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Le marketing selon Kotler, comment créer, conquérir et dominer un marché

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par Ahmed Fellah
Université Hassan II, Aïn chock - Licence en economie et gestion 2006
  

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2) Formuler le mix marketing :

Après avoir fait l'analyse de l'environnement et le diagnostic de l'entreprise, une entreprise définie des objectives qu'elle souhaite atteindre grâce à une stratégie. Cette stratégie comporte un ensemble de décisions et de tâches qui doivent être appliquées, donc qui doivent se traduire par un plan d'action chargée de la concrétisation de la stratégie. Il s'agit du « mix marketing » composé de quatre variables ou politiques (produits, prix, place et promotion) appelées aussi les 4P, ceux-ci constituent l'épine dorsale de l'action marketing. Grâce à ces éléments, l'entreprise peut guider son action tout en respectant le rapport coût-efficacité et offrant un produit qui correspond parfaitement aux attentes de la clientèle.

Au début des années 60, le professeur Jérôme McCarthy a popularisé la formule des 4P qui rattachent chaque P à un ensemble d'activités. Plus récemment, certains critiques pensent que cette conception à oublier quelques éléments ou certaines activités, c'est ainsi qu'ils ont proposé les 6P en y ajoutant la politique et le public. La politique peut grandement influencer les ventes, par exemple : les lois anti-publicité tabac, la vente d'équipements antipollution... Ils ont aussi remarqué que le public change souvent d'humeur et d'attitude. Pour Kotler, la question n'est pas de savoir s'il faut 4, 6 ou 10P, mais plutôt s'il y a une cohérence entre ces éléments et s'il aide à l'élaboration la stratégie et du plan d'action.

À la lumière de ces remarques, nous allons examiner chacune de ces 4P : produits, prix, place et promotion.

Le produit :

Sans parler des composants stratégique du produit, Kotler a distingué deux extrémités. Des produits dits balisés tels que les fruits et les légumes, le sucre, le sel...etc., dans lesquels on doit fournir un grand talent marketing pour les différencier et qu'on peut différencier soit physiquement soit psychologiquement.

À l'inverse, il y a des produits très différenciés naturellement comme les voitures, les équipements lourds ou l'immobilier. Pour ces produits, le design est très important, on lui ajoute souvent un élément de différenciation psychologique comme le prestige (Mercedes), la performance (Porsche), ou la sécurité (Volvo) pour bénéficier d'un avantage concurrentiel pour l'entreprise. Le but est donc de créer une différenciation pertinente et distincte en s'appuyant sur les éléments suivants :

ü Des différenciations physiques : performances, configuration, durabilité, design, style, packaging...

ü Des différenciations dans la disponibilité : produits vendus au magasin, par téléphone, courrier, fax, Internet...

ü Des différences dans le service : livraison, installation, formation, assistance, maintenance, réparation...

ü Des différences de prix : très élevé, élevé, moyen, bas, très bas.

ü Des différences d'image : symbole, atmosphère, événements, médias...

Toutes ces différenciations permettent de bénéficier d'avantages concurrentiels même s'il est parfois temporaire, car ils ne peuvent pas échapper à l'imitation. Alors, les stratégies doivent être flexibles afin de s'adapter avec les situations nouvelles. Dans certains cas, l'entreprise peut choisir de baisser les prix pour protéger sa part de marché, même avec l'existence d'un déficit. Il se peut aussi qu'elle conserve le même prix et perdre en part de marché et en bénéfice. Dans le cas le plus avantageux, l'entreprise va s'appuyer sur de nouveaux vecteurs de différenciations tout en maintenant les produits actuels, ce qui va servir de tremplin pour une meilleure rentabilité.

Ce qu'on peut déduire ce que l'entreprise doit redoubler les efforts pour anticiper la concurrence et de trouver d'autres indicateurs d'avantages.

Le prix :

A la différence des trois autres éléments du mix qui représente des coûts, le prix est le seul à présenter un revenu. C'est par rapport à lui que l'entreprise peut maximiser son profit. Kotler a parler aussi de l'effet prix sur le volume appelé aussi élasticité prix sur lequel les entreprises peuvent se baser pour calculer la sensibilité de la demande par rapport aux prix, une baisse de 1 % aura-t-il un impact positif ou négatif sur la demande ? Ou bien une augmentation de 1 % fera-t-elle un effet positif au non ? C'est grâce à l'élasticité (effet prix) que l'entreprise décide de baiser ou d'augmenter ses prix.

Malgré la tarification des prix, les acheteurs payent de moins en moins les prix indiqués, les fournisseurs accord plusieurs avantagent aux clients comme les réductions, les rabais, les cadeaux et les services gratuits. Dans de telles situations, les gros clients sont très peu rentables. Plusieurs entreprises pratiquent encore la méthode de fixation des prix à partir des coûts, elles ajoutent une petite marge au prix de revient sans se rendre compte de l'offre dans sa totalité. Certains pratiquent une méthode de tarification, qui fixe les prix en fonction de la valeur. Celle-ci consiste à estimer le prix maximum que le client est prêt à payer et fixe le prix un peu en dessous, de façon à attirer les clients, tout en garantissant un bénéfice.

D'autres ont choisi de tarifier leurs offres globales. L'entreprise incite les clients à acheter le plus possible en proposant le tout à un prix inférieur aux éléments séparés, ou bien en proposant des produits de plusieurs gammes, avec un package « haut gamme » ou un package « bas de gamme ». S'il y a plus d'exigences et le client veut un produit personnalisé, elle peut le lui offrir à un prix plus élevé. Dans ce cas chaque gamme offre un ensemble de produits et de services différenciés ce qui permet de garder les clients « dans ses filets ».

La place (Distribution) :

Chaque vendeur doit choisir le mode de distribution de ses produits, il peut choisir entre deux modes : la vente directe ou via à des intermédiaires, et il peut même combiner les deux en même temps.

Citant que Avon détient une force de vente de plus d'un million de personnes et que Dell est considéré comme l'As de vente par téléphone. C'est deux leaders du marketing direct ont choisi ce mode de distribution d'abord pour se différencier des concurrents, et ensuite pour mieux servir leurs clientèles. Pour d'autres comme IBM, ils ont choisi de combiner vente directe et revendeur chose qui n'est pas facile à gérer, ils ont été obligés de commercialiser des produits différents dans les deux circuits.

Dans l'univers de grande consommation, on assiste à une bataille entre vendeurs en magasin et les vendeurs à domicile, ces dernières ont connu un taux de croissance élevée par rapport aux premiers. Le temps est devenu une denrée rare, les gens ont de moins en moins envie d'aller dans des parkings bloqués et des magasins peu accueillants avec un service défaillant. Ils ont maintenant d'autre possibilité : catalogue envoyé à domicile, mailings, téléachat, publicité diffusée dans les médias, marketing téléphonique, e-commerce. Donc les détaillants doivent réagir en essayant de rendre le shopping une expérience gratifiante, amusante et pleine de surprises agréables pour les clients. Exemple de Nike qui a créé un magasin de trois étages à Chicago appelé « Nike Town », ils ont installé des terrains de jeux, des effets sonores et visuels, une ambiance extraordinaire..., ils sont devenus l'une des attractions les plus visités à Chicago.

La promotion (Communication) :

C'est grâce à ce quatrième P que l'entreprise pourra communiquer son image et son message ainsi que son produit. On distingue cinq outils de promotion : publicité ; promotion de vente ; des relations publiques ; la force de vente et le marketing direct.

a) La publicité :

Une action publicitaire comporte cinq principales dimensions : objectif, le message, les médias, le budget et à la mesure des résultats.

D'abord, l'objectif c'est d'informer, de persuader ou de réactiver la mémoire de la cible, il s'agit aussi de privilégier l'attention, l'intérêt, le désir ou l'action.

Quant au message, il dépend du positionnement, donc de la proposition-valeur qui doit être présentée de façon créative, sinon la publicité n'est qu'un gaspillage de ressources, ce dernier influent le choix des médias.

Tout cela nécessite un budget que l'entreprise se charge de fixer selon ses objectifs et sa stratégie.

Et enfin pour mesurer les résultats, l'entreprise doit mesurer l'impact commercial en termes de ventes et le surcroît de la préférence pour la marque.

La publicité est sans égale pour développer la notoriété d'une entreprise, d'un produit, d'un service ou d'une idée. C'est grâce à elle qu'on peut construire une image et une préférence pour une marque. Mais cela ne peut être vrai avec publicité qui se ressemble beaucoup, une publicité mal orientée et mal ciblée ou avec un message flou ou insignifiant. Dans ce cas, les autres outils sont plus efficaces, puisque celle-ci n'a pas d'effet immédiat.

b) La promotion des ventes :

Les techniques de promotion se sont développées de façon incontrôlée, ils attirent beaucoup l'attention des acheteurs. Par exemples « deux pour le prix, cadeaux, tombola, remises... ». De 30 % de leurs budgets publi-promotionnel à 70 %, les fabricants de biens de grande consommation pratiquent excessivement ces techniques, ce qui incite les détaillants à acheter en grande quantité pour bénéficier de réductions et de promotion. Cette opportunité à des répercussions négatives sur la fidélité des clients et sur le capital marque. L'utilisation abusive de ces techniques donne l'impression que le tarif normal est exagéré, donc le client devient lié aux promotions. Une semaine chez cette marque le lendemain chez une autre. En général la plupart des promotions ne rapportent rien.

c) Les relations publiques :

Elles regroupent un ensemble d'activités ou de techniques désignées sous le nom de PENCILS en français (crayon) :

ü P : les publications (journaux d'entreprise, rapports annuels, brochures, etc.)

ü E : les événements (sponsoring sportif, le mécénat culturel, foires et salons.)

ü N : les nouvelles (anecdotes favorables sur l'entreprise, son personnel, et ses produits.)

ü C : les communautés (contributions en temps réel ou en argent aux communautés d'intérêt local.)

ü I : l'identité (papier à lettres, cartes de visite, uniformes)

ü L : le lobbying (efforts visant à influencer favorablement la législation et la réglementation)

ü S : le social (réputation et responsabilité sociale de l'entreprise)

Les relations publiques peuvent être très efficaces même si elles ont tendance à être sous-utilisées, un article sur un nouveau logiciel peut avoir plus d'impact qu'une compagnie qui coûte des milliers de dollars. Il peut même être un facteur d'influence et de valorisation d'un produit avant même sa présence dans les médias.

d) La force de vente :

C'est l'un des outils de communication les plus coûteux pour l'entreprise, mais il est souvent le plus efficace. Il agit sur le terrain grâce à un ensemble de vendeurs et de personnes liées à la vente.

La force de vente ne génère pas seulement des coûts, elle tire également avec elle le chiffre d'affaires. Bien motivé, bien informer et bien encadrés, la force de vente vendra davantage, et plus elle est créative, plus elle contribue directement à la croissance du chiffre d'affaires et de la rentabilité. Pour plus de rendement, il faut toujours un suivi permanent destiné à optimiser sa taille et ses coûts. Les entreprises sont préoccupées par l'amélioration de la productivité de la force de vente. C'est grâce à la réduction du temps improductif et l'automatisation commerciale que les vendeurs font de leurs PC portables leurs bureaux, et de leur domicile leurs lieus de travail, réduisant ainsi le temps de déplacement et le coût de loyer.

e) Le marketing direct :

Grâce à des outils comme le téléphone, Internet, mailing ou bien d'autres, les entreprises diffusent des messages personnalisés vers des cibles d'individus ou d'entreprise dans le but d'obtenir une réaction (achat).

Le fractionnement du marché en multitudes de fragments ou en segments trop spécialisés, a fait du marketing direct l'outil le plus efficace qui permet de se rapprocher et d'analyser de très près des besoins de chaque individu.

Les entreprises n'intègrent pas assez leurs actions de communication, chaque outil est indépendant de l'autre, c'est-à-dire qu'il n'y a pas un message global qui combine entre les différents outils de promotion de manière à la rendre plus efficace. Ce qui manque ces entreprises, c'est un directeur commercial, non seulement chargé de la communication média, mais aussi des uniformes, du décor des camions de livraison, du look des usines...etc. Chaque rencontre entre clients et entreprises doit faire sort que toutes ces occasions délivrent un message cohérent et positif. En outre, une campagne multimédia facilitera instantanément la publication d'un produit et de réduire les coûts de sa production.

Il est de même pour les éléments du marketing mix, la cohérence et la clé de l'efficacité des 4P. Un produit de mauvaise qualité ne peut pas être vendu à un prix élevé et dans des magasins de luxe. L'interrelation entre tous ces variables marketing nécessite une grande coordination, le choix d'un élément dicte souvent le choix de l'autre.

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"L'imagination est plus importante que le savoir"   Albert Einstein