Memoire Online - La conception d’un évènement sportif et les retombées sur son territoire d’accueil

BBA EDHEC
Programme de l'EDHEC,
Accrédité EQUIS et AACSB.
Reconnu par l'Etat à diplôme visé.

La conception d'un évènement sportif et les retombées sur son territoire d'accueil

Responsable de stage : Mr Bonnafoux Stéphane Nom et Prénom de l'étudiant(e) : Crampon Arthur Nom de l'Entreprise : GFCA Handball

Problématique choisie : « Quels points marketing sont primordiaux dans l'organisation d'un
évènement sportif et comment évaluer l'évènement et son impact socio-économique sur le

Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont contribué au succès de mon stage et qui m'ont aidé lors de la rédaction de ce mémoire.

Je voudrais dans un premier temps remercier, mon directeur de mémoire M.LABBE, professeur à l'EDHEC Nice, pour sa patience malgré les difficultés rencontrées, sa disponibilité, et ses conseils qui m'ont permis de construire ce dossier de manière pertinente.

Je remercie également toute l'équipe pédagogique de l'EDHEC Nice et les intervenants professionnels responsables de ma formation, pour avoir assuré la partie théorique de celle-ci, avec les aménagements nécessaires pour ma pratique sportive.

Je tiens à témoigner toute ma reconnaissance aux personnes suivantes, pour leur aide dans la réalisation de ce mémoire :

Monsieur BONNAFOUX Stéphane, mon tuteur, qui m'a partagé son expérience de la gestion d'entreprise et sportive, et m'a accordé une totale confiance dans le développement de mes projets au sein du club.

Monsieur SAUVAGET Florian, lui aussi diplômé d'une école de commerce, qui m'a aidé lors de la rédaction de ce mémoire et de la structuration des idées, tout en m'accompagnant lors de mon stage pour le développement du tournoi notamment.

Monsieur GIANNI Matteo, le co-organisateur de mon évènement et avant tout mon ami, pour son soutien et sa détermination dans l'organisation de ce tournoi.

Chapitre 1 : Les points marketing à anticiper lors de la conception de l'évènement 6

I. Les différents types d'impact d'un évènement sportif sur son territoire 28

Chapitre 2 : Exploration des pistes d'amélioration de l'évaluation d'un évènement 57

I. L'enjeu écologique et humain comme pilier de développement d'un évènement 57

Ce mémoire va vous présenter les étapes marketing qu'il faut réussir afin d'organiser un évènement sportif, qu'il soit de grande ampleur ou non. Nous verrons donc au fil de ce dossier, les points importants à ne pas négliger, les difficultés auxquelles nous pouvons faire face, mais aussi tout ce qui relève du post-évènement, c'est-à-dire notamment sur l'impact que celui-ci va avoir sur son lieu d'accueil, au niveau des commerces, du tourisme, et de l'attractivité notamment. C'est un sujet qui m'intéressait particulièrement car j'ai participé à la création d'une section Beach Handball dans mon club, et j'étais donc en charge de l'organisation d'un évènement à Ajaccio, afin de populariser la pratique. Encore aujourd'hui, je poursuis cette mission avec un tournoi d'une envergure plus importante.

En effet dans le cadre de mon stage en entreprise, plusieurs missions m'ont été affectées, et celle qui m'intéressait le plus concernait l'organisation d'un tournoi de Beach Handball à Ajaccio. Je me suis donc interrogé sur les difficultés que l'on pourrait rencontrer lors de l'organisation de celui-ci et sur les arguments pouvant attirer des sponsors. C'est à ce moment que l'idée de cette problématique m'est venue, et après des recherches sur Internet et sur la bibliothèque de l'EDHEC, j'ai vu de nombreux ouvrages intéressant sur les évènements sportifs et sur leur impact financier et touristique sur la région. L'intérêt est de voir quels sont les avantages pour la terre d'accueil de l'évènement, que ce soit pour les commerces ou les habitants, et de voir quels sont les points essentiels à gérer lors de la création d'un tel évènement.

Dans ce dossier, j'utiliserai à chaque fois des exemples à la suite de l'organisation de mes tournois à Ajaccio, mais aussi des exemples autres d'évènements bien plus impactant et avec une notoriété bien plus grande, afin de nuancer les approches en fonction de la grandeur de l'évènement, et donc de son impact par la suite.

Les principales difficultés que j'ai rencontrées lors de la conception de ce mémoire, viennent principalement du manque de temps entre le stage, mes entraînements, une blessure importante et une opération qui m'aura immobilisée plus d'un mois, et l'organisation des tournois que j'ai poursuivie. J'ai donc été retardé sur la conception de mon mémoire, notamment durant la synthèse et la recherche des informations, que j'ai dû recommencer à plusieurs reprises, mais une fois mon plan détaillé prêt, j'ai pu commencer la rédaction de mon mémoire et enchainer assez rapidement, en remodelant quand même plusieurs fois mon plan initial au fur et à mesure de l'avancée du mémoire.

2 mois avant l'organisation de mon tournoi, j'ai commencé la rédaction de ce dossier, ce qui m'a permis d'enrichir mes connaissances sur l'organisation d'un évènement, et donc d'apporter de nouvelles choses à celui-ci. Jongler entre l'organisation du tournoi, et la rédaction de mon mémoire, tout en continuant la rééducation et en reprenant les entraînements a fait de la période avril-juin une période très délicate, ou j'étais très occupé, mais aussi passionné par mes différentes activités. Après l'évènement, j'ai continué de rédiger ce mémoire en apportant l'expérience que j'avais vécu, et en évaluant mon évènement à partir des éléments présents dans ce dossier, ce qui permettra d'améliorer l'évènement pour sa prochaine édition.

INTRODUCTION

L'évènementiel occupe une place importante dans le sport. En effet, de nombreux évènements sportifs sont incontournables chaque année (SuperBowl, Finale NBA, Grand Chelem) et d'autres reviennent plus rarement et rassemblent encore plus de monde (Jeux Olympique, Championnat du Monde et d'Europe). Tous ces évènements nécessitent cependant une préparation parfaite, qui dure plusieurs années, afin que tout se passe avec le moins de problème possible. On parle ici de l'implication de nombreuses personnes, la mobilisation voire la création de structure pour l'accueil des compétitions, et d'investissements conséquents. Le marketing est essentiel dans la préparation de ces évènements, et nous allons voir que le marketing va permettre par la suite au territoire d'accueil de ces compétitions d'avoir des retombées incroyables pour différents acteurs associés à la compétition ou non.

Dans ce mémoire, nous allons justement nous intéresser à ces points marketing essentiel dans la conception de ces évènements, mais aussi sur l'impact de ces compétitions sur le lieu de l'évènement.

Aujourd'hui, ces évènements sont attendus par tout le monde, les Jeux-Olympique 2020 ont été repoussé d'un an à cause de la crise sanitaire, perturbant ainsi la préparation des sportifs, mais aussi la ville de Tokyo et plus globalement le Japon qui avait préparé cette compétition sur plusieurs années et qui a dû s'adapter rapidement à une situation exceptionnelle. Les problèmes peuvent survenir à tout moment dans l'organisation d'une compétition, et il faut se préparer au maximum d'éventualités pour les surpasser.

J'ai choisi de me focaliser sur ce sujet car je suis un passionné de sport depuis tout petit, moi-même étant sportif de haut-niveau, et m'intéressant à de nombreux sports. Toutes les plus grandes compétitions internationales sont incontournables pour moi, et avoir eu l'opportunité de monter ce genre de projet lors de mon stage m'a vraiment séduite. Avec beaucoup d'ambition, le premier tournoi organisé s'est très bien passé à l'échelle insulaire, et je travaille déjà sur l'organisation du prochain tournoi, à l'échelle européenne.

Lorsque l'on parle de marketing du sport, on parle de l'ensemble des techniques qui renvoient à l'utilisation du sport dans une optique marketing, c'est-à-dire dans le but d'améliorer l'image de l'entreprise, de susciter des besoins, ou encore de vendre des produits. Ce concept se rattache à la fois aux produits, aux services, et aux organisations, et va permettre aux entreprises de promouvoir un sport, mais aussi autre chose grâce au sport. Pour s'adapter à ce nouveau marché, les professionnels du marketing et les entreprises ont dû créer de nouvelles stratégies, afin notamment de rassembler les gens autour de leur passion commune, et de communiquer les valeurs, les engagements et les produits de l'entreprise. Le marketing du sport se décline sous plusieurs formes,

comme le sponsoring, la publicité, ou même l'évènementiel, de manière à améliorer les ventes à l'aide du sport et de ses acteurs.

L'évènementiel sportif est semblable à l'évènementiel en général, bien que l'activité ne soit pas la même, il existe de nombreuses variables communes, comme notamment la communication et le sponsoring. Le terme évènementiel regroupe l'ensemble des composantes nécessaire au déroulement de la manifestation sportive, soit la conception de l'évènement, sa réalisation, et les retombées de celui-ci.

Le sponsoring désigne un soutien financier ou matériel apporté à un événement, une entité ou un individu par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité de nature publicitaire liées à l'événement ou l'individu soutenu. (B. Bathelot) Dans le cas d'un évènement sportif, l'objectif pour l'entreprise est donc d'améliorer son image et d'accroître sa notoriété au travers de l'évènement, en contrepartie d'une contribution matérielle ou financière pour sa conception ou sa réalisation.

L'impact socio-économique, indicateur que nous utiliserons afin d'évaluer les répercussions de la manifestation sportive et de son organisation, se définit par l'identification, la quantification et la qualification des impacts du projet sur la société, sur l'environnement, ainsi que sur l'économie du territoire qui a accueilli cette manifestation. Ce terme enveloppe une multitude de facteurs sur lesquels le déroulement de la manifestation sportive, ainsi que son organisation, influent positivement ou négativement.

Pour finir, on se demande quels points marketing sont primordiaux dans l'organisation d'un évènement sportif et comment évaluer l'évènement et son impact socio-économique sur le territoire ?

Pour la recherche de données, je me suis appuyé sur l'ouvrage Marketing du sport et événementiel sportif de Maltese Lionel et Danglade Jean-Philippe. J'ai aussi utilisé diverses sources trouvables sur Internet, grâce notamment à des articles de presse sur les différents évènements sportifs internationaux, et j'ai réalisé de nombreuses synthèses, triées selon différents critères, afin de sélectionner les exemples utilisés en fonction de différentes similitudes ou différences. Dans la rédaction de mon dossier, je m'appuierai donc évidemment sur ces recherches afin de nuancer mon expérience personnelle sur l'organisation de mon tournoi, mais aussi de renforcer et d'apporter un véritable plus à mon expérience, à mes connaissances, et de ne pas omettre d'élément auquel je n'ai pas dû faire face lors de l'organisation de mon tournoi.

L'objectif de ce mémoire est pour moi d'apprendre énormément sur la conception d'évènement sportif, souhaitant me spécialiser dans le marketing sportif et notamment sur le sponsoring, il s'agit de compétences incontournables et très enrichissantes. A travers ce dossier, j'espère également pouvoir aider d'autres personnes à organiser un évènement en anticipant le maximum de variables

possibles, en omettant aucun détail, et en donnant des pistes d'évaluation de cet évènement et de son impact, pour valoriser ce genre d'évènement et servir d'argument à la multiplication de ceux-ci. Dans une première partie, je vais chercher à lister les différents points marketing très importants à prévoir lors de la création de ce type d'évènement, dans un ordre temporel logique, adapté, et qui permet d'avancer rapidement et efficacement, tout en évoquant le sponsoring qui est un facteur clé d'organisation évènementiel, mais aussi la nécessité de créer une expérience consommateur exceptionnelle.

La deuxième partie sera dédiée à l'évaluation de l'évènement et de son impact socio-économique sur la région qui l'a accueillie.

Ensuite, les études de Cas de la troisième partie nous permettrons de voir les différences d'impact entre un évènement régional et un « mega event ».

Et dans la dernière partie, nous pourrons juger de la pertinence de la fiche de lecture des deux premières parties grâce notamment aux études de cas, et nous proposerons des solutions d'amélioration de la fiche de lecture et de l'évaluation d'un évènement.

Figure 1 - Parties prenantes, Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe 2014

Partie 1 : Le marketing lors de la conception d'un évènement

Chapitre 1 : Les points marketing à anticiper lors de la conception de l'évènement

I. Les parties prenantes

Lorsque l'on parle de parties prenantes, on parle de tout acteur, qu'il soit individuel ou collectif, qui est impliqué directement ou indirectement dans un projet ou une décision. Qu'ils soient actifs ou passifs dans la réalisation de l'évènement, les parties prenantes peuvent donc être affectées positivement ou négativement.

Dans un évènement sportif, on relate donc un très grand nombre de parties prenantes, parmi lesquelles :

- Les athlètes et coachs, sous forme de salariés du club ou simplement acteurs de l'évènement et rémunérés en fonction de leurs résultats.

- Les organisations publiques (mairie, collectivités locales) qui fournissent généralement les infrastructures sportives publics, mais aussi un soutien financier important dans la mesure où leur projet rentre dans leur politique sportive, sociale ou environnementale.

- Les partenaires privés, qui représentent généralement un soutien financier ou matériel indispensable à la tenue d'un grand évènement, en échange de l'activation du sponsoring (apport de visibilité, cf chapitre 2).

- Les médias, qui diffusent et communiquent autour de l'évènement sportif, mais peuvent aussi le financer (achats de droits télévisions).

- Les fournisseurs techniques, qui peuvent être des partenaires privés ou publics, et qui servent à la réalisation de l'activité sportive ou des prestation évènementielles.

- Les institutions sportives, qui attestent de la qualité de la compétition, de son homologation, et qui peuvent la soutenir matériellement et financièrement.

- Les fans et supporters, qui vont dans un premier temps acheter les billets pour assister à la manifestation, puis qui consommeront probablement sur place dans la restauration ou les produits dérivés liés à l'évènement ou à l'organisateur.

L'objectif clé pour l'organisateur sportif est d'attirer et de fédérer un réseau de parties prenantes autour de son évènement. Il s'agit de l'enjeu managérial principal dans la conception de son évènement, si on transpose la notion écologique d'un écosystème dans le monde du Marketing (idée de James Moore), l'objectif serait de créer un écosystème sportif sain, symbolisé entre le biotope (lieu de l'évènement) et la biocénose (parties prenantes), en utilisant notamment les nombreuses émotions générés auprès des publics exposés à l'évènement, qui représentent un réel atout d'attractivité et d'attachement à la manifestation.

II. La création d'un avantage concurrentiel

Le nombre d'évènements sportifs ne cesse de croître, et malgré une situation sanitaire compliquée, de nouveaux évènements comptent bien émerger pour une reprise encore plus fulgurante du sport mondial. Cependant cette multiplication des manifestations sportives, en plus des évènements mondiaux incontournables et ne pouvant être concurrencés (Jeux-Olympiques, Mondiaux de Foot), poussent les organisateurs à devoir adapter leur organisation de manière à se démarquer des autres évènements, grâce notamment à la création d'avantages concurrentiels.

Pour définir cette approche d'avantage concurrentiel, nous allons voir la notion de « Resource-Based View » adaptée au milieu du Sport Management. Cette notion responsabilise le concept d'actifs, c'est-à-dire l'association des ressources et compétences de l'entreprise (selon Amit et Schoemaker, 1993), et le concept de capacités dynamiques, soit les aptitudes de l'entreprise à renouveler, augmenter et adapter ses compétences stratégiques (Eisenhardt et Martin, 2000).

Tableau 1 - Identification des ressources et compétences d'une organisation sportive Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

L'ensemble des types de ressources de l'organisation sportive va contribuer à la détermination de la stratégie qui sera employée, en fonction de la combinaison des ressources dans le but d'obtenir un fonctionnement durable et profitable.

maintiennent leur avantage concurrentiel. La clé du succès repose sur leur capacité à dynamiser leur portefeuille d'actifs en les renouvelant et en exploitant au maximum le potentiel de chaque ressource que ce soit au niveau sportif ou extra sportif.

Le management efficace des actifs, dont l'exploitation dépend des organisateurs, sera la source principale de la création de l'avantage concurrentiel.

Figure 2 - Le réseau de ressources co-spécialisées d'une organisation sportive

Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

La construction du business model de l'évènement est déterminé par les organisateurs en fonction de la dotation en ressources et compétences des clubs et événements. En ce sens, pour de nombreux auteurs dont Tapscott (2001) ou Hamel (2002) un business model contribue à formaliser et expliciter les choix stratégiques d'une entreprise quant à la configuration et au déploiement de ses actifs.

III. Business Models (modèle relationnel, réputation, fan management)

Une fois les éléments mis en place dans le but d'obtenir un avantage concurrentiel sur les autres évènements sportifs, il est temps de définir le business model qui sera mis en place pour la manifestation, en fonction de la base de ressource choisie et du management des actifs possédés et non-possédés.

On distingue trois grands Business Models dans le milieu de l'évènementiel sportif :

1. Modèle relationnel

L'emploi de ce business model construit l'évènement autour des financements des partenaires. Dans l'objectif d'acquérir ces ressources, les organisations sportives s'appuient sur leurs réseaux, afin d'acquérir des partenaires financiers important pour le club, qu'ils soient des entreprises privées ou des collectivités.

Ainsi, plus la réputation sera grande, et plus l'évènement dispose d'un caractère d'exceptionnalité, plus les partenaires et les spectateurs seront attirés par le projet. Deux variables vont influer sur la

Dans la majeure partie des cas, ce type d'organisation est utilisé pour les organisations régionales, car, ne disposant pas de droits Tv importants, les organisateurs qui sont souvent impliqué dans la vie locale s'appuient sur leurs connaissances.

C'est donc le capital relationnel, et le maintien de celui-ci, qui assurera la réussite de l'évènement. Une fois ce contact créé, l'offre marketing proposée est importante puisqu'elle va permettre de fidéliser ces partenaires, et d'en attirer d'autres.

2. Modèle réputation

Ce modèle est adapté aux plus grands évènements, qui font de leur forte exposition médiatique et de leur réputation, la principale ressource créatrice de financement. Celui-ci se fait donc par le biais des droits Tv notamment, qui sont négociés par les organisateurs.

Figure 4 - Business model « de réputation » du sport spectacle

Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

C'est donc le capital réputation qui est le principal moteur des évènements qui choisissent ce business model, c'est donc la réputation qui va permettre de créer et d'entretenir les autres ressources des organisateurs.

réputation de la compétition, le facteur sportif et le niveau de la compétition, et le facteur communication avec les parties prenantes, de façon à attirer des partenaires privés, publics et médias. L'enceinte sportive et son habillement ont également une importance primordiale pour l'activation du sponsoring, mais aussi pour les relations publiques entre les partenaires et leurs cibles sur l'évènement, avec la mise en place d'interactions entre différentes parties prenantes.

3. Modèle fan management

Le dernier modèle présenté ici repose sur le support physique de l'évènement, qui est la seule ressource durable si l'organisateur est propriétaire ou exploitant de sa propre enceinte, temporairement ou durablement. En effet, ce sont les ventes de billets, de produits, et de services, au sein de l'enceinte sportive, mais aussi des interactions supplémentaires avec les partenaires dans cette enceinte, qui vont permettre aux organisateurs de financer leur évènement.

Figure 5 - Business model « Fan Relationship Management »

Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

Le capital de marque est donc représenté par le stade, qui sera responsable de l'attractivité de l'évènement, grâce à une offre d'hospitalité pour les partenaires et les fans qui se démarque de la concurrence.

Cependant, il est nécessaire d'avoir une marque suffisamment puissante pour attirer et faire consommer les partenaires et les fans dans le stade, la zone de chalandise doit permettre de créer ce type d'économie de niche dans l'enceinte, et les organisateurs doivent disposer des compétences marketing nécessaires afin de créer une relation entre les différentes parties prenantes.

C'est la création de ce réseau relationnel, associé à l'évènement et aux organisateurs, qui va permettre d'alimenter la réputation de l'évènement tout en le finançant, si l'activation du potentiel médiatique et relationnel est réussie.

IV. Structure, matériel et logistique

En fonction du Business Model choisi, il va falloir choisir le lieu de l'évènement, acquérir le matériel nécessaire pour la manifestation sportive et tout ce qui l'entoure, et s'occuper de la partie logistique du matériel et des individus.

Afin d'accueillir une manifestation sportive, il faut tout d'abord définir le lieu de la manifestation. Le choix de l'enceinte sportive se fait à partir de plusieurs critères :

V. Le concept de capital marque dans l'évènementiel sportif

VI. La communication

La plupart de ces affichages permettent une communication avant, pendant et après l'évènement, de manière à attirer des personnes à l'évènement et les informer sur celui-ci. Le choix du support est important pour les organisateurs, car il va permettre de toucher efficacement les cibles souhaitées en fonction du budget à disposition. L'objectif de la communication est lié directement à la stratégie choisie auparavant, de manière à fidéliser les cibles de la communication autour de la marque, et de créer cet environnement relationnel privilégié au sein de l'enceinte sportive.

La recherche des sponsors est une étape clé dans la création d'un évènement sportif, que ce soit à petite ou grande échelle. La planification de cette étape est très importante, dans un premier temps, on va chercher à contacter les partenaires historiques des acteurs majeurs de l'évènement, à savoir les anciens partenaires des organisateurs si ce n'est pas la 1^ère édition de l'évènement, et les partenaires des clubs ou fédérations qui participent à l'évènement. Ensuite, on va s'intéresser aux grandes entreprises qui agissent sur le territoire de l'évènement, et qui ont donc un fort potentiel économique pour l'organisation et l'image de l'évènement. Le problème avec ce genre d'entreprise résulte de la forte sollicitation en sponsoring, qui les pousse souvent à refuser pour ne pas être inonder par des demandes en tout genre. Enfin, les organisateurs vont se concentrer sur les sponsors qui peuvent être un soutien spécifique pour l'évènement, notamment en termes de matériel.

Outre la planification de la recherche de sponsors, il faut ensuite organiser le démarchage des sponsors, et préparer les supports adéquats, tout en formant les commerciaux.

Le support sponsors va permettre de présenter le projet global lié à l'évènement, en mentionnant l'histoire de l'évènement s'il a déjà eu lieu, les participants, le nombre de personnes attendues, les

modalités de l'évènement, et l'organisation de la compétition. Une fois le cadre placé sur ce support, la suite mentionnera les différentes offres disponibles pour les sponsors, on peut ainsi partir sur des offres « packs », qui offriront au sponsor une certaine quantité d'offres privilèges au partenaire en fonction du niveau du pack et donc évidemment du montant du sponsoring. L'autre méthode est une offre sur mesure, réalisée par le « commercial » ou chargé de sponsoring en négociant avec le futur sponsor, à partir de tarifs réalisés en amont afin de constituer une offre sur mesure en fonction du budget du sponsor.

Le parrainage existe sous 2 formes majeures, matériel d'une part, et immatériel (souvent financier) d'autre part. Ces ressources, qu'elles soient tangibles ou intangibles, fournies par les partenaires privés ou publics, permettent pour certaines l'organisation de l'évènement et sont donc indispensables, d'autres apportent des plus-values selon les organisateurs à celui-ci. Ces parrainages représentent dans la majeure partie des évènements, une part incontournable du budget de l'organisation, et sont donc primordiales au bon déroulement de l'évènement sportif.

La définition des besoins des organisateurs pour la manifestation sportive est primordiale afin de savoir ce que l'on cherche réellement à obtenir des différents parrainages. La recherche des sponsors étant coûteuse et assez longue, il faut chercher efficacement dans un premier temps afin

d'assurer le bon déroulement de l'organisation. On reparle donc encore une fois de ciblage, de façon à aller chercher les sponsors qui peuvent nous apporter un soutien précis si l'on recherche du matériel spécifique, ou les sponsors à gros budget si nos besoins sont financiers.

Le sponsoring sportif a évolué à travers le temps, et avec lui les besoins des entreprises ont été bouleversé. Dans un premier temps, la recherche de visibilité était privilégiée par les marques qui recherchaient un gain de notoriété. Ensuite, ce sont ajoutés les prestations de Relations Publiques au sein des évènements sportifs. Enfin, l'offre partenariale a été complété avec une importance pour les démarches citoyennes, en s'intéressant aux politiques sociétales, sociales et environnementales.

nouvelles technologies et méthodes marketing, nous sommes dorénavant dans l'ère de l'Entertainment sportif, où l'on assiste à une multiplication des offres d'activation du parrainage, dans un objectif d'optimisation des services et de l'expérience pour les publics des évènements sportifs. C'est possible grâce à la mise en relation de nombreux domaines du marketing, comme la communication, le marketing relationnel ou le marketing des services, et nécessite donc de multiplier les compétences marketing au sein de l'organisation de l'évènement.

3. Les outils d'activation

L'objectif de ces différents outils est de faire vivre la marque sur le terrain évènementiel, de manière que les participants, les entreprises, les institutions et les supporters puissent interagir avec celle-ci, ou du moins la remarquer. Mais l'offre proposée aux sponsors doit être personnalisée et correspondre à leurs besoins marketing, afin de remplir leurs objectifs.

Les compétences marketing nécessaires peuvent appartenir aux organisateurs en interne, ou alors il est possible de faire appel à une agence spécialisée qui connaîtra précisément les besoins du partenaire, et qui négociera ensuite avec l'organisation pour mettre en place les actions souhaitées.

Le marketing sportif selon Gummerson (2006) est fondé sur les interactions entre une marque et ses marchés ciblés, et entre les différentes parties prenantes. Le contexte sportif est très avantageux pour la construction de réseaux entre les différents acteurs, peu importe leur provenance. Ces différents acteurs dans le milieu de l'évènement sportif, vont chacun avoir leurs objectifs, dont les nouvelles rencontres avec des acteurs qui sont attachés à d'autres marchés, qui peuvent être intéressants pour le développement de leur activité.

Les organisateurs doivent donc également se concentrer sur la création d'un écosystème où l'échange entre les différentes parties prenantes, tout en mettant la fidélisation de ces derniers au coeur du processus relationnel, de manière à mettre en place des relations de confiance sur le long terme. Pour cela, il doit connaître les consommateurs, et leur offre doit être personnalisée,

Afin de connaître au mieux ces différents acteurs, il est important de collecter les

informations à travers les évènements, et de pouvoir les analyser afin de personnaliser leur offre.

L'outil majeur du marketing relationnel dans le sport réside dans les prestations de relations publiques, on parle ici des places et activités VIP lors des évènements, et donc à la fourniture de services exceptionnels. Ces prestations, associées au spectacle sportif, créent un espace de convivialité et de rencontre rare, très intéressant pour les professionnels et donc pour les organisateurs.

A travers ce tableau, on peut voir que la relation et l'information sont les 2 aspects les plus importants des relations publiques, en effet, un dirigeant passionné de sport ou de certains

sportifs ou clubs, sera une cible très intéressante afin d'initier une relation commerciale, et de la

fidéliser par la suite, il appartient donc aux organisateurs de se renseigner sur les opportunités du

milieu. Afin de regrouper ces informations, et de planifier la suite de la relation, la mise en place

Mais outre les relations publiques, les relations avec les fans sont aussi très importantes, on parle ici de FRM (fan relationship management), on enveloppe donc la billetterie, l'expérience sportive proposée aux fans, mais aussi les différents services. Pour les prix des billets, il n'y a pas de solution miracle, les organisateurs vont choisir en fonction de leurs objectifs, mais aussi de l'importance de l'évènement et des modalités de l'offre (qualité du spectacle, temps, emplacement sur l'évènement). Ainsi on pourra se fixer sur les prix des concurrents, fixer le prix en fonction du coût, ou encore de la demande. Pour certains évènements, la gratuité est aussi de mise, notamment pour attirer de nouveaux prospects.

Pour les évènements ponctuels, il peut être important de connaître les fans et leur comportement, d'où le FRM, notamment car les modes d'attachement de ces derniers dépendent des athlètes sur la compétition dans la majeure partie des cas, il convient alors d'attirer des athlètes de renommés, afin « d'utiliser » les fans pour la communication autour de l'évènement.

Enfin, au niveau services, il est important d'approfondir l'offre sportive d'une part, grâce à des contenus sportifs supplémentaires en relation avec l'évènement et les athlètes, et d'élargir celle-ci avec des offres périphériques dans l'enceinte sportive.

L'enceinte sportive n'est plus seulement le lieu de réception de la compétition, mais il est aujourd'hui un véritable outil qui propose des services et expériences qui viennent compléter l'offre sportive qui reste principale. L'objectif est donc de créer une offre exceptionnelle, de manière à

attirer et fidéliser une clientèle de plus en plus importante, avec l'aide de l'émotion procurée par la compétition.

Ainsi on assiste à une diversification des services proposés dans les enceintes sportives, qui vont proposer de la restauration voir de l'hôtellerie, de la restauration, des musées sportifs, des médias, des offres commerciales et d'entreprises, ou encore des garderies pour les enfants. Ces services sont dans certains cas déconnectés de l'offre centrale, mais permettent d'offrir un confort supplémentaire et une immersion encore plus complète dans l'écosystème évènementiel.

Figure 8 - Les différents stades d'élargissement de l'offre des services de spectacles sportifs Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

Ces différents services périphériques s'ajoutent aux services de base liés directement à l'infrastructure et à la compétition sportive.

L'enceinte sportive de la compétition devient donc réellement un espace de vie, associé à un écosystème qui s'élargit, et qui s'intègre dans la vie citoyenne de la ville voir de la région. De plus en plus de cahier des charges de compétitions sportives demandent l'intégration de ces stades au sein de la ville, avec des priorités sur le confort et la sécurité des fans, l'accueil des familles, l'architecture du stade, et le potentiel commercial, social et environnemental.

Pour cela de nombreux outils apparaissent avec les technologies d'innovation appliquées au sport, qui permettent notamment de dématérialiser la billetterie, favorisant ainsi le remplissage des stades, mais aussi la collecte d'informations. Les smartphones et contenus multimédias peuvent également être la cible des organisateurs de manière à créer une interactivité dans l'enceinte sportive grâce à des contenus supplémentaires exclusifs.

Les enjeux sont donc très diversifiés, les innovations de service, qu'elles soient connectées ou pas à l'offre principale, doivent bénéficier à l'expérience consommateur. Le développement de nouvelles enceintes doit être réfléchie, l'enceinte doit disposer d'un emplacement stratégique, et si possible disposer d'une architecture distinctive et modulable.

Partie 2 : L'évaluation de l'évènement et son impact socio-économique sur la région qui l'a accueillie

Evaluer le retour d'une action de sponsoring est très compliquée car il est difficile d'établir un outil de mesure pertinent et adapté à tous les sponsors. En effet, celui-ci va dépendre du sponsor, du coût de mise en oeuvre du sponsoring et de ce qui est souhaité en retour. Ainsi, selon Walliser en 2010, on peut contrôler les effets du parrainage grâce à 4 variables :

-la comparaison de la rentabilité du parrainage vis-à-vis d'autres instruments de communication ; -l'amélioration de la planification des actions de parrainage futures.

Cependant ces variables ne sont pas suffisamment précises et pertinentes, et l'interprétation des résultats est compliquée.

Tableau 5 - Le contrôle de l'impact du parrainage

Maltese, Lionel; Danglade, Jean-Philippe. 2014

La solution qui est apparue pour évaluer la visibilité de la marque s'appuie sur 4 niveaux d'analyse.

L'analyse de l'opération de parrainage se compare à une campagne média classique, où l'on va évaluer les bénéfices en fonction des coûts. L'objectif est ensuite de réajuster les choix de supports de communication pour le parrain et son investissement pour le prochain évènement.

Le ROO «Return on objective» permet aux sponsors d'évaluer le succès de l'activation du parrainage en fonction des objectifs qu'ils avaient fixé au préalable. L'activation du parrainage découle donc aussi évidemment de la fixation d'objectifs, et l'évaluation de la réussite de celui-ci permettra de corriger son déploiement pour la prochaine édition.

Le premier objectif primordial est le ciblage des contacts à toucher lors de l'évènement, ces cibles sont priorisées et l'optimisation des actions à mettre en place se fait avec les organisateurs. Ensuite, il faut trouver des indicateurs qualitatifs ou quantitatifs qui sont observable et valorisable, afin de démontrer par la suite l'impact du sponsoring. Il faut aussi prévoir des mesures dans l'enceinte sportive afin de comparer et de faire évoluer le programme de parrainage. Enfin, la création d'un avantage concurrentiel et d'une source de différenciation est aussi importante pour les sponsors comme pour les organisateurs de l'événement.

Le seul calcul de la rentabilité économique, qui est privilégié par les organisateurs d'évènements, n'est pas suffisant dans l'évaluation du projet. En effet, la variable sociale est primordiale, mais le calcul de la rentabilité sociale s'avère être très compliqué à mettre en place.

Les premières idées étaient de s'appuyer sur le modèle économique, en pesant le pour et le contre entre les coûts et bénéfices sociaux, mais il s'avère que la prise en compte de l'ensemble des externalités est longue, coûteuse, et peut être néfaste à la réputation de l'évènement si la liste des externalités négatives est importante.

La rentabilité sociale est donc difficile à quantifier, les résultats seront collectés à partir des retours des spectateurs de l'évènement, et permettra aux organisateurs d'éviter de commettre de grosses erreurs, peu importe à quoi elles sont liées, sur les prochains évènements.

Mais la prise de conscience des politiques et des organisateurs évènementiels a permis une meilleure interprétation de la rentabilité de l'évènement, basé sur l'impact global sur le territoire, à partir des variables économiques et sociales.

Outre les rentabilités économiques et sociales, un évènement sportif regroupe davantage de variables, qui sont déterminantes dans l'appréciation du spectacle sportif. Leur valorisation peut être difficile, il faudra alors s'appuyer sur les objectifs des organisateurs, et les retombées d'image par la suite, afin d'évaluer la réussite de l'évènement.

Comme dit précédemment, il est primordial d'avoir un spectacle sportif de qualité afin de fidéliser les spectateurs qui recherchent la qualité sportive, et d'en attirer de nouveaux. Proposer un plateau sportif de haut-niveau, avec notamment des clubs ou athlètes connus et aimés, permettra ainsi de faire venir leurs fans sur l'évènement.

La préparation d'un plateau sportif doit donc aussi être réfléchi dans la mesure du possible, et bien que ce soit difficile pour une première édition si l'arrière-plan économique ne permet pas d'avoir les arguments nécessaires à la venue de grosses écuries, il faut s'appuyer sur ses contacts et sur la mise en avant de ces équipes afin d'améliorer d'année en année les équipes ou les athlètes, jusqu'à arriver à un niveau où la demande de participation dépassera l'offre, et où la recherche d'athlètes ne sera plus nécessaire.

La politique et le sport sont 2 milieux qui sont de plus en plus en relation, il faut donc savoir inclure la politique dans le sport, sans pour autant que celle-ci prenne le pouvoir. Les organisateurs doivent donc chercher à se positionner dans un juste milieu, entre entraide et relation saine, pour que les désirs politiques n'influent pas sur la qualité de l'évènement, au niveau sportif, social, économique et écologique.

Mais une bonne relation avec les entités politiques locales est forcément bénéfique au bon déroulement du tournoi, ces dernières ayant un fort pouvoir fédérateur sociale et économique.

I. Les différents types d'impact d'un évènement sportif sur son territoire

Un impact est une conséquence, une évolution positive ou négative, plus ou moins marquée, générée par un phénomène, en l'occurrence ici la présence d'un évènement sur un territoire (Maltese, Lionel; Danglade, Jean-Philippe). Hall définit en 1989, 4 types d'évènements :

-les « mega events », comme les Jeux Olympiques, la coupe du Monde de football, ce sont des évènements qui ont besoin de l'action de l'Etat et du gouvernement, et qui génèrent d'importants investissements financiers et matériels, opérant sur le marché international.

-les évènements spéciaux, comme un Grand Prix de Formule 1, qui touchent à la fois le marché local et le marché international, avec des financements de l'Etat mais aussi des collectivités territoriales, ces évènements sont tournés vers le tourisme et le développement urbain.

-les « hallmark event » qui regroupent les autres évènements sportifs assez importants, qu'ils soient destinés à un marché national et financé par des fonds nationaux et régionaux (championnat de France), destinés à un marché régional d'un point de vue touristique et financés par des investissements d'entreprises privées locales, ou même des évènements locaux d'un point de vue financier et organisationnel, qui accueille des équipes de toute provenance mais dont les retombées se limitent à la communauté d'accueil.

-les évènements de petites communes ou villages, qui ont un impact local et qui visent à renforcer l'appartenance locale et la proximité.

A leur échelle, chaque évènement va avoir des impacts différents sur leur territoire, et de catégories différentes. On dénote ainsi des impacts sur la marque et sur le territoire, des impacts économiques, des impacts sociaux, mais aussi en contrepartie des impacts négatifs.

L'évènement sportif va avoir un impact important sur son territoire d'accueil. Le territoire qui l'accueil, va promouvoir et aider à la conception de l'évènement en fonction de ses objectifs marketing territoriaux. Le marketing territorial dépend notamment d'une identité de marque pour la région, ou la stratégie va toucher de nombreux acteurs présents sur le territoire, en lien ou non avec l'évènement.

Le concept de capital-marque est repris pour qualifier les impacts sur la marque que peut avoir un évènement. Ainsi, pour construire ou renforcer ce capital, il faut s'appuyer sur la contribution de

l'ensemble des éléments de la marque, actifs ou passifs, à sa notoriété et à son image. Cette marque repose principalement sur son identité (ce qu'est le territoire d'accueil), son image (la perception qu'en ont les acteurs extérieurs au territoire) et sa communication.

Il est donc important pour les responsables marketing du territoire de développer une identité territoriale forte, sur laquelle on pourra communiquer lors de l'évènement ou de son élaboration, de manière à faire avancer ensemble le territoire d'une part, et l'évènement d'autre part. Le processus pour préserver une image territoriale au niveau des attentes voulues et très onéreux, et nécessite une préparation de la communication minutieuse et efficace. De par ses nombreuses retombées sur un territoire, un évènement sportif est un outil majeur de la construction et de l'entretien de cette image, et c'est pour cette raison que des territoires se disputent l'organisation des plus grandes manifestations sportives.

Avec les médias, la clientèle, et les entreprises partenaires, les collectivités territoriales représentent les parties prenantes majeures qui interagissent avec une manifestation sportive. Si les entreprises privées représentes des parrains primordiaux pour un évènement, sur lesquels ils investissent des sommes considérables en fonction de la médiatisation de l'évènement, les collectivités territoriales sont les partenaires majeurs du financement des évènements.

D'une part, grâce aux subventions, qui font parties du budget de la collectivité, mais aussi d'autres avantages fiscaux, ou prêts d'équipements, afin de mettre en avant l'évènement sur le territoire, et de représenter au mieux l'attrait et la réalité locale.

En échange, l'évènement va fournir au territoire des retombées touristiques, une animation, de la notoriété et une bonne image, et pour les plus gros évènements des emplois supplémentaires, et la création de nouvelles structures globales ou reliées à l'évènement, qui profiteront au territoire.

L'objectif est donc pour la collectivité territoriale, d'accroître son capital-marque grâce à l'évènement, en échange d'aides financières et/ou matérielles.

Tableau 6 - Synthèse des différents impacts théoriques d'un événement sur un territoire. Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

Figure 9 - Modification attendue du capital-marque d'une localité après l'organisation d'un événement sportif mondial.

Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

Une compétition sportive d'envergure va donc engendrer de nombreuses retombées fortes et positives pour le territoire dans la plupart des cas. Si l'évènement se passe dans les meilleures conditions pour l'ensemble des parties prenantes, alors les compétences du territoire d'accueil seront valorisées, et les différents pouvoirs de ce territoire pourront s'en servir dans l'argumentation et la promotion de leur localité.

Les évènements sportifs de grande envergure, comme les Jeux Olympiques, ont une importance considérable pour le territoire d'accueil, aussi bien au niveau du développement économique et touristique, qu'au niveau du développement d'infrastructures.

En effet, pour chaque évènement sportif important, de nombreuses structures sont créées ou

rénovées de manière à être modernes, adaptées à la compétition, mais aussi à toute la

communication autour et à l'offre pour les spectateurs. Comme vu précédemment, le marketing des services est très important et nécessite des structures récentes. Si on prend l'exemple de l'Euro 2016 en France, près d'une dizaine de stades ont été remis au goût du jour ou créés, afin de pallier au manque de structure en France d'une part, et d'accueillir la compétition prestigieuse.

Tableau 7 - Les projets de rénovation et de construction de stades français en vue de l'Euro 2016. Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

La construction de ces stades a contribué à la réussite de l'évènement d'une part, mais a aussi permis d'enrichir les structures en France et donc d'accroître le potentiel de la France en terme de réception d'évènements dans les années à venir, avec notamment les JO de Paris 2024.

Et même au-delà des infrastructures sportives, ces évènements permettent également la création d'infrastructures publiques de transport et d'hébergement, améliorant ainsi considérablement la vie des citoyens du territoire, et contribuant donc au développement social local. Avec l'exemple des JO d'Athènes en 2004, lors duquel les infrastructures de la ville ont été modernisé, avec notamment l'extension du réseau de métro, la construction d'un tramway, des travaux sur les autoroutes et le boulevard périphérique, la modernisation de l'aéroport et le rattachement des lignes ferroviaires au réseau européen.

Cet apport socio-économique de l'évènement est un impact non-négligeable, et d'autant plus si on y rajoute les autres facteurs économiques sur lesquels le déroulement de la compétition va influer :

- Le facteur touristique, avec les touristes qui se déplacent exclusivement pour la compétition

- L'image et la notoriété du pays, de la région, ou de la ville, à l'international

- La génération d'emploi, directement en rapport avec l'organisation, ou liée aux autres secteurs qui interagissent avec l'évènement

- Les industries qui participent à l'évènement et qui voient donc leur chiffre d'affaires augmenter considérablement sur cette période (affichage, éclairage, sonorisation, location, communication, transports)

L'évènement sportif a donc une portée importante sur la région, au niveau économique et social notamment, et favorise donc le développement de celle-ci. Nous l'avons vu pour les plus grands évènements planétaires, mais c'est aussi le cas à plus petite échelle pour des évènements internationaux plus petits ou régionaux, qui attirent un grand nombre de monde et qui mobilisent également de nombreuses ressources privées et publiques.

L'ensemble des impacts positifs d'un évènement sportif sur son territoire sont mis en avant par la suite, à la fois par les organisateurs et par les institutions publiques qui ont contribué à la réussite de l'évènement, cependant, il faut relativiser la portée des impacts et aussi prendre en compte que l'on rencontre aussi des impacts néfastes sur le territoire.

Tout comme les impacts positifs, les impacts négatifs autour d'un évènement sportif sont nombreux et ont différentes raisons et natures.

3. Les impacts négatifs

Dans un premier cas, pour faire contraste avec les impacts économiques positifs que nous venons d'expliquer, il faut savoir que ces derniers peuvent être contrastés de plusieurs manières. Tout d'abord, les budgets annoncés au préalable sont souvent erronés, de nombreuses dépenses non prévues interviennent lors de la conception de l'évènement, ainsi la facture des JO de Londres a doublé entre le choix de la ville et la compétition. Les coûts sont souvent très élevés, et les recettes sont parfois inférieures aux prévisions, ce qui créé un gouffre sur le bénéfice attendu. D'autre part, lorsque les dépenses de l'Etat participent au développement de l'évènement, même si l'évènement rebooste l'emploi et l'économie locale, il faut le financer en haussant les impôts, le déficit public, ou bien en diminuant les autres dépenses. Ainsi l'équilibre nécessite que ces points positifs soient nuancés par d'autres aspects néfastes pour le développement. Andrew Rose, professeur à l'université de Berkeley a réalisé une étude sur les Jeux Olympiques, qui a révélé qu'il était moins intéressant d'accueillir la compétition que de finir second sur la sélection, déjà suffisant pour stimuler le développement économique et évitant les forts coûts de l'organisation.

D'autres effets purement économiques sont aussi constatés, comme l'effet du substitution, qui correspond au fait qu'un résident qui va dépenser de l'argent sur l'évènement ne le dépensera pas sur une autre activité habituelle sur la ville à la place, ou l'effet d'éviction, qui traduit la dissuasion pour des touristes de se déplacer sur le territoire pendant l'évènement pour éviter la foule qui y assistera, et les hausses de prix.. Si on prend l'exemple d'Athènes pour les Jeux Olympiques, ils ont perdu 2 millions de touristes sur l'année notamment à cause de l'ampleur des chantiers et de leur retard. Le dernier effet est celui de « fuite », les hôteliers et constructeurs qui voient une hausse de leurs revenus ne les dépensent pas forcément sur le territoire d'accueil, et donc viendra fausser les estimations de l'impact positif.

Dans un second cas, on peut aussi remarquer des impacts néfastes sociaux, notamment au niveau des conditions de travail des ouvriers sur les chantiers, qui travaillent énormément pour des salaires faibles, avec peu de sécurité et du chantage, comme nous pouvons le constater au Qatar pour la coupe du Monde 2022. On souligne aussi des problématiques liées à l'expropriation, les organisateurs et administration expulsent des locaux, s'approprient des biens contre une indemnité, ou déplacent d'autres personnes pour effectuer leur chantier, et vont même jusqu'à récupérer du mobilier à des particuliers.

Enfin, avec la forte médiatisation des évènements aujourd'hui à l'échelle planétaire, ces évènements deviennent les cibles des personnes souhaitant effectuer des revendications, ou des actes terroristes. On peut prendre l'exemple du Marathon de Boston en 2013 et des violentes explosions qui y ont survenues, ou des scandales liés aux attributions d'évènements. Pour les contestations, elles peuvent

créer des conflits géopolitiques, et créés des séparations entre un Etat et son peuple, tout en associant une mauvaise image à l'évènement, ce qui serait contraire à son objectif de capital-marque notamment.

Dernier cas, les impacts néfastes liés à la construction des stades, nous avons déjà évoqué le cas des travailleurs qui sont souvent dans une situation misérable, mais il y a aussi de graves enjeux écologiques. Les JO d'hiver à Sotchi ou à Beijing, ou encore la coupe du monde 2022 au Qatar, ont été et sont encore au centre des débats écologiques mondiaux, notamment à cause de l'empreinte carbone très élevé de leur organisation et de la construction des stades. A l'heure où les enjeux écologiques devraient être au centre des préoccupations mondiales, la conception de ces évènements n'est pas assez soucieuse de l'environnement, ce qui risque de renforcer le réchauffement climatique, d'impacter négativement les écosystèmes sur le territoire, et de dégrader l'image de l'évènement.

L'autre problème est lié à l'exploitation des stades après l'évènement, qui, si elle n'est pas suffisante, ne rentabilise pas les coûts de construction, et en rajoute même pour l'entretien de ces infrastructures. D'autant plus qu'un stade à l'abandon va entacher le paysage urbain des villes auxquelles ils appartiennent.

II. Comment mesurer ces impacts ?

Les impacts territoriaux de l'organisation d'un évènement sportif sont assez difficile à évaluer et à quantifier, car si l'on rappelle qu'un impact est une évolution positive ou négative à la suite d'un évènement, on cherche donc à mesurer un différentiel pour calculer l'impact. Ce différentiel a lieu entre deux situations, avec l'évènement, et ce que ça aurait été sans celui-ci.

Si les dépenses et les recettes sont des variables quantifiables facilement, tout comme les audiences et les bénéfices, les retombées économiques sur le territoire sont compliquées à quantifier précisément, il s'agit d'un travail minutieux et chevronné afin de rassembler toutes les données et d'imaginer les résultats sans l'évènement. Pour cela, nous allons nous appuyer sur 2 méthodes économiques.

1. La théorie de la base économique

Comme dit précédemment, les impacts économiques sur le territoire peuvent être évalués grâce à différentes variables, tel que l'emploi, et les flux monétaires pour les parties prenantes. La théorie de la base économique que nous allons voir prend justement en compte ces variables dans le cadre

du développement du territoire, qui dépend directement de ses activités exportatrices en échange de flux monétaires extérieurs.

Pour se faire, on s'appuie sur la sectorisation de 2 grands secteurs de l'économie, le secteur basique qui rassemble les activités qui créent des flux monétaires de l'extérieur vers la région (exportations ou activités tertiaires de rayonnement national ou international comme le tourisme), et le secteur induit qui a pour objectif la satisfaction des besoins courants de la population locale (principalement des activités de service) et assure la circulation de l'argent attiré par le secteur basique. L'évènement sportif s'inscrit donc dans la mesure de cette captation de flux monétaires de l'extérieur, grâce notamment aux déplacements de populations et aux dépenses touristiques qu'il créé. L'objectif du calcul de base économique est de mesurer l'évolution totale de l'activité économique sur le territoire grâce à l'évènement, à partir de chaque unité monétaire attirée dans la région.

Cette théorie semble particulièrement adaptée pour évaluer l'impact économique de l'évènement sportif sur son territoire d'accueil, mais pour cela, les différentes variables impliquées doivent être pertinentes. Pour se faire, il faut définir un espace d'analyse pour lequel l'impact mesuré est exclusif, et qu'il soit pertinent par rapport au lieu de compétition. Ensuite, 3 catégories de dépenses seront comptabilisées car elles sont à l'origine d'une injection monétaire :

Une fois les différents indicateurs choisis, il faut procéder à une analyse complète de l'origine et de la destinations des fonds, afin d'isoler les dépenses locales et extérieures. Une fois les flux monétaires entrants comptabilisés, il faudra soustraire les fuites (épargne, taxes, achats importés). Pour calculer l'apport total de richesse lié à l'évènement, il faudra appliquer le coefficient multiplicateur de la base (qui traduit les rondes successives de revenus et de dépenses profitant au secteur induit, pour chaque unité monétaire attirée dans la région) à l'injection monétaire.

Cependant, cette méthode à ses limites, et bien que la prise en compte du déplacement temporel des dépenses (Preuss, 2004), des effets d'éviction (Fourie, 2009) et des doubles comptes (Barget, Gouguet, 2010) a permis de faire progresser la méthode, certaines approximations liées à la méconnaissance de l'évènement, de la complexité des relations, ou de la ventilation des produits et charges d'organisation, va conduire à des imprécisions sur le calcul. Des imprécisions qui seront accrues à cause de la non prise en compte des relations entre les parties prenantes de l'évènement.

2. La théorie des parties prenantes

Cette théorie s'appuie sur 5 principes fondamentaux qui ont été évoqué par Pesqueux en 2006 :

Cette théorie esseulée présente de nombreuses limites comme le souligne Mercier en 2010, mais ce concept permet de lire efficacement les relations entre l'organisation et les parties prenantes de l'évènement, à partir de 3 groupes de variables, les acteurs, leurs activités et leurs ressources. L'emploi de cette méthode de calcul permet d'isoler les différentes relations entre les parties prenantes, les échanges de ressources et les activités menées, de manière à mesurer l'impact économique global de l'évènement sur le territoire.

Si l'on met en relation ces deux théories de calcul, il devrait être possible de calculer efficacement les retombées économiques de l'évènement sur son territoire d'accueil, et de connaître le rôle des parties prenantes dans cette création de valeur.

L'objectif pour nous était donc de satisfaire l'ensemble des parties prenantes qui ont participé à l'évènement, afin de pouvoir faire perdurer l'évènement sur les prochaines années.

Partie 3 : Etude de cas

Chapitre 1 : Evènement Beach Handball

I. Le Marketing au travers de l'évènement

Dans ce chapitre nous allons étudier l'évènement que j'ai pu organiser au mois de juin 2022. Il s'agit d'un tournoi international de Beach Handball comptant pour le circuit européen. Pour se faire, nous avons installé un terrain de Beach Handball sur la Place Miot à Ajaccio, durant 5 jours.

Les 2 premiers jours, nous avons démarré l'évènement avec des tournois pour les équipes insulaires, allant des catégories -12 ans à sénior. Les 3 jours d'après étaient consacrés à la compétition européenne.

Pour notre tournoi nous avons pu observer un grand nombre de parties prenantes :

-les athlètes et coachs des équipes jeunes (250 jeunes et 25 coachs), mais aussi des équipes qui participaient au tournoi européen (120 joueurs et joueuses, 40 personnes des staffs)

-les organisations publiques, avec une participation financière très importante de la collectivité de Corse, et une participation matérielle de la mairie, qui nous a fourni notamment la place pour l'évènement

-les partenaires privés, qui représentent notre principale source de revenus, et qui pour certains ont participé matériellement ou en nous fournissant des services à prix réduits

-les médias, la télévision, la radio, les journaux et aussi des journalistes sur les réseaux socaiux

-les fournisseurs techniques, qui nous ont aidés pour l'installation sonore, électrique, l'éclairage, ou encore le transport du sable jusqu'au lieu de l'évènement

-les institutions sportives comme la ligue Corse de Handball, ou encore la fédération française de Handball qui a envoyé les équipes de France sur la compétition, et l'EHF (fédération européenne) qui est responsable du circuit européen de Beach Handball

-les fans et supporters, ils étaient pas moins de 2000 sur la durée globale de l'évènement, et qui ont assisté et consommé durant la manifestation, malgré la gratuité de l'entrée

Ce type de tournoi est encore tout nouveau en France, seul Lacanau est déjà présent sur le marché depuis l'année passée, et en Corse on assiste rarement à des manifestations de ce genre l'été. L'enjeu de ce tournoi était donc de devenir un fer de lance de la discipline en France, tout en initiant les corses à cette pratique récente, sur une période assez vide sportivement. Pour cela nous avons décidé de nous différencier des tournois classiques de Beach Handball en évitant de faire le tournoi sur une plage, et en mobilisant la 2^ème plus grande place d'Ajaccio, de manière à avoir une visibilité plus forte. Le cadre fait rêver, et nous avons transporté le sable et les tribunes afin de créer une infrastructure sportive éphémère. L'avantage concurrentiel du lieu et du cadre du tournoi est déjà très important, et nous avons décidé de capitaliser sur ce fait grâce à de fortes dépenses en communication et en PLV, afin d'attirer au maximum les partenaires privés et les fans.

Ces investissements se sont avérés intéressants car mutualisé avec le club auquel nous sommes rattachés, la PLV sera réutilisable sur la saison sportive et sur le Beach Handball, et la communication autour de l'évènement nous a permis d'attirer de nouveaux sponsors.

Comme dit précédemment, nous nous sommes appuyé sur les partenaires pour le financement du tournoi, de la PLV et de toutes les installations. Le modèle relationnel semblait en effet être le plus adapté pour le bon déroulement de la compétition, surtout dans le cadre de la 1^ère édition. Il était impossible de s'appuyer sur un modèle de réputation car la discipline est encore peu développée en France, et donc n'intéresse pas les grands médias. Le modèle de Fan Management aurait demandé de trop gros investissements financiers pour une infrastructure éphémère, bien qu'une grande partie des revenus provient aussi de la boutique et de la buvette.

Pour organiser mon évènement, nous avons choisi de mettre en place une infrastructure temporaire sur la Place Miot, une place à fort passage en plein centre-ville d'Ajaccio. On aurait pu réaliser le tournoi sur une plage, mais moins de visibilité et de potentiel extra-sportif. Nous avons donc du transporter 400 tonnes de sable sur la place pour installer le terrain.

Côté matériel, nous nous sommes appuyés sur la mairie pour le prêt des tribunes et grandes tentes, un partenaire nous a aidé pour l'éclairage et les installations sonores, et la PLV a été commandé par le club. Pour le technique, ce sont des partenaires qui nous ont fourni les différents outils et câbles ou tuyaux, ainsi que la mairie.

Enfin au niveau logistique, pour le matériel, nous avons stockés l'ensemble du matériel au siège, et utilisé les camions du club pour le transport du matériel. Pour la partie humaine, nous nous sommes appuyés sur le partenariat avec la CCAS et le CSJC pour les logements des joueurs, un restaurant partenaire pour l'alimentation, et Muvimare pour le transport par navette maritime.

Nous avons accordé une grande importance au développement de notre marque d'évènement sportif, en nous appuyant sur la marque du circuit européen et sur le club auquel nous sommes rattachés, mais aussi en apportant une fraîcheur dans la communication et les animations autour de l'évènement. Ainsi, outre le côté sportif et la notoriété apportée par la présence des équipes de France notamment, nous nous sommes appuyés sur la création d'une équipe au sein de notre structure et directement rattaché au tournoi, mais aussi sur de fortes dépenses en PLV et sur un concert, pour attirer d'une part les sponsors qui voyaient leur visibilité accrue, et les fans autour d'un concert pour rendre l'évènement plus festif. Pour les médias et les institutions publiques, la forte dynamique autour de l'évènement était un sujet inévitable, et nous avons réussi à préserver l'attractivité du tournoi pour l'ensemble des parties prenantes. Nous travaillons déjà sur la prochaine édition vu le succès de la première, et les demandes de la mairie et des fans.

Comme nous l'avons évoqué précédemment, la communication était au centre du projet pour cette 1ère édition, nous avions besoin de faire connaître la discipline sur l'île d'une part, et de nous faire connaître sur le plan national pour attirer de bonnes équipes.

Reposant majoritairement sur les partenaires, nous avons aussi orienté la communication avec la promotion de la discipline et la venue de l'équipe de France pour attirer les partenaires.

Pour cela nous nous sommes appuyés majoritairement sur les réseaux sociaux, avec un planning de communication régulier, et des posts hebdomadaires. L'affichage et la radio ont permis d'attirer quelques partenaires et fans supplémentaires, et la presse et la télévision ont principalement été utilisé post-évènement, notamment pour préparer la communication pour l'année prochaine, le but étant d'évoluer d'années en années.

Ayant décidé de reposer sur un modèle relationnel, la recherche des partenaires a été un moment crucial dans la création de l'évènement. Pour commencer nous avons donc établi un dossier pour la Mairie, afin d'obtenir les autorisations nécessaires pour la manifestation, et la location de la Place Miot, et un pour la collectivité, financeur principal de l'évènement.

Une fois ces premières bases posées, nous avons pu établir un budget prévisionnel, et quantifier les financements nécessaires à la réalisation du projet. La recherche des sponsors s'est réalisée dans une démarche mutuelle avec le club, proposant ainsi un soutien du club sur l'année, en plus de l'évènement de Beach Handball. Nous nous sommes concentrés sur nos contacts proches, nos connaissances, les sponsors du club, quelques prospects plus importants, et avons créé une plaquette de sponsoring présentant le club, le projet de ce dernier, et l'évènement. Cette recherche nous a

permis de récolter environ 30 000€ de dons (matériel, remises et financement direct), et donc de pouvoir investir davantage dans l'habillage autour de l'évènement.

Nous avons donc réalisé d'importants investissements en PLV, de manière à bien habiller l'évènement, puis notre salle à l'année ensuite. L'objectif étant de combiner une ambiance évènementielle propre à l'évènement, et l'activation du parrainage.

Les mesures suivantes ont été mises en place pour la promotion des partenaires :

-visibilité : panneautique bord terrain, supports imprimés et médias, présence sur maillots staffs, naming de l'évènement GFCA Beach Summer Tour by Nakara, présence Scoring et supports branding (oriflammes, tentes, drapeaux, taptap, toblerone, bâches imprimées) ;

-relations : espace VIP, rencontre staff Equipes de France et présence des élus pour la remise des prix et l'ouverture du tournoi ;

-participation : animations et jeux, tournoi jeunes en ouverture avec intégration centres sociaux de la ville, objets supporters, stands commerciaux et promotion véhicule ;

-implication : fournisseur officiel du Beach Handball en France présent sur l'évènement, journée centres sociaux, démarche éco-responsable.

Pour cette 1^ère édition de notre tournoi, nous avons décidé d'opter sur une approche de relations publiques pour ce qui est du marketing relationnel. La création d'un espace privilégié de discussion et de rencontre pour nos partenaires « VIP » permettra d'apporter une expérience différente à ces derniers, et de les fidéliser pour les prochaines éditions.

La récolte d'information n'ayant pas existé auparavant car il s'agit de la 1^ère édition, notre responsable partenariat a pu s'entretenir avec l'ensemble des VIP afin de recueillir des informations sur ces derniers, et nous comptons mettre en place un questionnaire post-évènement afin de préparer au mieux le tournoi de l'année prochaine, questionnaire que nous mettrons en ligne sur nos réseaux pour les fans.

L'autre axe de marketing que nous avons exploité est le marketing des services, en proposant de nombreux services autour de la compétition sportive, afin d'enrichir l'évènement avec des offres diversifiées et déconnectées de l'offre centrale. Pour cela, nous avons affecter un espace de restauration et de buvette, des stands de partenaires, une exposition de véhicule, des spectacles de danse, et un concert pour clôturer l'évènement.

II. Evaluation de l'évènement et de son impact sur le territoire d'accueil

Lors de la présentation de l'évènement aux dirigeants du club, nous avons évoqué un objectif de rentabilité nulle, de manière à investir au maximum autour de l'évènement pour avoir la meilleure qualité possible dès la 1^ère édition. Cependant, nous ne pensions pas récolter autant de financements de partenaires, et recevoir autant de monde et donc de consommations autour de l'évènement, ce qui nous amène à un bénéfice de plus de 10 000€, et quelques regrets sur des projets annulés, mais qui laissent entrevoir une prochaine édition très ambitieuse.

Au niveau social, nous sommes fiers de l'évènement que nous avons organisé, nous avons eu de nombreux retours très positifs sur celui-ci, et d'autres retours très constructifs de la part de personnes habituées de ces évènements, ce qui nous permettra d'améliorer le tournoi dans les années à venir.

Les médias ont assuré une bonne couverture de l'évènement, de nombreux articles de presse, des reportages télévision, des galeries photos, une mise en avant des différentes mesures sociétales et écologiques, mais aussi un retour sur le spectacle sportif qui s'est avéré de qualité, font que l'évènement a pu toucher une belle part de l'audience insulaire, mais aussi nationale avec les repartages de la fédération française de handball (200 000 abonnés).

La venue des équipes de France a permis cette médiatisation, et le spectacle sportif offert grâce à des résultats surprises lors de l'évènement, avec notamment des matchs à suspense, a permis de montrer à de nombreuses équipes que le plateau sportif était relevé, ce qui pourrait donc faciliter la recherche d'équipes étrangères pour les prochaines années, voir même la venue de sélections nationales en opposition avec les équipes de France.

Les responsables politiques de la Corse et d'Ajaccio sont venus assistés à cet évènement inédit, et sont venus à notre rencontre, mais aussi à celle du staff de l'équipe de France, ce qui pourra conduire à plus de collaborations dans les années à venir pour les stages de préparation notamment, mais aussi pour l'organisation de tournoi de plus grande ampleur.

D'après la classification de Hall en 1989, notre évènement est un « hallmark event », c'est-à-dire qu'il est destiné à un marché régional et a un impact sur son territoire d'accueil principalement. Ajaccio est la capitale de la Corse, une ville dynamique l'été, qui propose de nombreuses activités touristiques, des prestations haut de gamme, et une ambiance festive. Il s'agit des points sur lesquels nous nous sommes appuyés pour construire notre évènement, avec un accompagnement haut de gamme des équipes inscrites et des partenaires se déplaçant pour l'occasion, de nombreuses animations toute la journée pour les fans et partenaires, et l'accueil des touristes qui assistaient tous à un nouveau genre d'évènement.

L'objectif de l'évènement est de faire d'Ajaccio une place forte du Beach Handball en Europe, ainsi cet évènement permet de faire connaître la ville à l'étranger, en donnant une image professionnelle grâce au bon déroulement de la compétition. L'impact sur le patrimoine et sur l'emploi est évidemment faible de par la faible ampleur de ce type d'évènement, mais à notre échelle, l'évènement a influé sur l'économie touristique avec la venue des équipes, de fans, de partenaires, et sur l'économie plus globale avec des investissements majoritairement sur Ajaccio.

Cependant, il sera très compliqué pour nous de calculer l'impact de l'évènement, cela nécessite des moyens importants et une mise en place de récolte de données en amont.

Dans cette partie, nous allons étudier plusieurs évènements qui disposent d'une plus forte notoriété, et donc l'impact est supérieur à l'évènement que j'ai pu organisé. Je prendrai l'exemple d'un évènement pour chaque partie en fonction de leur pertinence dans l'étude menée.

I. Le Marketing au travers du Superbowl

1. Présentation de l'évènement

Le Superbowl, créé en 1966 et qui correspond à la grande finale des Play-Offs de NFL, est l'évènement sportif annuel le plus médiatisé et le plus regardé chaque année. Outre les évènements plus rares comme les Jeux Olympiques ou les compétitions mondiales de Football (Coupe du Monde et Euro), la finale du championnat américain de Football Américain est un évènement spectaculaire chaque année, qui regroupe plus de 500 millions de téléspectateurs aux 4 coins du monde, soit un peu plus que la finale de la Ligue des Champions et ses 380 millions de téléspectateurs, le 2^ème évènement annuel le plus suivi.

L'ampleur du Superbowl dans le monde participe à l'attractivité de l'évènement pour de nombreux partenaires et médias, d'où l'importante quantité de parties prenantes qui prennent part au spectacle :

-les athlètes et coachs des équipes finalistes de la compétition, en l'occurrence les Bengals de Cincinnati et les Rams de Los Angeles en 2022

-les organisations publiques notamment locales, avec une participation et le prêt du stade de la ville d'accueil

-les partenaires privés, qui représentent une source de revenus très importantes, et qui permettent d'habiller l'enceinte sportive, en plus des importantes dépenses publicitaires

-les médias, la télévision, la radio, les journaux, l'évènement est couvert mondialement et engrange d'importants droits TV

-les fournisseurs techniques, qui aménagent le stade chaque année, et prépare le spectacle de la mi-temps

-les institutions sportives avec en tête de file la NFL, étant donné que l'évènement est consacré à la finale des Play-Offs du championnat américain

-les fans et supporters, ils étaient pas moins de 70000 en 2022, sans compter les millions de téléspectateurs

Grâce à sa réputation internationale et ses nombreuses relations partenariales, le Superbowl est un évènement incontournable mondialement et surtout localement aux Etats-Unis, l'avantage concurrentiel est donc créé depuis de nombreuses années et l'objectif pour les organisateurs est donc de le faire perdurer. Pour cela, l'évènement s'appuie également sur des infrastructures de qualité chaque année, en prenant place dans les plus grands stades américains, et sur un plateau sportif de qualité de par sa nature.

Afin de maintenir son avantage concurrentiel et de préserver sa dimension spectaculaire, la gestion des ressources du Superbowl doit continuer à être effectuée minutieusement, en mettant en avant un spectacle inédit et qualitatif chaque année.

Le business Model employé par le Superbowl est évidemment celui de la réputation. Entre les droits TV achetés chaque année par les chaînes du monde entier, mais aussi les spots publicitaires aux prix toujours plus élevés, la majorité du financement de l'évènement provient de la forte exposition médiatique dont il dispose. Bien que parallèlement, les fans qui assistent au match contribuent énormément (8 000€ le billet en moyenne, 70 000 fans), ainsi que les nombreux partenaires.

Chaque année, le Superbowl visite une ville différente des Etats-Unis, afin de faire profiter chaque année une métropole différente. La condition bien sûr pour accueillir cet évènement est de disposer d'un stade qualifié et avec suffisamment de places pour accueillir énormément de fans. La dynamique des Jeux-Olympiques de Los Angeles en 2028 permet notamment d'avoir de nouvelles structures disponibles pour le Superbowl, comme le Sofi Stadium, stade d'accueil de l'édition 2022. Pour ce qui est du matériel, la majorité appartient d'or et déjà à la NFL, et l'autre partie est fournie par les sponsors qui désirent être visibles durant l'évènement.

Enfin, au niveau logistique, les équipes se gèrent elles-mêmes pour la finale, et le stockage du matériel se fait au siège de la NFL, qui est ensuite transporté par leurs propres moyens.

Le concept de capital marque correspond exactement au modèle américain, et donc au Superbowl qui en est sa meilleure représentation. En effet, afin d'attirer et de fidéliser les parties prenantes, comme nous l'avons dit précédemment il est primordial d'améliorer l'environnement autour de la compétition, et donc l'expérience consommateurs. Le développement de la marque du Superbowl s'est construit et se construit encore autour de l'expérience sportive des finales de NFL évidemment, mais aussi et surtout à travers le divertissement produit avant et à la mi-temps. Un véritable « Show » à l'américaine, des artistes de renommées internationales, des spectacles et animations d'une qualité exceptionnelle, ainsi que un merchandising exclusif pour chaque finale, tout est pensé pour l'expérience consommateur, et pour la qualité de la retransmission par les

médias. L'ensemble de ces qualités permet à l'évènement d'attirer chaque année de plus en plus de monde sur place, derrière les écrans, mais aussi pour l'accompagnement du projet par les partenaires.

Le Superbowl étant l'évènement sportif annuel le plus suivi, il suscite évidemment de nombreuses réactions chaque année. La communication autour de l'évènement n'est plus à faire, tous les médias en parlent chaque année, l'évènement est incontournable, tout le monde sait de quoi il s'agit. L'engouement autour du Superbowl est réel et permanent, la semaine avant et la semaine après la finale, il est au centre des débats sur les réseaux sociaux, avec pas moins de 44 millions d'interactions en 2022. Les différents médias l'annoncent, le couvrent, puis font un retour dessus. Le nombre d'articles sur le Superbowl dépasse les évènements, les sponsors en parlent, les campagnes publicitaires l'évoque, le Superbowl est au centre du monde, et plus particulièrement des Etats-Unis, pendant au moins 48h.

La stratégie des organisateurs est donc de communiquer autour d'autre chose, un thème d'actualité, et il en est de même pour les marques qui y participent directement ou indirectement. L'objectif, est de saisir le on moment et de susciter des réactions grâce à cet évènement qui est très attendu chaque année. On dénote aussi l'importance des Hashtags sur les réseaux lors de cet évènement, que ce soit pour parler de la manifestation directement, ou même pour les sponsors (#superbowl2018 et 88M d'impressions, ou #Weaccept de AirBnb en 2018 également).

2. Le sponsoring

La notoriété du SuperBowl et les 100 millions de téléspectateurs américains présents à chaque édition font de cet évènement une cible publicitaire unique. Les organisateurs n'ont donc aucun besoin de prospecter et de rechercher des partenaires pour l'évènement, ce sont les entreprises elles-mêmes qui vont acheter les spots publicitaires et ainsi gagner une importante visibilité.

C'est cette visibilité hors-norme qui justifie les prix des spots du SuperBowl, qui n'ont cessé de grimper pour atteindre aujourd'hui les 6,5 millions de dollars pour 30 secondes, que ce soit avant, pendant ou après le show. Diffusé sur la chaîne NBC, les retombées économiques publicitaires atteignent chaque année les 500 millions de dollars, ce qui représente une immense part du budget de l'évènement.

Malgré une chute liée à la crise du COVID, les investisseurs sont revenus cette année, avec une approche publicitaire plus détendue, et on observe 40% de nouveaux venus parmi les annonceurs sur l'édition 2022, ce qui montre l'attractivité du SuperBowl pour les entreprises désirant être mises en avant. Un cabinet d'étude américain estime que un spot de 30 secondes durant l'évènement fait

progresser la notoriété de 24% pour certaines entreprises, et le prestige de l'évènement contribue à la création de l'identité de marque, notamment grâce au prestige de l'évènement et aux moyens nécessaires pour y apparaître.

L'activation de ces nombreux parrainages se fait sous deux formes, l'interaction pour les marques partenaires historiques de l'évènement ou de la NFL, comme Bud qui fournit les bières à la buvette, Nike et Bose qui sont des équipementiers de la NFL, et Pepsi qui avait signé un contrat à plus de 2 milliards de dollars pour être le sponsor du show de la mi-temps pendant 10 ans (jusqu'à 2022). Et les autres marques qui achètent leur spot publicitaire, qui sont donc remarqués par les fans sur place et derrière leurs écrans.

Cette offre de visibilité se fait grâce à la panneautique dans l'enceinte sportive, des supports multimédias et messages affichés sur la retransmission TV, et des supports de branding.

3. L'expérience évènementielle

Le SuperBowl est un évènement mythique et suivi dans le monde entier grâce à l'expérience unique qu'il propose, au-delà du sport. En effet, le show de la mi-temps est incroyable chaque année, avec des innovations techniques, les plus grands artistes du monde qui viennent se produire gratuitement pour avoir une exposition unique (100 millions de spectateurs, Lady Gaga a propulsé ses ventes de 1000% après son show lors de la sortie de son album). Si on ajoute à cela, le stade le plus cher du monde pour l'édition 2022, le Sofi stadium, construit dans l'optique des JO 2028 et qui accueillera les cérémonies d'ouverture et de clôture des Jeux Olympiques de Los Angeles, le stade est un réel bijou Marketing, avec un écran LED sur le toit visible pour les avions qui le survolent, un écran LED qui rediffuse les images TV pour les spectateurs plus grand que le terrain lui-même, des loges en bord de terrain, et des espaces dédiés aux stands partenaires et à la buvette. Le stade est construit pour accueillir des évènements de cet envergure.

Tous ces points contribuent à créer une expérience unique pour les consommateurs, qui vont payer le prix fort pour assister à cet évènement exceptionnel. En effet, pour l'édition 2022, les prix moyens des places ont fluctué entre 8 000 et 10 000€, allant d'un minimum de 5 000€ pour les places 1^er prix, jusqu'à 60 000€ pour les meilleurs places VIP. 70 000 places étaient disponibles pour cette édition, en sachant que la NFL a la main sur la distribution des places, notamment pour réserver les places partenaires, pour le personnel de la NFL, et pour les équipes représentées. L'évènement n'est donc pas accessible à tous les budgets, et l'envol de ces prix est critiqué par les

fans des Rams qui n'ont pas tout pu accéder à l'évènement pour supporter leur équipe titrée en finale.

Les échanges sont favorisés par les différents services périphériques proposés au sein de l'enceinte du Sofi Stadium, qui propose de nombreux outils interactifs avec des technologies innovantes, de nombreux écrans publicitaires, un espace restauration et un espace commercial, ainsi que les loges et espaces VIP. Ces services contribuent à créer un véritable espace relationnel pour l'environnement du SuperBowl, bénéfiques pour la satisfaction des parties prenantes qui assistent à un véritable spectacle dans des conditions privilégiées, tout en créant de nouveaux contacts avec d'autres partenaires importants de l'évènement.

II. Evaluation et impact sur le territoire d'accueil

1. L'impact du parrainage durant le SuperBowl 2022

Comme nous avons pu le voir précédemment, le SuperBowl est un évènement incontournable pour de nombreuses entreprises américaines, mais quelles sont les retombées de ces partenariats.

Graphique 1 : Marques citées par les fans en tant que sponsor remarqué du SuperBowl. Forbes

On constate que l'efficacité de l'activation du parrainage n'est pas le même pour l'ensemble des partenaires de l'évènement. On peut l'expliquer par une différence de notoriété notoire non liée à l'évènement, mais aussi à la qualité du spot ou de l'affichage et de son originalité, du temps d'affichage, et enfin l'importance du timing dans la temporalité de l'évènement.

Graphique 2 : Personnes touchées en fonction du temps de match regardé pour ces 4 sponsors.

On constate donc qu'en fonction de la durée regardée de l'évènement, l'exposition à ces différents sponsors n'est pas la même. En effet, ceux qui

ont regardé tout le match ont capté plus de messages de ces sponsors que ceux qui ont arrêté après

Outre les spots publicitaires mentionnées précédemment, la visibilité offerte par les supports de communication, mais aussi les mentions verbales des partenaires, offre une équivalence publicitaire de près de 170 millions de dollars pour ces sponsors, qui sont au nombre de 19 à avoir disposé de plus de 10 secondes d'exposition sur le temps du match (données produites par Elevate Sports Ventures et Hive rapportées par CNBC).

Graphique 3 : temps d'exposition à l'écran des marques partenaires du Superbowl. SportBuzzBusiness

On voit que Nike, équipementier principal de la NFL, dispose de la meilleure visibilité lors du match.

Cependant, si l'on compare ces résultats de temps d'affichage et les partenaires mentionnés par les fans, les résultats sont différents, la visibilité sans intéraction avec les fans laisse donc moins de trace dans la représentation des spectateurs.

En terme de rentabilité économique, on peut donc dire que l'opération semble rentable pour les entreprises qui prennent part à l'évènement, pour ce qui est du retour sur objectifs, il dépend des objectifs de visibilité retenus aux préalables.

2. La rentabilité des Jeux Olympiques

Les Jeux Olympiques disposent d'une aura encore différente du SuperBowl. Cela s'explique par son histoire, connue de tous et depuis plus de 2000 ans, l'ère des Jeux Olympiques Moderne a permis de remettre ce spectacle historique au goût du jour, tous les 4 ans, dans un pays différent.

C'est l'exclusivité et la rareté de cette compétition qui réunit l'ensemble des sportifs du monde tous les 4 ans qui contribuent à la grande popularité de cet évènement qui est incontournable et incomparable. Il s'agit de l'évènement le plus suivi dans le monde tous les 4 ans, devant la Coupe du Monde de Football, il réunit des délégations de tous les pays du monde, de très nombreuses disciplines, et forcément, des supporters et entreprises venant des 4 coins du monde.

Dans cette sous-partie nous allons évoqué la rentabilité inhérente aux Jeux Olympiques d'été, en prenant un point de vue globale sur les différentes éditions qui ont vu le jour depuis les Jeux de Sydney en 2000, et jusqu'au Jeux de Paris qui auront lieu en 2024.

La rentabilité économique est un facteur clé dans le développement de bon nombre d'évènement, surtout à petite échelle, et l'objectif est donc d'être en bénéfice ou au moins se rapprocher d'une égalité comptable. Si l'on regarde les récents exercices, on pourrait penser que Tokyo qui a vu son budget doublé entre sa nomination et l'évènement (15,4 Milliards au lieu de 7,3), notamment à cause du COVID, pourrait être le mauvais élève, mais il s'avère que la bonne gestion des infrastructures a permis de limiter la casse financière et d'ouvrir la ville sur un avenir proche. Il est habituel que le budget annoncé soit bien plus faible qu'à l'arrivée, mais en moyenne l'écart est plus faible que pour Tokyo, même pour les JO d'été les plus chers de l'histoire à Pékin (41 milliards d'euros). Le déficit record pour des JO est attribué à Athènes en 2004, qui subit une mauvaise gestion des infrastructures et peu de rentrée d'argent, contrairement à Pékin qui avait accueilli énormément de supporters.

Luc Arrondel explique la faible rentabilité économique des Jeux Olympiques : « Les JO ne sont quasiment jamais une opération rentable, mais plutôt un exercice de soft power qui entraîne des

Dans la sous-partie précédente, nous évoquions le terme de « nation branding » pour justifier l'attractivité de l'organisation des Jeux-Olympiques, malgré un résultat comptable souvent

retours sur investissement positifs au long terme. Les pays qui répondent à l'appel d'offres le savent et souhaitent surtout les organiser dans le cadre d'un 'nation branding' ».

Les Jeux Olympiques ne sont donc pas rentable économiquement, mais le « soft power » qu'ils permettent d'acquérir en vaut probablement le coût, bien que de moins en moins de pays luttent pour l'obtention de l'évènement ces dernières années. Encore faut-il satisfaire les supporters et citoyens proches, ainsi que les athlètes et staff des différentes délégations, c'est leur expérience qui sera déterminante dans l'appréciation de l'organisation.

Sur le plan sportif, le spectacle est au rendez-vous à chaque édition, les meilleurs athlètes de chaque sport se retrouvent pour la compétition majeure de leur carrière, on assiste chaque année à des exploits incroyables, du fair-play, et un niveau optimal dans chaque discipline, et c'est ce qui fait l'unicité de cet évènement.

Les médias suivent donc évidemment toutes les compétitions, les droits TV sont négociés sur plusieurs années, la compétition est retransmise dans tous les pays du monde, les journalistes viennent du monde entier, et les réseaux sociaux sont un lieu d'intéraction très important. Le monde vit autour des Jeux Olympiques pendant toute la durée de l'évènement.

Enfin, au niveau politique, les Jeux Olympiques comme nous l'avons dit sont l'occasion de démontrer ses capacités et donc son « soft power » au reste du monde, ce qui en fait aussi une promotion internationale. On peut notamment parler des Jeux Olympiques de Berlin en 1936, véritable démonstration du pouvoir allemand en période d'avant-guerre. Aujourd'hui, même si le plan politique est davantage au 2^nd plan, les politiques s'investissent énormément dans l'organisation des Jeux Olympiques afin d'en tirer leur épingle du jeu et de mettre en avant leur ville ou pays.

3. L'impact de l'évènement sur le territoire

Les Jeux Olympiques font partie de la catégorie des « mega events », leur organisation nécessite l'intervention de l'Etat et du gouvernement, les investissements financiers et matériels sont très importants et s'opèrent sur le marché international. L'impact est donc global, tant au niveau national qu'international, mais c'est la ville d'accueil qui bénéficie du plus de visibilité avant, pendant, et après l'évènement, comme nous pouvons d'or et déjà le voir pour Paris 2024.

déficitaire. Ce concept se rattache à celui d'identité de marque est plus précisément du marketing territorial souhaité par les institutions de la ville d'accueil de l'évènement. Ainsi, Paris et son image de ville de l'amour et très importante destination touristique, sera encore davantage au centre du monde pour les JO 2024, d'où l'investissement de la mairie de Paris et de l'Etat Français dans la conception des Jeux de 2024, avec notamment la cérémonie d'ouverture en plein air dans les rues parisiennes pour mettre encore plus en avant la beauté de la ville. En effet, l'organisation est tournée autour de l'identité parisienne et de l'image des Jeux Olympiques, un beau mariage qui se retrouve dans la communication de l'évènement, axée sur le tourisme, l'histoire, et la dimension luxueuse que l'on retrouve à Paris. Il s'agit donc d'une vraie plus-value pour Paris, qui en retour, accueillera de nombreux touristes, consolidera son image de ville forte du monde, verra une forte croissance économique, créera de nouveaux emplois, et enfin qui pourra s'appuyer sur de nouvelles infrastructures créées pour les JO et qui ont été pensées pour être utile dans l'avenir.

La dimension sociale est importante dans la question de l'impact de l'évènement, puisque les pays qui candidatent pour l'organisation des Jeux Olympiques sont conscients que les investissements en infrastructures sportives et extra-sportives vont permettre d'améliorer les conditions de vie des citoyens, si le projet est conçu de façon pertinente. En effet, la modernisation des infrastructures extra-sportives est indispensable pour gérer les importants flux humains lors de la compétition, on retrouve cette urgence lors des JO d'Athènes en 2004 qui ont vu une restructuration des autoroutes, des aéroports, du métro, des tramways, du réseau ferroviaire et du périphérique. Il en est de même pour les infrastructures sportives, qui sont soient temporaires pour certains sports, soient définitives et réutilisées dans le futur, comme le Stade Sofi du SuperBowl 2022, construit pour les JO de 2028 à Los Angeles.

L'impact économique est aussi important, les nombreux flux humains de supporters et des délégations contribuent au développement touristique du territoire d'accueil, de nombreux postes sont créés, et le secteur touristique y gagne financièrement. De nombreuses entreprises locales sont aussi sollicités pour différents secteurs (affichage, communication, transport, éclairage, sonorisation, location) et voient donc leur chiffre d'affaires augmenter considérablement grâce aux Jeux Olympiques. Ces impacts sont très important sur le plan local autour de la ville d'accueil, mais aussi sur le plan national globalement voir même international.

Si l'on prend l'exemple des Jeux Olympiques de Paris 2024, on estime à 250 000 emplois créés, et entre 5,3 milliards et 10,7 milliards d'euros de retombées économiques pour la France (en comparaison, on estime les retombées du Superbowl à 450 millions pour la ville d'accueil). D'autant plus que les infrastructures (95% déjà existantes), et notamment le village olympique,

répondront à des enjeux d'innovation et d'avenir, avec la participation de nombreuses entreprises et employés qualifiés grâce notamment à la mise en place de nouvelles formations spécifiques. Des chiffres qui montrent donc le fort impact des Jeux Olympiques sur le territoire d'accueil, d'autant plus que le plan Paris 2024 prévoit la participation de nombreux acteurs, peu importe leur taille, et dans de nombreux secteurs.

Cependant, malgré ces nombreux impacts très positifs sur le territoire, l'organisation des Jeux Olympiques est souvent la cible de contestation par les citoyens du pays d'accueil et par des organismes de protection de l'environnement, car les enjeux écologiques ne sont pas souvent au centre de la conception de l'évènement, comme nous avons pu le constater sur les JO de Pékin, ou aussi sur les JO d'hiver de Sotchi ou en Chine, des évènements très coûteux qui ont nécessité la mise en place d'infrastructures éphémères a l'impact très négatif pour l'environnement. Les autres impacts négatifs concernent l'expulsion de citoyens pour la création d'infrastructures, ou encore les coûts importants de maintenance de sites qui ne sont plus utilisés après les Jeux-Olympiques, c'est la raison pour laquelle il est important de prévoir un avenir et de créer un projet sur le long-terme. Comme nous avons pu le voir, les pertes financières sont aussi une menace pour l'économie du pays. Enfin, les contestations liées à l'attribution de l'organisation, ou les manifestations et attentats (Atlanta 1996) ciblent les Jeux Olympiques car leur visibilité est internationale et sans concurrence, c'est pourquoi la sécurité est un enjeu majeur autour de l'évènement.

Partie 4 : Analyse et prise de recul

Chapitre 1 : Pertinence de la fiche de lecture

Les parties 1 et 2 correspondent respectivement à une liste des variables marketing à anticiper lors de la conception d'un évènement et de l'évaluation de l'évènement et de son impact après celui-ci. A travers les études de cas de la partie 3, nous avons maintenant le contenu nécessaire pour évaluer la fiche de lecture des parties 1 et 2 et ainsi juger de la pertinence des points évoqués.

I. La pertinence de l'analyse du marketing évènementiel

Dans cette sous-partie, nous allons évaluer la partie marketing pour ce qui touche à l'évènementiel sportif.

Les parties prenantes ont un rôle fondamental à jouer avant, pendant et après l'évènement, la prise en compte de leurs besoins et envies est donc primordiale dans la conception de l'évènement, car c'est leur participation qui permet de réaliser un évènement de qualité à tous les niveaux.

L'avantage concurrentiel est une donnée importante pour les organisateurs, que ce soit pour une première édition ou il est important de se démarquer pour être attractif, ou pour un évènement disposant déjà d'une très forte notoriété et qui doit le conserver ou se diversifier pour reprendre de l'élan.

L'élaboration du business Models de l'évènement est également très importante, en effet, de sa pertinence dépend la rentabilité de l'évènement, et le choix doit correspondre aux objectifs des organisateurs en fonction de leurs ressources.

Tout ce qui concerne la structure, le matériel et la logistique, ne relève pas forcément du marketing mais plutôt de l'organisation globale, et il s'agit de variables qui changent énormément d'un évènement à l'autre, comme nous avons pu le voir dans nos analyses, la question de la structure est plus pertinente au niveau de l'expérience évènementielle.

Le concept de capital marque ainsi que la communication sont deux postes marketing très intimement lié, car la communication doit servir le capital marque afin de faire connaître de la marque dans un premier temps, puis de la rendre attractive pour les différentes parties prenantes.

Le sponsoring est indispensable dans le monde de l'évènementiel en général, et encore plus particulièrement dans l'évènementiel sportif où il est omniprésent. La démarche de recherche de partenaires est liée à la communication et au concept de capital marque, car les enjeux sont les

mêmes, être attractif pour les partenaires privés comme publics afin qu'ils investissent dans le projet et aident au développement de l'évènement. Nous avons pu voir que les missions de recherche partenaires sont différentes en fonction de l'historique de l'évènement et de son importance, pour l'évènement d'Ajaccio, nous avons du créer les supports et partir à la recherche de sponsors en présentant le projet, et en axant le ciblage en fonction de nos besoins matériels d'une part, puis financiers. Pour les « mega events » comme le SuperBowl ou les Jeux-Olympiques, les sponsors viennent à la rencontre des organisateurs pour participer à l'évènement et gagner en visibilité.

Ensuite, l'enjeu principal est dans l'activation du parrainage, car c'est la qualité de cette démarche qui va permettre de fidéliser les partenaires et d'en attirer de nouveaux, si eux obtiennent les résultats qu'ils souhaitaient en terme d'image et de visibilité, comme nous pouvons le voir à travers le SuperBowl.

Enfin, nous avons parlé du marketing au service de l'expérience évènementielle. Il s'agit d'une variable marketing qui est de plus en plus importante au fil du temps, avec l'évolution de l'esprit des consommateurs, et qui a su se développer pour satisfaire les différentes parties prenantes, avec l'arrivée des nouvelles technologies notamment. On enveloppe ainsi le marketing relationnel et le marketing des services, qui, si ils sont biens gérés, permettent de créer une expérience différente pour les parties prenantes qui prennent part à l'évènement, et qui sont plus réceptifs avec l'émotion procurée par le sport. L'objectif est ainsi de les faire se sentir valorisés et au centre du projet, pour les fidéliser. Nous avons appuyé dessus lors de notre évènement, et c'est ce que propose également Roland Garros ou même de nombreux clubs, à travers des espaces VIP, des loges, et des services annexes.

II. La pertinence de l'évaluation des impacts d'un évènement sur son territoire

Après l'évènement, il est important d'évaluer la rentabilité de celui-ci et son impact sur le territoire afin de corriger les possibles erreurs et d'améliorer l'évènement, qui ne sera jamais parfait.

Pour cela, nous avons évoqué le besoin de quantifier l'impact du parrainage sportif, à travers les retours sur investissement ou objectifs. Or, il s'avère que cette mesure n'est pas réellement à effectuer par les organisateurs directement mais par les entreprises dans un premier temps. L'organisation peut solliciter une agence pour évaluer les résultats du sponsoring dans la perception des personnes présentes (comme le SuperBowl et l'étude de AidedRecall), mais c'est ensuite aux

partenaires d'analyser ses résultats et de voir si ils correspondent aux objectifs fixés ou du moins à rentabiliser l'investissement.

C'est dans un second temps, que l'organisation, en fonction des retours des partenaires, pourra ajuster l'activation du parrainage pour l'édition suivante, bien qu'elle dépende évidemment du montant investi. Ainsi, mesurer l'impact du parrainage sportif post-évènement n'est pas réellement important pour l'organisation de celui-ci, il s'agit plutôt d'un travail de discussion en amont avec le partenaire pour essayer de répondre au mieux à ses besoins.

La rentabilité économique de l'évènement est un indicateur indispensable à anticiper pendant la conception de la manifestation, et à évaluer rapidement après celle-ci, dans l'optique de préparer efficacement l'édition suivante. Pour notre part, le bénéfice obtenu permettra d'améliorer la prochaine édition et de monter en gamme dans les relations partenariales, pour les évènements plus importants comme les Jeux Olympiques, ces bénéfices sont investis dans le développement du pays étant donné qu'il est le financeur principal, mais dans le cas qui arrivent majoritairement, et où l'évènement n'est pas rentable, alors le pays peut se retrouver endetter ou alors doit diminuer ses investissements dans d'autres secteurs.

La question de la rentabilité sociale est importante afin d'évaluer l'évènement car l'approche économique, souvent privilégiée, ne peut être laissée comme seul indicateur de performance. Mais la quantification de cette donnée est très difficile voire impossible, et l'on se penche ainsi seulement sur les retours des personnes ayant assisté à l'évènement. L'intérêt de ces retours est d'éviter des erreurs et de satisfaire au maximum les parties prenantes.

Le bon traitement des médias, des politiques, et du spectacle sportif, est également important mais on ne parle pas réellement de rentabilité à ce propos, et l'approche est plutôt liée au relationnel qu'au marketing.

L'évènement sportif, peu importe sa nature et sa taille, a un impact plus ou moins important sur son territoire d'accueil. Dans le cas où le territoire participe à l'organisation de l'évènement ou à son financement, alors la quantification de cet impact est primordiale pour mesurer la hauteur de l'investissement et la possibilité de cette organisation commune (comme dans le cas des Jeux Olympiques, ou à plus petite échelle de l'évènement de Beach Handball). Dans le cas contraire, alors la mesure de ces différents impacts sur la région d'accueil n'est pas pertinente.

Les impacts socio-économiques sont les plus pertinents à prendre en compte, puisqu'ils attestent de la contribution de l'évènement au développement économique de la région d'une part, et au bien-être de ses citoyens d'autre part. Dans le cas où l'impact économique ne permet pas de récupérer les pertes engrangées lors de l'organisation de l'évènement, comme lors de certains Jeux Olympiques,

la variable sociale peut limiter la casse. L'endettement du pays n'est évidemment pas souhaitable, et souvent critiqué par les citoyens résidents dans le pays qui en subissent parfois les conséquences, mais la bonne gestion des infrastructures et la création de nouveaux emplois locaux peut permettre de nuancer et de rentabiliser l'évènement par le bien-être.

Les impacts négatifs ne sont pas seulement économiques, des contestations peuvent apparaître, la forte visibilité peut pousser des personnes mal intentionnées à agir sur l'évènement, et certains citoyens sont maltraités lors de la création des infrastructures (expulsion ou conditions de travail néfastes). Les enjeux écologiques sont également au centre des discussions, bien que certains évènement ne prennent pas en compte l'environnement dans la réalisation et la mise en place de leur manifestation sportive. Ces enjeux sont à surveiller, des mesures doivent être prises à l'encontre des organisateurs qui ne respectent pas les droits humains et leur environnement, comme notamment pour la Coupe du Monde de Football 2022 au Qatar, où leurs méthodes sont décriées, mais contre qui peu d'actions sont faites pour les limiter.

Chapitre 2 : Exploration des pistes d'amélioration de l'évaluation d'un évènement

I. L'enjeu écologique et humain comme pilier de développement d'un évènement

Arrivé au terme de cette étude, il semble que le manque de l'axe socio-écologique dans la conception de l'évènement et la gestion post-évènement. En effet, la gestion d'un évènement est comparable en certains points à la gestion d'une entreprise, et aujourd'hui, la responsabilité sociétale des entreprises est au centre des priorités de bon nombre d'entre elles. Pour les évènements, il doit donc en être de même, en prenant en compte les enjeux environnementaux, sociaux et éthiques, en parallèle du facteur économique.

1. La prévention

Les organisateurs devraient ainsi prévoir une dimension sociale dans leur projet, si on prend le cas des Jeux-Olympiques, cette dimension sociale relève de la gestion humaine. Ainsi, les procédures d'expulsion de citoyens sont à proscrire, sauf dans le cas d'un commun accord et d'une aide au relogement. La gestion des infrastructures est aussi une donnée très importante, car si elle est pertinente, elle permettra d'améliorer considérablement les conditions de vie des citoyens, mais si elle est loupée, alors elle entraînera des pertes financières supplémentaires et sa construction n'aura pas été rentable.

Le combat écologique est un combat universel, tout le monde doit contribuer à réduire les déchets et à recycler ces derniers. Lors de notre évènement, des mesures ont été prises, au niveau du tri des déchets et à la limitation d'usage du plastique. Cependant des progrès restent à faire, et l'interdiction des bouteilles en plastique au profit de gourdes pourrait être une solution. Les compétitions Olympiques, notamment l'édition de Tokyo, ont pour objectif de limiter au maximum l'empreinte Carbone, et Paris 2024 souhaite faire encore mieux que Tokyo, malgré une présence de plus de supporters attendus grâce à la fin de la crise sanitaire mondiale.

Au niveau éthique, pour les bénévoles et/ou les employés qui vont mettre en place les infrastructures sportives et extra-sportives, il faut s'assurer que ces personnes travaillent dans de bonnes conditions, le scandale au Qatar et les nombreux décès des travailleurs pour la construction des stades ne doit plus jamais arriver, les vies humaines doivent primer sur l'économie. Enfin, selon le contexte sanitaire, il est également important de prévoir des installations adaptées et un fonctionnement pertinent, de manière à éviter au maximum la contamination des personnes présentes à l'évènement, c'était un enjeu majeur des JO de Tokyo et qui a contribué à l'inflation du budget de l'évènement.

2. L'évaluation post-évènement

Après la mise en place de ces mesures pour limiter les impacts néfastes sur la localité d'accueil de la manifestation sportive, il faut désormais prévoir des associations qui pourraient évaluer la réussite de ces mesures.

L'évaluation de l'impact environnemental et notamment de l'empreinte carbone et du nombre de déchets produits, permettra par la suite de corriger et d'adapter les mesures pour limiter toujours plus ces impacts néfastes pour les éditions suivantes.

Il en est de même pour les conditions de travail, si le personnel était surchargé, faisait trop d'heures, ou était trop au soleil, alors il faudra modifier des éléments afin d'avoir une installation tout aussi efficace et moins dangereuse. Si je prends le cas de mon tournoi, nous étions que 10 à travailler 16 à 20h par jour pendant plus d'une semaine, en plein soleil, pour l'année prochaine, je prendrai plus de monde et sur des horaires principalement le matin ou le soir pour éviter les fortes températures. Pour ce qui est des infrastructures, évaluer leur avenir, penser à leurs futurs usages, et penser à leur réutilisation, il s'agit d'une réflexion importante pour amortir l'investissement réalisé. Il en est de même pour le matériel acheté, que ce soit du matériel sportif ou de communication, il est également réutilisable. Pour les achats du Beach Handball, l'ensemble de la PLV sera réutilisé pour les matchs de mon club en salle, le matériel sportif est utilisé pour les entraînements beach handball, et le boudin gonflable sera loué par d'autres associations. Ainsi, on amorti les investissements réalisés dans diverses activités.

II. La mesure de l'impact économique de l'Open de tennis de Moselle

L'ensemble de ces impacts est donc à prendre encore davantage en compte dans la préparation et dans l'évaluation post-évènement. Mais l'impact économique reste tout de même primordial, et bien qu'il soit compliqué à quantifier, il est possible, en combinant la théorie de la base économique et la théorie des parties prenantes, d'avoir une approche pertinente de l'impact réel de l'évènement sur l'économie locale. Pour exemple, nous allons prendre l'Open de tennis de Moselle, 5^ème tournoi national professionnel qui figure à l'ATP 250, et qui est un évènement important mais sans être un « méga event ». Il s'agit donc d'un cas de figure intéressant pour tester cette méthode, avec un réseau de parties prenantes conséquent mais pas aussi complexe que pour un évènement international comme les Jeux Olympiques. Si il paraît pertinent, alors nous pourrons essayer de l'appliquer à d'autres évènements plus ou moins importants.

Pour commencer, il est nécessaire de distinguer les partis prenantes, en les séparant en 2 groupes, les parties prenantes principales : Lagardère Sports - Sport Five (détenteur des droits), le comité d'organisation, l'ATP, la fédération française de Tennis, et le conseil Général de Moselle. Les parties prenantes secondaires sont composées des institutions sportives (autres clubs, comité), les collectivités territoriales (Ville de Metz), les partenaires privés et fournisseurs, et les partenaires médias.

Ensuite, il faut définir le territoire de mesure des retombées économiques, ce choix doit être pertinent, et dans le cas de cet ATP, nous retiendrons le département de Moselle, sponsor principal du tournoi.

Enfin, il s'agit de prendre contact avec les différentes parties prenantes, de manière à obtenir des informations sur le réseau de relations créées ou intensifiées au cours de l'évènement, puis les trier afin de retenir seulement les relations de nature économique qui sont les plus pertinentes dans le cadre du calcul.

Ceci étant fait, nous pouvons dresser le modèle économique d'ensemble de l'évènement, en distinguant les agents locaux du territoire de Moselle et les agents extérieurs.

On distingue ici les échanges monétaires, avec les agents extérieurs en pointillés, et les agents du département en traits plein. Ce sont les échanges entre ces agents qui vont donner lieu à

Figure 10 : Modèle économique d'ensemble de l'Open de Tennis de Moselle. BARGET Eric, FERRAND Alain , 2012

On distingue ensuite 4 catégories de dépenses qui peuvent générer une injection monétaire. Nous allons les trier en plusieurs niveaux, en créant des typologies de relation.

Niveau N1 : Spectateurs, joueurs et officiels, entreprises fournissant la prestation, partenaires du tournoi

Niveau N2 : entrepreneurs qui en tirent profit, fournisseurs non impliqués dans le tournoi

Tableau 8 : Catégories de dépenses et niveaux de relations. BARGET Eric, FERRAND Alain , 2012

Afin d'estimer ces différentes dépenses, il a été nécessaire de collecter des données auprès des spectateurs (800 interrogés, profil analysé et dépenses estimées), des joueurs professionnels, du comité d'organisation, et des entreprises concernées par les investissements. A savoir que les investissements hors du territoire correspondent à une fuite et donc à une perte d'argent sur le territoire, ce qui est le cas de certaines dépenses de l'organisation (R0).

Il s'agit ensuite d'étudier ces dépenses de manière plus fine et détaillée, en suivant une mesure d'impact économique classique et en appliquant la théorie de la base économique.

La colonne 3 désigne la finalité de la dépense, et la colonne 4 la modalité de cette action, seul ou en collaboration.

La colonne 5 correspond au montant de la dépense, qui est précisée dans la colonne 6 afin de connaître le montant provenant de l'extérieur du territoire.

Dans la colonne 7, la ou les partie(s) prenante(s) qui bénéficient de cette dépense sont identifiées, et le montant brute qu'ils reçoivent est indiqué dans la colonne 8.

Le taux de valeur ajoutée locale (58,55%) est ensuite appliqué afin de connaître l'injection nette obtenues par les entreprises locales, en prenant ainsi en compte que certains biens et services sont importés.

Enfin, la théorie de la base est mobilisée pour calculer le coefficient multiplicateur et l'impact économique dans la colonne 10, le multiplicateur est ainsi estimé à 1,85 selon Vollet et Bousset en 2022, ce qui signifie que 1€ injecté dans l'économie locale génère 1,85€ de revenu.

Tableau 9 : Calcul d'impact économique détaillé. BARGET Eric, FERRAND Alain , 2012

Le total de l'impact économique de l'Open de Tennis de Moselle est donc estimé à 651 909€, l'impact paraît significatif, mais comme pour un « mega event », il est assez limité par rapport au budget du comité d'organisation.

Tableau 10 : Nature de l'impact

économique, BARGET Eric,
FERRAND Alain , 2012

L'analyse de la provenance de cet impact économique montre un certain désintérêt de la part des spectateurs, l'évènement ne semble pas populaire, du moins à l'extérieur du territoire.

L'analyse de l'ensemble de ces données permettra de voir les postes économiques défaillants de l'organisation, et de trouver les solutions. Par exemple, une fuite d'argent importante provient de l'organisation, qui devrait ainsi chercher un financement externe majeur en allant chercher des sponsors nationaux ou internationaux. On observe également peu de dépenses liées aux enjeux sociétaux et environnementaux, pour un « mega event », l'aide de l'Etat contribue à développer ces dépenses.

Il faudra aussi développer la popularité de l'évènement pour accueillir davantage de spectateurs et toucher une zone de chalandise étendue afin d'améliorer l'impact économique de l'évènement.

Pour ce qui est des relations publiques, il semble que l'évènement est très satisfaisant pour les sponsors, et des dépenses, souvent omises, sont intégrées grâce à la théorie des parties prenantes.

Cette approche semble donc efficace pour quantifier le réel impact économique d'un évènement sur son territoire, mais la collecte de données doit être minutieuse afin d'avoir une idée proche de la réalité.

CONCLUSIONS

Ce dossier permet de prendre en compte les différents points à anticiper lors de la création d'un évènement, tout en prenant en compte l'évaluation de celui-ci et l'impact qu'il a sur son territoire d'accueil.

Avec l'organisation de l'évènement de Beach Handball, j'ai pu me rendre compte des nombreuses variables à prendre en compte dans l'organisation de celui-ci, et de la complexité des relations et de la gestion globale de l'évènement, en prenant en compte les dimensions économiques, sociales et environnementales.

Tout au long de ce dossier qui suit finalement un fonctionnement assez périodique, avec la préparation de l'évènement, son évaluation, la comparaison avec d'autres évènements, et enfin la correction et les perspectives d'amélioration, nous rentrons dans le vif du sujet et réalisons la quantité de travail à fournir pour créer un évènement réussi, puis pour le pérenniser.

La dernière partie permet de se rendre compte des points qui sont parfois omis lors de la conception d'un évènement, notamment à propos des enjeux sociétaux et environnementaux, et nous permet de voir que malgré les nombreuses discussions autour de ces sujets, ils ne sont pas encore assez mis en avant et défendu par les différentes institutions.

Enfin, la méthode de calcul de l'impact économique permet aux organisateurs de voir les postes à améliorer dans l'organisation de l'évènement, tout en incluant les parties prenantes, qui ont un rôle important dans chaque évènement, dans la collecte des données afin d'avancer et de progresser ensemble.

Au final, on se rend compte que parmi les points marketing primordiaux lors de la conception d'un évènement, l'objectif final est de satisfaire l'ensemble des parties prenantes tout en cherchant à en attirer de nouvelles. Cette satisfaction passe notamment par leur identification, la collecte d'information sur les besoins, l'activation du parrainage et la création d'une expérience exceptionnelle pour l'ensemble d'entre elles.

Ensuite l'évaluation de la rentabilité de l'évènement est très importante, autant au niveau économique que social, car il permet également de rendre compte de la satisfaction des parties prenantes d'une part, et de la viabilité financière du projet d'autre part.

Enfin, la mesure de l'impact économique de l'évènement permet de connaître les bénéfices pour le territoire d'accueillir ce genre de manifestation et donc de satisfaire les collectivités territoriales et partenaires locaux, de manière à être toujours plus attractif pour les résidents du territoire.

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Figure 2 - Le réseau de ressources co-spécialisées d'une organisation sportive. Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

Figure 3 - Business model « relationnel » du sport spectacle. Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

Figure 4 - Business model « de réputation » du sport spectacle. Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

Figure 5 - Business model « Fan Relationship Management ». Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

Figure 6 - Les différentes sources de valeur de la marque de spectacle sportif pour les parties prenantes. Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

Figure 7 - Évolution des pratiques et objectifs du parrainage sportif. Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

Figure 8 - Les différents stades d'élargissement de l'offre des services de spectacles sportifs. Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

Figure 9 - Modification attendue du capital-marque d'une localité après l'organisation d'un événement sportif mondial. Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

Figure 10 : Modèle économique d'ensemble de l'Open de Tennis de Moselle. BARGET Eric, FERRAND Alain , 2012

Tableau 1 - Identification des ressources et compétences d'une organisation sportive Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

Tableau 2 - Les outils d'activation du parrainage. Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

Tableau 3 - Échelle de fidélité relationnelle dans le milieu sportif. Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

Tableau 4 - Proposition de segmentation marketing destinée aux invitations RP. Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

Tableau 5 - Le contrôle de l'impact du parrainage. Maltese, Lionel; Danglade, Jean-Philippe. 2014

Tableau 6 - Synthèse des différents impacts théoriques d'un événement sur un territoire. Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

Tableau 7 - Les projets de rénovation et de construction de stades français en vue de l'Euro 2016. Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014

Tableau 8 : Catégories de dépenses et niveaux de relations. BARGET Eric, FERRAND Alain , 2012

Tableau 9 : Calcul d'impact économique détaillé. BARGET Eric, FERRAND Alain , 2012

Graphique 1 : Marques citées par les fans en tant que sponsor remarqué du SuperBowl. Forbes

Graphique 2 : Personnes touchées en fonction du temps de match regardé pour ces 4 sponsors. Aided Recall, Forbes

Graphique 3 : temps d'exposition à l'écran des marques partenaires du Superbowl. SportBuzzBusiness