Deuxième partie :
Le marketing tactique
1) Comprendre et utiliser l'intelligence du
marché :
Plusieurs entreprises ont pris conscience que le
système d'intelligence est la principale source d'avantage
concurrentiel. Du fait qu'il y a beaucoup d'informations, un seul manager ne
peut pas toutes les connaître, donc certaines entreprises ont
créé des postes de vice-présidents de la connaissance, de
l'apprentissage ou encore du capital intellectuel. Elles ont aussi
développé un système qui leur permet de trouver
l'information nouvelle est de la structurer pour faciliter l'accès et
l'exploration.
Le marketing a fait de grands progrès dans ce domaine,
il a permis de savoir quelles informations seraient utiles pour la prise de
décision, comment les collecter et comment les gérer.
D'abord on va présenter les types d'information qu'une
entreprise souhaite saisir.
On retrouve le macro-environnement qui est une source
inépuisable d'opportunité. Toutes nouvelles tendances doivent
être détectées pour influencer les décisions prises
par une entreprise. Donc il faut surveiller sans relâche chacune des cinq
composantes du macro-environnement :
l'évolution démographique : Cette
caractéristique peut être prédite facilement et avec
précision. l'information concerne la structure par âge, le taux de
naissance, de mariage, de natalité est aussi une information sur les
bilans migratoires qui est une source très précieuse car
certaines zones se dépeuplent alors que d'autres deviennent à la
mode, ce qui s'est influence sur la consommation. Sans oublier aussi la taille
de la population, son âge, son niveau d'études,
caractéristiques ethniques, culturelles et religieuses.
L'évolution économique : La population ne
constitue pas à elle seule un marché, il faut encore un vouloir
et un pouvoir d'achat. Ce pouvoir d'achat est inégalement réparti
aussi bien entre les consommateurs comme entre les entreprises. les
consommateurs sont souvent répartis en trois classes : aisé,
moyenne et modeste. Les entreprises peuvent ainsi orienter leurs produits vers
une seules ou plusieurs cibles ou bien choisir un produit standard (Coca-Cola).
La conjoncture est un élément déterminant aussi bien pour
les consommateurs que les entreprises, si elle est mauvaise, les deux
réduiront leurs dépenses et donc la conjoncture deviendra encore
plus mauvaise, et inversement
L'évolution des styles de vie : A revenu
égale, les styles de vie peuvent être très
différents, une personne peut vivre la grande vie, une autre peut mener
un style de vie ou le travail et l'épargne domineront. Un style de vie
s'exprime à travers les activités, le centre
d'intérêt et les opinions. Dans ce cas les entreprises utilisent
des techniques promotionnelles et publicitaires appropriée à sa
catégorie.
L'évolution technologique : ce facteur a un
impact très important sur toutes les entreprises, mais à un
niveau plus élevé sur les entreprises qui ont fortement investi
dans la technologie dominante. Pour les entreprises qui cherchent à se
faire une place dans ce marché, ils doivent fournir des efforts
gigantesques pour pouvoir se positionner entre les leaders d'innovation
pratiquant la cannibalisation. Ils ont acquis leur leadership technologique
grâce à une politique continue et fructueuse d'innovation qui fait
que leurs concurrents ont du mal à suivre le rythme imposé.
L'évolution politico-réglementaire : tout
changement de régime pourrait soit facilité ou au contraire
handicapé le déroulement d'une décision et même le
destin d'une entreprise. certaines entreprises essaient d'influencer les
processus politique en effectuant des dons et en finançant des parties
pour préserver leurs positions.
Chaque entreprise a besoin d'informations sur les
consommateurs, les partenaires et les concurrents c'est-à-dire les
principaux acteurs dans son domaine d'activité.
Les consommateurs :
Ce sont les individus ou les entreprises qui achètent
un produit afin de l'utiliser ou de l'incorporer dans un autre produit, il
n'achète pas le produit pour le ventre. Servir et satisfaire les
consommateurs, c'est la raison d'être du marketing, pour y parvenir, il
faut disposer de nombreuses informations sur la cible :
Qui participent à l'achat ? Les acteurs
Qu'est-ce que le marché achète ? Les
biens
Pourquoi le marché a assez-t-il ? Les
critères d'achat
Où le marché achète-t-il ? Les
détaillants et autres points de vente
Quand le marché assez-t-il ? Le facteur
situationnels
Les partenaires :
Ce sont les acteurs qui aident l'entreprise à bien
mené ses activités et atteindre ses objectifs de marché.
On distingue : les intermédiaires, les fournisseurs, les agences
spécialisées et les supports logistiques.
- Les intermédiaires : ce sont toutes les
personnes et entreprises qui s'interposent entre les fabricants et les
consommateurs (distributeurs, détaillants, agents ou courtiers). Les
entreprises ont recours à ces derniers lorsqu'il est un moyen plus
efficace d'atteindre le marché cible, sinon il recourt au marketing
direct. Le producteur doit les considérer à la fois comme clients
et comme collaborateurs, donc, il faut les fidéliser et les motiver pour
le bienfait de l'entreprise.
- Les fournisseurs : le succès d'une
entreprise dépend en grande partie de la fidélité et de la
bonne volonté de ses fournisseurs, un fournisseur défaillant qui
livre des produits de mauvaise qualité et qui est injoignable, met en
danger la fidélité des clients. Plusieurs entreprises choisissent
les fournisseurs qu'ils sont « pas chers », c'est une grande erreur,
car en cherchant à économiser des centimes, elles perdent des
millions. L'entreprise doit se préoccuper de la capacité, la
performance et de la santé de ses fournisseurs tous en les impliquant
dans la prise de décision. L'objectif est de faire de l'entreprise et de
ses fournisseurs « un agent de livraison de valeur)
- les agents spécialisés : une
entreprise travaille avec toutes sortes d'agents spécialisés
(agence de publicité, agence de promotion, agence de marketing direct,
agence de relations publiques) pour atteindre ses objectifs. La qualité
des agences qui varient beaucoup, affecte grandement l'entreprise.
- Les supports logistiques : une entreprise doit
enfin s'appuyer sur un ensemble de supports logistiques (transport,
expéditeur, société d'entreposage) pour s'approvisionner
et distribuer sa production efficacement. La logistique représente en
général 10 à 15 % des couts totaux. De substantielles
économies peuvent donc être réalisées dans ce
domaine.
Les concurrents :
Une entreprise doit se méfier des concurrents les plus
proches d'elle, c'est-à-dire qui ont le même marché cible
et le même mix marketing. Mais pas n'importe lesquels, elle doit
s'informer sur les concurrents les plus dangereux (dominant). Pour certains,
l'entreprise doit avoir plus de crainte de la concurrence potentielle que celle
actuelle. Les entreprises doivent s'informer régulièrement sur
leurs objectifs, leurs stratégies, leurs forces et faiblesses et leur
mode de réaction. Pour cela il y a plusieurs façons de collecter
l'information :
- les journaux, magazines, et autres imprimés..., on y
voit la publicité, les emballages, les déclarations, donc un
service de pige est utile.
- Les sites Web des concurrents qui contiennent des
informations sur les produits, les prix, les nouveautés, la politique de
l'entreprise, les offres d'emploi, les organigrammes, les adresses de filiales,
le distributeur et de centres de services.
- Débaucher les emplois des concurrents qui
renseigneront sur l'état d'esprit dans l'entreprise, les
réactions et initiatives possibles.
- Enquêté sur sa force de vente et de ses
distributeurs afin de recueillir leurs impressions et avis sur un concurrent
particulier.
- Se comparer à eux en interrogeant les clients, les
revendeurs, les fournisseurs et les consultants.
Le problème de l'information, c'est qu'elle est
disséminée un peu partout, d'où la nécessité
d'un service d'intelligence sur la concurrence, qui se charge de
canaliser les informations afin de les mieux l'analyser.
En plus des deux premiers types d'information, on ne doit pas
oublier l'environnement de l'entreprise. C'est un espace riche en informations
sur les commandes, les prix, les coûts, les stocks, les effets à
recevoir, les effets à payer est d'autres informations. Ces informations
servent à préparer les prévisions de ventes, les budgets,
les comptes de résultats, les bilans, les états de
trésor...etc.
Les informations sur les clients sont aussi d'une très
grande importance, on les trouve soit dans les cerveaux des vendeurs, soit dans
leurs ordinateurs portables. Pour éviter toute perte, les entreprises
mettent en place un système de gestion commerciale automatisée
qui centralise l'information dans un ordinateur central.
Se contenter de savoir tous les types d'informations n'a
aucune importance sans savoir les méthodes qui permettent de les
recueillir efficacement.
Il existe trois principales approches en matière de
recueille d'informations, on va les présenter par ordre de coûts
croissants :
· L'observation :
Un manager peut apprendre beaucoup en observant. En 1970, les
spécialistes marketing de Toyota ont observé comment les
consommateurs changeaient leurs achats dans leur coffre afin de redessiner les
coffres de leurs voitures. L'observation est donc une méthode
très importante en matière de recueil d'informations mêmes
si elle ne garantie pas toujours des résultats nets et
récurrents.
· Les données secondaires
:
Ce sont des données déjà existantes. On
les examine afin de savoir si elles peuvent répondre en partie ou en
totalité aux problèmes posés. C'est plus rapide que de les
collecter sur le terrain. Il s'agit de rapports publics, encyclopédies,
presse spécialisée et les données commerciales vendues par
les entreprises.
· Les données primaires
:
On recourt à ces données primaires lorsque les
données secondaires sont inexistantes, anciennes, inexactes,
incomplètes ou peu fiable. Ce qui nécessite un coût
beaucoup plus élevé. Quatre méthodes sont disponibles :
a. les entretiens individuels : il consiste à
interviewer plusieurs individus grâce à des entretiens
individuels. Les chercheurs recourent à cette méthode lorsqu'ils
veulent mieux comprendre un problème ou clarifier un projet.
b. Les entretiens de groupe : rassemble 6 à 10
personnes, et durent en général quelques heures dans lesquels un
animateur spécialisé essaie de tirer le plus d'impressions,
d'opinion, réactions et avis sur un produit, sur son prix ou bien sur
d'autres sujets marketing. Cette discussion est enregistrée et
analysé par le manager concerné par cette étude.
c. les enquêtes postales et
téléphoniques : ils sont réalisées pour
mesurer et décrire les connaissances, les croyances, les
préférences et à la satisfaction des consommateurs-cible.
Mais le problème de taux de réponse illimité touche la
fiabilité de l'enquête. Pour réduire ce risque les
entreprises doivent s'adresser uniquement aux sociétés
d'études professionnelles.
d. L'expérimentation : c'est le mode de
recueil le plus les scientifiques. L'expérimentation a pour but de
mettre en évidence des relations de cause à effet, en
éliminant le plus grands nombres d'hypothèses rivales.
Vu l'importance de la fiabilité de l'information en
marketing et vu sa relative dispersion dans l'entreprise, il peut
apparaître opportun de créer un centre de l'information marketing
(CIM). Dans un tel centre on serait chargé de définir les besoins
en informations, mettre en place des instruments de recherche, collecter et
classer l'information, jugée de sa qualité, et la diffuser
auprès des personnes concernées.
Le centre gérerait également un système
d'aide à la décision marketing, c'est-à-dire un ensemble
intégré de données, de systèmes, d'outils et des
techniques informatiques permettant de collecter et d'interpréter
l'information pertinente en faisant une base pour la prise de décision.
Le CIM analyserait également les données à l'aide de
méthodes statistiques avancées : la régression multiple,
l'analyse discriminante, l'analyse factorielle, l'analyse typologique et
l'analyse conjointe. Il appliquerait également des modèles de
décision pour segmenter les marchés, fixer les prix et les
budgets publicitaires, choix des médias, et planifier l'action de la
force de vente.
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