Place de la Communication dans le lancement d'un nouveau produit a CELTEL BURKINA

II éme PARTIE  :

La communication produit de Celtel Burkina autour du

« 1POURTOUS »

L'élaboration d'un produit n'est pas chose aisée, elle rentre en compte dans une politique de communication soigneusement étudiée qui prend en compte les réalités du terrain, afin d'établir la stratégie et les actions qui conviennent.

Chapitre I:

La politique de communication de Celtel Burkina.

La communication est l'une des quatre variables du marketing-mix mais c'est la moins définie des quatre puisque tout communique: Le produit est un média, la distribution est également un puissant facteur de communication, le prix communique aussi une certaine image de l'entreprise. Ainsi, la politique de communication est composée de deux types de communication:

La communication formelle: Elle correspond à l'ensemble des actions organisées en programmes ou en campagnes. Elle met en oeuvre deux types d'outils:

§ les actions médias (presse, télévision, affichage, radio, cinéma)

§ les actions hors médias (relations publiques, marketing direct...)

- La communication informelle: Elle est faite par le personnel, les produits, la distribution. C'est une communication spontanée, naturelle et quotidienne.

Pour Celtel Burkina, l'importance de la communication est primordiale car elle permet non seulement de faire connaître la marque, son slogan « la vie en mieux » mais aussi de faire connaître ses produits et par conséquent de mieux les vendre.

I. Place et importance de la communication.

Faire un bon produit ne suffit pas sans le faire savoir et le faire valoir. C'est l'objet du réseau de communication que l'homme de marketing construit pour atteindre et convaincre le marché qu'il vise.

Selon J. Lendrevie et D. Lindon, la communication est "l'ensemble des signaux émis par l'entreprise en direction de ses clients, de ses prospects, des distributeurs, des leaders d'opinion, des prescripteurs et de toute autre cible"^13(*)

Celtel Burkina accorde une importance capitale à la communication, raison pour laquelle elle a crée un service marketing et communication au sein de la direction commerciale. Cette communication est d'autant plus indispensable pour elle car il y a une nécessité de faire la différence entre Celtel et Telecel (un concurrent direct) afin d'éviter toute confusion dans l'esprit des consommateurs potentiels.

II. Les actions de communication.

La variable communication du marketing-mix renferme essentiellement deux actions de communication qui sont les suivantes:

1. Les actions médias.

Elles sont nécessairement associées à des médias comme leur nom l'indique et sont généralement connues sous la dénomination de publicité. En effet, la publicité constitue l'essentiel des actions médias d'une politique de communication. Un média est l'ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de communication et un support est tout vecteur de communication publicitaire.

Ainsi, la publicité est définie comme «une communication de masse non personnelle faite pour le compte d'une organisation appelée en général l'annonceur, qui paye un support pour diffuser un message généralement créé par une agence de publicité»^14(*).

Effectivement, les actions médias s'adressent à une cible large possible, de manière impersonnelle, prévues, budgétisées dans les plans de communication et souvent, faites par des spécialistes extérieurs à l'entreprise.

2. Les actions hors médias.

Une entreprise peut également se faire connaître ou faire connaître ses produits sans l'intermédiaire des masses médias. En effet, certaines actions de communication compte tenu de leurs spécialités (cible réduite, moyens d'action...) n'utilisent pas les médias grand public. Ces actions sont:

· Le marketing direct.

Il est à la fois un moyen de communication et un canal de distribution. Il a pour objet de transmettre des messages aux prospects et de recevoir leurs commandes. Le marketing direct est destiné à établir entre une entreprise et ses clients ou prospects des relations directes et individuelles, c'est-à-dire qu'il permet une communication à double sens entre l'entreprise et ses prospects.

· Les relations publiques.

Les relations publiques constituent un autre outil de communication majeure.

En effet, les relations publiques sont souvent aussi efficaces que la publicité et souvent même plus adaptées au budget et à la cible de l'entreprise. Le principal but des relations publiques est de développer une image favorable d'une organisation aux yeux de ses différents publics internes (personnel de l'entreprise) et externes (pouvoirs publics, leaders d'opinion, les consommateurs, distributeurs...)

Le chargé de relations publiques se doit en conséquence, de dresser la liste des publics et de les hiérarchiser, car ils n'ont pas toute la même importance.

* ¹³ Lendrevie& D. Lindon, Mercator, théorie et pratique du marketing 4^e édition, p.321Dalloz 1990

* ¹⁴ Mr Issouf BOLY, cours de marketing 4e année R.P.I, Université Libre du Burkina, année universitaire 2005-2006