II. SUPPORTS
De nombreux supports permettent la réussite d'une
stratégie multicanal. Tout par de l'entreprise elle-même (service
clients et hot line, force de vente). Ensuite, il y a le courrier postal, les
sms (téléphone portable), Internet (site web, alertes, flux rss,
emailing), les << consumers >> magazines, les call center, etc.
1. Le service clients (hot line)
Le service clients prend appui sur le canal
téléphonique. A la différence des centres d'appels
où l'entreprise prend contact avec des prospects ou des clients, le
service clients permet au client d'être l'initiateur du contact. Par
cette originalité, le service consommateur est devenu un moyen
privilégié pour les entreprises de fidéliser leurs
clients. La hot line permet en effet aux individus de solliciter 24h/24 un
conseil, une information, de déposer une réclamation, ou de
passer une commande. Dès que le consommateur contacte lui-même
l'entreprise, le téléphone a le mérite d'être rapide
et interactif.
Toutefois, les téléopérateurs font face
à des questions, des réclamations et doivent défendre
l'identité de la marque. L'éventuel danger du service clients est
de détériorer l'image de l'entreprise par le manque de
connaissance de la marque, surtout lorsque le service est externalisé.
D'où l'importance d'une cellule propre à l'entreprise, bien
rattachée à sa culture où le responsable de marque doit
veiller à la pertinence du discours des
téléconseilleurs.
La prospection téléphonique est
généralement couplée à l'envoi d'un courrier ou
à la visite d'un commercial. Ainsi, dans le contexte de l'ouverture
d'une nouvelle agence bancaire, la banque adresse un courrier aux clients
potentiels et contacte les non détenteurs de compte en s'appuyant sur
les résultats d'une étude de marché ou le
géomarketing pour mieux cibler les appels. En B 2B, le << phoning
>> peut être utilisé pour cerner l'adéquation entre
l'offre de l'entreprise et la cible avant de mener une opération de
mailing relative à l'envoi d'une documentation, ou une prise de
rendezvous.
Les études économiques récentes ont
démontrées qu'un téléopérateur coûte
en moyenne 50% moins cher qu'un représentant commercial, et peut
générer chaque jour quatre fois plus de contacts commerciaux.
Cette plateforme assure à la fois une réponse au flux des appels
entrants pour information, et la fidélisation de clientèle via un
discours personnalisé et une prise en charge rapide.
Le service clients
De plus en plus, le service consommateurs est utilisé
comme un outil de marketing dont l'objectif est de faciliter la relation d'un
client avec la marque. Sur les emballages de l'ensemble des marques de Unilever
(Omo, Cajoline, Rexona, etc.) figure un numéro Azur pour tous les
clients.
Par ailleurs, le service consommateurs se transforme en outil
de la gestion de la relation client. Le consommateur a, en effet, de plus en
plus d'attentes vis-à-vis de la marque et si le service clients lui
propose des réponses adaptées, la confiance s'accroît et la
proximité se développe.
Enfin, le fait que de nombreux services consommateurs soient
rattachés à la Direction Générale de l'entreprise,
comme ceux de Nestlé et de Procter & Gamble, révèle
l'importance de cette unité dans le management de la relation client.
Source : Marketing Direct, N°66, Janvier 2002
|
|
| 
