Identification des leaders d'opinion sur les réseaux sociaux virtuels

Les notions d'identification et d'influence

L'étude portée sur l'influence et l'identification des leaders d'opinion sur les réseaux sociaux virtuels, nécessite un approfondissement préliminaire sur la manière d'identifier les leaders d'opinion. Cette démarche permettra de mettre en avant les différents aspects qui caractérisent les leaders d'opinion. Dans un second temps, nous développerons la notion d'influence que les leaders exercent sur les non leaders dans le cadre de la consommation. Par ailleurs, nous mettrons en avant les différents mécanismes précédent la formation de l'influence visuelle et verbale.

L'identification : un processus complexe

L'identification des leaders d'opinion est un processus complexe qui trouve son origine dans un ouvrage publié en 1955 par Katz et Lazarsfeld. Ceux-ci identifient le leader d'opinion selon trois dimensions : « qui suis-je ? » (traits de personnalité), « qu'est ce que je connais ? » (domaine d'expertise) et « quelles personnes je connais ? » (position et visibilité sociale). Les recherches étant axées sur l'identification des leaders d'opinion, sont essentiellement issues des sciences politiques et du marketing. Ce processus d'identification est considéré comme long et fastidieux, mais au combien utile dans son champ disciplinaire. Par ailleurs, les techniques d'identifications peuvent varier selon le contexte. En effet, qu'on soit en face d'un produit technique ou d'un produit alimentaire, les caractéristiques propres aux leaders seront différentes. Pour le premier, l'expertise devrait figurer parmi les caractéristiques du leader, alors que pour le second cette caractéristique est beaucoup moins évidente.

A la lecture des différents travaux qui mobilisent la notion de leader d'opinion, Eric Vernette et Laurent Flores l'identifient en fonction de son profil de consommation de média (2004). En effet, suite à une étude empirique réalisée sur 27 catégories de produits, les auteurs montrent que les leaders ont un profil de consommation de média et de support significativement différents des non leaders. Le média privilégié des leaders d'opinion français est la presse magasine qui obtient un score d'affinité sur la cible des leaders de (117). Juste derrière on trouve la presse quotidienne avec un score de (112) qui précède la radio avec un score de 104. En revanche, en ce qui concerne la télévision, les leaders ne la regardent pas davantage. Les résultats de cette étude peuvent être comparés à plusieurs définitions précédemment parues dans la littérature. Selon King et Summers la définition du leader d'opinion est la suivante : « La capacité à donner des informations sur un sujet et le fait d'être sollicité par son entourage sur ce sujet ». Mowen (1995), donne une définition relativement proche qui est : « Une personne qui fournit plus souvent des informations que les autres. Un consommateur qui influence les décisions d'achat des autres ». Ici, la notion mise en avant par les deux auteurs, est le fait que les leaders fournissent et donnent des informations aux non leaders. Cette notion, rapportée à l'étude d'Eric Vernette et Laurent Flores est intéressante, puisqu'elle montre que les leaders consomment des médias et transmettent les informations enregistrés dans ces médias au non leaders.

Certains auteurs parlent également de l'implication des leaders d'opinion. Selon Venkatraman (1999), le leader s'implique durablement dans la catégorie de produits. Dans son étude, il obtient des corrélations entre l'implication et le leadership variant selon les produits de 0.34 à 0.55. De plus, selon une étude réalisée par Eric Vernette et Schmutz (2000), 16% des leaders le sont dans plus de 4 catégories de produits. Ce phénomène a également été mis en avant au travers d'une étude empirique de King et Summers (Overlap of Opinion Leadership Across Consumer Product Categories), dont l'échantillon était composé de 976 personnes. Cette étude révèle que 46% des individus identifiés comme leader, le sont dans deux catégories de produit ou plus. Que 28% des leaders, le sont dans trois catégories de produit ou plus. Et que 13% des leaders, le sont dans quatre catégories de produits ou plus. Par rapport à ces deux études, on peut conclure que les leaders d'opinion sont impliqués dans plusieurs catégories de produits. Par ailleurs, l'étude de King et Summers nous apporte des informations supplémentaires. Sur les 976 individus que contenait l'échantillon de base, seul 31% sont identifiés comme leaders d'opinion. De plus, l'étude montre que lorsque les individus sont leaders dans plusieurs catégories, celles-ci se chevauchent et impliquent des intérêts similaires. Qui plus est, l'observation de certains groupes virtuels montre que certains individus interviennent plus fréquemment et plus durablement que d'autres, échangent avec un plus grand nombre d'internautes (Stambouli K et Briones E ; 2002). Cette observation rejoint les dires de Venkatraman (1999) avec l'implication dans le temps. Cependant, dans cette observation, la notion de fréquence apparaît ainsi que la notion de sphère d'échange. Cette notion de fréquence est particulièrement importante lorsqu'on se place sur les réseaux sociaux virtuels. En conclusion, l'implication des leaders d'opinion peut être éclaircie selon trois aspects. Le premier aspect est d'ordre temporel avec une implication qui dure dans le temps. Le second aspect, est le nombre de produits dans lesquels les leaders s'impliquent. Le dernier aspect, concerne la fréquence, mais celui-ci peut être propre aux réseaux sociaux virtuels.

Une autre dimension à prendre en compte concernant les leaders d'opinion, c'est le fait qu'ils sont sollicités davantage par leur entourage. Selon une étude parue dans une revue non académique (eMarketer), 76% des consommateurs sollicitent l'avis d'un ami avant d'acheter un nouveau produit, 68% se fient à une expérience précédente avec l'entreprise, 22% se fient à des recommandations publiées dans les journaux ou dans les magasines, 15% se fient à la publicité et 8% se fient aux informations disponibles sur le site web de l'entreprise. La tendance mise en avant dans cet article, peut être mise en relation avec la définition de King et Summers de 1970 : « la capacité à donner des informations sur un sujet et le fait d'être sollicité par son entourage sur ce sujet ». Autrement dit, le leader d'opinion peut être identifié comme une personne étant sollicitée par son entourage sur un sujet donné.

Si on met cette définition en relation avec l'étude d'eMarketer, on peut déduire que parmi les amis sollicités avant l'achat de bien, il y'aura un nombre important de leaders d'opinion.

Cette définition de 1970, s'inscrit dans le contexte de l'époque où le cercle d'amis était relativement proche géographiquement. Aujourd'hui, cette limite géographique a disparue avec l'émergence des sociétés de consommation. Autrement dit, la sphère de sollicitation à fortement évoluée.

Cet aspect de sollicitation est à mettre en relation avec les notions de crédibilité et d'impartialité. Selon Engel, Blackwell et Miniard 1995, le leader d'opinion est une personne crédible auprès de laquelle un consommateur s'enquiert de conseils pour des biens et services. Plus la crédibilité est grande, plus l'influence est forte. Par ailleurs, selon Herr et Al. (1990) les jugements du leader d'opinion paraissent plus crédibles qu'une publicité parce qu'ils sont considérés comme impartiaux. Autrement dit, les leaders d'opinion sont sollicités par leur entourage parce qu'ils apparaissent comme crédibles et impartiaux. Leurs conseils sont désintéressés contrairement à la publicité. Ici, on observe bien le rôle de la crédibilité et de l'impartialité qui se place en amont de la sollicitation. De plus, l'aspect d'impartialité sera particulièrement intéressant à analyser sur les réseaux sociaux virtuels ou les impostures sont facilitées.

D'autres caractéristiques peuvent être identifiées chez le leader comme l'expertise. Les recherches montrent que l'expertise et la confiance sont les deux dimensions qui expliquent le mieux la crédibilité d'une source. Selon Eric Vernette (2006) dans son texte intitulé « Une nouvelle vision du leader d'opinion en marketing : une approche phénoménologique », la crédibilité ne s'appuie pas nécessairement sur une expertise technique, mais plutôt sur une grande familiarité avec les marques et les produits. Le leader n'est pas, de prime abord, un expert au sens d'Alba et Hutchinson (1987), car il ne dispose pas d'un savoir procédural particulier. Il est familier avec les marques car il en a essayé un grand nombre. De plus, il connaît les nouveautés. Néanmoins, il se rapproche par d'autre cotés de l'expert, dans la mesure où il connaît les registres les mieux adaptés à la consommation des marques. Pour chaque occasion (ou expérience) de consommation, il saura conseiller la bonne marque. Il fait découvrir les marques et les replace dans leur domaine d'expérience. Cependant, cette caractéristique peut être plus ou moins présente en fonction de la technicité des produits. En effet, la nature de l'objet est très importante. Pour conclure, l'expertise est liée à d'autres caractéristiques du leader d'opinion comme par exemple la crédibilité. C'est d'ailleurs l'expertise qui rend crédible le leader d'opinion pour une catégorie de produit donné. Cette expertise cumulée à la crédibilité va faire en sorte que le leader est sollicité d'avantage qu'un non leader.

Qui plus est, il existe également d'autres aspects pour identifier les leaders d'opinion, comme par exemple les traits physiques ou psychologiques. En effet, selon certains auteurs il serait possible d'identifier les leaders d'opinion en fonction de leurs traits psychologiques. En effet, ceux-ci présentent des caractéristiques communes, telles que la capacité de se différencier des autres, la volonté d'agir différemment (Chan et Misra,1990). De plus, selon Weimann (1994) le leader se distingue des autres par une « force de personnalité » supérieure à son entourage. Ces aspects sont intéressants lorsqu'on se situe dans un contexte familial puisque les traits psychologiques sont relativement faciles à identifier. Donc, de prime abord cela serait facile, mais replacé dans un contexte de société d'information, la chose se complique. En effet, avec l'émergence des technologies de l'information et de la communication, les leaders interviennent sur des forums ou encore des blogs. Donc, leur identification par ce moyen sera relativement difficile.

Par ailleurs, il est possible d'identifier les leaders d'opinion en fonction de leur aspect physique. Selon Dion et Al. (1972) les individus tendent à former des stéréotypes positifs envers les personnes physiquement attractives. Elles sont jugées plus chaleureuses, sensibles, empathiques et plus heureuses que les autres. Ici, nous rencontrons le même problème que précédemment, puisque cet aspect sera difficile à prendre en compte sur les blogs et les forums. C'est pourquoi, nous ne prendrons pas en compte cet aspect.

Pour finir, les travaux de psychologie sociale (Valente, 1996 ; Burt, 1999 ; Sempré, 2000) montrent que le leadership se concrétise par une insertion et une position spécifique dans plusieurs réseaux qui conduisent à une exposition sociale marquée. Cet aspect est intéressant dans notre cadre de recherche puisqu'il sera possible d'identifier les leaders sur la toile en fonction de leur insertion dans les réseaux et de leur position sociale marquée.

En conclusion, ces différentes approches mettant en avant les caractéristiques des leaders d'opinion sont des outils efficaces permettant de les identifier. Ceux-ci peuvent être identifiés en fonction de leur implication, de leur expertise, de leur profil de consommation de média, de leur crédibilité et des sollicitations dont ils sont l'objet dans leur sphère. Par ailleurs, il existe également d'autres moyens pour identifier les leaders d'opinion. Ceux-ci se rapportent aux traits psychologiques, physiques et à l'exposition sociale. Cependant, il est difficile de prendre en compte la totalité de ces aspects pour identifier les leaders d'opinion. En effet, certains aspects seront plus marqués que d'autre en fonction du contexte. En effet, si on se place sur les réseaux sociaux virtuels, certaines caractéristiques vont être très difficile à identifier comme les traits psychologiques ou encore les traits physiques. Pour la dernière citée, cela est extrêmement difficile, puisque sur le net les intervenants ne se voient pas. Cette première partie de la revue de littérature nous informe que l'identification des leaders d'opinion est toujours d'actualité. Cependant, cet aspect n'est pas abordé en ce qui concerne les réseaux sociaux virtuels. Seul Stambouli K et Briones E en 2002 nous indiquent suite à leur observation sur le net que certains individus interviennent plus fréquemment et plus durablement que les autres. Ces mêmes individus échangent également avec un nombre plus important d'internautes. L'observation que nous effectuerons portera sur la fréquence des interventions. Une fois, le processus d'identification des leaders éclairé, il convient à présent de s'intéresser à la manière dont les leaders influencent sur le net.