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Communication publi-promotionnelle et la consommation de la TNT dans la ville de Lubumbashi. Cas de Startimes.


par Daniel Mabwisha Kidinda
ISS/Lubumbashi  - Licence en marketing 2018
  

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I.2.3. THEORIE SUR LA PROMOTION DES VENTES

I.2.3.1. NOTIONS SUR LA PROMOTION DES VENTES

La plupart des programmes de promotion des ventes ne sont pas rentables. La promotion la moins rentable de toutes est celle où seuls les utilisateurs habituels du produit l'achètent à son prix promotionnel, sans qu'aucun nouveau client ne l'essai. Cela revient à donner aux clients habituels une prime qui les pousse à acheter davantage d'unités pendant la période de promotion, quitte à réduire ensuite leurs achats.

Les meilleures promotions des ventes attirent de nouveaux clients qui essaient le produit, jugent la marque supérieure et en font leur marque préférée33. Ceci arrive que cette marque fût une belle endormie : elle était déjà supérieure aux autres, mais les consommateurs ne la connaissaient pas ou mal. Dans ce cas, l'entreprise doit compléter le stimulus de la promotion des ventes par des distributions d'échantillons.

Les promotions des ventes sont trop souvent développées par des chefs de produits ayant peu d'expérience spécifique en la matière. Il y a une solution, qui consiste à nommer une personne expérimentée pour conseiller ses collègues, puis à analyser les résultats

33Philip KOTLER ; Op Cit ; P.112.

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de chaque promotion pour mieux cerner ce qui marche le mieux. On peut aussi faire appel à une agence de promotion des ventes qui recommandera la meilleure promotion, en fonction des circonstances.

I.2.3.2. OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES

Depuis quelques années, il ressort des observations du budget marketing des grandes entreprises une augmentation rapide des dépenses promotionnelles. A l'analyse de cette situation, on remarque que c'est dans les secteurs où les produits sont peu différenciés et où il est souvent difficile de créer chez le consommateur un intérêt par le seul fait de la publicité que les dépenses promotionnelles croissant.

Il existe toute une panoplie d'actions promotionnelles. Et cette diversité de la promotion des ventes favorise une multiplicité des objectifs qu'elle vise.

La promotion des ventes est la plus efficace en amélioration de la réponse post-comportementale. On peut examiner la promotion du point de vue de l'émetteur de l'offre (fabricant ou distributeur) et du point de vue de la cible visée (client, distributeur, force de vente). C'est ainsi que nous retiendrons quatre types de promotion :

1°. La promotion client (consommateur) : qui consiste à proposer au client un avantage immédiat, différé ou hypothétique, lié à l'achat d'un produit. La promotion client est émise par le fabricant et utilise le plus souvent un canal de distribution.

2°. La promotion distributeur : propose aux entreprises de distribution des avantages ponctuels, le plus souvent d'ordre financier, afin de les inciter à augmenter leurs stocks et/ou de financer des actions de revente auprès de leurs propres clients, comme par exemple des mises en avant ou des actions publicitaires. Il s'agit alors de « conditions promotionnelles ».

3°. La promotion commerciale : qui comprend les opérations commerciales organisées par les entreprises de distribution au bénéfice de leurs propres clients et utilisant, pour une part, les moyens financiers mis à leur disposition par les fabricants.

4°. La promotion réseau : dont l'objectif est d'inciter tous les personnels (force de vente, grossistes, détaillants,...) concernés par la vente du produit à consentir un effort particulier pour en promouvoir la vente, en jouant sur l'intérêt individuel.

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"Il faudrait pour le bonheur des états que les philosophes fussent roi ou que les rois fussent philosophes"   Platon