L'impact de la numérisation sur la filière audiovisuelle et sur les pratiques des spectateurs. Le cas de Netflix et des séries tv en France

Chapitre II

Netflix, une stratégie portée par la disruption

1. Historique du créateur-diffuseur

« Tout a commencé avec une cassette vidéo du film Apollo 13 que j'avais oubliée de rendre. Je devais payer une pénalité de retard de 40 dollars. C'est à ce moment là que j'ai commencé à réfléchir à un service de location par courrier ». Reed Hashtings, co-fondateur de Netflix

La légende voudrait que Reed Hashtings, co-fondateur de Netflix ait décidé de se lancer dans l'aventure Netflix suite à cette petite anecdote. Nous sommes en 1997 et Netflix n'a encore rien du créateur-diffuseur que nous connaissons aujourd'hui. Cette nouvelle entreprise californienne tente de se positionner sur le marché de la location vidéo. Un marché dominé par le géant Blockbuster qui possède plus de 6000 magasins sur le territoire Nord Américain et une part de marché de plus de 65% des locations.

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Pour se créer une place sur ce marché concentré, l'entreprise profite du développement des DVD pour mettre en place un service de location où les contenus sont envoyés par la poste. De cette manière, Netflix évite à ses clients le déplacement physique, en leur permettant de passer leur commande en ligne.

Figure 3 : L'enveloppe dans laquelle Netflix envoyait les DVD loués

Malgré des déficits importants et un succès qui ne vient pas instantanément, la détermination de Reed Hashtings fait entrer Netflix en bourse en 2001. En 2007, la démocratisation du streaming pousse l'entreprise à développer une plateforme de S-VOD et à investir dans l'acquisition de contenus audiovisuels pour assurer un flux ininterrompu sur sa plateforme. Netlfix réussira d'abord à convaincre Starz (une chaîne du câble) de lui confier son catalogue, puis, prenant conscience de la valeur ajoutée du service Netflix qui leur permet de recycler leurs anciennes productions, d'autres chaînes viennent s'ajouter rapidement à la liste des partenaires.

Mais Reed Hashtings pense déjà à produire ses propres contenus pour ne plus dépendre des chaînes et des studios de cinéma. En 2011, Netflix produit sa première série House of Cards. En effet, pour une entreprise dont le modèle économique est basé sur l'abonnement de ses clients, le format série télévisée est pertinent pour la régularité et la stabilité qu'il apporte à la plateforme et pour sa capacité à fidéliser les abonnés.

Encouragé par le succès de House of Cards (la série remporte trois Emmy Awards en 2013), Netflix réitère l'expérience et fait de la production de contenus une activité principale. En septembre 2014, Netflix arrive en France avec 50 millions d'abonnés. Aujourd'hui, Le service est disponible aujourd'hui dans190 pays¹⁴¹.

141 Source : « Netflix si now available around the world », Netflix, [disponible en ligne : https://media.netflix.com/fr/press-releases/netflix-is-now-available-around-the-world], publié le 06 janvier 2016, consulté le 08 janvier 2016.

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2. Dynamisation du marché de la VOD

La réussite de la stratégie d'entreprise de Netflix et de son modèle économique et l'attractivité croissante du secteur de la VOD, a poussé les acteurs de la filière en France et à l'international à mettre en place des solutions plus ou moins similaires pour contrer la rapide progression de cet acteur.

Nous allons consacré la partie qui suit à recenser les principaux concurrents afin de mettre en évidence le dynamisme croissant du secteur qui attire aujourd'hui de nouvelles entreprises et des acteurs plus anciens, mais étrangers jusqu'ici à l'activité. Cette partie nous permettra également de montrer la démocratisation du statut diffuseur-créateur. L'intégration des compétences de la part d'acteurs du web fait émerger de nouvelles manières de faire et de produire les contenus audiovisuels. Ce qui n'est pas sans affecter la filière audiovisuelle et cinématographique, au point de nécessiter une requalification des enjeux. Ces questions seront aborder dans la troisième partie de ce travail.

2.1. Les acteurs de la filière audiovisuelle en France :

- Canal+ : Pressentant l'arrivée de Netlfix, Canal + renforce son service de S-VOD CanalPlay en personnalisant l'interface de sa plateforme et en ajoutant de multiples fonctionnalités, notamment la possibilité de télécharger le contenu sur un terminal pour visionner hors connexion (fonctionnalité absente chez Netlfix). Canal + a également augmenté sa production de contenus originaux.

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- Carrefour : Après un lancement raté en 2008, Carrefour réitère l'opération en 2015, espérant compenser le manque à gagner sur le marché en déclin du DVD par le lancement d'une offre VOD. Sa plateforme NoLim Films propose 3000 films et séries et se limite à de l'achat à l'acte.

2.2. Les acteurs à l'international

- Rakuten : Géant du commerce en ligne nippon, Rakuten s'est également lancé dans la vidéo dématérialisée en rachetant en 2012 le site espagnol Wuaki.tv. Depuis, le service est passé à 2 millions d'utilisateurs à l'international (Espagne, Royaume-Uni, Allemagne, Italie et France depuis 2014). A part en Espagne, où il propose un service de S-VOD, le nippon mise uniquement sur de l'achat à l'acte dans les autres pays.

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- Amazon : Autre grand titan technologique, Amazon s'est très tôt intéressé à la vidéo dématérialisée. Pressentant le potentiel du secteur dès les débuts balbutiants de Netflix, il lance en 2006 Amazon Video qui propose à la location ou à l'achat plus 900.000 films et programmes TV. En 2011 et pour contrer l'ascension de Netflix, Amazon propose gratuitement à ses 10 millions d'abonnés Amazon Prime¹⁴² l'accès à la plateforme S-VOD Instant Prime Videos (catalogue initial : 5000 contenus). Amazon se positionne également en tant que producteur de contenus (Amazon Sutdio) avec le lancement de sa première série télévisée originale Alpha House en 2013. Une autre série télévisée diffusée sur Amazon Vidéo Mozart in the jungle remporte un Golden Globe en 2014, dans la catégorie meilleure série dans la catégorie comédie/comédie musicale.

- Hulu : Comme nous l'avons évoqué plus haut, Hulu.com est né de la collaboration des chaînes américaines NBC, ABC (Disney Cie) et la FOX

142 Service de livraison gratuite d'Amazon.

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(News Corporation) pour contrer l'éclatement de leur audience suite à la multiplication des supports et des moyens d'accès aux contenus audiovisuels. En plus de son service de visionnage gratuit financé par la publicité, Hulu lance en 2015 un service de S-VOD payant permettant d'accéder à de nombreux contenus (films et séries TV) sans publicité.

- Google : En 2015, Google mettait en ligne Youtube Red aux Etats-Unis. Ce service permet de visionner les contenus de Youtube sans publicité et en mode hors-ligne, moyennant un abonnement. En 2016, Google emboîte le pas à Netflix et à Amazon en se lançant également dans la production de contenus exclusifs pour le service Youtube Red. Les contenus attendus ont pour objectif de capitaliser sur les youtubeurs de la plateforme¹⁴³. Ce qui laisse présager des contenus atypiques¹⁴⁴.

143 Source : « Google mise sur les youtubeurs stars pour relancer Youtube red », radio-monaco,
[disponible en ligne : http://www.radio-monaco.com/news/culture/item/9571-google-mise-sur-des-
youtubeurs-stars-pour-relancer-youtube-red], publié le 08 février 2016, consulté le 30 mars 2016.

144 Parmi les contenus attendus : le documentaire A trip to Unicorn Island, le film Dance Camp et la série Scare Pew Die Pie qui mettent tous en scène des Youtubeurs célèbres.

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- Apple : Proposant de la VOD depuis 2008 sur l'iTunes Store, la firme à la pomme a annoncé en février 2016 se lancer, elle aussi, dans la production originale avec une première série télévisée autour du rappeur Dr.Dre¹⁴⁵

Le Netflix du monde arabe : ICFLIX

Surfant sur la nécessité de prendre en considération les spécificités culturelles et linguistiques propres à chaque territoire, la plateforme ICFLIX naît de la volonté de dominer le marché de la S-VOD en région MENA¹⁴⁶. Avec une identité visuelle entre celles de Netflix et de Youtube et un modèle calqué comme deux gouttes d'eau sur celui de Netflix, l'ambition d'ICFLIX est de couper l'herbe sous le pied du géant américain en lançant une offre adaptée aux particularités des pays orientaux, friands de productions égyptiennes et de films bollywoodiens.

Implanté à Dubaï Media City, celui que l'on appelle le « Netflix du monde arabe » est présent depuis 2015 dans des pays comme le Maroc et la Tunisie, asseyant sa position à coups de partenariats avec les principaux opérateurs locaux de télécommunication. L'Emirati s'est également lancé dans la production de contenus avec le lancement de deux films égyptiens en 2014 : HIV et Al Makida¹⁴⁷.

145 Source : « La première série originale est en production avec Dr Dre », Numerama [disponible en ligne : http://www.numerama.com/pop-culture/145797-la-premiere-serie-originale-est-en-production-avec-dr-dre.html], publié le 16 février 2016, consulté le 30 mars 2016.

146 Région MENA : Pays du Moyen Orient et de l'Afrique Nord.

147 Source : « ICFLIX », Wikipédia, [disponible en ligne : https://fr.wikipedia.org/wiki/Icflix], consulté le 30 mars 2016.

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HBO, le concurrent direct

Dans la première partie de ce mémoire, nous avions évoqué le rôle important joué par la chaîne du câble HBO, dès la fin des années 1980, dans l'émergence des séries télévisées haut de gamme. Si la chaîne a connu une période de déclin, elle demeure aujourd'hui un acteur majeur du divertissement, forte de ses stratégies avant-gardistes et de sa capacité d'ouverture aux variables du monde numérique.

En 2012 et face au nombre impressionnant de téléchargements que connait la série Game of Thrones (série télévisée la plus piratée du printemps 2012¹⁴⁸), la chaîne plébiscite cet engouement au lieu d'incriminer les pirates. Pour ses dirigeants, le piratage de la série est comparable, en terme d'impact, au gain d'un Emmy Award car il contribue pleinement au succès et à la notoriété de la série, permettant le bouche-à-oreilles entre spectateurs et augmentant, ainsi, leur nombre. Cette posture surprenante montre que HBO intègre la réalité des technologies et des modes de consommations actuels bien que le piratage ne soit dans son intérêt ¹⁴⁹ . Car criminaliser les désirs des spectateurs ou faire abstraction du piratage ne résout pas ces répercussions. Si ces méthodes existent c'est que les spectateurs se voient contraints d'y recourir faute d'offres légales adaptées. Un vide qu'il serait peut être temps de combler.

En Avril 2015, HBO dévoile clairement sa stratégie de ressembler davantage à Netflix en lançant son service de streaming HBO Now en partenariat avec Apple. Le service, disponible uniquement sur le marché américain et sur le système

148 Selon le site TorrentFreak qui recense régulièrement les séries les plus téléchargées via les clients BitTorrent, la saison 2 de Game of Thrones était la série la plus téléchargée du printemps 2012.

149 Source : « Time Warner's Bewkes: Piracy of HBO Game of Thrones Is Better Than an Emmy », Variety, [disponible en ligne : variety.com/2013/digital/news/time-warners-bewkes-piracy-of-hbo-game-of-thrones-is-better-than-an-emmy-1200575271], publié le 07 août 2013, consulté le 02 janvier 2016.

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d'exploitation d'Apple iOs, permet aux utilisateurs d'accéder aux contenus cultes de la chaîne sans devoir passer par un abonnement au câble (plus de 100 dollars par mois). Avec ce nouveau service, la chaîne met un pied sur le territoire de Netflix et a pour objectifs à long terme : d'augmenter sa production originale de 50%, d'être accessible quelque soit le support et de s'étendre au delà des Etats-Unis. Une stratégie qui fait parfaitement écho à celle de Netflix.

3. Netflix, une conquête par la disruption ?

L `innovation de rupture ou de disruption est un concept introduit par Clayton Christensen dans l'ouvrage The Innovator's Dilemma paru en 1997. Par opposition à l'innovation d'amélioration, ce type d'innovation propose au consommateur un produit ou une technologie moins performants que ce qu'il peut trouver sur le marché. Cela est traduit par une baisse de la qualité de l'offre proposée¹⁵⁰.

Lorsque qu'un produit ou une technologie arrive sur le marché, il doit comporter des performances suffisantes pour satisfaire les exigences minimales des consommateurs et ainsi devenir commercialisable, répondre à une demande. Au cours de son développement, ce produit ou cette technologie vont connaître des améliorations qui visent à augmenter cette performance, dans le but de satisfaire les attentes des consommateurs plus exigeants. Ce perfectionnement n'est pas toujours sans effet pervers car, parfois, il se trouve que le produit ou la technologie deviennent « trop » performants par rapport à l'usage du produit, créant ainsi un vide dans les secteurs d'entrée de gamme d'un marché. Les innovations de rupture sont, donc, celles qui parviennent à proposer un produit ou une technologie dans ces niches désertées, de manière à ce qu'ils soient :

Ø Plus simples

Ø Moins performants

Ø A moindre coût

Ø Plus proche des attentes d'un individu normal

Pour illustrer le type d'effets pervers de certaines innovations d'amélioration, nous pouvons mettre en avant l'échec de la technologie Blu-Ray. Les dirigeants des industries cinématographiques et électroniques avaient été unanimes quant à l'étape

150 DURAND Emmanuel, La menace fantôme : Les industries culturelles face au numérique, Presses de Sciences Po, Paris, 2014, p. 62.

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suivant le succès du DVD : l'avenir serait aux programmes en haute définition. Si cette vision, justifiait une nouvelle technologie qui allait impliquer un nouveau format de disque, un nouveau type de lecteur, un prix plus élevé, elle restait, néanmoins, inexacte car elle ne répondait pas aux véritables attentes des consommateurs. Pour Emmanuel Durand, « l'échec relatif du Blu-Ray à soutenir la croissance des ventes vidéo est ainsi dû à son incapacité à répondre à une simple demande nouvelle des consommateurs : loin de rechercher une amélioration supplémentaire de la qualité d'image, la majorité rêve simplement de consommer ses contenus sur tous ses écrans, à tout moment. Et c'est dans ces niches sans cesse renouvelées que de nouveaux entrants peuvent tenter leur chance¹⁵¹ ». A l'image de ces nouveaux entrants, Netflix.

3.1. Des contenus de moins bonne qualité

En lançant la première version de Netflix, Reed Hashtings misait sur deux prévisions : que le DVD remplacerait les cassettes VHS et que la distribution physique finirait par disparaître au profit du streaming. Dès 2007, Netflix se positionne sur une proposition différente de ce qui existait sur le marché : une offre légale de contenus vidéo en streaming mais d'une qualité d'image moins bonne que celle proposée par les grands networks et leurs bouquets de plus d'une centaine de chaînes. La rupture a été de miser sur de la S-VOD à moindre coût et sur un système de suggestion de contenus pour contrer des atouts tels que la surabondance de chaînes (et de programmes) et la qualité d'image.

3.2. Se détacher de la logique chronologique

A sa création, le loueur de DVD en ligne Netflix fait face aux même difficultés que connaissent les clubs de location vidéo traditionnels : l'indisponibilité des contenus célèbres, les films que tout le monde veut voir. Ce sont en effet les dernières sorties ou les films cultes qui sont le plus demandés et cela pose quelques problèmes au niveau de la rotation des stocks de DVD. Pour pallier à cette difficulté et pour

151 DURAND Emmanuel, La menace fantôme : Les industries culturelles face au numérique, Presses de Sciences Po, Paris, 2014, p.63.

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permettre la circulation des petits films d'auteurs, des vieux films inconnus du public, Netflix développe « Cinematch », son premier système algorithmique. Grâce à la base de données des clients, le système de recommandation propose des contenus en fonction de leur disponibilité et de l'historique des locations. En évaluant leurs goûts, « Cinematch » propose des les orienter vers des contenus, pas toujours récents, pas toujours connus, mais susceptible de leur plaire.

Ce qui n'était au début qu'une solution pour gérer la rotation des stocks est devenu une stratégie en phase avec le monde actuel et l'un des facteurs clés de succès de la firme : « dans le monde de l'hyperchoix, la pertinence de la recommandation a plus de poids que la fraîcheur des contenus proposés¹⁵² ».

Ce chapitre nous a permis de mettre en évidence la croissance d'un segment jusque là restreints aux seules plateformes d'éditeurs de VOD et au réseau illégal. En effet, la distribution directe de contenus audiovisuels par Internet a facilité l'installation de Netflix en France poussant ainsi différents acteurs à se réorganiser ou à se lancer dans l'activité. Nous pouvons résumer la stratégie d'entreprise de Netflix de la manière suivante :

- Produire et diffuser ses propres contenus - Se développer à l'international

- Etre accessible quelque soit le support

En étant au centre de la stratégie de cet acteur, l'accessibilité multi-support soulève la question du dispositif et de sa capacité à répondre et à s'adapter aux modes de consommation de la cible. Nous allons examiner comment le dispositif mis en place par Netflix s'adapte aux modes de consommation actuels dans le chapitre suivant.

152 DURAND Emmanuel, La menace fantôme : Les industries culturelles face au numérique, Presses de Sciences Po, Paris, 2014, p.55.

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