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Amélioration de la performance d'une entreprise de distribution

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par Sédufia Yaovi DEKADJEVI
Université de Lomé - Diplôme Universitaire de Technologie (DUT) 2008
  

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Ministère de l'Enseignement
Technique et de la Formation
Professionnelle

 

REPUBLIQUE TOGOLAISE

 

Travail - Liberté - Patrie

Université de Lomé

nstitut Universitaire de Technologie
de Gestion (IUT de Gestion)

 
 
 
 

Rapport de stage de fin de formation pour l'obtention du
Diplôme Universitaire de Technologie de Gestion (DUT
- Gestion)

Option : Gestion Commerciale
Promotion : 2006 -2008

 

THEME :

 

CONTRIBUTION POUR L'AMELIORATION DE LA PERFORMANCE

D'UNE ENTREPRISE DE DISTRIBUTION :

DU SUPERMARCHE RAMCOCAS

 

Présenté et soutenu publiquement par :

DEKADJEV Sédufia YaoviI

Maître de stage : Sous la direction de :

Mr. Dodji Kodjovi AOUTE Minirou ARONAMr.

Gestionnaire de stock Chargé du cours

à RAMCO d'Analyse Financière à l'IUT-G

TABLE DES MATIERES

Dédicace.............................................................................................................................................................................................................................................................. 3

Remerciements........................................................................................................................................................................................................................................... 4

Acronymes........................................................................................................................................................................................................................................................ 5

Avant-propos................................................................................................................................................................................................................................................... 6

INTRODUCTIONGENERALE..........................................................................................................................................................................................................7

1ere Partie: ORGANISATION DU SMR

Chapitre1: PRESENTATION DU SMR............................................................................................................................................................................... 10

I. Situation Générale....................................................................................................................................................................................................... 10

II. Structure organisationnelle de la gestion......................................................................................................................................... 11

III. Pôles d'activité................................................................................................................................................................................................................. 13

Chapitre2: FONCTIONNEMENT DU SMR.................................................................................................................................................................... 16

I. Les procédures................................................................................................................................................................................................................. 16

II. La gestion des stocks.............................................................................................................................................................................................. 17

III. La gestion des Ressources Humaines............................................................................................................................................... 20

1. L'organisation du personnel...................................................................................................................................................... 20

2. La distribution du temps de travail.................................................................................................................................... 20

2eme PARTIE: LA PERFORMANCE: BAROMETRE ET ACTIONS AMELIORATRICES

22

Chapitre1: L'existant et son amélioration................................................................................................................................................................... 23

I. Les éléments commerciaux............................................................................................................................................................................... 23

II. La motivation du personnel: les primes d'objectifs................................................................................................................ 27

Chapitre 2: L'aspect marketing: la planification stratégique................................................................................................................... 29

I. Le concept marketing............................................................................................................................................................................................... 29

II. Le marketing et le SMR......................................................................................................................................................................................... 30

1. La politique de produit.................................................................................................................................................................... 31

2. La politique de prix................................................................................................................................................................................ 32

3. La politique de publicité ou de communication................................................................................................... 32

4. la politique de place ou de distribution.......................................................................................................................... 34

III. L'optique d'expansion: la planification stratégique................................................................................................................. 35

CONCLUSIONGENERALE................................................................................................................................................................................................................36
ANNEXES............................................................................................................................................................................................................................................................ 37

BIBLIOGRAPHIE ET VVEBOGRAPHIE....................................................................................................................................................................................39

DEDICACES :

Qu'il nous soitpermis de dédier cette ceuvre spécialement à :

- 3,u~ Are ?4Ri1V7~ pour votre soutien et vos conseils

- J~uf fee FR~R~~ 7 ,~uR~ pour votre assistance et soutient

- J~uW MA meg pour vos encouragements

- 7u Are ÇAff~R~Pg~ eRer97~~1V1V~e,e Aug 41VÇ~~1V% eR#e1V7 g7 Fu7uR~ #7uP1~1V7~ P e,',u7-9447~~1V

- E niin à tous ceux qui de près ou de loin, nous ont aidés de

quelque manière que ce soit.

REMERIEMENTS

Avant tout développement sur cette expérience professionnelle, il apparaît opportun de commencer ce rapport de stage par des remerciements, à ceux sans qui m'ont beaucoup appris au cours de ce stage, et même à ceux qui ont eu la gentillesse de faire de ce stage un moment très profitable.

Ainsi, nos sincères remerciements vont à :

· Monsieur le Directeur Général de RAMCO et ses collaborateurs qui nous ont accordé ce stage

· Monsieur Amegnizi EDORH, Directeur de l'IUT de Gestion et tout le corps professoral dudit institut pour leur encadrement durant notre formation.

· Monsieur Minirou ARONA qui, malgré ses multiples occupations a accepté diriger ce travail. Mes sincères remerciements à vous.

· Aux membres du jury qui nous font l'honneur de juger ce travail.

· Et à tous ceux qui de près ou de loin ont contribué à la réalisation de ce document.

Aussi, je remercie Monsieur Dodji AOUTE, mon maître de stage qui m'a formé et accompagné tout au long de cette expérience professionnelle avec beaucoup de patience et de pédagogie. Enfin, je remercie l'ensemble des employés de RAMCO pour les conseils qu'ils ont pu me prodiguer au cours de ces deux mois.

ACRONYMES

PME : Petite et Moyenne Entreprise

PMI : Petite et Moyenne Industrie

GE : Grande Entreprise SMR : Supermarché Ramco

SGGG : Société Générale du Golfe de Guinée

Ets : Etablissement

S. A : Société Anonyme

 

AVANT PROPOS

0

 

Créé en 1986 par suite de longues consultations avec les opérateurs économiques des secteurs public et privé et d'une étude des besoins du marché du travail par un Arrêté Ministérielle N°86/016/ METFP du 02 Juin 1986, l'Institut Universitaire de Technologie de Gestion (IUT G) forme des étudiants en deux filières à cycle court (deux ans de formation) à savoir :

· Finance comptabilité (FC)

· Gestion commerciale (GC)

Former de jeunes cadres professionnels immédiatement opérationnels, tel est l'un des principaux objectifs de l'Institut Universitaire de Technologie et de Gestion (IUT de Gestion) à sa création. En vue de mettre à la disposition des opérateurs économiques du Togo et des pays africains voisins, des cadres intermédiaires qualifiés et directement opérationnels, et de satisfaire le besoin d'une formation pratique à cycle court dans le domaine de sciences de gestion, l'IUT-G fournit aux jeunes gens un savoir-faire répondant parfaitement aux réalités de l'entreprise et les rend capables d'assurer des fonctions de responsabilité et d'encadrement dans tout système de gestion et susceptible de devenir de futurs dirigeants et entrepreneurs. Il assure ainsi leur insertion dans la vie active.

Dans le souci d'aider les étudiants à mettre en pratique leurs connaissances théoriques et à expérimenter le monde des entreprises, il leur est exigé d'effectuer un stage d'au moins deux mois à la fin duquel ils doivent rédiger un rapport de stage qui sera présenté et soutenu publiquement devant un jury. L'attribution du diplôme n'intervient alors qu'à la suite de cette soutenance.

C'est dans cette optique que nous avons eu l'honneur d'effectuer un stage de deux mois au Supermarché RAMCO, un stage dont nous présentons le rapport dans les pages qui suivent.

NTRODUCTION GENERALE

0

 

L'activité économique en particulier le commerce regorge de plusieurs branches aussi divergentes les unes que les autres ; c'est ainsi que nous distinguons les PME-PMI et les GE, des structures à caractère commun d'entreprises de distribution mais divergentes par leur taille. Dans la première catégorie nous nous intéresserons aux entreprises de petite distribution plus connues sous le nom de supermarchés.

Les nouvelles exigences de l'économie, le niveau de plus en plus élevé de la concurrence ainsi que le caractère très dynamique de L'environnement économique de nos jours vont être à l'origine d'une perpétuelle remise en cause du fonctionnement de l'entreprise. Cette dernière se retrouve dès lors face à un dilemme : Doit-elle rester figée sur l'existant ou plutôt investir dans une recherche continuelle de possibilités d'amélioration ?

Evidemment, la seconde alternative semble plus appropriée car assurant l'évolution de l'entreprise. Dès lors, ce constat nous conduit inévitablement à l'interrogation : comment procéder pour améliorer la performance d'une entreprise, notamment celle d'une entreprise de distribution?

C'est dans le but de trouver une réponse à cette question que nous avons choisi, au cours de notre stage de fin de formation, le thème : L'amélioration de la performance d'une entreprise de distribution : Cas du Supermarché RAMCO.

Ce sujet aura notamment pour objectif d'une part de se situer sur le fonctionnement et les procédures communes des entreprises de distribution et d'autre part de proposer des possibilités d'amélioration de leur rendement.

.

En vue de rendre compte de manière fidèle et analytique des deux (2) mois passés au sein du supermarché, il nous paraît logique de procéder de la manière suivante :

· Nous présenterons à titre préalable l'environnement économique du stage, à savoir l'organisation du Superamco, notamment sa présentation puis son fonctionnement proprement dit.

· Ensuite, dans une deuxième partie, nous traiterons de la performance du Superamco c'est-à-dire sa mesure et les actions amélioratrices possibles.

PREMIERE PARTIE ~

ORGANISATION DU
SUPERMARCHE RAMCO

lere PARTIE : ORGANISATION DU SUPERMARCHE

:

En prélude au traitement du thème principal de ce rapport, nous avons jugé nécessaire de donner un aperçu sur la manière dont se déroulent les activités dans un supermarché en général et à RAMCO en particulier. Ainsi dans cette première partie, il sera question de la présentation historique et géographique de RAMCO puis des procédures qui sont pratiquées dans le supermarché, ceci dans le but d'avoir plus ample connaissance sur la structure qui a servi de cadre à notre stage.

Présentation du Supermarché

Chapitre 1:

Dans ce premier chapitre, il s'agira de présenter RAMCO. Laquelle présentation nous amènera à situer l'entreprise, à étudier sa structure organisationnelle puis à identifier ses principaux pôles d'activités.

. Situation Générale

:

Une présentation complète du Supermarché Ramco passe par celle du groupe RAMCO qui est une S.A installée et opérant seulement au Togo dans le domaine de la distribution.

Elle dispose de ce fait de plusieurs supermarchés dans toutes les artères de la capitale Togolaise.

Les activités des différents supermarchés sont coordonnées par la direction générale, située dans l'immeuble Ramco qui abrite le siège de la société de de téléphonie Togo Cellulaire et aussi un de ces supermarchés.

Les supermarchés Ramco peuvent être regroupés de la manière suivante selon la nature des produits distribués.

· La quincaillerie : spécialisée dans la distribution des matériaux
techniques, de construction et autres.

· L'électronique : spécialisée dans la distribution des appareils, gadgets et accessoires électroniques

· L'alimentation générale : spécialisée dans la distribution des biens de première nécessité et divers.

Ramco Ltd dispose de quatre principaux supermarchés au Togo:

· Immeuble Ramco près de la direction des transports routiers

· Immeuble Ramco Tokoin non loin du camp RIT

· Ramco Résidence de la caisse

· Superamco ancien Goyi-Score

L'enceinte qui a servi de cadre à ce stage, le SUPERAMCO Goyi-Score, est située du côté ouest du grand marché, entre le site d'exposition de la quinzaine commerciale et l'hôtel Palm Beach plus précisément dans l'immeuble de l'ex Goyi-score. Le cadre renferme un vaste espace qui comprend un parking et un grand bâtiment où sont exposés les produits distribués par Le supermarché.

Les dimensions du Superamco ex - Goyi-score font de lui le plus grand parmi tous les supermarchés Ramco qui existent dans la capitale Togolaise. Sa situation stratégique lui permet de desservir les populations du Grand marché, si diversifiées qu'elles soient, ainsi que celles des environs. Les activités sont coordonnées par un gérant qui se fait aider par des collaborateurs.

. La structure organisationnelle de la gestion :

Par structuration de la gestion nous entendons la hiérarchisation des tâches dans l'entreprise. Elle est très importante pour le bon déroulement des activités dans l'entreprise car elle permet non seulement l'aération des tâches mais aussi de vite dégager les responsabilités dans des situations qui en nécessitent.

Les principaux acteurs de la gestion d'une entreprise de petite distribution étant pratiquement identiques d'un supermarché à un autre, nous avons pu identifier à RAMCO, une équipe directrice composée :


· D'un Directeur de magasin :

Il est le véritable chef de l'entreprise qui doit gérer l'ensemble des activités du supermarché. Il prend également de nombreuses décisions concernant le rayonnage des produits, ceux qui se vendent difficilement, ceux dont les ventes explosent mais ne sont pas assez en valeur. Il supervise tous les travaux dans le supermarché et décide des offres promotionnelles et des campagnes publicitaires ainsi que toute autre décision qui touche le domaine de la communication. Parfois il assiste le gestionnaire des stocks dans ses fonctions en l'aidant à gérer la passation des commandes afin d'éviter les pénuries.

En conclusion, outre ses plus importantes tâches qui sont la gestion et la
comptabilité, le directeur de magasin peut intervenir dans l'exécution de

presque toutes les tâches du supermarché du moment où il est supposé avoir une connaissance globale de presque toutes les activités de « son » supermarché.

· D'un chef de département :

Son rôle est d'organiser et de coordonner une demi-douzaine de rayons, d'assurer le recrutement, la formation, l'animation et l'évolution de son équipe. Il est sous la responsabilité immédiate du directeur du magasin. Son métier lui demande de nombreux déplacements dans la surface de vente mais aussi des contacts très fréquents avec les acheteurs ou les marchandiseurs. Sa possibilité d'évolution professionnelle est de devenir adjoint du directeur ou plus directement directeur de magasin. Au SMR on peut noter la présence de deux chefs de département.

· Du chef de rayon :

Il a pour mission de faire vivre son rayon dans le sens de faire des efforts de vente en usant de toutes ses capacités de vendeur. La mise en scène des produits est donc importante puisqu'elle est le premier contact avec le client. On lui attribue souvent trois fonctions principales qui sont : la négociation, l'achat et la vente. Au SMR ils sont au nombre d'une douzaine environ à assurer ce rôle.

· Du gestionnaire de stock :

C'est lui qui assure les relations avec les fournisseurs qui travaillent avec le supermarché. Il ajuste les prévisions de réception aux prévisions de vente en fonction des études de marché, des ventes antérieures, du moment de l'année car certaines ventes de produits dépendent de la saison. Il a également la fonction de s'assurer que les marchandises livrées sont les bonnes. Ensuite il les enregistre, pour que l'entreprise puisse les suivre jusqu'à leur vente.

· Du caissier ou de la caissière :

Il effectue la saisie des prix sur clavier ou par procédé de lecture optique. Il est le dernier et des fois le seul contact avec le client. Il doit alors laisser bonne impression. Le caissier ou la caissière doit établir en fin de journée une situation de caisse : il indique le solde en caisse le matin et le solde le soir. Il peut également participer de temps à autres à des activités de mise en rayon,

ainsi qu'à l'accueil et à l'information aux clients. Le SMR dispose de trois caissiers. Il s'agit d'un emploi le plus souvent provisoire et qui laisse peu de place à d'éventuelles promotions. Cependant trois types d'emploi peuvent s'obtenir par promotion :

· Les caissiers-coffres : Ils comptent et approvisionnenttoutes les caisses

· Les caissiers-moniteurs : ils forment les nouveaux caissiers

· Les premiers caissiers : ils sont chargés de dépanner les caissiers

Ces différents acteurs ont évidemment une tâche bien définie et ont chacun un champ d'action précis et limité. L'ensemble des acteurs ainsi que la hiérarchie en place sont représentés dans l'organigramme en annexe du document.

. Les pôles d'activités:

Il faut entendre par pôles d'activités, ce qui se fait dans le supermarché. Ce sont les tâches journalières des employés du supermarché. Evidemment, l'activité principale du supermarché est la vente. Toutefois nous irons plus loin en distinguant notamment deux sortes d'opérations de vente.

La vente de détail :

Par définition, elle consiste en la vente des produits ou articles par unité. Elle est très fréquente dans les opérations de commerce et occupe la plus grande partie des activités des supermarchés en générale. Elle occupe une place importante dans la réalisation du chiffre d'affaire de la plupart des supermarchés.

Le SMR ne fait pas exception à la règle. Son chiffre d'affaire est pratiquement le résultat de la vente de détail. Elle peut être étudiée à travers les différents rayons où sont exposés les produits comme l'indique le tableau ci-après :

Tableau No1 :
Répartition des produits distribués par RAMCO suivant les rayons

Numéro
du rayon

Nom du rayon

Produits exposés

1

Alimentation

Produits laitiers, Céréales,

Confiserie, Cafés, Confitures,

Epices, Huiles, produits frais, Charcuterie

2

BAZAR

Seau en plastique, poubelles, serpillères...

3

SPIRITIEUX

Whisky, JB Grants...

4

COSMETIQUES

Produits de soin et de beauté

5

PAPETERIE

Tous les articles et outils scolaires

6

PRODUITS D'ENTRETIEN

Savons liquides, désodorisants

7

ARTICLES DE

VOYAGE

Sacs de voyage, autres gadgets

8

EMBALLAGES

Papiers torchons, Plats jetables, Sac glaçon...

9

ELECTRONIQUE

Radios, Chaînes Hi-fi, Climatiseurs, Autres.

10

ELECTRO - MENAGER

Réfrigérateurs, Cuisinières, Machines à laver, Bouilloires...

 

La vente de gros :

La vente en gros ou demi-gros, par opposition à la vente en détail, consiste en une vente de produits très souvent de même nature en quantité importante à un même client. La conséquence directe de la transaction est que le client, le plus souvent, tire avantage du prix appelé « prix de gros » qui est revu à la baisse par rapport au montant normal qui serait donné par le résultat de l'opération :

Prix unitaire x quantité.

Elle représente une proportion très faible dans les ventes effectuées à
Ramco, la plupart des produits étant vendus en détail. Toutefois la vente de

produits comme les cannettes de boissons, quelques vins et liqueurs, les eaux minérales et quelques sucreries se fait presque toujours en gros.

Nous remarquerons aussi en passant que les ventes en gros ne s'adressent qu'à un certain nombre de clients précis dont l'entreprise s'occupe particulièrement en mettant à leur disposition un agent commercial qui aura pour mission de découvrir les besoins et les motifs d'achat de ces derniers.

Ainsi, vu l'importance du chiffre d'affaire que peut parfois engendrer ces ventes, l'entreprise aura intérêt à obtenir la confiance et la fidélité des clients dans l'optique d'un achat renouvelé de la part de ces derniers au lieu de se contenter d'un simple achat.

. Les procédures

:

 

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