DEUXIEME PARTIE ~
LA PERFORMANCE ~
BAROMETRE ET ACTIONS
AMELIORATRICES
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2e Partie : La
performance : Baromètre et actions
amélioratrices
Après ce bref aperçu, donné dans la
première partie, sur le cadre du stage ainsi que son fonctionnement,
nous allons traiter dans cette deuxième partie du rapport, tous les
aspects de la performance de l'entreprise. Nous apprécierons dans un
premier temps (chapitre 1) le niveau actuel des résultats, les facteurs
qui l'expliquent puis nous proposerons quelques solutions pour palier aux
problèmes qui entravent l'épanouissement des activités de
l'entreprise. Dans un deuxième temps (chapitre 2), nous
étudierons le marketing mix et son application au Supermarché
RAMCO.
Chapitre 1 : L'existant et son amélioration
Dans la première partie de ce rapport,
le Superamco a été présenté dans son
historique, sa structure et son fonctionnement. Les premières
remarques qui découlent de cette analyse concernent
essentiellement les caractéristiques du supermarché.
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Le superamco incarne la nouvelle
génération de supermarché notamment de
par ses moyens techniques (informatisation de la gestion, ...)
et aussi une grande diversité entre les produits
distribués. L'étendue de sa surface de distribution lui donne
l'opportunité de disposer de plusieurs rayons répondant
ainsi au maximum des besoins que peut ressentir la
clientèle. Cette dernière caractéristique
joue beaucoup dans les performances du supermarché, du moment où
le client préfère de loin faire la totalité de ses achats
dans le supermarché le plus complet possible car il est
sûr de pouvoir y retrouver ce qu'il cherche. C'est donc un atout
indéniable pour superamco qui n'hésite pas sur les moyens pour
améliorer cette qualité dont il dispose.
Par ailleurs, la qualité des services rendus
à la clientèle et aussi celle d produits,
L'existence de pièces justificatives assez suffisantes pour chaque
opération effectuée remplissent le
motif SECURITE chez le client. Les réclamations
postérieures aux achats sont du coup moins fréquentes et
mieux traitées .Le client se forge donc une
image crédible de la société compte tenue des
expériences antérieures ou encore des témoignages de
son environnement.
A priori, la décision du client de faire ses
emplettes dans un supermarché est le résultat d'un besoin
ressenti et resté insatisfait. Vu sous cet angle, les
recettes du supermarché ne dépendraient que de
la seule décision du client de satisfaire un besoin
exprimé ou non.
Cependant, plusieurs facteurs interviennent et
modifient ce point de vue. En effet, il s'est fait que de nos jours,
les supermarchés se comptent par dizaine sur une surface assez
réduite et se livrent une farouche concurrence surtout
dans le secteur du grand marché. Pour cette seule raison, la
performance ou le chiffre d'affaire ne sera plus le résultat
d'une simple décision du
consommateur d'acheter mais de la décision post-achat
de ce dernier. Autrement dit, le degré de satisfaction qu'il tire de la
consommation d'un de nos produits ainsi que l'image qu'il garde après le
premier achat.
Ce constat a le mérite d'éveiller l'esprit des
principaux acteurs du supermarché sur la qualité des produits et
du service rendus à la clientèle car ceci constitue le principal
atout pour vaincre la concurrence.
Les actions entrevues en ce sens se résument
dès lors en deux points principaux :
· L'optimisation de la qualité de la gestion par
l'identification et la résolution des problèmes qui entravent
cette gestion.
· La dynamisation du personnel pour optimiser le service
rendu à la clientèle.
1. Identification des problèmes
Comme dans la plupart des entreprises de distribution, le SMR
doit faire face à des problèmes tels les vols d'articles et la
péremption des produits. Ces phénomènes sont souvent
anodins mais diminuent tout de même le rendement de ces entreprises.
A côté de ces problèmes d'ordre
général, il peut être relevé, au SMR, les
difficultés suivantes contre lesquelles des actions doivent être
entreprises dans l'optique d'optimiser le rendement de l'entreprise.
- Le problème de facilité de repérage
des articles et des rayons : Vu l'étendue de la surface de distribution
du supermarché, il paraît évident de constater que le
nombre et la diversité de produits qui s'y trouvent sont importants. Ce
caractère n'avantage cependant pas bon nombre de clients qui mettent du
temps pour retrouver un produit voire un rayon. Devant cette situation, ce
dernier est complexé et ceci porte un coup à son degré de
satisfaction.
- Le problème de l'écrémage (prix chers
donnant l'impression que le supermarché n'est réservé
qu'à une catégorie de personnes) Il est évident que
conformément à la gestion de toute bonne entreprise, les recettes
du supermarché doivent contribuer à la couverture totale des
charges engagées. Le cas contraire pouvant conduire à un
déficit voire au pire des cas à une faillite de l'entreprise. Une
entreprise du rang et de la taille de Ramco doit faire face à
d'énormes charges qu'elle ne peut couvrir qu'avec ses recettes.
Cependant il a été constaté des plaintes
incessantes chez la plupart des clients à propos des prix qu'ils jugent
« exagérés ». D'autres vont plus loin en affirmant que
le SMR pratique une politique d'écrémage c'est à dire que
les produits qu'offre le supermarché sont destinés à une
catégorie ciblée de personnes.
Face à ce problème, il faut reconnaître
que même si le client ne connaît pas grande chose à la
gestion et aux mécanismes de fixation des prix, il représente
tout de même un élément très important pour les
entreprises de distribution d'où la nécessité d'y trouver
une solution rapide et avantageuse pour les deux parties.
- Le problème de la gestion du stock par les chefs de
rayons : Lorsqu''un produit manque dans un rayon, le responsable du rayon en
question se doit de le remplacer si celui-ci est disponible en magasin.
Cependant souvent à la sortie de magasin, les chefs de rayon ne
signalent pas la quantité exacte sortie au gestionnaire du stock. La
répétition naïve de cette erreur fait que parfois les
produits sont présents dans les rayons mais sont épuisés
en stock et la difficulté survient lorsqu'un client désire
acheter une quantité supérieure à celle présente
dans le rayon. Le gestionnaire de stock est immédiatement induit en
erreur car le stock qui est enregistré à son niveau est
différent de celui qui existe réellement.
2. Propositions de solutions
Pour faire face à ces difficultés, nous proposerons
comme solutions ces idées en vue d'une éventuelle
amélioration.
> Le repérage des rayons
Faire de sorte que l'intitulé des rayons soit visible
de tous les clients. Pour ce faire, la position actuelle des supports de ces
intitulés pourra être revue à un niveau plus bas, les prix
des articles, classés par ordre croissant. On pourra aller plus loin en
disposant d'un guide pour orienter les clients qui ne se retrouvent pas.
> La défaillance dans la gestion des
stocks
A ce problème, nous proposons comme solution l'adoption
de la politique du
seuil de commande : elle consiste à
déterminer quand et comment
commander en fonction du niveau du stock
atteint. Cette politique fait souvent
appel à un stock de sécurité qui
constitue un juste équilibre entre le sur stockage et la rupture de
stock. Le travail du chef de rayon consistera dans ce cas à effectuer un
suivi régulier du stock de manière à toujours disposer
d'un stock de sécurité. Aussi, la taille de la commande
dépendra du coût de passation de la commande comparée
à celui du stockage. En effet, plus le coût de passation de la
commande est plus élevée plus il est avantageux d'espacer la
commande.
En conclusion, par le biais de cette politique, le
supermarché réduit non seulement le risque de rupture de stock
mais aussi gère la passation de ses commandes.
Comme autres approches de solution aux diverses
difficultés rencontrés dans le supermarché, et pour
améliorer sa performance, nous pourrons proposer ce qui suit :
· Etablir des cartes de fidélité
permettant d'enregistrer régulièrement les achats d'un client
jugé fidèle dans l'optique de lui accorder une réduction
au-delà d'un montant donné.
· Faire des promotions et organiser des tombolas surtout en
périodes de fin d'année ce qui servira aussi de
publicité.
· Disposer de gadgets à offrir en guise de
cadeaux surpris ou encore pour représenter en nature une remise
systématique accordée pour des achats supérieurs à
un montant donné.
· Disposer d'un document où seront
enregistrées les demandes insatisfaites. Cet enregistrement devra se
faire en la présence du client pourra être considéré
comme une forme de commande de la part du client.
· Disposer de catalogues et d'échantillons de
produits nouveaux. Ces documents devront être exigés dès la
livraison par le fournisseur des marchandises surtout dans les rayons
électroménagers et articles de voyage. Le catalogue permet au
client de connaître la gamme complète du produit même si
l'entreprise est en manque. Le client pourra alors passer une commande
éventuelle.
· Pour les vols d'articles, à défaut de
l'installation des caméras de surveillance, l'on pourra motiver les
employés et faire d'eux des gardiens. Ainsi, le SMR pourra par exemple
instaurer une pratique qui consisterait à accorder une prime à
tout employé qui dénoncera un vol.
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En ce qui concerne les articles périmés, une
suivie régulière du stock permettra d'identifier les produits
dont les dates de péremption approchent en vue d'envisager
d'éventuelles opérations de soldes.
. La motivation du personnel : effets
des primes d'objectifs:
La qualité du service rendu est un
élément de taille dans la performance du supermarché et
est en grande partie le fait des représentants qui sont en contact
direct avec les clients. Le vendeur a donc besoin d'encouragements et de
stimulants pour offrir le meilleur de lui-même et ce pour
différentes raisons :
· La nature du travail engendre des frustrations de tout
genre,
· La nature humaine qui fait que l'homme ne donne pas
son plein rendement au travail faute de stimulants principaux comme gains
financiers ou reconnaissance sociale,
· Les problèmes personnels comme les
mésententes conjugales, les dettes ou encore la maladie qui portent un
coup au moral du vendeur et répercute d'emblée sur ses
comportements vis-à-vis de la clientèle.
Il paraît dès lors évident que la
qualité du service rendu à la clientèle dépend tout
d'abord des prestations du personnel, laquelle prestation est en rapport direct
avec sa motivation. Un outil de cette motivation est la prime d'objectif.
La prime d'objectif est une modeste somme que l'on accorde au
vendeur en guise de récompense pour l'encourager à atteindre un
but ou objectif. Ici bien sûr, le but est d'amener le vendeur à
donner le meilleur de lui-même.
Au SMR, la motivation du personnel n'est pas à son
meilleur niveau. Ainsi nous proposons comme actions pour stimuler et motiver le
personnel :
> Une modélisation de la rémunération
:
L'Homme au travail est essentiellement stimulé par le
niveau de sa rémunération. Par conséquent, le niveau du
salaire perçu conditionne en majeure partie son rendement.
Cette rémunération étant le principal
outil de motivation, sa révision à la hausse ne constituerait
qu'un atout pour l'entreprise à travers un meilleur rendement de son
personnel.
> La prise en compte des heures supplémentaires :
Les heures supplémentaires sont des heures
payées, effectuées par l'employé au-delà des heures
travaillées normales qui lui sont reconnues, ce en accord avec
l'administration de l'entreprise. Le plus souvent, son but est d'arrondir les
revenus mensuels de l'intéressé.
Nous proposons donc la réintégration de ces heures,
entre temps supprimées dans l'exploitation de l'entreprise.
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