Enjeux des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) dans la gestion de la clientèle d'une banque (Cas de la RAWBANK)

2. LE MARKETING ONE TO ONE

2.1. Mise en oeuvre d'un programme de marketing One to One

Quel que soit le secteur d'activité, les entreprises sont confrontées au problème d'infidélité de la part des clients et à une érosion des marges. Mais il y en a qui enregistre tout de même des brillants succès du fait qu'elles se focalisent sur les clients individuellement, tout en exploitant la technologie pour créer des relations individualisées, one to one, sur le long terme.

Elles élaborent des programmes de marketing 1 to 1 de manière à acquérir des clients plus fidèles et plus profitables et à protéger leurs marges unitaires de l'érosion. Il existe quatre phases principales dans le lancement d'un programme de marketing 1 to 1 (^11(*)). Ces étapes, qui sont approximativement séquentielles, sont :

- L'identification de ses clients ;

- La différenciation de ses clients ;

- Le dialogue avec ses clients ;

- La personnalisation de certains aspects de son produit ou service pour satisfaire les besoins individuels des clients.

C'est en concentrant toutes ces ressources pour satisfaire les différents besoins de chacun de ses clients qu'une entreprise est dite réellement « One to One », en fonctionnant comme si elle n'avait qu'un seul client, en favorisant la participation active de celui-ci dans le développement de ses produits, de ses services et de leurs offres (^12(*)).

2.2. Apprentissage, fidélité et rentabilité des clients

Il est facile de rendre chacun de ses clients plus fidèle et plus rentable par la mise en place d'une relation d'apprentissage avec eux. Cette relation va s'enrichir au fur et à mesure des nouvelles transactions.

L'entreprise profite de chaque transaction pour avancer dans la démarche d'adaptation de plus en plus étroite de ses produits pour chaque consommateur pris individuellement. Ainsi, en pratiquant un marketing 1 to 1, l'entreprise rend ses produits de plus en plus indispensables pour chacun de ses clients grâce à l'interactivité omniprésente dans toute les transactions (^13(*)).

* ¹¹ D. PEPPERS et alii, Op. Cit, p.4

* ¹²D. PEPPERS et alii, Op. Cit, p.2

* ¹³ Idem