Place de la Communication dans le lancement d'un nouveau produit a CELTEL BURKINA

Chapitre II :

La conception et le lancement du produit « 1PourTous ».

De plus en plus d'entreprises surtout celles officiant dans le secteur de la téléphonie mobile reconnaissent l'intérêt et même la nécessité, de renouveler leur offre et leurs gammes de produit sur le marché. Leurs produits connaissent, en effet un cycle de vie de plus en plus court, et doivent être remplacés ou réadaptés aux besoins du marché.

L'élaboration d'un nouveau produit n'est pas chose aisée. Les risques sont au moins aussi grands que les chances de réussite.

Le secret d'une innovation réussie réside dans la mise en place d'un processus judicieux de recherche et de gestion des idées nouvelles.

I. Présentation du Produit « 1PourTous ».

1. Le produit « 1PourTous ».

Le produit 1PourTous «  est le tout premier système de téléphonie mobile public à être lancé au Burkina Faso. Il offre au client la possibilité d'effectuer un appel payant à partir d'un téléphone mobile muni d'une puce spécifique. » ^10(*)

Il est facile d'utilisation, le « 1PourTous » crée des opportunités d'affaires pour les entrepreneurs plus particulièrement aux jeunes sans emploi et ceux officiant dans le secteur informel. Ceux-ci ont l'opportunité d'avoir leur propre business, de même que la possibilité de générer un revenu de manière simple et rentable.

Avec son système de chronométrage intégré, le produit « 1PourTous » permet une facturation des appels plus précise à des tarifs compétitifs et apporte un certain professionnalisme dans le domaine de la téléphonie mobile publique. Il est vendu au prix étudié de 29000 FCFA (Téléphone, SIM spécifique et crédit de 1000FCFA compris).

2. Les études préalables sur l'environnement du produit.

Avant toute mise en circulation d'un produit, il existe une analyse et un constat qui amènent à la conclusion que ce créneau est porteur pour l'entreprise.

· Analyse actuelle du marché.

Les opportunités pour Celtel à travers la mise en place du 1PourTous sont de s'assurer de pouvoir :

- Revoir le coût de l'appel à la baisse

- Renforcer la visibilité avec des supports (meubles - gadgets - publi-reportage...)

- Instituer un challenge

Opérateurs	Forces	Faiblesses
CELTEL	- Mobilité et prépaiement - Grande couverture réseau - Bonne marge bénéficiaire - Base d'abonnés grande - Bonne représentativité avec les opérateurs privés	- Tarification chère pour les clients - Manque de publicité et promotion produit - Tarif consommateur - Coût d'acquisition - Absence de visibilité
TELMOB/ONATEL	- Forte implantation nationale - Tarif très bas intra réseau - Bénéficie de la notoriété de l'ONATEL - Tarif compétitif vers Telmob - Bonne visibilité	- Coût élevé des appels vers les opérateurs -Celtel et Telecel - Absence de promotion - Faible déploiement - Acquisition difficile
TELECEL FASO	Tarifs compétitifs - Déploiement important de kiosques - Tarif d'appels compétitif vers Celtel Telmob	- Faible couverture du réseau - Base d'abonnés faible croissance - Absence de suivi gérant

Source : Direction Marketing de Celtel Burkina

Les télécentres Celtel.

Les télécentres Celtel sont au nombre de 633^11(*) dans la ville de Ouagadougou. Celtel Burkina possède deux (2) types de téléphones fixes :

§ Le Payphone Vision TEK ; dont SOUTRA-Phone est l'un des principaux distributeurs au Burkina

§ Le Tellumat en deux versions à savoir le M 744 et le M 850. La version M 850 a la possibilité d'envoyer et de recevoir des SMS.

Celtel Burkina utilise des supports de communication efficaces, les panneaux sandwichs (de petits panneaux sur pieds à double face, que l'on rencontre en général devant les télécentres) déposés devant les magasins et les télécentres qui vendent des cartes de recharge avec l'écriteau Recharger. Ici.

L'environnement concurrentiel.

Le constat c'est que le marché burkinabé est constitué de :

- 86% de télécentre ONATEL

- 9% de télécentre Payphone Celtel

- 4% de télécentre TELECEL

- 1% de télécentre Djamana Telmob.

Celtel	1480
Telecel	200
Telmob	100
Onatel	9800

COMPOSITION DU MARCHE ^12(*)

Il est vrai qu'aujourd'hui tous les opérateurs de la téléphonie (Celtel, Telecel, Telmob, ONATEL), qu'elle soit mobile ou fixe sont promoteurs de télécentres.

Pour se faire, un échantillon de 60 gérants de télécentres a été interrogé dans la ville de Ouagadougou.

On note qu'une partie (86%) des gérants des télécentres ONATEL a basé leur choix sur le fait que le télécentre soit un poste fixe.

L'ONATEL, en effet, est premier sur le marché des télécentres avec le fixe. Pendant longtemps, il n'y a eu autres télécentres que les télécentres de l'ONATEL. D'où une des limites dans le choix du type de télécentre.

Suite à cette étude diligentée par Celtel, à laquelle nous avons pu participer au dépouillage, le constat est que sur l'ensemble du territoire il y a :

- environ 5 télécentres par kilomètre carré en zone urbaine

- et moins de 1 télécentre par kilomètre carré en zone rurale.

- en général, au moins deux télécentres par gérant en zone urbaine

- environ deux postes dans certains télécentres

- et une absence quasi total de télécentre GSM.

Aussi les télécentres classiques(ceux qu'exploitent l'ONATEL) ont, a une certaine époque satisfait la population surtout urbaine. Aujourd'hui, ils ne répondent plus véritablement aux attentes des consommateurs.

On a constaté :

ï un coût initial d'achat et d'abonnement très élevé

ï une lourdeur des formalités d'acquisition

ï un faible taux de pénétration

ï une mobilité réduite ou quasiment nulle

ï une nécessité d'avoir un moniteur

ï une absence de contrôle en temps réel

ï une obligation de payer hebdomadairement la facture

ï un minuteur non intégré dans le téléphone

ï un mécanisme de contrôle inefficace (perte de revenus)

ï une difficulté pour le client de vérifier la durée de l'appel

ï une fixation arbitraire des tarifs

ï une difficulté de contrôle de l'activité par le propriétaire

ï une absence d'assistance de l'opérateur

Voici entre autres les principales raisons qui ont motivé la création et la mise en place d'un produit 1PourTous, en plus s'il existe plusieurs points où les promoteurs de télécentres mobiles pourraient s'installer, force est de reconnaître une grande absence des cabines mobiles (tous opérateurs confondus), donc Celtel à juger que c'était une opportunité.

II. La Conception du « 1PourTous ».

Tout produit commence par être une idée. Les procédures mises en place pour recueillir les idées nouvelles de produits varient considérablement selon l'entreprise et le domaine dans lequel elle exerce. Chez Celtel, l'idée était de proposer un nouveau produit capable de conjuguer à la fois la fiabilité et l'accessibilité.

1. La source d'idée de nouveau produit.

Pour une entreprise, les principales sources d'idées de nouveaux produits sont ses clients, ses chercheurs, ses concurrents, ses représentants, ses distributeurs et sa direction générale.

De tous les pays où se trouvent CELTEL, CELTEL Burkina est la quatrième à se préparer à introduire le 1Pourtous, ce qui lui a permis de bénéficier de l'expérience de ses prédécesseurs. Le groupe CELTEL INTERNATIONALE ayant acquis le concept du « do it yourself »(le faire soi même), Celtel Burkina a dû adapter lui-même son produit.

· Le développement et le test du produit.

La phase de test consiste à soumettre le produit, à vérifier l'efficacité du produit. Comme mentionné plus haut pour le cas du 1PourTous, cela a consisté à une adaptation donc à une série de tests.

L'adaptation du produit a été faite par le service produit de Celtel Burkina et cela a consisté à  :

- La réception des SIM de test et à la configuration de celle-ci aux exigences du marché (adaptation française du menu, du système de facturation à la valeur monétaire du pays, la qualité d'écoute, la manipulation, les erreurs possibles de programme......)

- S'en est suivi la phase de test qui a consisté aux différentes manipulations et essais.

- Des essais à l'interne qui ont consisté à une utilisation du produit pour effectuer des appels sur tous les réseaux et aussi à l'international.

· L'élaboration de la stratégie marketing.

La particularité a été le fait que durant l'étape de développement et de test du produit, il y avait déjà la stratégie marketing qui était en élaboration.

L'identification de la stratégie a comporté trois étapes :

- dans la première étape, il a fallu préciser : la taille, la structure et le comportement du marché cible, le positionnement choisi et les objectifs de chiffres d'affaires.

- dans la seconde étape ; une précision est faite sur le produit et tous les éléments qui l'accompagnent, le prix de vente, le mode de distribution et de promotion, ainsi que le budget marketing pour la première année.

- et pour la dernière étape, cela a consisté à identifier les objectifs de chiffres d'affaires, à évaluer le comportement du produit sur le marché et de contrôler l'évolution de la stratégie marketing.

· L'analyse économique.

Une fois que la stratégie de lancement a été choisie, l'analyse économique a consisté à prévoir les ventes, les bénéfices et la rentabilité du produit, mais aussi à déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l'entreprise.

Mais à ce niveau, l'acquisition des informations est classée « top secrètes».

· L'adaptation du produit.

Le produit qui a franchi le stade de l'analyse économique, il a fallu l'adapter. Cette étape est importante pour trois rasions :

- c'est en ce moment que se fait la concrétisation du produit parce que là ce n'était qu'une idée.

La conception du 1PourTous a nécessité l'apport d'une expertise étrangère. Il faut rappeler que Celtel est une entreprise déjà présente dans une quinzaine de pays en Afrique.

L'adaptation se justifie à plusieurs niveaux :

- Celtel Burkina a une tarification propre à elle et pour cela il a fallu adapter le produit à la tarification. La facturation se faisant par pallier de 15 secondes et selon la destination de l'appel (Celtel- Celtel ; Celtel- Telecel ; Celtel- Telmob ; Celtel International).

	Celtel(1Pourtous)		Onatel(Télécentre)		Telecel		Telmob(Djamana
	On net	Off net	On net	Off net	On net	Off net	On net	Off net
prix détaillant (min)	200	260	37,5	281,75	240	280	90	170
Prix par unité	50	65	75	61.11	40	46.66	45	42.5
granulation (en seconde)	15	15	120	13	10	10	30	15

Tableau de la tarification des différents télécentres tous réseaux confondus. (Source : Direction Marketing Celtel Burkina.)

- la cohérence au niveau du menu

· Le test du marché.

Une fois que le produit a été mis au point, il faut le soumettre le produit à de nombreux tests techniques (parfois appelé test alpha lorsqu'ils sont réalisés à l'interne de l'entreprise).

Ce fut le cas pour le 1PourTous à Celtel Burkina, ces tests ont consisté à mesurer la performance, la fiabilité, la tarification du produit.

III. Le Lancement du « 1PourTous ».

A ce stade, Celtel disposait de suffisamment d'informations pour décider du sort du 1PourTous.

D'une manière générale, la décision de lancement répond à quatre interrogations : quand ? Où ? Auprès de qui ? Comment ?

1. Les différentes étapes de lancement d'un produit : le 1PourTous.

· Le moment du lancement : quand ?

La date d'entrée sur un marché d'un produit doit tenir compte des hypothèses faites sur la concurrence. Le lancement du 1PourTous a eu lieu le 25 octobre 2006 à la CGP(Caisse Générale de Péréquation) en accord avec toutes les directions afin de permettre l'acquisition du produit à qui le voudrait sur toute l'étendue du territoire.

· L'étendue du lancement : Où ?

C'est en ce moment qu'il faut décider si le lancement du produit s'effectue dans une seule ville, une région, sur le marché national.

Pour le cas du 1PourTous, sur toute l'étendue du territoire mais la force de Celtel c'est le fait d'avoir des représentations (les agences, les revendeurs agréés et les distributeurs) un peu partout sur l'étendue du territoire.

· La cible : auprès de qui ?

Celtel dès la conception du produit savait déjà à qui s'adressait ce produit et c'est en fonction de cela que la stratégie de communication a été élaborée. Et cela signifie cibler sa distribution et sa promotion.

L'objectif est de focaliser ceux qui achèteront le plus de produit , le plus rapidement possible afin de motiver la force de vente et d'influencer le marché.

Le 1Pourtous ambitionnait de susciter un engouement autour de ce produit auprès de sa cible, le constat est que suite à la cérémonie de lancement, le produit à commencer à s'écouler rapidement au point de créer une rupture de stock sur le lieu de lancement.

· Le processus du lancement : Comment ?

Enfin, il faut savoir aussi comment faire son lancement. Et cela consiste de nos jours à comment faire un coup médiatique et susciter un intérêt auprès de la cible.

A ce niveau Celtel Burkina est devenu maître dans le lancement d'un produit ou d'un service.

L'entreprise a su tisser des rapports privilégiés avec les organes de presse ce qui fait que lors des manifestations qu'elle organise des invitations sont envoyées aux organes de presses.

* ¹⁰ www.bf.celtel.com données du mois d'octobre 2006

* ¹¹ Direction Commerciale, donnés datant d'octobre 2006

* ¹² Sources : Direction Marketing Celtel Burkina. Septembre2006