I.2.2.3. SORTES DE PUBLICITES
Il existe deux sortes de publicités dont chacune d'elle
à ses supports qui permettent de faire la distribution de forme ; ainsi
nous avons :
1°. La publicité directe : elle
consiste à adresser des messages individuels au membre du public
visé ; ces messages peuvent prendre la forme de lettre, d'appel
téléphoniques, ou des contacts personnels assurés par des
représentants de l'entreprise (vendeur, salon, exposition,
congrées,...).
2°. La publicité indirecte : est
celle qui s'adresse aux consommateurs au moyen des désirs et qui
facilite la communication en un temps record. A titre d'exemple, citons les
tee-shirts, pagnes, chapeaux, képis, sachets, calendriers,
parasols,...
I.2.2.4. MISSION ET ROLE DE LA PUBLICITE
1. MISSION (BUT) DE LA PUBLICITE
Toute entreprise qui se respecte doit avoir un but majeur
poursuivi. La publicité a pour but d'assurer un écoulement plus
abondant, plus rapide et plus sure de la production, en vue de renforcer cette
dernière.
23 KOTLER á DUBOIS ; Op Cit, P.580.
24 Lambin J.J ; Chantal de Moerloose ; Op Cit,
P.521.
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La publicité vise aussi de manière directe ou
indirecte, à influencer autrui jusque dans ses comportements. Elle
s'appuie sur des moyens utilisés de manière circonstancielle
selon la stratégie marketing à satisfaire.
2. ROLE DE LA PUBLICITE
Nous parlerons du rôle de la publicité par
rapport à l'annonceur et son utilité pour l'acheteur ou client
potentiel.
? Pour l'annonceur, le rôle de la publicité est
de fournir des informations aux clients et de susciter une sympathie
auprès de ceux-ci, en vue de créer ou de développer la
demande pour son produit ;
? Pour le client potentiel, la publicité permet de
connaitre les qualités distinctives du produit revendiquées par
le producteur et d'économiser du temps dans l'accès à
cette information puisqu'il l'obtient sans démarche de prospection.
I.2.2.5. LES OUTILS DE LA PUBLICITE
Pour atteindre ses buts, la publicité a
généralement très peu de temps qu'il lui faut donc presque
simultanément capter l'attention, la retenir et faire passer son message
; ainsi donc l'explication de recours aux supports medias et à ceux hors
medias, mais aux partenaires comme les annonceurs et les agences de
publicité.
1. PUBLICITE MEDIA (COMMUNICATION MASS-MEDIA)
La publicité media est un moyen de communication au
sens strict, elle consiste à émettre des messages en vue
d'exercer directement une influence sur l'esprit des gens auxquels elle
s'adresse et indirectement sur leur comportement affectif.
La publicité media utilise comme vecteur l'affichage,
le cinéma, la presse, la radio, la télévision ainsi que le
Web/Internet.
a) L'AFFICHAGE
Elle doit comporter des messages susceptibles d'être
appréhendés rapidement et ne peut donc comporter d'arguments. Les
réseaux d'affichages offrent des panneaux « grand format » en
zone urbaine ou rurale, des publicités lumineuses et des affichages
« transport,... ». Ce media est intéressant à
l'utiliser lors d'un lancement car c'est
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un media puissant qui s'impose au plus grand nombre et qui est
capable de forcer l'attention25.
b) LE CINEMA
Dont l'immense atout est de bénéficier d'une
audience de qualité car très captive, offre de grandes
qualités techniques. C'est un media onéreux en termes d'achat
d'espaces et de réalisation technique.
En outre la cible touchée est étroite et
typée : les jeunes en majorité. Ce ciblage très
précis peut être un frein mais malgré cela intéresse
certains annonceurs26.
c) LA PRESSE
La presse écrite occupe la première place dans
les investissements publicitaires. C'est la diversité des supports de
presse qui fait le succès de ce media. On trouve la presse quotidienne
(qui comprend la presse quotidienne nationale, régionale et même
locale) ; la presse périodique qualifiée aussi de presse magazine
grand public (hebdomadaire, mensuels, bimensuels, trimestriels,...) ; la presse
technique et professionnelle destinée le plus souvent à des
professions particulières ou des secteurs d'activités
spécifiques et, finalement, la presse gratuite qui offre un contenu
essentiellement publicitaire et une adaptation locale27.
d) LA RADIO
Souvent utilisée en média d'accompagnement dans
la mesure où l'absence de possibilités visuelles ne permet de
présenter le produit ni d'en faire la démonstration. La
qualité de l'audience ne peut être très bonne car
l'auditeur écoute la radio en accomplissant d'autres activités et
son attention peut dont être très assez limitée. Mais en
même temps, c'est un media qui s'insinue dans la vie de tous les jours et
peut être entendu à tout moment, sans que l'individu en ait
véritablement conscience (par exemple dans un lieu public ou dans un
magasin,...).
e) LA TELEVISION
Constitue un media de masse puissant qui offre un grand
potentiel de démonstration et tend à conférer à
l'annonceur un certain prestige. La télévision est quasiment
incontournable quand on veut toucher une cible familiale ou enfantine. En
revanche, ce media
25 Eric VERNETTE ; Publicité :
Théories, acteurs et méthodes, Paris, la documentation
Française, 2000, P.65. 26Eric VERNETTE ; Op Cit, P.65.
27Eric VERNETTE ; Op Cit, P.65.
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ne génère pas forcement une audience «de
qualité » car le récepteur peut l'utiliser en media de fond
ou d'ambiance et peut zapper et changer de chaine dès qu'il en a
envie.
f) LE WEB (INTERNET)
Ce media a vu ses investissements publicitaires augmenter de
façon impressionnante en quelques années. La publicité sur
internet sert à faire connaître, à promouvoir, son site
Web, un produit ou une entreprise. L'un des avantages de ce media est la large
audience qu'il permet de cibler pour un faible coût.
L'internet est un media de qualité unique par la
réponse instantanée et l'incitation à l'action qu'il
offre, il fait appel à des compétences techniques et
créatives comme l'ergonomie, le graphisme ou la vente.
Les publicités sur ce media très évolutif
comprennent énormément de services publicitaires comme :
l'affichage de bannières publicitaires, les blogs marketing, la
publicité par les liens contextuels, les liens sponsorisés, la
publicité dans les newsletters,...
La publicité sur le Web ne vise pas simplement à
faire connaître un site ou gérer une campagne publicitaire sur un
moteur de recherche, elle requiert une définition de la stratégie
marketing de l'entreprise, la fonction que doit jouer son site internet et la
cible commerciale à laquelle elle d'adresse.
De là, les choix de type de publicité et de
media seront posés. La publicité Web est très peu couteuse
comparée à celle des autres medias et permet au consommateur de
rechercher et acheter ses produits et services où et quand cela lui
convient.
2. PUBLICITE HORS MEDIA (COMMUNICATION HORS MEDIA)
Le terme de communication hors media est parfois
utilisé pour désigner tous les moyens de communication (autres
que la publicité par mass-média) dont les coûts sont
imputés au budget de communication de l'entreprise. En plus du marketing
direct, de la publicité sur le lieu de vente (PLV), de la promotion des
ventes et des techniques de parrainage ; la communication hors media regroupe
aussi les relations presse, les relations publiques et la communication
événementielle qu'on va définir.
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a) MARKETING DIRECT
Est une communication directe aux consommateurs en vue
d'obtenir une réponse et /ou une transaction28. Ses
caractéristiques sont l'absence d'intermédiaires entre
l'entreprise et le client, une double fonction de communication et/ou de vente,
et l'attente d'une réaction rapide du client (souvent une commande ou
une demande d'information).
b) LA PROMOTION DES VENTES
C'est un ensemble des techniques destinées à
stimuler les ventes, souvent à court terme, en augmentant le rythme ou
le volume des achats des consommateurs ou des distributeurs29. Elle
est conçue pour avoir, en plus, une influence sur la
notoriété et l'image des marques et des produits.
La promotion des ventes représente aujourd'hui 16% des
dépenses de communication. Alors que la publicité donne une
raison d'acheter, la promotion offre une incitation à l'achat. De par sa
diversité, la promotion des ventes sert une multitude d'objectifs. La
remise d'un échantillon facilite l'essai, tandis qu'une offre de
défraiement publicitaire instaure des bonnes relations avec les
distributeurs.
c) LA FORCE DE VENTE
La force de vente est une communication « sur mesure
», personnelle et bilatérale (un dialogue), apportant des
informations à l'entreprise et qui est davantage conçue pour
inciter le client à une action immédiate. La vente personnelle
est le moyen de communication le plus efficace à certains stades du
processus d'achat, particulièrement lorsqu'il faut développer les
préférences et inciter à la décision d'achat.
d) RELATIONS PUBLIQUES ; RELATIONS PRESSE ; ET COMMUNICATION
EVENEMENTIELLE
? Relations publiques : Les relations
publiques constituent un monde de communication commerciale (d'information
séduction) permettant de « vendre » l'image la plus favorable
possible d'une entreprise et d'entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont
dépend son avenir, par l'intermédiaire d'actions
spécifiques créées par l'entreprise auprès d'une
cible précise30
28KOTLER, P. ; KELLER, K. ; MANCEAU, D. ;
Marketing management, 14ème édition, Nouveaux
Horizons, Pearson France, 2012 ; P.608.
29KOTLER, P. ; KELLER, K. ; MANCEAU, D.; Op Cit ;
P.588.
30 Claude Demeure ; Aide-mémoire
marketing, 6eme Edition, Dunod, P.321.
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? Relation presse : C'est une communication
par l'intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle qui
consiste à contacter les journalistes pour qu'ils relient le message
à leur lectorat.
? Communication évènementielle
: C'est un processus qui consiste à concevoir, mettre en
scène ou s'associer à un évènement afin de susciter
l'intérêt ou la sympathie du produit. En outre pour décrire
une publicité multi supports qui dure dans le temps, on parle de
campagne publicitaire. Mais qu'il faut noter que peu importe le support, le
slogan publicitaire reste une pièce maitresse de la publicité.
e) LE DESIGN
C'est l'ensemble des éléments qui affectent
l'apparence et le fonctionnement du produit pour son utilisateur. Il
détermine les émotions générées par le
produit, sa dimension symbolique et la signification qu'il vaut revêt
pour le client31.
Pour l'entreprise, un produit bien conçu est facile
à fabriquer et commercialisé. Pour le client, il doit être
agréable à utiliser et à regarder, facile à ouvrir,
à installer, à maitriser, à réparer et, le moment
venu, à abandonner. Le design génère des
bénéfices fonctionnels et émotionnels, multipliant ainsi
les occasions d'utilisation et les fonctionnalités employées.
Le design intervient très en amont de la conception
afin d'intégrer la forme du produit et sa fonction. Parfois, la forme
est considérée comme relativement autonome et l'esthétique
constitue une dimension en soi.
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