effet néfastes, jouets dangereux - peuvent mettre en danger la vie des individus. » 39

La contrefaçon de produits (notamment dans les domaines pharmaceutiques, technologiques ou encore cosmétiques pour ne citer qu'eux) représente un réel danger pour le consommateur.

En plus de contribuer à la dégradation de la couverture du réseau, de la qualité des appels et du débit internet, les smartphones contrefaits constituent un danger pour ses utilisateurs : fabriqués avec des matériaux non-conformes aux normes en vigueur, ils contiennent des excès en métaux et produits chimiques dangereux⁴⁰. Ceci est le cas de la batterie d'un téléphone portable Nokia qui peut exploser à l'oreille d'une personne.

Pour ce qui est du domaine du cosmétique, les contrefaçons de produits contiennent majoritairement du béryllium métallique. Il s'agit d'un métal cancérogène qui peut être extrêmement dangereux une fois inhalé car il peut endommager les poumons et provoquer des infections respiratoires aigües ou chroniques. Il est impératif de ne pas minimiser les risques sanitaires des produits contrefaits contenant des excréments de rat, de l'urine humaine mais aussi de l'arsenic. A terme, les dommages causés tels que l'infertilité ou le cancer peuvent être irrémédiables.

Nonobstant, les contrefaçons les plus néfastes restent celles qui touchent au domaine du médical. La falsification de produits thérapeutiques peut compromettre la vie des patients. D'après l'OMS, plus de 50% des médicaments vendus illégalement sur Internet seraient des contrefaçons et proviennent majoritairement de la Chine.

39 OCDE & EUIPO. Les échanges mondiaux de produits contrefaits s'élèvent à près de 500 milliards USD par an [en ligne]. Avril 2016. Disponible sur www.oecd.org/fr/industrie/les-echanges-mondiaux-de-produits-contrefaits-s-elevent-apres-de-500-milliards-usd-par-an.htm

⁴⁰ MICHALOPOULOS, Sarantis. La contrefaçon menace les smartphones et leurs utilisateurs [en ligne]. Mars 2017. Disponible sur www.euractiv.fr/section/economie/news/growing-fake-smartphone-market-raises-eyebrows-in-brussels/

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

V. Une atteinte au développement durable

A. Une menace pour l'environnement

Les contrefacteurs restent indifférents au développement durable et à la préservation de l'environnement. En effet, les contrefaçons ne respectent aucune norme environnementale : des traces de peintures radioactives sont présentes dans les contrefaçons de montres, l'essence frelatée détient un indice de pollution exponentiel, les jouets contrefaits sont fabriqués à base de matériaux toxiques, les cosmétiques et les produits pharmaceutiques et chimiques copiés sont empoisonnés, les piles de contrefaçons contiennent une quantité en mercure cinq fois supérieur à la quantité légale, etc.⁴¹ Pourtant, l'effet du mercure sur l'environnement n'est pas anodin : « libéré dans le milieu naturel, (il) est transformé par les micro-organismes en méthyl et diméthylmercure, molécules extrêmement toxiques. »42

B. Une entrave pour le commerce équitable

Les enjeux du commerce équitable sont d'instaurer une plus grande équité sociale, de garantir le développement économique et de protéger l'environnement afin de répondre aux « besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. »⁴³ Ses grands principes se définissent comme tels :

· Assurer une juste rémunération des travailleurs ;

· Respecter les droits fondamentaux de la dignité humaine ;

· Fonder des relations durables entre partenaires économiques ;

· Etre garant de la vente et de la promotion de produits de qualité.

La contrefaçon nuit aux échanges éthiques en s'opposant à tous ces fondamentaux et en faisant perdurer :

· Le bafouement du droit du travail ;

41 Union des fabricants. L'impact de la contrefaçon vu par les entreprises en France [en ligne]. Avril 2010, p. 83. Disponible sur : www.unifab.com/wp-content/uploads/2016/06/Avril2010rapport.pdf

42 Union des fabricants, op. cit. p.84

43 La définition du commerce équitable n'est véritablement formulée qu'en 1987 par le rapport de la Commission des Nations Unies sur l'Environnement et le développement intitulé « Notre avenir à tous », que présidait le Premier ministre de Norvège, Mme Gro Harlem Brundtland.

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· Un système d'exploitation qui empêche toute évolution pour les plus démunis et qui n'est pas porteur de développement social ;

· Les menaces qu'elle constitue pour le chiffre d'affaires des producteurs et les emplois ;

· L'insensibilité à la protection de l'environnement.

VI. L'achat de produits de luxe à l'étranger

Les consommateurs chinois de luxe sont les plus exigeants concernant « la qualité des matériaux du produit qu'ils achètent et de l'artisanat pour le fabriquer. »⁴⁴ Le secteur du luxe n'étant pas épargné par la contrefaçon, les acheteurs craignent d'acquérir un produit contrefait par l'intermédiaire d'un daigou⁴⁵ ou sur Internet. En 2015, presque huit produits de luxe sur dix « représentant un montant de 84 milliards d'euros⁴⁶» furent achetés à l'étranger selon Fortune Character.

A. La culture du luxe en Chine

« You are what you wear. » 47

La rapide expansion du culte du luxe au sein de la communauté chinoise s'expliquent par deux facteurs :

· D'un point de vue économique, l'augmentation du pouvoir d'achat global de la classe moyenne en plein essor entraîne la rapide expansion du culte du luxe ;

· D'un point de vue sociétal, l'achat de produits de luxe est un « protocole social qui détermine l'identité et la position sociale des individus. » Plus le prix de la marchandise est élevé, plus la valeur et la réputation des acquéreurs augmentent : l'argent est un outil de distinction sociale.

44 BONNEMAINS, Carole. Comprendre les consommateurs de luxe en Chine! [en ligne]. Avril 2016. Disponible sur : https://fr.linkedin.com/pulse/comprendre-les-consommateurs-de-luxe-en-chine-bonnemains-carole-%E6%B1%82%E8%81%8C-

45 « Un daigou est un intermédiaire qui revend des produits achetés à l'étranger et qui, par le jeu des taxes, propose des tarifs avantageux », définition proposée par l'Agence Marketing Chine. Disponible sur www.marketing-chine.com/chine/quest-quun-daigou-et-pourquoi-les-chinois).

46 VEROT, Olivier. Le marché du luxe en Chine, Marketing Chine [en ligne]. Février 2017. Disponible sur www.marketing-chine.com/luxe-2/luxe-chine

47 HUSBAND, P., CHADHA, R. The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia's Love Affair with Luxury. Londres : Nicholas Brealey International, 2006. 320 p.

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Les acheteurs chinois s'engouent de l'achat d'articles luxueux. Or, les produits falsifiés diminuent la valeur symbolique du produit de luxe authentique⁴⁸. L'achat n'étant pas à la hauteur des attentes de l'acheteur, son besoin n'est pas satisfait et il se détourne des produits locaux.

Les trois composants motivant le consommateur chinois à se tourner vers un vendeur étranger sont :

· La disponibilité des biens : l'Internet marchand facilite la commercialisation des produits occidentaux qui ne sont pas vendus en Chine.

· Le coût élevé de l'importation et les impôts sur la consommation augmentent considérablement le coût final du produit. En contractant un achat sur les marchés étrangers, l'acheteur basé en Chine épargne de l'argent.⁴⁹

· Le vendeur étranger représente une garantie de l'authenticité et de la traçabilité du produit acheté.

B. La diversification de la clientèle du luxe

L'augmentation du revenu mensuel en Chine et le phénomène de standardisation du luxe favorisent l'accès à ce marché par des citoyens de basses classes sociales et entraînent la « banalisation » du luxe en Chine. D'après les auteurs Hopkins, Kontnik et Turnage⁵⁰, bien que le revenu mensuel d'un Chinois vivant en milieu urbain ait augmenté (en 2009, il était de 2514$) par rapport à l'année 2000 (durant laquelle il était compris entre 170$ et 200$), le revenu est le principal facteur explicatif de cette forme de consommation.

Cette libéralisation de la consommation de produits de luxe a favorisé la naissance de la contrefaçon et des produits « bon marché » car ils répondent au besoin et à la demande du consommateur doté d'un pouvoir d'achat limité. D'après la Revue d'économie industrielle (Arena, Longhi, Rocchia, & de Bandt, 2007), « respectivement,

48 WILKE, Ricky & ZAICHKOWSKY Judith-Lynn, Business Horizons, Brand imitation and its effects on innovation, competition, and brand equity, Décembre 1999, vol. 42, n° 6, p. 9-18

49 SHARIF, Sham. BRODIE, James Thomas., Les touristes chinois et les produits de luxe français - Etude comparative d'une situation de communication interculturelle [en ligne]. 2006, p. 4. Disponible sur : http://semioweb.msh-paris.fr/ressources_enligne/Enseignement/05_06/oipp/travail_brodi_shariff.pdf

50 Hopkins, D., Kontnik, L. T., & Turnage , M. T. (2003). Counterfeiting Exposed : Protecting Your Brand and Customers. New Jersey : J. Wiley & Sons, p. 9

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le prix en Dollars d'un bien de luxe original comme une montre Rolex, un sac Louis Vuitton, un foulard Chanel et des lunettes Ray Ban est de 4000, 400, 300, et entre 70 et 200. Pour les prix des mêmes biens contrefaits, dans le même ordre et toujours en Dollars, ils atteignent entre 13 et 35, entre 30 et 60, 10 et 6 Dollars ».

Chapitre 4 : La lutte contre le e-commerce de contrefaçon chinois

« Pour les contrefacteurs, l'activité serait plus rentable que le trafic de
stupéfiants et moins sévèrement punie sur le plan légal. » 51

I. Les actions menées par l'Union Européenne



Figure 4 : Affiche d'une campagne menée
par la douane et le comité sous l'égide du
comité national anti-contrefaçon

Si l'interventionnisme pour lutter contre la contrefaçon sur Internet a longtemps tarder en raison de la banalisation du phénomène et du laisser-faire des autorités, aujourd'hui la situation prend une tournure renversante. La Chine ayant désormais atteint une maturation économique, l'imitation frauduleuse contaminent les marchés économiques et l'environnement financier des entreprises chinoises. Lutter contre le trafic illicite de marchandises contrefaites est plus que jamais d'actualité. La menace s'étant adaptée aux nouveaux modes de communication et s'étant étendue mondialement via Internet, la coopération des acteurs publics et privés et l'implication active des consommateurs sont nécessaires afin de l'éradiquer.

Auparavant, « la principale critique formulée par les entreprises » européennes résidait « dans le montant trop faible des dommages et intérêts prononcés par les tribunaux en réparation du

préjudice causé par les contrefacteurs [...] et des condamnations trop peu dissuasives⁵² ». Une grande prise de conscience concernant les sanctions considérées comme étant trop laxistes a émergé : si auparavant les sanctions de la justice

51 Union des fabricants. Contrefaçon et terrorisme [en ligne]. Mars 2016, p. 5. Disponible sur : www.unifab.com/wp-content/uploads/2016/06/Rapport-A-Terrorisme-2015_FR_42.pdf

52 Union des fabricants. L'impact de la contrefaçon vu par les entreprises en France [en ligne]. Avril 2010, p. 96. Disponible sur : www.unifab.com/wp-content/uploads/2016/06/Avril2010rapport.pdf

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européenne étaient moindres (jusqu'à 300 000 euros d'amende et 3 ans d'emprisonnement), à ce jour les peines encourues s'élèvent à 500 000 euros d'amende et à 5 ans d'emprisonnement (art. L 716-9 et suivants du Code de la propriété intellectuelle). Depuis 2014, les peines applicables s'étendent également aux contrefaçons de brevets réalisées en bande organisée afin de lutter plus efficacement contre les réseaux mafieux.⁵³

En parallèle, il est impératif d'enrayer la cyber contrefaçon. Pour y parvenir, trois mesures sont à mettre en place :

· Exiger la transparence des sites de e-commerce en réclamant la publication des condamnations pour contrefaçon sur la page d'accueil du site Internet vendeur ;

· Interdire l'anonymat en obligeant les marchands à se conformer aux normes d'identifications classiques (coordonnées bancaires valides et authentiques, immatriculation au R.C.S.⁵⁴) ;

· Publier des avertissements en ligne à l'attention des acheteurs indiquant que les titulaires des noms de domaines ne certifient pas l'authenticité des produits vendus sur leurs plateformes en ligne.

L'implication de l'Union Européenne dans la lutte anti-contrefaçon semble avoir éveillé une partie de la Chine qui fait de la protection de la propriété intellectuelle une de ses priorités.

II. Une lutte controversée en Chine

Chaque année, le gouvernement chinois clame sa décision de lutter contre la contrefaçon en raison du danger qu'elle représente pour la santé publique et des pertes fiscales qu'elles génèrent. Ne disposant pas de ressources financières nécessaires, il ne peut mener à bien une lutte efficace.⁵⁵ Toutefois, il démontre une volonté de combattre la contrefaçon et de faire appliquer les droits en matière de DPI : « les dépôts de brevets et de marques ne cessent d'augmenter - 350 000 pour les premiers et 600 000 pour les seconds chaque année. Preuve d'une meilleure intégration du

53 Ibid., p. 95

54 Registre du Commerce et des Sociétés

55 Commission Vins & Spiritueux des Conseillers du Commerce Extérieur de la France. Rapport sur la contrefaçon des vins & spiritueux. Moyens de lutte appropriés [en ligne]. Mai 2015, p. 12. Disponible sur : www.vitisphere.com/images_contenu/files/RapportContreFacon.pdf

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droit.⁵⁶ » Par ailleurs, en 2017 la justice chinoise a tranché en faveur de la société américaine New Balance qui accusait trois entreprises chinoises d'avoir copié illégalement son logo.

Concernant le dirigeant d'Alibaba, ses propos sont ambigus et contradictoires : après avoir déclaré que « les faux produits présentent aujourd'hui une meilleure qualité et un meilleur prix que les vrais produits⁵⁷ », il affirme vouloir lutter contre la contrefaçon dans un souci de préservation de la confiance des consommateurs et de sa réputation.⁵⁸

III. L'enjeu de la Blockchain : arme de lutte contre la contrefaçon en ligne

Le manque d'infrastructures et d'outils capables de détecter la contrefaçon explique la facilité d'exportation et d'importation de la contrefaçon. La Blockchain est une « technologie du numérique qui permet de stocker et de numériser des informations de manière sécurisée et transparente.⁵⁹ » Créé en 2008, cet outil digital présente trois avantages majeurs pour lutter contre la contrefaçon :

· Il permet de vérifier l'authenticité du produit et d'identifier les contrefaçons en certifiant la propriété d'un bien ;

· Il garantit la traçabilité de l'article depuis son lieu de fabrication jusqu'à son acheminement ce qui « permet de contrôler la circulation du produit et d'identifier plus facilement les produits contrefaits⁶⁰ » ;

· Il conserve l'historique de toutes les données, modifications et échanges du produit depuis sa création.

La contrefaçon qui sévit sur Internet est incontrôlable. En enregistrant de façon fiable et sécurisée les DPI, la Blockchain rééquilibre le combat contre la contrefaçon.

56 GUERIN, Virginie. L'Usine Nouvelle. Contrefaçon le double-jeu de la Chine [en ligne]. Juin 2005. Disponible sur : www.usinenouvelle.com/article/contrefacon-le-double-jeu-de-la-chine.N46029

57 LEPOINT.FR. Le PDG d'Alibaba défend les contrefaçons et fâche le monde du luxe [en ligne]. Juin 2016. Disponible sur : www.lepoint.fr/economie/le-pdg-d-alibaba-defend-les-contrefacons-et-fache-le-monde-du-luxe-16-06-2016-2047176_28.php

58 DE LA CASINIERE, Nicolas. Une guerre chinoise anti-contrefaçon [en ligne]. Observatoire géopolitique des criminalités. Mai 2013. Disponible sur http://ogc-veille.info/la-chine-dit-lancer-une-guerre-anti-contrefacon/

59 Cette définition provient du glossaire du site Internet emarketing.fr. Elle est disponible à l'adresse www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Blockchain-308574.htm#6dJhbE0C7wLRDzce.97

60 Association JUSPI. L'avenir de la propriété intellectuelle sur la blockchain [en ligne]. Octobre 2017, p. 8. Disponible sur www.gate.cnrs.fr/IMG/pdf/favreau_wp.pdf

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Conclusion

La finalité de ce présent mémoire était de présenter une vue actuelle de l'Internet marchand en Chine et de mettre en relief le développement de la contrefaçon à travers le e-commerce. Tout au long de ce travail, nous avons démontré la croissance vertigineuse du e-commerce chinois est due à une très rapide adoption des nouvelles technologies, à l'abondance de produits à un prix réduit et à la facilité d'achat qu'il offre. Bien plus qu'une solution utile pour réaliser des achats, il est un véritable mode de consommation digitale et propose une nouvelle expérience commerciale.

Mais son développement est aussi à l'origine de la prolifération de la « contrefaçon 2.0 ». Sa dimension mondiale constitue une réelle opportunité pour les contrefacteurs qui mettent à profit l'essor du e-commerce pour diffuser leur contrefaçon. Ce vecteur de vente présente d'autres avantages tels que l'anonymat, la possibilité de pénétrer un marché mondial en minimisant les risques encourus et la réduction des coûts de logistique.

Les prises de mesures tardives des Etats, les carences judiciaires et le manque d'infrastructures et d'outils capables de détecter les produits contrefaits « on-line » n'ont pas freiné la prolifération de la contrefaçon de masse. Il en résulte une guerre des prix au détriment des marques. Les produits contrefaits menacent également l'Etat, les entreprises, les travailleurs, les consommateurs et le développement durable. C'est pourquoi il est urgent de mettre en oeuvre des moyens concrets et durables pour lutter de manière réelle et tangible contre la contrefaçon sur la toile. Ces mécanismes proactifs et préventifs de détection de contrefaçon font appel à la création de technologies pour détecter les contrefaçons et mettre en place des outils de protection contre la contrefaçon. Ainsi, ils permettraient d'identifier les réseaux de contrefaçon sur la toile et d'en geler ou bloquer leur nom de domaine.

Jusqu'alors, les stratagèmes de lutte contre la contrefaçon ont été axés sur des mesures uniquement répressives. Les dirigeants des marques contrefaites et les gouvernements des pays touchés par la contrefaçon ont sanctionné judiciairement les contrefacteurs en pensant que de telles mesures seraient suffisantes pour dissoudre ce commerce. Cependant, les consommateurs ont été bannis du champ de lutte alors qu'ils représentent la plaque tournante de la contrefaçon.

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

Bibliographie

Ouvrages

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Ouvrages collectifs

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Articles

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Dans une publication en série

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

Table des illustrations

Figure 1 : Histogramme comparatif entre les utilisateurs d'Internet et les acheteurs en ligne

en Chine 10
Figure 2 : Répartition des contrefaçons appréhendées par la Direction générale des douanes

et des droits indirects selon leur origine 14

Figure 3 : Répercussions de la contrefaçon sur les plans économique et social 22

Figure 4 : Affiche d'une campagne menée par la douane et le comité sous l'égide du comité

national anti-contrefaçon 27