Impact du co-branding sur la perception des marques par les consommateurs

Msc Marketing, Management et communication

Mémoire de fin de cycle en vue de l'obtention du diplôme de Master of Science
option Marketing, Management et communication

Impact du co-branding sur la perception des marques
par les consommateurs marocains et sub-sahariens :
Cas CIH Bank et Burger King

Présenté par : Mlle N'DRY Max Arielle Codissou

Encadré par : Dr Delphine Godefroit-Winkel

Année universitaire : 2021 - 2022 Date de soumission : 22/11/2022

SOMMAIRE

Remerciements 1

Résumé . 2

Liste des graphiques 3

Liste des tableaux 4

Liste des figures 5

Introduction générale . ..6

Partie I : Cadre théorique 7

Chapitre 1 : Le co-branding 8

Chapitre 2 : La perception 19

Partie II : Cadre empirique 25

Chapitre 1 : Cadre environnemental 26

I - Présentation 26

II - Réflexion stratégique 27

Chapitre 2 : Méthodologie et mise en oeuvre 30

Chapitre 3 : Interprétation et recommandations 37

I- Interprétation des données 37

II- Recommandations 37

Conclusion générale 39

Bibliographie 40

Webographie 41

Annexes 42

Table des matières 52

1

Remerciements

Je tiens à remercier toutes les personnes qui m'ont aidé de près ou de loin dans la réalisation de ce travail, M. Badr Lemkhente, directeur de la stratégie et incubation de la CIH Bank, Regina Yapi et Marc Kouadio.

Mes vifs remerciements vont également aux membres de l'équipe pédagogique de Toulouse Business School, particulièrement à mon encadrante Mme Delphine Godefroit-Winkel et la responsable pédagogique Mme Lamia Benbrahim.

Résumé

Les alliances entre marques sont des pratiques de plus en plus courantes lorsque nous parlons du Marketing. Ces alliances tel le co-branding se montrent énormément efficaces et présentent de nombreux avantages pour les deux enseignes misent en relation. Nous nous intéresserons au co-branding et à l'impact qu'il peut avoir sur la perception des consommateurs. Négatif dans certains cas mais majoritairement positif, l'impact du co-branding sur la perception des marques par les consommateurs est remarquable et peut varier en fonction de différents critères d'un consommateur à un autre.

Dans une partie purement théorique, nous commencerons par détailler le co-branding, ensuite la perception et la perception dans un cas de co-branding. Dans une seconde partie, nous étudierons un cas réel de co-branding qui est celui de CIH Bank et Burger King. Pour terminer, nous donnerons des recommandations à appliquer.

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Mots clés : co-branding, alliance de marque, co-marquage, perception, image de marque.

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Liste des graphiques

Graphique 1 : Votre genre 43

Graphique 2 : Votre origine 44

Graphique 3 : Avez-vous une carte bancaire 44

Graphique 4 : Votre situation professionnelle 44

Graphique 5 : Votre tranche d'âge 45

Graphique 6 : Etes-vous client de la banque CIH Bank ? 45

Graphique 7 : Quelle perception avez-vous de CIH Bank ? 45

Graphique 8 : Consommez-vous les produits Burger King ? 46

Graphique 9 : A quelle fréquence les consommez-vous ? 46

Graphique 10 : Quelle perception avez-vous de Burger King ? 46

Graphique 11 : Comment trouvez-vous les prix de Burger King ? 46

Graphique 12 : Avez-vous eu connaissance de cette offre de CIH Bank et Burger King ? 47

Graphique 13 : Trouvez-vous que Burger King et CIH Bank sont fait pour être associés ? 47

Graphique 14 : Trouvez-vous que Burger King et CIH Bank proposent la même qualité de

service pour faire une offre commune ? 47

Graphique 15 : En termes de compétence, rangeriez-vous CIH Bank et Burger King dans la

même catégorie ? 47

Graphique 16 : Avez-vous acheté un menu Burger King avec votre carte CIH Bank afin de

bénéficier des 20% de réduction ? 48

Graphique 17 : Pensez-vous utiliser votre carte bancaire plus souvent afin de profiter au

maximum de ce genre de promotions ? 48

Graphique 18 : Connaissez-vous un autre partenariat offrant des réductions entre CIH et une

autre marque ? 48

Graphique 19 : Lequel si oui ? 49

Graphique 20 : Trouvez-vous que votre fréquence d'achat par carte bancaire a augmenté suite

à ces offres promotionnelles ? 49

Graphique 21 : Comment avez-vous connu l'offre de réduction de 20% sur tout achat de menus

Burger King avec une carte CIH ? 50

Graphique 22 : Pourquoi avez-vous adhéré à l'offre 7 50

Graphique 23 : Pourquoi n'avez-vous pas adhéré à l'offre 7 51

Graphique 24 : Songeriez-vous à devenir client de la banque CIH pour avoir accès aux

avantages commerciaux qu'offrent leurs cartes 7 51

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Liste des tableaux

Tableau 1 : Rétrospective des travaux sur le co-branding	9
Tableau 2 : Les stratégies d'alliance de marques	11
Tableau3 : Sources des avantages et risques du co-branding	42
Tableau 4 : Sources des objectifs du co-branding	....43

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Liste des figures

Figure 1 : Du stimuli à la perception 21

Figure 2 : Historique CIH Bank 27

6

Introduction générale

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel où les actions commerciales deviennent de moins en moins efficaces parce que les consommateurs commencent à prendre conscience des actions marketing qu'il y a derrière, de nouvelles méthodes émergent afin de toucher de nouvelles cibles et de fidéliser les clients actuels. Cet environnement stimule et favorise le développement de technique tout aussi sophistiquée les unes des autres. C'est dans ce contexte que le co-branding fit son apparition et gagna du terrain. Stratégie marketing autour de laquelle il subsiste énormément de zones d'ombre bien qu'elle soit apparue à proprement dit depuis deux décennies, le co-branding connu également sous les appellations co-marquage ou alliance de marque est l'une des nouvelles méthodes qui permettent aux entreprises d'accroître leur compétitivité et ainsi donc de faire perdurer leurs activités.

Nouvelle stratégie parmi tant d'autres, mais peu connu dans tous ses états, il devient essentiel de l'explorer en profondeur pour comprendre dans quelle mesure est-ce qu'elle peut être utilisée de façon optimale pour le bien d'une activité économique vu sous l'angle des offreurs et celui des demandeurs. C'est dans cette optique que nous avons choisi de porter notre étude sur le co-branding afin de répondre à la problématique spécifique qui porte sur la perception du co-branding par le consommateur. Pour ce faire, nous allons d'abord chercher à savoir quelles sont les conditions du succès du co-branding et comment cette stratégie peut influencer la perception des consommateurs. Rappelons-le, selon le Larousse, la perception est un « événement cognitif dans lequel un stimulus ou un objet, présent dans l'environnement immédiat d'un individu, lui est représenté dans son activité psychologique interne, en principe de façon consciente ».

L'intérêt de cette étude est de confronter nos connaissances à un cas réel sur le marché marocain, de participer à la centralisation de certaines données concernant le co-branding, mais surtout d'approfondir nos connaissances sur un thème assez passionnant et d'apporter des ébauches de solution vis-à-vis des difficultés que nous rencontrerons.

Dans les lignes à suivre, nous allons débuter avec la partie théorique qui nous fournira des connaissances livresques sur le co-branding et la perception. Ensuite, la partie pratique dans laquelle nous allons collationner les données obtenues à un cas réel pour finalement terminer avec une troisième partie où nous donnerons des recommandations.

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Partie I : Cadre théorique

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Chapitre 1 : Le co-branding

Dans les lignes à suivre, il sera question de décortiquer le terme co-branding, de sa définition à ses risques en passant par ses différentes facettes ainsi que le terme perception en apportant plus de détails. Cette étape nous permettra d'avoir une compréhension plus nette de notre sujet et ainsi d'amoindrir l'effort de compréhension afin de faciliter la réalisation de la seconde partie.

1- Clarification des concepts 1.1- La marque

Avant d'aborder le terme du co-branding qui est l'alliance de marque, il est important de définir ce qu'est une marque et de la situer.

1.1.1- Définition :

Il existe une multitude de définitions pour le concept de marque, mais nous ne retiendrons que deux d'entre elles.

o Dans l'ouvrage Marketing management, 13eme édition, Pearson, Paris, 2009, Philip Kotler définit la marque comme « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ».

o Selon George Lewi « une marque est un repère mental sur un marché qui s'appuie sur des valeurs tangibles et des valeurs intangibles »

En somme, nous pouvons dire que la marque est un ensemble de signes et symboles associés à des valeurs qui permet de reconnaitre une entreprise et de la différencier parmi ses concurrents.

1.1.2- Quelques fonctions de la marque

Ces fonctions ont été extraites de l'oeuvre Marketing stratégique et opérationnel ,7éme édition, Dunod, Paris, 2008, écrite par Jean-Jacques Lambin et Chantal de Moerloose.

Fonction de repérage : Elle permet aux consommateurs de reconnaitre un produit ou un service parmi tant d'autres.

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Fonction de praticité : Elle permet de faciliter la mémorisation du processus d'achat et éviter d'avoir à le reprendre à chaque fois qu'on doit effectuer un achat.

Fonction de personnalisation : La marque valorise le consommateur, elle lui permet de se situer dans une catégorie sociale ou non en fonction de l'image qu'elle renvoie. Fonction de sécurité : Elle apporte une certaine garantie, une sécurité aux consommateurs quant à ce qu'ils consomment et une figure vers laquelle se tourner en cas de soucis.

1.2- Origines du co-branding

Apparut dans le début des années 90, le co-branding fait référence à un partenariat marketing entre deux ou plusieurs marques différentes de biens et services. Le terme assez connu dans le domaine du marketing reste tout de même relativement très peu étudié et mal compris. Elle prend source dans le besoin des marques de profiter des compétences ou de l'image d'une autre marque dans le but d'atteindre un objectif. Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, le co-branding s'inscrit désormais dans les stratégies marketing les plus en vogue.

Bon nombre des recherches disponibles évaluent le comportement des consommateurs face aux produits co-marqué ou l'impact de l'alliance sur l'évaluation du produit co-marqué.

Tableau 1 - Rétrospective des travaux sur le co-branding

Source : Bekim SEBECEVAC, « L'influence du co-branding sur le capital-marque », 2004

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Rao et Ruekert, 1994 : Leurs travaux avaient pour objectif d'étudier si le co-branding peut influencer la qualité perçue d'un produit lorsque la marque d'accueil n'en est pas capable. Il ressort de ceux-ci que l'alliance de marque est un gage de qualité plus efficace qu'une « non-alliance ».

Park et Jun, 1996 : Les deux chercheurs ont porté leurs travaux sur l'effet de l'usage d'une association de deux marques existantes comme nom de marque pour un nouveau produit. Il est ressorti de ces travaux que les réponses des consommateurs étaient plus positives lors de l'utilisation de l'alliance que lors de l'utilisation de l'extension traditionnelle. Ils ont également fait valoir que pour maximiser les résultats, il faut que les deux marques soient en parfaite adéquation.

Simonin et Ruth, 1998 : Simonin et Ruth se sont basés sur les équations structurelles pour mener à bien leurs études. Ayant pris le cas Motorola - Ford, ils sont arrivés à la conclusion que l'attitude pré-alliance d'une marque influence l'attitude post-alliance de l'autre marque. Selon eux, « il existe un effet de transfert appelé le « spillover effects » (effet de débordement), et il est modéré par la familiarité de chaque marque avant l'alliance. Ils trouvent aussi que cet effet dépend du « fit » des produits ou de la compatibilité et du « fit » des marques ou de la congruence d'images. » (Bekim SEBECEVAC, 2004)

Samu, Krishnan et Smith, 1999 : Ils ont abordé la problématique de la coopération entre deux marques dans le domaine de la publicité. Pour eux, l'efficacité d'une alliance publicitaire entre deux marques dépend de l'interférence entre divers facteurs (3) à savoir le degré de complémentarité entre les produits associés, le type de stratégie et le type de traitement de publicitaire.

Washburn et Till, 2000 : Ils décident d'explorer l'effet du co-branding sur le capital-marque des deux marques misent en relation. Les chercheurs établissent une différence entre le capital-marque fort et le capital-marque faible, et montrent que les marques à faible capital-marque profitent mieux du co-branding quand elles sont associées à une marque à fort capital-marque.

Michel et Cegarra, 2002 : Les deux auteurs mettent en lumière le fait que l'évaluation d'un produit co-marqué diffère selon le type de co-marquage : fonctionnel ou symbolique. Les

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résultats de leurs études montrent que les consommateurs prennent principalement en

compte la cohérence perceptuelle entre les marques pour évaluer un produit co-marqué.

Après la rétrospective sur les travaux et les applications, il devient possible d'établir un tableau synthétique des différentes stratégies de co-branding en fonction du stage de développement du produit.

Tableau 2 - Les stratégies d'alliances de marques
Source : Copié de Cegarra et Michel, 2001

1.3- Définitions

1.3.1- Le co-branding selon Park, Jun et Shocker

« Le co-branding se définit comme une alliance entre deux marques qui s'associent dans le cadre de campagnes publicitaires, d'actions promotionnelles ou encore pour la conception de produits. »

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1.3.2- Le co-branding selon Cegarra et Michel

Le co-branding est « une alliance entre deux ou plusieurs marques fondées sur : une coopération dans la conception du produit, sur le plan fonctionnel ou symbolique ; la cosignature du produit par les marques partenaires, sur le produit lui-même ou sur ses éléments d'identification »

1.3.3- Le co-branding selon Jean-Noël Kapferer

Le co-branding est une « alliance rendue visible pour le consommateur par la mention concomitante des deux marques. »

1.3.4 - Le co-branding selon Tom Blackett et Bob Boad

«Co-branding is a form of co-operation between two or more brands with significant customer recognition, in which all the participants' brand names are retained. It is usually of medium-to long-term duration and its net value creation potential is too small to justify setting up a new brand and/or legal joint venture.»

Nous retiendrons de tous ces auteurs que, le co-branding est une alliance entre deux marques à destination des consommateurs dans le but d'atteindre des objectifs et qui peut intervenir à différents niveaux à savoir la conception, la dénomination et la communication.

1.4- Les types de co-branding 1.4.1- Le co-branding fonctionnel

Le co-branding fonctionnel fait avant tout référence aux caractéristiques techniques/physiques d'un produit. Il a pour objectif d'unir à la marque du fabricant la marque de l'un de ses principaux composants. Il est également un signal de qualité et permet d'étendre son territoire.

1.4.2- Le co-branding symbolique

Le co-branding symbolique quant à lui a trait au « rendu », à l'image du produit. Il concerne tout ce qui est identité visuelle et design. Il consiste à associer à la marque du fabricant une seconde marque génératrice d'attributs symboliques additionnels.

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1.5- Avantages et risques

Les avantages et risques du co-branding listés ci-dessous sont le résultat de la synthétisation de lecture d'articles, de revues et de recherches dans des bibliothèques en ligne. Les principales sources que nous avons exploitées sont consignés dans des tableaux en annexe 1 aux pages 42 43.

1.5.1- Avantages

Générer du revenu additionnel

En effet, le co-branding permet d'augmenter son chiffre d'affaires tout en assurant les services de base. En proposant des services complémentaires, des offres spéciales, des produits dérivés ou tout simplement en mettant en commun leur savoir-faire, les marques partenaires sont en mesure d'engendrer du revenu supplémentaire.

Réduire les coûts (publicitaires / promotionnels/ d'investissement)

Le co-branding permet aux marques misent en relation de réduire certains de leurs coûts dans la mesure où en s'associant, les charges sont divisées entre les deux acteurs. En plus de cela, l'une profite des actions individuelles menées par l'autre, ce qui peut alléger voire éviter certains frais.

Extension du territoire de marque

En s'associant avec une autre marque, il devient possible d'étendre ses actions sous d'autres cieux, i.e. que l'entreprise A peut profiter du territoire de l'entreprise B (vice versa) et ainsi, toucher de nouvelles personnes et élargir le champ de ses possibilités. Le fait de faire du co-branding confère une certaine connaissance du marché de la marque partenaire ce qui peut lui permettre de conquérir de nouveaux marchés ou de faciliter son entrée sur ceux-ci.

Stimuler les ventes

Etant l'un des principaux objectifs du co-branding, la stimulation des ventes viens du fait que peu importe la nature du co-branding appliqué, il y aura une action commune faites par deux entités en rapport avec une offre qu'ils ont en commun, ce qui donnera beaucoup plus de visibilité et aura nécessairement des retombées si tout est fait correctement.

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1.5.2- Risques

Dilution de l'image de marque

« La dilution de l'image de marque se produit lorsqu'une marque perd de la valeur après que l'entreprise a lancé un produit qui ne respecte pas sa mission, sa vision ou ses compétences ». Ce risque est existant dans le cadre du co-branding car si l'offre proposée ne correspond pas aux attentes des consommateurs et aux standards de ce qui est fait habituellement par l'une ou l'autre des entreprises, il y a possibilité que le publique considère cela comme une baisse de la qualité des offres et commence à se détourner ou à avoir une perception moins bien qu'auparavant.

Cannibalisation des produits des marques partenaires

En effet, la réussite du co-marquage peut avoir pour effet de réduire les ventes des produits déjà existant d'une marque tant le nouveau produit/service proposé en partenariat des deux marques est complet ou très satisfaisant.

Incompatibilité des personnalités de marque

En plus des images des marques misent en relation, la personnalité de celles-ci peut représenter un risque pour une stratégie de co-branding réussie. Si les valeurs des entreprises ne concordent pas et ne correspondent pas à celles que les consommateurs leurs accordent, il peut avoir des divergences qui peuvent entrainer des frictions entre les entreprises mais aussi entre les entreprises et les consommateurs.

Incapacité à atteindre les objectifs

Une stratégie de co-branding mal élaborée ne portera pas de fruits. En dehors du mauvais calibrage, il existe plusieurs facteurs qui peuvent faire échouer cette stratégie, on peut citer entre autres l'incohérence entre les images de marques/les savoir-faire, le mauvais ciblage, la mauvaise communication ou l'incapacité à satisfaire les besoins des consommateurs.

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Nous retiendrons que les avantages et risques du co-branding sont nombreux mais ceux-ci dépendent essentiellement de la préparation des deux entreprises (étude de la seconde marque, étude du marché et choix de la stratégie) et de l'accueil des consommateurs.

2- Objectifs du co-branding

Les objectifs du co-branding listés ci-dessous sont eux aussi la résultante de la synthétisation de lecture d'articles, de revues et de recherches sur internet. Les principales sources que nous avons exploitées sont dans le tableau 4 en annexe 1 à la page 31.

Avant de présenter les objectifs, il convient de distinguer les acteurs du co-branding qui sont la marque accueil et la marque invitée. La marque accueil est la marque qui prend l'initiative de mettre sur pied une stratégie de co-branding et la marque invitée est la seconde marque avec laquelle l'alliance sera faite.

2.1 - Pour la marque accueil

Affiner le ciblage marketing et publicitaire : faire intervenir une autre marque au moment de la communication sur un produit peut être un moyen très fiable d'affiner sa cible afin de mieux la cerner et calibrer les prochaines actions marketing et publicitaires. Modifier ou renforcer le positionnement et l'image : Une fois que le ciblage est plus orienté, il devient plus facile d'identifier son positionnement sur le marché et ainsi de le modifier ou le renforcer si il y a lieu de le faire.

Stimuler les ventes : cet objectif est plus spécifique à la promotion couplée. En effet, la promotion sur un produit permet de l'écouler plus facilement sur une période donnée et l'effet est accentuée lorsque ce cette promotion est faite avec un autre produit du même rang.

2.2- Pour la marque invitée

Créer un évènement : Le terme évènement fait référence au fait que les consommateurs verront deux marques distinctes faire une communication commune à propos de leurs produits respectifs. Même si ces consommateurs n'achèteront pas forcément, ils garderont en tête que ces deux marques ont fait une communication ensemble. Accroitre ses parts de marché

Stimuler les ventes : (Cf. marque accueil)

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Générer du chiffre d'affaires additionnel par produits dérivés : (Cf. avantages)

3- Conditions du succès du co-branding

Pour qu'une action de co-branding réussisse, elle doit être fondée sur la création de valeur partagée qui peut reposer sur divers facteurs (Blackett et Russel, 1999). Ces conditions du succès du co-branding trouvent leur source dans les articles de Jean-Jack Cegarra et Géraldine Michel, « Co-branding : Les conditions de succès du produit co-marqué, 2002 », « Alliances de marques : quel profit pour les marques partenaires ? 2003 », ainsi que des résultats d'analyse des cas de co-branding et de recherches sur internet.

3.1- La cohérence perceptuelle

Aussi appelée le fit, la cohérence perpétuelle entre deux marques est le fait que les consommateurs perçoivent l'association des marques mises en jeu comme logique (Tauber, 1981). Dans un cas de co-branding, le fit s'appréciera par rapport à l'image des deux marques, à la qualité de leurs services, à leurs compétences et au choix de la marque partenaire (fit physique et fit conceptuel/image).

3.2- La typicalité

La typicalité mesure la représentativité d'un objet dans une catégorie cognitive (Rosch, 1975).

C'est la capacité d'un produit, d'un service ou d'une marque à représenter une catégorie. Dans le cas d'un co-branding, il faut que les produits/services associés renvoient intuitivement à leur catégorie.

3.3- La communication

Pour qu'une stratégie de co-branding soit réussie, il faut que la campagne de communication faite autour de cette association soit efficace. Elle doit être très ciblée et communiquer sur les avantages de l'offre. La diffusion sur les canaux privilégiés de la cible doit être maximisée et faite avec un ton et un langage adapté aux destinataires.

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3.4- La valeur ajoutée

Comme il est possible de le remarquer avec le cas Ray ban et Roland Garros, il faut que le produit proposé apporte une valeur ajoutée aux consommateurs. Cette alliance a été un échec car les clients de Ray Ban considéraient que la marque qu'ils consommaient étaient déjà prestigieuse et qu'elle n'avait pas besoin de s'associer à Rolland Garros pour avoir un plus. Cette condition ramène également d'une certaine manière à la cohérence perceptuelle.

A la suite des éléments cités ci-dessus, nous comprenons qu'une stratégie de co-branding réussie est fonction de l'addition de plusieurs variables qui doivent faire l'objet d'études approfondies afin d'établir la bonne marche à suivre. L'exemple qui suit est l'application même de ce que nous venons de présenter.

4- Exemples d'échec de co-branding

4.1- Série limitée Roland Garros des lunettes Ray Ban

Vers la fin des années 1980, la marque Ray Ban a produit une série de lunettes de soleil vintage en partenariat avec Roland Garros, les Ray Ban Wayfarer. Malheureusement, cette alliance n'a pas fait le plaisir des adeptes de Ray Ban car ceux-ci ne jugeaient pas que Roland Garros n'avoisinait pas la prestance de la marque qu'ils consommaient. La marque de lunette ayant déjà un certain prestige, une notoriété et un sens de modernité dans ces années-là, très peu de clients ont souhaité acheter des Wayfarer les considérants comme dévalorisantes pour leur noblesse.

Au regard des informations apportées tout au long de ce chapitre, nous disposons d'éléments suffisants pour comprendre et mieux appréhender les concepts de marque et de co-branding. Cette clarification nous permet d'avoir un regard éclairé et de reconnaître les différentes parties abordées dans un cas réel. Toutefois, ne serait-il pas intéressant de se demander quelle peut être la portée d'une stratégie de co-branding réalisée entre deux acteurs d'un même marché convoitant la même clientèle et proposant des services similaires ? Cette question prend source dans le fait que le co-branding se fait généralement entre des enseignes qui proposent des services/produits complémentaires ou tout simplement qui mettent une offre commune à disposition des consommateurs. L'objectif est d'acquérir de nouveaux clients, mais si deux marques qui convoitent le même public se mettent ensemble pour faire une offre commune,

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elles vont pouvoir profiter de l'expertise de leurs concurrents, contrer la concurrence pendant un moment ou de façon définitive et aussi avoir des informations du marché vu sous un autre angle. En plus de cela, il n'y aura plus besoin de passer par les étapes où il faut bien identifier la cible pour savoir comment s'adresser à elle et par quel moyen. Dans un tel cas, il y aura déjà une base établie et il ne restera plus qu'à faire des finitions.

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Chapitre 2 : La perception

Dans les lignes à suivre, nous aborderons la perception, la perception de marque et la perception de marque dans un cas de co-branding. Faire la différence entre ces 3 termes et comprendre leurs spécificités nous sera utile pour la suite.

1- Définitions

1.1- La perception

1.1.1- Selon Claude Bonnet

« La perception est la capacité qui permet à un organisme de guider ses actions et de connaître son environnement sur la base des informations fournies par ses sens ». En plus de cette définition, l'auteur renchérit plus tard dans son article basé sur le livre de Jean-François Dortier, Le cerveau et la pensée en disant que « la perception n'est donc pas seulement contemplation et conceptualisation du monde, elle est plus essentiellement une activité à la fois biologique et mentale qui guide et contrôle nos actions ».

1.1.2- Selon Michel Hearn

« La perception exprime la représentation que se fait tout décideur de l'environnement national, régional ou global. Cette représentation illustre le passé, le présent et le futur (les utopies). Elle comprend l'axiome qui a une valeur intemporelle. »

Somme toute, la perception est la représentation cognitive faite par individu à la suite de la réception de stimuli. Elle est la conceptualisation de l'environnement qui guide les actions.

1.2- La perception de marque (Image perçue) 1.2.1- Image

« L'image est l'ensemble des perceptions des publics autour de quatre axes : la réputation, les valeurs, la personnalité et l'identité d'entreprise » (Shirley Harrison, 1995).

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L'image est la perception de l'identité dans le mental du consommateur. C'est « l'ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, qu'une personne ou un groupe de personnes se fait d'une marque ou d'une entreprise » (Lambin et Moerloose,2008).

1.2.2- Image perçue

L'image perçue est la manière dont les consommateurs voient et perçoivent une marque indépendamment de l'influence de celle-ci.

La perception de marque serait donc la manière dont une marque est vue par les consommateurs.

2- Etapes de la perception

2.1- Etape sensorielle

Elle fait appel aux sens, de façon conventionnelle il est question des 5 sens. L'étape sensorielle commence par la perception au travers des sens, ces récepteurs spécialisés qui vont ensuite transmettre les informations au cerveau ce qui permettra une analyse ou une compréhension de l'environnement externe.

Cette étape ne fait pas appel à l'attention et à l'intention, elle est juste une réaction « automatique » due à la réception de stimuli.

2.2- Etape perceptive

Cette étape est la configuration visuelle des stimuli que le cerveau a reçus afin de permettre à l'individu d'analyser l'information. Autrement dit, l'étape perceptive est le regroupement, le traitement des données et la mise en forme synthétique dans le but de les structurer de façon générale pour faciliter ou amenuiser le processus de compréhension.

2.3- Etape cognitive

Elle consiste en l'interprétation des données. Faisant suite à l'étape perceptive, l'étape cognitive a pour objectif de donner un sens à l'information reçue. « Il s'agit d'identifier les objets ou les événements en interprétant les informations sensorielles extraites et structurées aux deux niveaux précédents. Des connaissances antérieures sont alors nécessaires pour réaliser cette identification ou pour réagir automatiquement à ces informations » (Claude Bonnet, 2014).

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Cette étape est fonction du bagage intellectuel et culturel. La réception des mêmes stimuli ne donnera pas forcément le même résultat chez tous les individus. Par exemple, des personnes différentes venant de pays différents avec des cultures propres à elles ne donneront pas la même signification au signe de la main représentant populairement le signe « OK ». Certains s'accorderont pour le signe « ok », d'autres pour le nombre « 0 » et ainsi de suite.

Stimuli

Etape
sensorielle

Etape
cognitive

Etape
perceptive

Perception

Figure 1 : Du stimuli à la perception

Source : Figure réalisée par suite de notre compréhension du processus de perception

3- Perception de marques dans un cas de co-branding

Les formes de co-branding impliquent dans certains cas une collaboration sur le plan de la conception des produits. Les marques peuvent également associer uniquement leurs ressources pour développer une campagne publicitaire ou promotionnelle. L'analyse de la perception des variantes de co-branding permettra d'avoir une vision sommaire de l'impact de l'un ou l'autre sur le ressenti des consommateurs vis-à-vis des produits mis en cause.

Les observations inscrites ci-dessous sont fondées sur des études faites par Geraldine Michel et Jean-Jack Cegarra dans le but de déterminer quelles sont les conditions de succès des produits co-marqués ainsi que les recherches de Bekim Sebecevac pour déterminer l'influence du co-branding sur le capital-marque.

Peu importe la nature du co-branding, les marques sont mieux perçues lorsqu'il y a une cohérence des savoir-faire des marques partenaires, une typicalité de la marque

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invitée, mais, toutefois l'efficacité de la publicité est modérée par la dominance relative de la base affective-cognitive (Fabrigar et Pety, 1999).

« Le co-marquage apporte une valeur ajoutée pour le consommateur qui l'évalue de façon positive par rapport à une signature individuelle de la marque (invitée ou accueil) » (Michel, Cegarra,2002)

« La cohérence image entre les marques partenaires et la relation entre la marque-accueil et le produit co-marqué interviennent positivement dans l'évaluation du produit. » (Michel, Cegarra,2002)

4- Les facteurs influençant la perception dans des cas de co-branding

Les éléments cités ci-dessous proviennent de l'article de Bekim SEBECEVAC intitulé « L'influence du co-branding sur le capital-marque » publié en 2004.

4.1 Les facteurs marques

Les caractéristiques des marques concernées sont capables d'influencer les consommateurs vis-à-vis de l'alliance. La base affective des consommateurs par rapport aux marques misent en cause sont déterminantes.

Une marque qui n'est pas bien vue des consommateurs, qui s'embarque dans un processus de co-branding avec une autre marque peut entraîner des répercussions négatives sur cette stratégie marketing sur le court terme et voir entacher l'image de la seconde marque sur le long terme.

« Pour une alliance réussie, il est important que les deux marques aient une similarité perceptuelle ».

4.2 Les facteurs individuels

« Les caractéristiques de l'individu influencent le jugement des objets et donc leur évaluation et leurs préférences. De la même façon, les caractéristiques des consommateurs influencent l'évaluation d'une nouvelle alliance de marques » (Bekim Sebecevac, 2004).

- L'implication : L'implication des consommateurs dans une catégorie de produits détermine la pertinence du produit pour ceux-ci. Plus le consommateur se sent concerner par un produit ou une catégorie de produit, plus il sera apte à chercher des informations concernant la seconde marque mise en cause et à prendre part à l'alliance ou à s'abstenir.

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La réceptivité de l'alliance peut alors être fonction du degré d'implication du consommateur.

- La familiarité : La familiarité est fonction d'une relation existante sur le court ou le long terme avec une marque ou avec les produits d'une marque de façon directe ou indirecte. Dans certains cas, cette familiarité favorise l'acceptation de la seconde marque auprès des consommateurs de la première marque. Mais, dans d'autres cas cette familiarité se révèle être un obstacle.

« Les recherches sur le co-branding ont montré qu'il est plus difficile d'attacher une nouvelle association sur la marque familière. Les marques qui sont les plus familières aux consommateurs, ont des associations plus développées dans leur mémoire. Dans une alliance, les attitudes envers la marque peu familière sont plus significativement influencées qu'envers la marque très familière » (Simonin et Ruth, page 39, 1998)

4.3 Les facteurs messages

« L'intérêt majeur de la publicité est d'influencer la formation ou le changement d'attitude envers la marque ». Cette influence est obtenue par le biais d'une communication ciblée avec des termes spécifiques liés à la marque ou au produit. Lorsque cette communication est bien élaborée et bien diffusée, elle est capable de toucher l'affect des consommateurs et de réveiller la relation affective avec la marque ou au cas échéant d'en créer une.

À ce stade, nous savons ce qu'est la perception de marque, comment elle intervient dans un cas de co-branding et quels sont les facteurs pouvant l'influencer de manière positive ou négative. En revanche, nous n'avons pas ou n'avons que des brides d'informations qui pourraient nous éclairer sur la perception dans un cas de co-branding atypique tel celui d'une banque et d'un fast-food. Étant deux institutions diamétralement opposées qui ne correspondent pas à la majorité des cas d'alliances de marques déjà observées, il est important de se demander si ce que nous appellerons les alliances atypiques doivent obéir aux mêmes règles et suivre le même schéma que les autres alliances.

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Conclusion

À l'issue de cette première partie, nous disposons d'éléments théoriques pour nous permettre de répondre à la question de savoir quel est l'impact du co-branding sur la perception de la marque par les consommateurs ? Possédant les plus amples informations quant aux définitions et composantes de nos différents thèmes, il devient plus facile pour nous de comprendre les concepts et d'avoir des éléments de réponses à notre problématique. En se basant uniquement sur le cadre théorique, nous pouvons dire que la perception des marques dans un cas de co-branding est positive, et ce résultat est d'autant plus accentué lorsque les deux marques jouissent d'une bonne réputation. Et nous pouvons également affirmer que l'impact du co-branding sur le comportement des consommateurs dépend de multiples critères tels la cohérence, la typicalité, la nature et la qualité du produit/service proposé, la valeur ajoutée et la communication faite autour de celui-ci. Si toutes les cases sont correctement cochées, les résultats de la stratégie de co-branding ne peuvent être que concluants.

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Partie II : Cadre empirique

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Dans cette partie, nous aborderons le cadre environnemental de notre étude, puis la démarche méthodologique utilisée pour avoir réponses à nos questions. Dans un premier temps, il sera question de situer CIH Bank et Burger King dans le contexte de l'étude afin de mieux comprendre leur intervention. En effet, ces deux marques étant l'exemple de cas de co-branding au Maroc que nous allons étudier, elles nous apporterons des réponses par rapport à notre problématique portant sur la perception que se font les consommateurs sur le co-branding par le biais des résultats obtenus des suites d'enquêtes et d'analyses réalisées auprès de consommateurs pour déterminer les répercussions de leur stratégie de co-branding. Pour plus de précision, nous avons choisi ces deux institutions, car premièrement, cette alliance est assez originale et suscite notre intérêt et deuxièmement parce que nous sommes client de CIH Bank et de Burger King. En plus de cela, le choix de deux grandes enseignes a été un moyen d'avoir accès à un plus grand panel de personnes qui peuvent nous apporter des réponses par rapport à notre étude.

Chapitre 1 : Cadre environnemental

Contexte de co-branding CIH et Burger King

I- Présentation

1- CIH

Créée en 1920 sous le nom de « Caisse de Prêts Immobiliers du Maroc », la caisse finançait, sous la tutelle des deux organismes, les constructions d'immeubles collectifs et individuels. En 1967 la CPIM changea de nom pour celui de "Crédit Immobilier et Hôtelier "- CIH à la suite de l'extension de ses activités au secteur de la promotion hôtelière.

Banque publique acteur majeur du développement économique, social, touristique du Maroc et proposant maintenant des services bancaires très variés, CIH dispose d'un réseau de 301 agences sur l'ensemble du territoire marocain. Présidée par M. Lotfi SEKKAT depuis juin 2014, la banque a un chiffre d'affaires de 2,4 milliards de DH pour un capital de 2,83 milliards de DH. Avec 1 152 035 clients actifs et un millier de collaborateurs, CIH Bank est considérée comme l'une des meilleures banques au Maroc après Attijariwafa Bank et Bank of Africa.

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L'institution doit bien son rang à sa stratégie basée sur l'innovation, l'agilité, la créativité et le digital.

1920 1960 1967 2007 2014

Creation : CPIM

Caisse de Dépôt et de Gestion

CIH Banque de l'Habitat et de la Famille

Société Anonyme

Nouvelle identité visuelle : CIH Bank

Figure 2 : Historique CIH Bank

Source : Figure réalisée grâce aux informations disponibles sur le site internet de CIH Bank

2- Burger King

Créée à Miami en 1954 et installé au Maroc (et au Maghreb) depuis décembre 2011, Burger King est la deuxième plus grande chaîne de restauration rapide au monde. Détenue à parts égales par le groupe marocain Retail Holding et par le groupe Olayan, franchisé de la marque BURGER KING® en exclusivité au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, Burger King Maroc c'est une trentaine de restaurants dans les principales villes du territoire, des milliers d'employés et des millions de consommateurs.

II - Réflexion stratégique

Les informations en rapport avec la réflexion stratégique eut en amont du co-branding CIH - Burger King nous ont été donnés par M. Badr Lemkhente, directeur de la stratégie et de l'incubation de CIH Bank.

1. Historique et initiative du partenariat

Le partenariat entre CIH Bank et Burger King a été lancé en mars 2018 et l'idée est partie de CIH Bank. Avec l'ouverture de compte et les cartes bancaires gratuites dans le cadre des offres « Code 30 » et « SAYIDATI », la banque rentabilise en recevant des commissions sur toutes transactions effectuées par le biais de ses cartes. Voulant rentabiliser sur ces cartes gratuites,

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l'objectif principal de la manoeuvre était de trouver un moyen pour que les adhérents du code 30 et de Sayidati utilisent leur carte pour leurs transactions quotidiennes.

Suite à une analyse de la data, CIH a constaté que la majorité de leurs clients sont des jeunes et que bon nombre des transactions effectuées sont au sein des fast-food, restaurants et snacks. Le marchant en tête de liste de ces transactions était McDonald's. La banque a donc décidé de les contacter pour faire un partenariat qui permettra d'amplifier l'utilisation des cartes bancaires mais cette prise de contact ne porta pas de fruits. Après une tentative infructueuse, le CIH se tourna vers Burger King pour leur faire la même offre. Etant relativement nouveau sur le marché et voulant réduire les risques de cambriolages de caisses dans leurs enseignes et tout autre problèmes liés à l'espèce, en plus du fait que CIH a avancé l'argument de McDonald's leader de la restauration rapide avec chiffre à l'appuis, Burger King accepta l'offre sans hésiter, c'est ainsi que la promotion - 20% sur tout achat de menus Burger King avec une carte CIH Bank est née.

2. Objectifs 2.1- Pour CIH

L'objectif de CIH se résume à avoir un retour sur investissement sur les cartes gratuites misent à disposition du public. Plus les cartes seront utilisées pour les transactions, plus ils récupèreront leurs commissions. En plus de cela, la banque est dans un processus de dématérialisation de l'espèce, ce qui rime avec la réduction de l'utilisation de l'espèce car l'espèce engendre énormément de coûts opérationnels par rapport à la gestion du cash, le déplacement des fonds d'une banque à une autre et plus encore...

2.2- Pour Burger King

- Réduire les risques de cambriolage

- Réduire l'utilisation de l'espèce

- Augmenter les parts de marché

- Stimuler les ventes

3. 29

Exécution

La banque CIH fait du marketing ciblé, les prises de contacts avec les clients sont très personnalisées, sms, push notification, mails, communication sur les réseaux sociaux de façon à attirer l'attention et susciter l'intérêt de ladite cible et en contrepartie, Burger King leur donne la réduction de 20% pour les clients qui paient par carte.

4. Résultats

Les résultats ont été très concluants pour les deux parties. En moins de 6 mois il y a eu

- Multiplication par 3 du nombre de paiements effectués par les clients CIH chez Burger King - Augmentation de 8 points en termes de part de marché de Burger King pour tout ce qui est paiement restaurant - fast-food.

- Signature d'une cinquantaine de partenariats entre CIH Bank et d'autres enseignes par suite du succès fulgurant de celui avec Burger King (56)

5. Observations

Une stratégie de co-branding bien élaborée permet d'atteindre les objectifs des deux protagonistes, en plus de cela, elle peut attirer d'autres clients qui ne sont pas nécessairement de la cible de l'une des marques, ce qui permet d'élargir le champ des possibles, stimule l'activité et ouvre des portes à l'innovation.

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Chapitre 2 : Méthodologie et mise en oeuvre

1 Méthodologie

Dans cette partie, nous allons détailler la démarche méthodologique utilisée pour arriver à nos fins mais également de donner plus amples informations sur nos sources et le processus de collecte et d'analyse des données.

Les données exposées et commentées dans les lignes à suivre proviennent d'une enquête réalisée au niveau de la phase quantitative de notre travail. Les répondants sont les Marocains et les sub-sahariens résidant au Maroc étant donné que notre étude est située sur cette zone géographique et que ce sont les cibles les plus proches de nous. Concrètement, la méthodologie appliquée est constituée de deux phases à savoir l'étude qualitative et l'étude quantitative.

2 Etude qualitative

L'étude qualitative est la phase au cours de laquelle nous récoltons des donnés primaires. Elle est la réponse aux différents besoins de connaissance et de compréhension sommaire d'une situation, d'un fait ou d'une entité.

Dans le cadre de notre étude, une étude quantitative exploratoire a été faite avec un responsable de CIH Bank afin de comprendre les motivations de ce partenariat et une autre étude a été faite avec une consommatrice correspondant au profil type que nous souhaitons interroger et 3 autres personnes. Le mode de collecte qui a été privilégié est celui de l'entretien individuel.

Nous avons eu besoin d'un guide d'entretien lors du premier entretien, ce qui n'a pas été possible lors des seconds. Les autres entretiens n'a pas été réalisé avec l'objectif d'avoir des réponses de consommateur concernant notre problématique ce qui a nécessité une tout autre méthodologie. En effet, tout est partie d'une discussion à propos du thème de notre mémoire qui a ensuite débouchée sur le ressenti des enquêtées vis-à-vis de cette stratégie, de leur participation ainsi que leur perception de la banque CIH.

2.1- Premier entretien

Le premier entretien a été réalisé avec un guide d'entretien comportant 5 questions (cf. annexe page 31) et a duré une vingtaine de minutes. Il s'est déroulé en ligne via la plateforme Zoom et

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a été enregistré du début à la fin. L'enquêté étant intéressée par le sujet bien que disposant de peu de temps à nous accorder a répondu aux questions posées et nous a fournies des informations supplémentaires qui ont pu nous être utiles tout au long de notre travail.

2.2- Autres entretiens

Les seconds entretiens ont été réalisés dans des conditions non contrôlées. C'est d'une discussion hors contexte d'enquête et d'une envie d'aborder le sujet que des informations pertinentes ont pu être recueillies, ce qui a finalement fait de ces personnes des enquêtées. Ces échanges ont duré une trentaine de minutes pour l'un et près d'une heure pour les autres et ont été enregistrés tardivement dans les deux cas. Ils se sont déroulés en présentiel.

3 Etude quantitative

« Une étude quantitative est une étude des comportements, attentes ou opinions réalisée par questionnaire auprès d'un échantillon de la population étudiée et dont les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l'ensemble de la population étudiée. » (B. Bathelot, 2019).

Au cours de cette étape, le nombre personnes interrogées est nettement supérieur au nombre de personnes interrogées lors de l'étude qualitative. Toutefois, on réalise des sondages afin de se rapprocher le plus possible du plus grand nombre étant donné qu'il est quasi impossible d'interroger toute la population concernée.

3.1- Le questionnaire et son administration

Un questionnaire «a pour fonction principale de donner à l'enquête une extension plus grande et de vérifier statistiquement jusqu'à quel point sont généralisables les informations et hypothèses préalablement constituées». (Combessie, 2007).

C'est une méthode de collecte d'informations quantifiables qui se présente sous forme de série de questions posées dans un ordre logique et dont chaque rubrique touche un sous-thème du thème du questionnaire. Pour que les résultats d'un questionnaire se rapprochent de la réalité, il faut que celui-ci soit représentatif de la population ciblée.

Notre échantillon était composé de 136 personnes. L'enquête a eu lieu du 07 au 11 novembre 2022. Elle a duré semaine afin d'obtenir le plus de réponses possibles.

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Le questionnaire a été administré via la plateforme Google Forms mais le partage a été fait via les réseaux sociaux WhatsApp, Instagram et LinkedIn mais aussi par mail via le réseau d'alumni de TBS Casablanca. Ce questionnaire comportait 22 questions allant de l'identification des enquêtés aux questions spécifiques relatives à notre enquête et nécessitait en moyenne 3 minutes pour y répondre.

4 Présentation des données et conclusion 4.1- Présentation des données

4.1.1- Etude qualitative

Des entretiens réalisés, il y en a deux qui expriment les ressentis de deux manières différentes et qui représentent deux catégories. L'entretien de Janina, étudiante stagiaire met en avant son mécontentement vis-à-vis des services de la banque CIH et présente pratiquement les mêmes éléments que deux autres sub-sahariennes qui ont donné leurs avis. L'entretien de Zineb, responsable commercial et marketing, fait ressortir l'influence que peut avoir les actions de co-branding de CIH Bank sur le comportement de consommation.

Janina nous fait comprendre qu'elle est insatisfaite de la banque CIH et qu'elle envisage de la quitter si aucune suite n'est donnée au problème qu'elle a rencontré lorsqu'elle a perdu sa carte bancaire, ce qui est déjà fait par l'une de nos enquêtées pour la banque Attijariwafa. Elle considère que le CIH ne considère pas au mieux ses clients sub-sahariens en cas de problème, elle a une estime très faible de cette banque et il en est de même pour nos deux autres enquêtées sub-sahariennes Vanessa et Emmanuelle. « Lorsque j'ai dit à ma conseillère qu'on m'avait volé ma carte et que la personne avait fait des dépenses de plus de 600 MAD et que je souhaiterais faire opposition, elle m'a répondu que ça arrivait souvent, que ce n'était pas grave parce que la personne aurait pu dépenser plus. Quand j'ai demandé un remboursement c'est là qu'elle m'a fait comprendre qu'il y a certaines procédures qui ne sont réservées qu'aux nationaux et qu'il fallait que je patiente. »

Elle signifie le fait qu'elle ne connaisse pas d'autres partenariats de co-branding entre CIH Bank et une autre institution mais sait que « le CIH est trop grand pour ne faire qu'un seul partenariat ». Pour ce qui est du co-branding CIH - Burger King « bien sûr que je suis au courant, je voyais des pubs sur les réseaux et bien sûr que j'ai profité, on ne va pas refuser qu'on réduise nos dépenses même si c'est de 1 dh en plus que Burger King est cher ».

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Zineb, quant à elle a une image plus positive de CIH Bank. Sa soeur occupant un poste au sein de ladite banque, toute sa famille est cliente de banque pour la soutenir comme elle nous l'a fait comprendre. « On est une famille de 5 et on mange au moins une fois par mois au Burger King. Avec la promotion on a un menu gratuit parce que la réduction sur 4 nous revient à un menu qu'on n'a pas payé avec notre argent. C'est top n'est-ce pas ? Parce que sans te mentir, je trouve que les prix de Burger King sont maintenant trop élevés mais c'est notre petite tradition d'y aller en famille ». En plus de profiter de cette offre avec Burger King, Zineb dit avoir recensé tous les magasins qui ont une promotion conjointe avec CIH Bank afin de « faire le plus d'économie possible même en dépensant » et c'est valable pour son frère jumeau qui la suit dans sa démarche.

Nous remarquons que la perception de CIH Bank est négative dans un cas et positive dans l'autre, mais les deux sont unanimes sur le fait que les prix de Burger King sont élevés.

Ces entretiens nous ont ainsi aidés à élaborer notre questionnaire dans la mesure où nous avons pu caricaturer la trajectoire de nos questions après ceux-ci. Il est alors devenu évident pour nous que nous devrions poursuivre certaines pistes auxquelles nous n'avions absolument pas pensé dans un premier temps comme celles de connaître la perception des prix de BK ou de savoir si la fréquence d'utilisation des cartes bancaires a changé ou pas.

4.1.2- Etude quantitative

Pour un souci du respect du nombre de pages, les questions et graphiques sont consignés dans l'annexe.

1. Identification des enquêtés

Les 136 personnes ayants répondu au questionnaire sont composées a 34,6% d'hommes et 65,4% de femmes. Ils sont à 61,5% d'origine sub-saharienne et 36,5% d'origine marocaine. Ce groupe de personnes est majoritairement étudiant pour un total de 67,6% suivi des salariés à 23,5%. 71,9% possèdent une carte bancaire et se situent à 65,4% dans la tranche d'âge de 18 à 24 ans et 25% pour les 25 à 31 ans. (Cf. annexe 3 page 31 et 32 questions 1-5)

2. CIH Bank

En ce qui concerne les questions relatives à la banque CIH, nous avons constatés que sur les 136 enquêtés, 43,4% sont clients de ladite banque, 51,5% ne le sont pas et 14% envisagent de

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le devenir. (Le total concernant les clients de la banque est supérieur à 100% car certaines personnes ont cochées deux réponses à savoir « non » et « j'envisage de le devenir »). 26% ont un avis neutre sur le CIH, ils ne le considère ni comme une mauvaise ni comme une bonne banque. 31,3% le considère comme une assez bonne banque et 18,3% comme une bonne banque. Les résultats négatifs quant à la perception de CIH Bank sont cumulés a 24,4%. (Cf. annexe 3 page 33 questions 6-7)

3. Burger King

82,8% de nos enquêtés consomment Burger King avec une fréquence de consommation d'au moins une fois par mois à 70,3% et d'une à deux fois par semaine à 22%. Majoritairement, il ressort à 36,8% que le fast-food est assez bon et a 23,3% qu'il est bon. Concernant les prix 32,1% sont neutres, 29% les trouvent abordables et 19,1% les trouvent chers. (Cf. annexe 3 page 33 et 34 questions 8-11)

4. Le co-branding CIH Bank et Burger King

48,5% de nos enquêtés ont eu connaissance de l'offre de promotion entre le CIH et Burger King. Nous avons ventilé la question cernant la cohérence en 3 questions en rapport avec les éléments qui entrent en ligne de compte lorsqu'on parle de cohérence. Il s'agit de l'évidence de l'association, la qualité des services et la compétence. Ainsi donc, 50,7% trouvent que les deux marques sont faites pour être associées, 36,8 % ont un avis neutre et 12,5% trouvent qu'elles ne sont pas faites pour être associées. Pour ce qui est de la qualité des services, 31,8% estiment qu'il n'y a pas de fit entre les deux marques 34,8% estiment que si et 33,3% sont neutres. Et au niveau de la compétence, 26,9% ont un avis neutre et 41,1% les rangent dans la même catégorie. (Cf. annexe 3 page 34 et 35 questions 12-15)

· Adhésion et communication

23,1% de nos enquêtés ont acheté un menu Burger King avec leur carte CIH et 47% ne l'on pas fait car n'étant pas client CIH. Ils ont majoritairement eu connaissance de l'offre d'abord via les affiches publicitaires (45), ensuite les restaurants Burger King (33) et les réseaux sociaux pour terminer (28). 67,9% des personnes interrogées ne connaissent pas d'autres partenariats entre CIH et une autre marque. Le 32,1% ayant connaissance d'un autre partenariat a cité Zara (4) en majorité même si très peu de marques concernées ont pu être données. (Cf. annexe 3 page 35, 36 et 37 questions 16, 18, 19 et 21)

·

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Comportement

En termes d'augmentation de la fréquence d'achat par carte bancaire, il ressort que 8% trouvent qu'elle a énormément augmentée et 64,8% n'ont constatés aucun changement. (Cf. annexe 3 page 36 questions 20)

5. Motivations

Les motivations premières des personnes ayant adhérées à l'offre de Burger King et CIH sont qu'elles sont familières aux deux marques (23,6%) et parce qu'elles voulaient bénéficier de la réduction (16,7%). Celles clientes de CIH Bank n'ayant pas adhéré ne l'ont pas fait principalement, car certaines n'avaient pas leurs cartes bancaires avec elles au moment de l'achat (15,7%) et d'autres préféraient payer en espèces (14,3%). (Cf. annexe 3 page 37 questions 22 et 23)

6. Possibilités futures

50% des personnes interrogées sont réceptives à l'idée de devenir client CIH Bank afin de bénéficier des avantages commerciaux qu'offrent leurs cartes et 13,2% ne sont pas intéressées.

19,5% ne sont certains d'utiliser leur carte bancaire plus souvent afin de bénéficier d'offres promotionnelles et 68% sont prêts à le faire. (Cf. annexe 3 page 35 et 38 questions 17 et 24)

4.2- Conclusion

Des résultats obtenus au cours de nos études qualitatives et quantitatives, il ressort que les enquêtés ont majoritairement une perception positive de CIH Bank et de Burger King. Bien que bon nombre n'aient pas eu connaissance de la promotion de 20% entre Burger King et CIH Bank ils jugent tout de même que selon les critères listés dans notre partie théorique concernant la cohérence perceptuelle que les deux marques sont faites pour être associées. La méconnaissance de l'offre par la grande majorité nous fait comprendre que la communication faite autour de l'offre n'a pas été suffisante. Le taux d'adhésion assez faible compte tenu de nos résultats est justifié par le fait que notre groupe d'enquêtés est composé de personnes n'étant pas cliente de la banque CIH et aussi par le fait que certains clients de CIH n'avaient pas leurs cartes bancaires au moment des faits.

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Nous remarquons également que la fréquence d'utilisation de cartes bancaire n'a pas changé pour le plus grand nombre de personnes interrogées, mais qu'il existe une forte probabilité au sein du groupe que cette fréquence s'accroisse pour bénéficier de ce genre d'offre. À cela, s'ajoute le fait que la moitié de nos enquêtés est prête à devenir cliente de la banque CIH au vu de leurs offres.

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Chapitre 3 : Interprétation et recommandations

I- Interprétation des données

Cette interprétation des résultats nous permet de répondre à nos questions de recherche qui rappelons le sont : « quelles sont les conditions du succès du co-branding ? » et « quel est l'impact sur co-branding sur les consommateurs ? ».

Au regard des résultats obtenus des suites de nos études et des informations obtenues dans la partie théorique de notre travail, nous pouvons affirmer que les conditions du succès du co-branding sont fonction de la communication, la cohérence perceptuelle ainsi que la familiarité. Bon nombre de nos enquêtés ont eu vent de la promotion entre Burger King et le CIH grâce à la communication qui a été faite autour de celle-ci en dehors des locaux du fast-food. Ils jugent également à 42,2% qu'il y a une cohérence entre les deux marques et avouent avoir adhéré à l'offre parce qu'ils sont familiers aux deux marques.

En faisant une analyse approfondie des résultats de notre enquête quantitative, nous avons pu remarquer que parmi les 61,5% des sub-sahariens enquêtés, 62,71% de ce sous-groupe ne possèdent pas de carte bancaire et sont à 89,1% des étudiants.

II- Recommandations

Nos recommandations s'adressent à CIH Bank et celles que nous pouvons faire au regard de toute cette étude sont les suivantes :

ü Maximiser la communication sur toutes les offres en co-branding

Nous avons pu observer que la promotion de 20% entre CIH Bank et Burger King est majoritairement méconnue du publique. En plus, bien que certains enquêtés aient connaissance de d'autres partenariats touchants le CIH et d'autres institutions, ceux-ci ne sont pas en mesure de se rappeler de la seconde marque ce qui sous-entends que ces offres ne sont pas encrées dans la mémoire des consommateurs. Et soulignons-le, ces personnes sont très largement en minorité. Il faut alors accroitre les efforts de communication autour des offres promotionnelles que ce soit du côté de la banque ou des partenaires. Cette action ne sera que plus fructueuse.

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Janina au cours de son entretien a dit qu'elle est sûre que CIH Bank a d'autres partenariats parce qu'il est logique que Burger King ne soit pas le seul partenaire mais elle ne sait pas de quelle autre entreprise il peut s'agir parce qu'elle n'en a pas entendu parler.

V' Mettre au point une stratégie pour recruter de nouveaux clients

De notre étude, il ressort que bon nombre des sub-sahariens enquêtés ne disposent pas de carte bancaire. Ils constituent donc une niche à conquérir. Faisant partie de cette communauté, le principal frein à l'obtention d'une carte bancaire est la carte de séjour. La carte de séjour est l'une des pièces principales pour pouvoir ouvrir un compte en banque au Maroc. La procédure pour avoir un titre de séjour marocain étant assez lourde en plus d'être limitée à 3 mois, biens des personnes ont du mal à arriver à la fin du processus et donc ne disposent pas des justificatifs suffisants pour avoir accès à certains services. Sur le marché des banques au Maroc, seul la Bank of Africa propose l'ouverture de compte bancaire sans avoir besoin de la carte de séjour.

En prenant en compte cette niche et en faisant des études suffisamment poussées, le CIH pourra acquérir de nouvelles parts de marché et développer le champ de ses possibles.

V' Faire une enquête de satisfaction auprès de la communauté sub-saharienne

3 de nos enquêtés se sont plaint du service de CIH Bank. En effet, ils éprouvent des difficultés à trouver solution à leurs problèmes dans les agences CIH. Tous les problèmes évoqués sont en rapport avec des remboursements à la suite du vol ou à la perte de leur carte. Il ressort que certaines procédures sont réservées uniquement aux marocains et que les problèmes exposés sont pris avec légèreté. Janina nous a fait savoir que jusqu'au 1^er novembre 2022 elle est toujours en attente d'une suite par rapport à un problème avec sa carte soumis à CIH Bank depuis Aout 2022 et pour lequel on lui a demandé de patienter 21 jours ouvrés qui ne font que s'allonger à chaque fois qu'elle les recontacte.

Une enquête de satisfaction se révèlera importante et permettra de relever les problèmes par rapport au service client et d'entretenir l'image que la banque souhaite avoir. Sur les 3 enquêtés, 2 ont quitté le CIH pour donner suite à des problèmes non pris en compte ou traités avec négligence. Sur les 32 personnes jugeant que le CIH n'est pas une bonne banque, 21 sont sub-sahariens.

ü

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Offrir la possibilité de profiter des offres promotionnelles avec CIH Pay

Etant donné que l'un des objectifs du CIH avec cette stratégie de co-branding est de réduire l'utilisation de l'argent liquide, offrir l'option de paiement via CIH Pay peut être une idée intéressante. Cette alternative est déjà possible avec d'autres achats, mais, la rendre possible sur les offres promotionnelles permettra aux clients de profiter de l'offre même si ils ne disposent pas de leur carte bancaire de façon physique ce qui palliera la problématique de non-adhésion parce que les concernées n'avaient pas leur carte sur eux.

Conclusion générale

Au terme de notre étude portant sur l'impact du co-branding sur la perception des marques par les consommateurs, nous avons pu répondre à nos questions portant sur les conditions du succès du co-branding et comment cette stratégie peut influencer les consommateurs. En effet, grâce à l'étude théorique et celle pratique, nous avons pu faire ressortir les principales conditions du succès du co-branding qui sont la communication, la cohérence et la familiarité. Aussi, nous avons pu déduire que cette stratégie influence les consommateurs dans la mesure où des suites de notre étude quantitative, il est ressorti que les enquêtés sont réceptifs à l'utilisation plus fréquente des cartes bancaires et à devenir client de la banque CIH ce qui pour nous signifie que la perception est positive et peut s'améliorer tant que la cible perçoit une valeur ajoutée. Ayant relevé certaines insuffisances au niveau des activités, nous avons soumis des recommandations qui peuvent être approfondies et ainsi contribuer à l'amélioration du service et à une meilleure performance en matière de stratégie de co-branding.

Dans cet environnement de plus en plus concurrentiel, il serait judicieux de poser des actes qui permettraient de maximiser à tous les niveaux l'effet des stratégies marketing mise en place telle celle du co-branding. Bien qu'il soit pratiquement impossible d'atteindre la perfection, des actions menées dans le but de satisfaire le plus grand nombre tout en atteignant les objectifs et en réalisant les bénéfices de l'entreprise ne serait que plus bénéfique.

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o www.cihbank.ma

o www.morocco.burgerking.delivery

o www.lopinion.ma

o www.cairn.info.com

o www.definitions-marketing.com

o www.scribbr.fr

42

Annexe 1 : Sources

o Tableau 3 : sources des avantages et risques du co-branding

Sources		Auteurs	Co-branding : the science of alliance. Palgrave Macmillan, 1999, P22 - P46.
Tom Blackett and Bob Boad.		Alliances de marques : quel profit pour les marques partenaires ? Revue Française de Gestion, 2003.
Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel.		Co-branding : clarification du concept. Recherche et Applications en Marketing, vol. 16, n° 4/2001.
Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel.		Co-branding : définition, astuces et exemples. Hubspot, section marketing.
Clara Landecy

o Tableau 4 : source des objectifs du co-branding

Sources		Auteurs
Le co-branding : définitions, bonnes pratiques et exemples. L'expert- comptable.com, section stratégie, 2021
Setex société. Pourquoi faire du Co-branding ? emarketinf.fr, section fiche pratique marques, 2021
Co-branding : the science of alliance. Palgrave Macmillan, 1999, P47 - P65. (Partie redigée par Mark Linnell)		Tom Blackett and Bob Boad

43

Co-branding : clarification du concept.

Recherche et Applications en Marketing, vol. 16, n° 4/2001.	Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel
Les effets d'une opération de co-marquage sur l'image des marques. Revue Française du Marketing, 2006.	Jean-Jack Cegarra, Géraldine Michel

Annexe 2 : Guide d'entretien avec le contact à CIH Bank

1. Pourquoi CIH a décidé de faire un partenariat avec Burger King ? Quelle a été la réflexion stratégique eu en amont de ce partenariat ?

2. De qui est partie l'initiative d'associer vos deux marques ? (CIH ou Burger King ?)

3. Quels étaient les objectifs à atteindre grâce au partenariat CIH - Burger King ?

4. Ces objectifs ont - ils été atteint ?

5. Trouvez-vous que les consommateurs sont réceptifs vis-à-vis du partenariat entre vos deux marques ?

Annexe 3 : Questionnaire Google Forms

Lien du questionnaire administré : https://forms.gle/p5T8JEpHxQ79fMgJA

Annexe 4 : Graphique des résultats obtenus

1- Le genre :

44

2- Votre origine

4- Avez-vous une carte bancaire

6- Votre situation professionnelle

45

5- Votre tranche d'âge

7- Etes-vous client de la banque CIH Bank ?

9- Quelle perception avez-vous de CIH Bank ?

46

8- Consommez-vous les produits Burger King ?

10- A quelle fréquence les consommez-vous ?

12- Quelle perception avez-vous de Burger King ?

14- Comment trouvez-vous les prix de Burger King ?

47

12- Avez-vous eu connaissance de cette offre de CIH Bank et Burger King ?

13- Trouvez-vous que Burger King et CIH Bank sont fait pour être associés ?

14- Trouvez-vous que Burger King et CIH Bank proposent la même qualité de service pour faire une offre commune ?

15- En termes de compétence, rangeriez-vous CIH Bank et Burger King dans la même catégorie ?

16-

48

Avez-vous acheté un menu Burger King avec votre carte CIH Bank afin de bénéficier des 20% de réduction ?

17- Pensez-vous utiliser votre carte bancaire plus souvent afin de profiter au maximum de ce genre de promotions ?

18- Connaissez-vous un autre partenariat offrant des réductions entre CIH et une autre marque ?

19- Lequel si oui ?

21- Trouvez-vous que votre fréquence d'achat par carte bancaire a augmenté suite à ces offres promotionnelles ?

49

21- Comment avez-vous connu l'offre de réduction de 20% sur tout achat de menus Burger King avec une carte CIH ?

23- Pourquoi avez-vous adhéré à l'offre ?

50

23-

51

Pourquoi n'avez-vous pas adhéré à l'offre ?

24- Songeriez-vous à devenir client de la banque CIH pour avoir accès aux avantages commerciaux qu'offrent leurs cartes ?

52

Table des matières

Sommaire

Remerciements 1

Résumé . 2

Liste des graphiques . 3

Liste des tableaux 4

Liste des figures . 5

Introduction générale . ..6

Partie I : Cadre théorique 7

Chapitre 1 : Le co-branding 8

1. Clarification des concepts 8

1.1. La marque 8

1.1.1. Définition 8

1.1.2. Quelques fonctions de marque 8

1.2. Origines du co-branding ..9

1.3. Définitions .11

1.3.1. Selon Park, Jun, Shocker ..11

1.3.2. Selon Cegarra et Michel 12

1.3.3. Selon Jean-Noël Kapferer .12

1.3.4. Selon Tom Blackett et Bob Board 12

1.4. Les types de co-branding 12

1.4.1. Le co-branding fonctionnel ..12

1.4.2. Le co-branding symbolique ..12

1.5. Les avantages et risques du co-branding 13

1.5.1. Avantages .13

1.5.2. Risques .14

2. Objectifs du co-branding .15

2.1. Objectifs de la marque accueil 15

2.2. Objectifs de la marque invitée 15

3. Les conditions du succès du co-branding 16

3.1. La cohérence perceptuelle .16

3.2.La typicalité 16

3.3.La communication ..16

3.4.La valeur ajoutée 16

4. Exemple d'échec de co-branding .17

4.1. Série limitée Roland Garros des lunettes Ray Ban 17

Chapitre 2 : La perception 19

Introduction 19

53

1. Définitions .

		.....19
1.1. La perception		.19
1.1.1. Selon Claude Bonnet		19
1.1.2. Selon Michel Hearn		..19
1.2. La perception de marque		19
1.2.1. Image		19
1.2.2. Image perçue		20
2. Les étapes de la perception		20
2.1. Etape sensorielle		20
2.2. Etape perceptive		20
2.3.Etape cognitive		20
3. Perception de marques dans un cas de co-branding		.21
4. Les facteurs influençant la perception dans un cas de co-branding		22
4.1. Les facteurs marques		.22
4.2. Les facteurs individuels		.22
4.3. Les facteurs messages		23
Conclusion		24
Partie II : Cadre empirique		25
Chapitre 1 : Cadre environnemental		26
Contexte de co-branding CIH Bank et Burger King		26
I. Présentation		26
1. CIH Bank .		26
2. Burger King		27
II. Réflexion stratégique		27
1. Historique et initiative du partenariat		27
2. Objectifs		.28
2.1. Pour CIH Bank		..28
2.2.Pour Burger King		28
3. Exécution		29
4. Résultats		29		5. Observations
29
Chapitre 2 : Méthodologie et mise en oeuvre		30
1. Méthodologie	30
2. Etude qualitative	30
2.1. Premier entretien	.30
2.2. Autres entretiens	31
3. Etude quantitative	31
3.1. Le questionnaire et son administration	31
4. Présentation des données et conclusion	32
4.1. Présentation des données	32
4.1.1. Etude qualitative	32
4.1.2. Etude quantitative	.33

1.

54

Identification des enquêtés .33

2. CIH Bank 33

3. Burger King 34

4. Le co-branding CIH Bank et Burger King ..34

5. Motivations 35

6. Possibilités futures ..35

4.2. Conclusion 35

Chapitre 3 : Interprétation et recommandations 37

I- Interprétation des données 37

II- Recommandations 37

Conclusion générale 39

Bibliographie 40

Webographie 41

Annexes 42