INTRODUCTION
Dans de nombreux domaines de la vie quotidienne, on peut
mettre en avant la présence d'un leader. Cette présence peut par
exemple être perçue sur les terrains de sport ou certains
individus de par leurs traits de personnalité spécifiques
exercent une influence sur les autres membres de l'équipe. En ce sens,
certains auteurs ont travaillé sur des problématiques de
recherche autour des leaders d'opinion dans des domaines tels que la politique,
la gestion et la consommation.
A ce titre plusieurs travaux peuvent être
évoqués. Les premiers concernent la mise en évidence d'un
modèle d'influence à deux temps avec la naissance du leader
d'opinion. (Lazarsfeld, Berelson et Gaudet, 1948). Les seconds portent sur la
définition des caractéristiques des leaders d'opinion. En effet,
le leader pourrait être identifié selon trois dimensions :
« qui suis-je ? » (traits de
personnalité), « qu'est ce que je connais ? »
(domaine d'expertise) et « quelles personnes je
connais ? » (position et visibilité sociale). (Katz et
Lazarsfeld, 1955). Par ailleurs, c'est dans les années 70 que les
recherches marketing sur le thème du leader d'opinion se sont
accentuées. Elles portent tout d'abord sur la conception d'une mesure
d'auto évaluation du leader d'opinion (King et Summers, 1970 ;
Childers, 1986). Ensuite, sur la définition des caractéristiques
du leader (Myers et Robertson, 1972). Et pour finir, sur son
périmètre d'influence (King et Summers, 1970). Bien que les
résultats de ces recherches marketing témoignent de l'importance
qui doit être portée au leader d'opinion dans le domaine
marketing, certains aspects ne sont pas clairement définis. C'est le cas
du concept même de leader d'opinion. En effet, les auteurs divergent sur
plusieurs points, comme la définition, le nombre de dimension ou encore
les propriétés conceptuelles. Par ailleurs, des travaux
récents montrent que les leaders sont plus sollicités par leur
entourage proche pour l'achat de biens ou services (Dichter, 1996 ;
Montgomerry et Silk, 1971 ; Newman et Staelin, 1973 ; Bearden et
Etzel, 1982).Ils sont plus exposés aux médias que les non leaders
(Chan et Misra, 1990 ; Sheth et alii, 1999). Cependant, ces recherches
sont un peu restrictives, puisque des interrogations résident encore sur
l'identification de ceux-ci sur le net, ainsi que sur leur influence. En
conséquence, l'objectif de recherche est double. D'une part, il s'agit
d'apporter un nouvel éclairage sur la manière de les
identifier dans ce contexte. D'autre part, il s'agit de s'intéresser au
processus d'influence sur le net.
Nous considérons un cadre particulier de la
consommation : l'impact des leaders d'opinion sur les réseaux
sociaux virtuels. Ce cadre nous semble particulièrement
intéressant, puisque les leaders d'opinion ont une réelle force
de conviction. Par ailleurs, leur périmètre d'influence est
décuplé sur le net. Celui-ci n'est plus limité à
une sphère privée, ni géographiquement. D'où
l'intérêt pour les services marketing d'identifier ces individus
qui sont de réels influenceurs.
Pour étudier les leaders d'opinion, nous articulerons
la revue de littérature autour des notions d'identification et
d'influence. Ces deux notions constituent la toile de fond de notre recherche
et nous permettent de mettre en lumière les objectifs de recherche.
Après avoir présenté la méthodologie retenue, nous
développons les résultats que nous discutons. Nous projetons en
conclusion les implications théoriques et managériales ainsi que
les perspectives de la recherche.
Revue de littérature et question de recherche
L'intérêt porté à l'identification
et au périmètre d'influence des leaders d'opinion sur les
réseaux sociaux virtuels implique une organisation de la revue de
littérature autour de deux questions théoriques fondamentales.
(1) Quelles sont les caractéristiques des leaders d'opinion sur les
réseaux sociaux virtuels et comment les identifier ? (2) Comment
influencent t-ils les consommateurs sur ces mêmes supports ? A
l'issue de cette revue de littérature, nous exposerons l'objet de notre
questionnement de recherche.
| 
