I. Le Marketing au travers du Superbowl
1. Présentation de l'évènement
Le Superbowl, créé en 1966 et qui correspond
à la grande finale des Play-Offs de NFL, est l'évènement
sportif annuel le plus médiatisé et le plus regardé chaque
année. Outre les évènements plus rares comme les Jeux
Olympiques ou les compétitions mondiales de Football (Coupe du Monde et
Euro), la finale du championnat américain de Football Américain
est un évènement spectaculaire chaque année, qui regroupe
plus de 500 millions de téléspectateurs aux 4 coins du monde,
soit un peu plus que la finale de la Ligue des Champions et ses 380 millions de
téléspectateurs, le 2ème
évènement annuel le plus suivi.
L'ampleur du Superbowl dans le monde participe à
l'attractivité de l'évènement pour de nombreux partenaires
et médias, d'où l'importante quantité de parties prenantes
qui prennent part au spectacle :
-les athlètes et coachs des équipes finalistes
de la compétition, en l'occurrence les Bengals de Cincinnati et les Rams
de Los Angeles en 2022
-les organisations publiques notamment locales, avec une
participation et le prêt du stade de la ville d'accueil
-les partenaires privés, qui représentent une
source de revenus très importantes, et qui permettent d'habiller
l'enceinte sportive, en plus des importantes dépenses publicitaires
-les médias, la télévision, la radio, les
journaux, l'évènement est couvert mondialement et engrange
d'importants droits TV
-les fournisseurs techniques, qui aménagent le stade
chaque année, et prépare le spectacle de la mi-temps
-les institutions sportives avec en tête de file la NFL,
étant donné que l'évènement est consacré
à la finale des Play-Offs du championnat américain
-les fans et supporters, ils étaient pas moins de 70000
en 2022, sans compter les millions de téléspectateurs
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Grâce à sa réputation internationale et
ses nombreuses relations partenariales, le Superbowl est un
évènement incontournable mondialement et surtout localement aux
Etats-Unis, l'avantage concurrentiel est donc créé depuis de
nombreuses années et l'objectif pour les organisateurs est donc de le
faire perdurer. Pour cela, l'évènement s'appuie également
sur des infrastructures de qualité chaque année, en prenant place
dans les plus grands stades américains, et sur un plateau sportif de
qualité de par sa nature.
Afin de maintenir son avantage concurrentiel et de
préserver sa dimension spectaculaire, la gestion des ressources du
Superbowl doit continuer à être effectuée minutieusement,
en mettant en avant un spectacle inédit et qualitatif chaque
année.
Le business Model employé par le Superbowl est
évidemment celui de la réputation. Entre les droits TV
achetés chaque année par les chaînes du monde entier, mais
aussi les spots publicitaires aux prix toujours plus élevés, la
majorité du financement de l'évènement provient de la
forte exposition médiatique dont il dispose. Bien que
parallèlement, les fans qui assistent au match contribuent
énormément (8 000€ le billet en moyenne, 70 000 fans), ainsi
que les nombreux partenaires.
Chaque année, le Superbowl visite une ville
différente des Etats-Unis, afin de faire profiter chaque année
une métropole différente. La condition bien sûr pour
accueillir cet évènement est de disposer d'un stade
qualifié et avec suffisamment de places pour accueillir
énormément de fans. La dynamique des Jeux-Olympiques de Los
Angeles en 2028 permet notamment d'avoir de nouvelles structures disponibles
pour le Superbowl, comme le Sofi Stadium, stade d'accueil de l'édition
2022. Pour ce qui est du matériel, la majorité appartient d'or et
déjà à la NFL, et l'autre partie est fournie par les
sponsors qui désirent être visibles durant
l'évènement.
Enfin, au niveau logistique, les équipes se
gèrent elles-mêmes pour la finale, et le stockage du
matériel se fait au siège de la NFL, qui est ensuite
transporté par leurs propres moyens.
Le concept de capital marque correspond exactement au
modèle américain, et donc au Superbowl qui en est sa meilleure
représentation. En effet, afin d'attirer et de fidéliser les
parties prenantes, comme nous l'avons dit précédemment il est
primordial d'améliorer l'environnement autour de la compétition,
et donc l'expérience consommateurs. Le développement de la marque
du Superbowl s'est construit et se construit encore autour de
l'expérience sportive des finales de NFL évidemment, mais aussi
et surtout à travers le divertissement produit avant et à la
mi-temps. Un véritable « Show » à l'américaine,
des artistes de renommées internationales, des spectacles et animations
d'une qualité exceptionnelle, ainsi que un merchandising exclusif pour
chaque finale, tout est pensé pour l'expérience consommateur, et
pour la qualité de la retransmission par les
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médias. L'ensemble de ces qualités permet
à l'évènement d'attirer chaque année de plus en
plus de monde sur place, derrière les écrans, mais aussi pour
l'accompagnement du projet par les partenaires.
Le Superbowl étant l'évènement sportif
annuel le plus suivi, il suscite évidemment de nombreuses
réactions chaque année. La communication autour de
l'évènement n'est plus à faire, tous les médias en
parlent chaque année, l'évènement est incontournable, tout
le monde sait de quoi il s'agit. L'engouement autour du Superbowl est
réel et permanent, la semaine avant et la semaine après la
finale, il est au centre des débats sur les réseaux sociaux, avec
pas moins de 44 millions d'interactions en 2022. Les différents
médias l'annoncent, le couvrent, puis font un retour dessus. Le nombre
d'articles sur le Superbowl dépasse les évènements, les
sponsors en parlent, les campagnes publicitaires l'évoque, le Superbowl
est au centre du monde, et plus particulièrement des Etats-Unis, pendant
au moins 48h.
La stratégie des organisateurs est donc de communiquer
autour d'autre chose, un thème d'actualité, et il en est de
même pour les marques qui y participent directement ou indirectement.
L'objectif, est de saisir le on moment et de susciter des réactions
grâce à cet évènement qui est très attendu
chaque année. On dénote aussi l'importance des Hashtags sur les
réseaux lors de cet évènement, que ce soit pour parler de
la manifestation directement, ou même pour les sponsors (#superbowl2018
et 88M d'impressions, ou #Weaccept de AirBnb en 2018 également).
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