Conclusion
En forte progression, malgré les
événements internationaux de ces dernières années,
le secteur du luxe poursuit sa mutation sur des axes multiples : renforcement
des groupes, élargissement des territoires de marque, atomisation des
clientèles, nécessité de conquête des nouvelles
générations, évolutions des réseaux de distribution
et nouvelles politiques de communication... Ces transformations exigent des
acteurs bien informés afin de prendre les meilleures
décisions.
Le grand public cherche occasionnellement à se procurer
des produits de luxe. Mais contrairement aux classes les plus nanties, c'est
une démarche de démonstration des marques. On veut montrer aux
yeux de tous qu'on possède ne serait-ce qu'un accessoire d'une grande
marque.
L'engouement du grand public pour les produits de luxe a
amené un phénomène à se développer à
vitesse grand V : la contrefaçon de marques. Il y a une demande en
matière de luxe et l'offre se fait par des produits de
contrefaçon.
Là il ne s'agit pas de vulgaire copie, rapidement
démasquées par les autorités. Les marques doivent
désormais faire face à une contrefaçon à
l'identique, ce qui sème le doute dans l'esprit du consommateur.
La conséquence première est que certaines
marques descendent dans la rue. Ce fût le cas pour la marque
Burberry. La seconde conséquence est que la marque a vu
son image s'altérer auprès de son public cible à tel point
qu'elle a décidé de prendre des mesures légales pour
lutter contre la contrefaçon. Il a également été
nécessaire de recentrer ses produits dans un positionnement très
haut de gamme.
Comme nous l'avons vu tout au long de ce travail, l'important
pour une marque de luxe est de susciter le rêve. Pour cela il faut
qu'elle reste inaccessible au plus grand nombre, afin de ne pas altérer
son image de luxe. C'est souvent l'identité même d'une marque qui
peut être en jeu, si celle ci se retrouve dans les mains du grand public.
Il faut donc que les marques se fixent elle-même leur limites.
Où se trouve la frontière pour chacune : entre
toucher une clientèle plus grande, dans une perspective de croissance et
perdre son identité de marque de prestige, réservée
à une élite.
Bibliographie
ALLERES, Danielle. Luxe, stratégie Marketing.
Economica, 1990.
CASTAREDE, Jean. Le luxe. Que sais-je, collection
encyclopédique, 2003.
HAIE, Valérie. Donnez-nous notre luxe quotidien.
Gualino, 2002.
MARCHAND, Stéphane. Les guerres du luxe. Fayard,
2002.
Webographie
Articles sur le luxe :
http://www.lesechos.fr
http://www.lemonde.fr
http://www.lefigaro.fr
http://www.lexpansion.fr
http://www.abc-luxe.com
http://www.etnoka.fr
| 
