CHAPITRE II : LES COMPOSANTES DU MARCHE
L'étude des composantes du marché consiste
à analyser la demande, c'est-à-dire l'ensemble des acheteurs
susceptibles d'acquérir le produit ou le service, l'offre
concurrentielle, c'est-à-dire les entreprises qui proposent le produit
ou le service, et l'environnement composé de facteurs qui influencent le
marché.
SECTION I : L'ENVIRONNEMENT DU MARCHE.
Ü A. Les
facteurs du microenvironnement
Figure : les facteurs du micro-environnement
L'analyse des composantes du micro-environnement permet
de proposer un diagnostic de situation sur les forces en présence et
d'évaluer les opportunités et les menaces pour l'entreprise,
ainsi que ce qui est « négociable » pour elle.
Le micro-environnement regroupe 4 facteurs qui influencent
directement la performance de l'entreprise sur le marché mais sur
lesquels l'entreprise est active, sur lesquels elle peut influer : les
fournisseurs (1), les distributeurs (2), les clients (3) et les concurrents
(4).
Considérons l'exemple du voyagiste Nouvelles
Frontières pour comprendre en quoi les 4 composantes du
micro-environnement influencent la performance d'une entreprise sur son
marché.
v Fournisseurs : Pour un voyagiste tel que
Nouvelle Frontières, la première composante du micro
environnement sont ses fournisseurs qui lui permettent de proposer à ses
clients des voyages clés en main.
Ce sont :
o les compagnies aériennes à qui Nouvelles
Frontières achète des contingents de places d'avion pour avoir
les meilleurs prix,
o les prestataires de service à destination à
savoir les hôtels,
o les loueurs de voiture etc... Ils influencent donc
directement la qualité de l'offre, et par la même, la valeur qu'en
retireront les consommateurs et leur satisfaction.
v Clients : Pour Nouvelles
Frontières ce sont ceux qui vont acheter un voyage clé en main,
et qui recherche le meilleur prix. Ce sont des particuliers. Là encore,
par sa stratégie marketing et son ciblage, l'entreprise peut modifier la
demande.
v Concurrents : On peut identifier les
concurrents directs qui vont répondre d'une façon similaire aux
besoins du consommateur, et les concurrents indirects qui eux satisfont ce
besoin mais de manière différente.
Dans le cas de Nouvelles Frontières, les concurrents
directs sont des voyagistes, tels que les Voyageurs du Monde... Pour les
concurrents indirects on aura par exemple des entreprises comme le Club
Méditerranée, qui propose des voyages, à
éventuellement combiner avec un vol.
v Distributeurs : Ils permettent
à l'entreprise d'accéder au consommateur / de lui faire parvenir
le produit ou le service proposé.
Dans les cas des voyagistes tels que Nouvelles
Frontières, le maillon entre le producteur et le client est l'agence de
voyage. Il est intéressant de noter que Nouvelles Frontières a
cherché à se libérer du filtre important des agents de
voyage traditionnels en créant son propre réseau de
distribution : au départ des boutiques puis une boutique en
ligne.
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